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在网路的交易中， 消费者握有极大的优势。 业者若是想要发掘更多的顾客， 就必须提出更诱人的优惠。 在全球资讯网上漫游可说是一种匿名的活动。《纽约客》（New Yorker）有一篇著名的漫画，即是以“在网际网路上，没有人知道你是一只狗！”为笑点而多所发挥。其实，时至今日，这样的情况还是没什么改变。也就是说，即使你真的是一只狗，只要你自己不说，别人也就不会知道——除非，你刚巧将实情告诉了别人，并且详细向他们描述你的狗屋、狗屋所在的后院、狗链的样式、喜欢的狗食、以及为什么会喜欢那种口味的狗食等等。当你将这些资料一一曝光之后，网路上就会有人对你这只颇旦一身价的狗另眼相看了。但是，必须真的有一个好得不得了的理由才能使你却下隐匿的身份，并将切身的资讯透露给别人。 资讯隐私的问题的确是大家都很关心的。但是，还是有很多消费者并不担心政府及资料间谍侵犯到他们的资讯隐私，而且也不介意拿个人资料做为交易条件——只要他们觉得划算的话。当然，这些资料对厂商而言更是价值非凡。所以克莱斯勒公司互动传播部门的经理艾佛里特才会开出以下的支票：“如果你有一部车龄五年的迷你休旅车，并且主动与我联系的话，我们马上让你以很划算的价钱长期租用一部几近全新的汽车。” 为了知道顾客对产品的满意度以及他们未来的购车计划，克莱斯勒公司曾经发出电子问卷给二十万位克莱斯勒汽车的车主。问卷中提到，若是顾客愿意揭露自身的想法及喜好，将获得免费的汽车雨刷片做为报酬，其中就有很多车主透过全球资讯网将他们的电子邮件位址传给该公司。这项问卷调查的回应率大概只在百分之六到八之间，但是这个比率已经比一般直效邮件行销的效果要好得多了，更何况它不需纸张及邮资就能直接取得顾客的回应，真可谓是既经济又实惠。 当然，想让人们主动将这些资料传输到远端某公司的电脑系统中，实在是一件相当棘手的任务。“这是一个很大的问题，”AT&T网站的事业经理佛洛伊德说：“你必须要求进入网站的人输入名字及其他资讯，才能对他们的背景有所了解。但是，一旦你要求他们完成这此讧册程序，又可能把他们全都吓跑了。” 上奇广告公司的研究员称这种强制性的注册为“断流者”（flow breaker），因为它会打断上网者低戒心的漫游状态。要求消费者在人站前输入他们本身的资料，等于是在消费者面前架设一道障碍，许多消费者宁可调头他去。所以，最好先不要引起消费者的反感，然后再慢慢诱引他们开放自身的资讯。关键在于提供他们足够的回馈，消费者才会乐意接受这个交易。 开放资料给内容制作网站 一些前驱的网站的确谨守此项原则，其中之一是“热线”（Hotwired）。一九九四年秋季开始，热线就已经不是《连线》（Wired）杂志的电子版了，而是一个不折不扣的网站，充满着畅谈不羁的评论、以及令人眼睛为之一亮的声光效果与互动特色。为了保持网际网路资讯免费的传统，热线的出版者决定不向消费者索取订阅费用。他们另辟蹊径，以广告来赚取利润——由厂商付费在网站上刊登广告，消费者只要用滑鼠在看板上点选一下，就能快速达线到厂商的网站。 为了让厂商能够对拜访网站的人有所了解，同时辨识他们的身份，热线曾经要求到访者在电子表格上填写他们的姓名、住址、电子邮件位址，并回答一些关于他们兴趣的问题。几分钟之内，网站系统会以电子邮件的方式将注册资料传回给注册者，以确定注册程序完成。自此以后，他们只要输入识别码及密码就可以进入网站。 将本身的资料给予厂商之后，网友就可以得到免费的资讯及娱乐，如此一来，实质的交易行为便产生了。到了一九九五年中，每月大约有二十万人到访热线的网站——这实在是一个令人印象深刻的数字，特别是对一个没有印刷及邮寄成本的出版品而言。（相反地，《连线》杂志每月的生产及配送成本高达一百万美元。） 但是，网路上的网站愈来命多，而且其中很多的网站根本不要求网友注册。于是，热线逐渐发现有很多的网友不再登门拜访。因此，在元九五年八月，他们就让网友自己选择是否要注册。热线的总经理安克说：“起初，我们是网路上唯一的媒体网站（指的是网页内容的性质），不久之后，我们突然发现很多网站也竞相加入，而我们的顾客也逐渐在流失，因为他们已经厌倦了需要通行密码的网站。人们总是说：‘哦！天哪！又是一个需要密码的网站！’” 热线谨守要回馈披露自身资讯者的原则，让注册者都得到实质的好处。其网站的程式会根据注册者所自陈的喜好，提供符合个人需求的资讯内容。此外，它还会记住会员上次到访的时间，并且将会员上次到访之后网站制作的新内容放在“有什么新鲜事？”的标题下面。 为了使交易更容易进行，热线利用网景浏览器中一项称为“饼乾档案”（cookiesfile）的内建功能。这个档案由浏览器自动产生及维护，不需要使用者的介入，通常使用者也不知道它的存在。使用这个功能的网站会将一片“饼乾”（或者说一组用户识别码）插入档案中。然后，在用户下次进入网站时，软体就会自动调出这片“饼乾”，告知系统这名使用者的身份，以及是否曾经使用过此网站。热线的会员都有一片“饼乾”帮助他们自动登入网站。用这种方式，会员不需要记住密码。“成为网站的会员应该易如反掌，而不是困难重重，”安克说。 安克说：“这种投桃报李的交易方式，使我们能达到最终目的——与每一位会员建立亲密的关系，”他说：“您告诉我们愈多关于你的资料，我们就愈能提供符合您需求的网页内容。 就这点而言，内容制作网站与厂商是同在一条船上的。双方合必须竭尽全力地推展网路经济学中的第三项原则——回馈开放自身资料的消费者。网路消费者愿意开放的资讯，可能比其他媒体所能取得的还要多。然而，网路消费者虽然不介意多开放一点资料，但是相对地，他们也会要求多一点回报。 将此原则运用得淋漓尽致的是“萤火虫”（Firefly）网站。这个网站是由萤火虫网路公司（Firefly Network Inc.，也就是以前的Agents Inc.）一所发展出来的。这家公司位于麻州的剑桥地区，于一九九六年初开设网站。该公司起初只提供推荐音乐及电影的服务。来访的网友必须键入他们的年龄、性别、邮递区号、电子邮件位址、以及用户名称，才能使用该网站的服务。 因为用户将很多的个人资讯贡献给网站，所以网站也必须为他们建立独特而隐匿的身份以保护其隐私。这一点是十分重要的。麻省理工学院媒体实验室的教授，同时也是该公司的成立者之一梅斯（Patti Maes）说：“我们只知道会员的代号，比如说‘紫蝴蝶’。”如此一来，不仅确保顾客的隐私，也能搜集到有价值且具私密性的资料。 在电影推荐服务方面，萤火虫将电影分为八大类，会员可以从中任选其一。比如说你选了“热门影片”这团类别，程式就会列出十个左右的电影片名，请你给它们打分数。最低是一分，最高是七分。如果你认为某部片子“实在是太棒了”，你可以给它七分；从来没看过的电影，你也可以给它一个分数——比如说四分；实在是很烂的，你可以给一分，或者是一到七之间任何你认为合适的数字。 在评过近一百部的热门影片——从“魔鬼终结者”（Terminator）、“哈洛得与莫得”（Harold &Maude，剧情片）、“春风化雨”（Dead Poet's Society，温馨剧情片）、“巴西”（Brazil，科幻悬疑）、到“二零零一太空漫游”（2001：A Space Odyssey，科幻），之后，萤火虫网站上的伺服电脑会搜寻所有的资料，找出其相关性。喜欢“鬼店”（The Shinning，恐怖悬疑）的人可能也会喜欢“死者之黎明”（Dawn of the Dead，恐怖片）但是对“寂寞的人”（The Lonely Guy，喜剧）这种片子可能会兴趣缺缺；欣赏“巴顿芬克”（Barton Fink，喻意隐诲的电影）的人可能不喜欢“蒲公英”（Tampopo，日语之喜剧片），但是喜欢“甜蜜咖啡屋”（Bagdad Cafe，隐诲枯燥）等。 电脑所搜集的会员资料愈多，所圈选出来的影片相关性也愈高。它的目的就是要从你的评分中找出你的喜好，然后推荐一些你可能会喜欢的电影，而且希望都是你没看过的！当这份电影名单产生之后，你可以将它列印出来，然后带到录影带出租店去。音乐推荐服务也是以同样的方式运作，只是它给你的是唱片歌星的名单，而不是电影片名。 萤火虫网站也在你的电脑上储存了一片饼乾。这样一来，你下次到访的时候，它就会读取该片饼乾并辨认出你的身份。但是它的功能还不止这些。该程式会牢牢记住你告诉它的一切。下次你登入网站评比更多的音乐或电影时，电脑会提取过去的记忆，创造出一张更符合你个人品味的推荐名单。虽然“个人品味”是一种很难捉摸的东西，但是人们总是一直在寻找一个能够替他们决定的人——这个人可以是婶婶、朋友、或是自己喜爱的影评人。萤火虫就是要成为那个替别人裁夺的人。梅斯称萤火虫是一种“智慧型代理人”（intelligent agent），这种人工智慧的技术正是她在媒体实验室的研究专长。 会员的个人资料是极具经济价值的资讯。搜集会员的个人资料不仅对会员有益，对唱片公司、唱片行、电影制片公司及广告公司而言，更是大有助益。事实上，萤火虫网站的确将这些资料卖给上述的公司。萤火虫将这此一资料制作成容易阅读的报表出售。这些资料可以用来预测：什么样的娱乐形式最受某种年龄层的喜爱、以及哪些地区的民众喜爱什么样的娱乐等。它等于是帮这些公司开了一扇窗户，让他们从中了解到消费者的想法，而这种资料很可能是他们无法从别处取得的。如此一来，影视娱乐公司在运用大众媒体从事行销时，就能更精准地掌握消费群的、心理。 光是销售上述资料的收益就占了该公司全年营收的三分之一。此外，该公司也将具有专利的资料库软体及代理人技术以授权的方式转售给其他网站，这方面的收入也占了公司营收的三分之一。早期与之签约的公司有路透社新媒体（Reuters NewMedia）、雅虎、及资讯传真网。该公司另外三分之一的收入则来自广告。 萤火虫网站和大部分靠广告支撑的内容网站可是不同的。除了出售可以链结到行销网站的广告看板之外，萤火虫网站还替广告增添了一项全新的层面。该网站大胆地要求顾客替每个广告的效果打分数。网站的每个广告看板上都有一1个七分的评分表。这是一个非常激进的概念。试想：如果电视观众都有机会从家中的按钮评比他们看到的广告，那会是怎样的情景？毫无疑问地，当很多广告公司看到这些无情的统计数字时，可能会感受到极大的冲击。相反地，大部分的厂商就会挤破头，抢着要得到这类的资料了。 厂商虽然知道这些资料的价值，但是他们还是会问“为什么一个忙碌的人要花时间替这些广告评分呢？”答案还是在网路经济学的第三个原则中。梅斯说：“人们都喜欢贡献一己之力，特别是，如果这样做能使事情有所改变的话。”在萤火虫网站上，如果消费者愿意替广告评分，以后就可以收到更适合其需求或更具实质价值的广告。 出版商“班道得”公司（Bantam Doubleday Dell）早期的一个广告足以说明这类资讯的价值。班道得公司在萤火虫网站上为佛兰肯（AI Franken）的畅销书《林波是个又蠢又肥的大傻瓜，以及其他的怪现状》（Rush Limbaugh Is a Big Fat Idiot and Other Observation）做了一个广告。一个月后，它成为网站会员最喜欢驻足评分的焦点。班道得不仅由此得知很多人看过这个广告，而且也知道什么样的人喜欢它、什么样的人不喜欢它。把这些资料加以研究之后，得到一些相当有趣的结果：喜欢这个广告的人通常也会喜欢像U2及其他的“另类”摇滚乐团。但是喜欢乡村音乐的人对这个广告就相当不以为然了。 网路上的厂商必须善用这些资讯，让广告更能针对特定目标。或许，他们可以把前卫作家的新书广告寄到另类摇滚乐迷的府上，而把保守作家的新书广告寄到乡村乐迷的手中。 萤火虫上的广告主正是如此进行行销的。萤火虫公司的副总经理韦佛（Doug Weaver）就指出：“很可能比邻而坐的两个人正在使用相同的网站服务项目，但是两个人感兴趣的广告却完全不同。”MCI有个“音乐立即购”的邮购业务，就是配合音乐的风格来刊登广告。比如说，喜欢古典摇滚的人会看到广告看板上写着：用“视窗”来买“门户”合唱团（The Doors）；而喜欢另类摇滚的人会看到．有很多“实验失败的傀儡”（Crash Test Dummies，摇滚乐团）躺在资讯“高速公路”上。 很多到访萤火虫网站的人觉得该网站的服务很不错，不仅能收到电影及音乐的推荐名单，也能连线到厂商的广告网站。但是真正吸引人们流连不去的主要原因，就和另一个更具魅力的因素有关了——那就是围绕着萤火虫网站而建立起的群体归属感。就像第一章提到的碧艳卡情色小筑一样，萤火虫也使得意气相投的人能够互通声气。 加入萤火虫网站的会员都会得到一个简单的个人专属网页。网页上会列出会员的代号、年纪，以及最喜欢的电影与音乐工作者名单。会员可以从成千上万的个人网页中搜寻与他们气味相投的人，然后以电子邮件的方式与这些人通信，由此发展出友谊，或是某种更进一步的关系。 所以，萤火虫的会员到站拜访不只是为了搜寻一般的资讯及行销资料——这些在大部分网站都找得到。他们是特地为了前段所述的服务特色而来的。韦佛说：“你给我们这些资讯，我们就提供你服务、会员资格，以及一个能与他人发展情谊的环境。” 萤火虫公司的经营方式是否能够获取巨额利润呢？现在下断言也许还太早。但是该网站在初期的六个月内就已经吸引了二十五万名的会员，而深信它终会大发利市的投资客也已经大排长龙了。在第一波创业集资的过程中，萤火虫网路公司就以公司的部分资产效为担保，从邓百氏（Dun &Bradstreet）、美林集团（Merrill Lynch）、日本软体银行（Softbank）及其他投资者处募集到七百六十万美元的资金。 开放资料给行销人员 对行销人员而言，用资讯与娱乐交换甚具价值的个人资料是一种非常有效的工具。史塔利伏特加（Stolichnaya Vodka）的网站就是这项策略的一个好例证：访客进入史塔利网站后，可以“走入”一个放满各式酒品的虚拟吧台后方，暂且充当酒保。首先，访客要为自己精心调制的酒取一个名称，接着从荧幕上的酒单选取各式酒品，然后把它们混合在一起，之后一杯个人专属的调酒就大功告成了。在这个过程中，消费者自然会对口味众多的史塔利伏特加有所了解。 然后，你可以把配方、姓名及电子邮件位址交给电脑。你的创作及大名就会出现在一张表单上，而这份表单同时也列载着其他访客的创作。最后，你可以浏览整张表单，并且替它们一一评分，最低给一颗橄榄，最高三颗。最近一次到访时，我看到得分最高的是一种超浓烈的酒，名为“酒保，我要地上那个烂醉如泥的家伙喝的那种酒！”，其他古怪的酒名还有：“瓯嘉大婶火辣辣的舌吻”，以及一种邪气的冒牌血腥玛利叫“最具克里姆林风味的网路甘霖”。 这种有趣的方式，让消费者肯花时间思索史塔利的产品。同时，史塔利也能藉由这个管道了解消费者瞬习万变的喜好，而这点正是伏特加消费者心理的主要特色。 史塔利的网站是个很好的例子，说明了如何让消费者主动提供有用的资料。但是，史塔利公司却一直将这些资料束之高阁。创造这个网站的是纽约地区一家广告公司，名为“玛吉费提”（Margeotes Fertitta &Partners）。其团体业务部门的主任曼尼（Bob Manni）说：“我们完全没有使用这些资料。”为什么呢？“坦白说，我们只是想提供一个地方，让消费者在趣味中玩玩这些产品。我们的目的不在搜罗资料，我们也不想打扰别人。” 网路上的顾客层次都比较高，藉由顾客群的形象可以提高企业的品牌形象，而曼尼说，他的公司是少数几家首先体认到这点的公司之一。因此，这家广告公司在一九九四年成立互动部门，然后在一九九五年三月开设史塔利网站，其主要目的就是要将史塔利知名的文案广告“伏特加的自由”扩展到网路上。 为了增加到访网站的人数，这家广告公司也在其他热门的网站上做广告。例如，在每年《运动画刊》泳装专集发售的当月，它都会在时代华纳开拓者网站的《运动画刊》版面，以醒目的广告看板，让顾客连线到史塔利网站。到《运动画刊》版面观赏比基尼泳装美女的人，只需要在这个看板上点选一下，就会立即链结到史塔利网站。会顺道到此浏览的人只占总人数的九牛一毛，但是曼尼说，这个比率却足以让网站的访客人数在这几周内增加一倍之多。 曼尼说，到了一九九六年中，安塔利网站每周的访客已达好几千名。但是，他却无法提出直接的证据证明，史塔利的产品销售量的确因此而增加。曼尼说，投资在这个网站上的费用远在一百万美元之下。以不到一百万美元的代价，史塔利的美国进口商卡瑞朗（Carillon Importers）就能坐拥一个设计良好的聪颖网站，似乎也没什么不妥。但是，除了“坐拥网站”之外，卡瑞朗似乎也无法期望它能带来任何特别新颖的好处。曼尼说：“我们希望人们在购买伏特加时会选择安塔利。”这样说来，他们所苦心设立的网站似乎和电视广告或文案广告没什么两样。 杰克丹尼尔酿酒厂（Jack Daniel Distillery）的情况却正好相反。该公司于一九九五年开设纲站，到访的人能从网路上参观田纳西州的小镇林区堡（Lynchberg）。林区堡是个不毛之地，人口只有三百六十一万人，看起来就像一个十九世纪的小村庄，但是这里却是该公司的创始人杰克丹尼尔，首次调制出“田纳西七号陈年酸麦芽威士忌”（Old No.7Tennessee Sour Mash Whiskey）的地方。做为美国最古老酿酒厂的所在地，林区堡可谓到处是古迹。“我们提供人们林区堡经验，”该公司的行销公关经理薇索（Peggy Vessels）说。 网友可以拜访该公司的展示店，然后进入杰克丹尼尔先生的办公室，体验一下酿酒的八个步骤，并得知传奇英雄杰克丹尼尔的生平事迹。[杰克丹尼尔原名贾士伯(Jasper Newton Daniel)，身高只有五尺二寸！十三岁的时候就建立了酿酒厂。有一天，他发现办公室的保险箱卡死了，不管用什么方法都打不开。盛怒中，他朝保险箱猛踢，结果把脚给踢断了，最后因伤口发炎而于一九二年去世。] 在参观之前，访客需在签名簿上留名。只需写下姓名、居住地及对产品的意见、是否喜欢该参观旅程等。为了回馈他们留下资料，杰克丹尼尔公司的员工会以电子邮件的方式亲自回复每个人的意见。和史塔利网站不同的是该公司把所有的资料建档储存于资料库中。薇索说，这种做法只是延续杰克丹尼尔公司的传统，因为公司一向愿意与顾客保持亲密的关系。该公司平均每年收到十三万封老主顾的来信。 薇索说：“努力嬴取友谊”是该公司百余年来一贯的传统。杰克丹尼尔先生在世的时候，成群的顾客经常到镇上来，照几张相片，闲话家常一番，然后，也许买几瓶酒带回去。公司的员工都认识这些顾客。但是，自一九五零年代开始，杰克丹尼尔威士忌成为全国皆知的广告品牌，销售量急遽上升，公司也就无法像过去一样与大部分的顾客维持亲密的关系了。 但是，网站的设立帮助该公司回到原先的个别行销根基上，而且顾客对公司的耿耿忠心也促成了网站的成功。就像很多著名的威士忌品牌一样，杰克丹尼尔威士忌已经成为文化的一部分了。喜爱它的人认为它是身分象徵的一部分，而且喜欢别人把他们与该产品联想在一起。这就是为什么杰克丹尼尔运动衫及其他产品能一直受到欢迎的原因。（这些现在都可以从网路的目录上买到。） 因此，当薇索及其网站小组的成员开始运用网站签名簿上的资料时，顾客并不气恼隐私被侵犯。事实上，情况却正好相反。“人们真的很喜欢我们主动与他们联系，”薇索说：“当他们看到印在信封上的是我们公司的名称时，他们就会拆开阅读。”电子邮件的情况也是相同的。该公司会送电子邮件给顾客，让他们知道新产品的资讯。如果公司将在某处举行资助活动，也会寄信告知住在附近的顾客，比如说，在洛杉矶著名的俱乐部举办摇滚音乐会，以及每年九月杰克丹尼尔生日的全球庆祝活动。 发展杰克丹尼尔网站的费用不到十万美元。成本可以这么低廉，是因为他们并没有雇用广告公司进行这件工作。公司内部自行完成规画与设计。等到整个配置及功能都设计好了，薇索便将整个案子外包给网站程式公司进行编写程式及技术性的工作。她也决定不在其他的网站上做广告。她认为，忠心的顾客会自行找到该网站——也许从其他同饮的朋友口中、也许从主顾客自行制作的网页资讯中。 很难去衡量杰克丹尼尔网站的投资报酬率。但是薇索说，网站能够留住老主顾，也能持续吸引新的顾客，而且它的费用相对地低廉。到过网站及接到电子邮件的人会告诉网路上其他的朋友。如此一来，公司就能让顾客主动成为蒸日上的推销员。薇索说：“网站真的是口碑媒体，它将直销、广告及公共关系融合为一体。” 折扣动机 想要从顾客处取得资料，最常见的方式就是让顾客以折扣价买到想要的产品。 在大众行销的世界中，最普遍的折扣方式就是行之已久的折价券。行销人员花钱让折价券夹带于周日报纸中送出、以大宗邮件的方式寄到顾客家中、或放置在超市的通道旁任人取用。但是，跟其他的大众行销方式一样，折价券的效用也一直在下降当中。广告的数量意来愈多，行销的方式更是千奇百怪，消费者在眼花撩乱之际，对折价券的注意力也就愈来愈少。每户家庭平均每年收到三千份的折价券！但真正拿这些折价券去买东西的人数比率也在持续下降中。到了一九九五年，已经降到百分之二——这个比率只有一九八零年的一半。 虽然大部分的消费者有时候还是会使用折价券，但是愈来愈多人认为不值得为了钱而如此大费周章。试想：你只不过是要买几样东西，但却要汗流浃背地翻阅一页又一页的广告折价券。好不容易找到了，你还得把它剪下来放好，到店里找到该产品的放置处，然后要记得在付帐的时候把折价券交给店员。费了这么一番功大，只不过省下二毛五分、五毛的。另外一方面，厂商却要花费好几百万美元的成本印制及派送这些折价券，而且大部分都只会被当成垃圾扔掉。 难怪消费性产品的巨人宝硷公司已经大幅度删减其折价券的使用率，而且正在测试完全停止使用折价券的可行性。同时，宝硷公司也极力在网路上从事行销，并视其为较具成本效应的行销媒体。该公司近来行销工作的目标，就是希望在将行销费用从目前总营收的百分之二十五减至百分之二十的同时，还要能增加销售业绩。 折价券行销的最大问题在于，它是一种单向的行销方式。当顾客已经手持一张蕃茄酱的折价券来到柜台结帐时，产品的行销人员却还不知道顾客是谁、购买动机是什么？这是一个老主顾，还是一个新顾客？ 在网路上，行销人员也已经在尝试以折扣的方式换取顾客资料。著名的折价券直效邮寄公司“信箱财神”（Money Mailers）开设了一个名为“热门折价券”（H.T.O.!Coupons）的网站。在这个网站上，访客只要输入邮递区号，就可以找到在当地可使用的折价券一览表。假如其中有你需要的，比如说中国餐馆或洗车店，就可以把它们印出来使用。且是，并不是从网路上印下来的折价券就比较好。事实上，经由网路搜寻折价券更费时间，而且这仍然是单向行销，行销人员并没有办法得到任何的顾客资料。 然而，有此行销人员已经懂得更进一步利用网路媒体的优势了，例如瑞谷（Ragu）意大利食品公司的网站。对于愿意留下姓名与住址的访客，瑞谷公司会寄赠折价券。愿意留下电子邮件位址的话，瑞谷还会主动告知网站的新特色或是介绍新产品。如此一来，瑞谷公司找到了使折价券互动化的方式。为了要得到折扣，消费者会愿意告知有关他们自身的资料。 但是瑞谷的网站不是只有提供折扣。这个网站成功地为产品创造了一种令人无法抗拒的意大利神秘感。访客进入一个名为“妈妈的厨房”的地方，跟“妈妈”会面，并观赏她介绍意大利佳肴及文化。访客可以从中学习意大利话，并玩有趣的游戏。当然，他们也同时观看了瑞谷的新产品广告。但是在这里，瑞谷已经不只是一个品牌了。它不是架上堆满产品的广告网站，而是一个意大利迷的俱乐部。 当赠物的价值高于一般超市的折扣时，这种一取一予的过程运转得最顺畅。要谨记，你给的愈多，得到的也就愈多。以汽车销售为例，时代华纳的开拓者网站吸引了很多著名的汽车制造商在其中做广告。所以，网站会员开什么车以及他们的购车计划如何等资讯，对厂商而言都是极具价值的。只要能搜集到这些资讯，时代华纳就能将其提供给厂商，让他们愿意继续与开拓者网站保持密切的生意关系。 近来，开拓者网站上有一个促销广告“跟我们聊聊汽车罢！”开拓者要求网友填写一张详细的问卷，内有汽车厂商想知道的三十个问题，包括家庭人口、想买什么价位的车、家中现在哪几个人有车等等。为了交换这些资讯，开拓者应允“五位幸运的访客可以得到开拓者运动衫”。有机会赢得一件运动衫？对大多数的人而言，这样的报酬是不够的。消费者愈来愈精明，他们知道自己的个人资料最多么具有价值，他们要的是更引人入胜的报酬。 由此可见，在网路的交易中，消费者握有极大的优势。汽车业者若想要发掘更多的买主，就必须提出更诱人的优惠。每年，汽车业者都会有特价促销活动，消费者只要在某个期间内购车，都可以省下好几千块美金。另外，汽车业者也会在网站上要求网友填写问卷，询问他们的购车力计划，以及想购买什么样的新车等问题。回答这些问题之后，消费者在购买该厂牌的新车时，就可以得到一千块美金的折价券，或者一张奉送雷射唱机的证明。这些优惠是以条码或证明书的形式印出，消费者可以直接带到代理商处兑换。像这种交易，就非常“引人入胜”了。 另一个受网友欢迎的交易办法是．以提供资料换取免费上网。某些行销人员也许会愿意替你付一个小时的上网费用，有时甚至是一个月，只要你笞应接受他们的行销调查。网路服务提供者也可以从中获利。假设一家大广告公司与一美国线上签订协议，同意在美国线上的网站首页刊登广告看板。当用户在广告看板上点选时，就会连线到厂商的网站，这时候，美国线上的计时器就会立即停止。换句话说，从这个时间开始，用户的上网费用就由厂商支付了。 用有价值的东西换取顾客资料是网路行销的原则，而所谓“有价值的东西”可以是上网的时间，也可以是各种科技。比如说，行销人员可以送顾客软体。如果消费者愿意花半小时的时间，上网参与金融及财务服务的线上小组讨论，就可以免费得到一套个人财务规划的电脑软体。 这样的交易在全球资讯网上随处可见，企业家迟早都会加入这场追逐赛。有两家刚成立的公司就已经计划好，如果顾客注意到网页上的广告，并且发表自己的看法，就可以获得直接的回馈。其中之一是由矽谷的软体老手葛哈伯（Nat Goldhaber）所创建的“网际金矿公司”（Cybergold Inc.）。他邀请消费者填写问卷。完成注册之后，他们就会看到一连串的广告。每则广告旁边都会有一个可折现或折价的金币图样。 在金币上点选一下，消费者就会链结到该厂商的广告网页。在与广告互动之后，这些折价的点数就会被存到消费者的帐号下。这些点数可以用来购买商品、上线时间及订阅资讯及娱乐。葛哈伯已经争取到汽车厂商、出版公司、科技公司及金融服务公司在其网站上做广告，而这些公司也同意直接给消费者点数做为回馈。 另一个网站称为“黄金邮件”（GoldMail）。该网站靠广告收入提供消费者免费的电子邮件服务。它争取到很多著名公司的广告，如雪弗龙石油公司（Chevron）、假日旅馆、伊奥米加(Iomega)、史匹哥邮购公司(Spiegel)。用户必须观赏线上的广告才能得到点数。这虽然是个好主意，但是黄金邮件所提供的交换条件却不怎么令人认同。例如说，为了要买一台摄影机，你必须先得到八万点。为了得到这八万点，你必须观赏一千六百个广告，假设每天看两小时的话，要连看一整个月。如果有人有这么多时间可打发的话，也许用不着摄影机了，因为这种人的生活大概也没什么可拍摄的。 消费者会自行决定什么样的交易最划算。他们逐渐醒悟到，个人资料应该是有价的，而且是很值钱的。只要有足够的人了解到这一点，市场行销的局面就不会再和从前一样了。 现在，让我们来谈谈“资讯隐私”吧 个人资料浮滥充斥于网际空间中，导致人们忧心忡忡。自从个人电脑诞生之后，高喊保护个人资讯隐私的激烈情绪一直在上升中。爆炸性的网路时代来临，更将这种激烈的情绪推到最高点。众多的媒体报导都声称，我们为了资讯时代的生活付出了很大的代价：很多事情的确变得更便利，取得资讯的管道也愈来愈多，但是这也表示，人们可以轻而易举地挖掘到关于“你”的隐私资料。 现在，大部分的消费者都知道：他们的个人资讯之所以变得不隐私，是因为这些公司巨细靡遗地搜罗个人资料的关系，而不是万能的政府想控制你的生活。事实上，政府跟这些事几乎没什么相干，这点可能是一般人所始料未及的。资讯隐私的确受到政府单位的规范，如联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）负责的项目之下就是确保制作信用报表的公司不会胡乱使用全民的财务资讯。但除此之外，资讯隐私的问题，基本上还是由自由市场的机制所决定的。 即使网友三缄其口、保密到家，还是无法完全防止资讯的外泄。举例来说，如果你拜访“媒体与民主中心”（Center for Media and Democracy）的网页，你就会发现有一项公众服务功能叫做：“谁在监视你？你告诉了他们什么？”这个位于华盛顿地区的研究与游说集团告诉消费者．不管你到访任何网站，该网站都能辨识出关于你的四个基本事实：你用的浏览器、你的电脑及作业系统、使用那家公司的网路连线服务，以及这家公司的所在。 对大部分人而言，这并不是非常重要或隐私的资料。比较属于个人隐私的资料是与消费决定有关的。我买什么共同基金？家人用什么牌子的牙膏？，我开什么车？穿几号内衣？到过那些色情网站？何时去度假以及住在哪一个旅馆？ 此时，就是网路经济的自由市场机制发挥作用的时候了。消费者可以选择要将自身资料提供给行销人员，以换取折扣或更好的服务，或者提供给内容建构网站，以交换免费的资讯与娱乐。一旦他们觉得不妥，还可以把这些厂商或网站列为“拒绝往来户”。 更何况，这些资料本来就该保密。消费者愈来愈坚持行销人员不可以把他们的资料转卖出去。消费者花时间和行销人员建立关系，并提供个人资料以交换服务，当然希望这些资料被用在当用的地方。如果他们发现行销人员没有遵守约定，就可能会终止双方的关系，并劝说亲朋好友做同样的事。 很多行销人口员已经了解到这一点—而且也特地告知消费者，他们不会让资料外流。比如说，当你来到瑞谷的网站“妈妈的厨房”，在输入名字及电子邮件位址时，就会看到上方的告示写着：“妈妈绝不透露半点口风。”就这点而言，主控权已由企业转移到消费者手上。聪明的行销人员懂得．只有保护顾客的隐私才会有利润可言。背道而驰的话，终将得不偿失。 的确，广告业界也已经发展出保护个人资讯隐私的具体建树。一九九四年，两家著名的广告集团合作成立了名为“卡西”（CASIE）的组织，详细规范了妥善处理个人资料的程序。在一九九六年的立场宣言中，卡西陈述了处理资讯隐私的要则：“我们认为，透过互动式电子传播媒体取得消费者资料的行销人员，有责任告知消费者是否会将资料转手他人。同时我们也认为，行销人员在转移个人资料之前，应该让消费者有说‘不’的机会。行销人员在接到这样的要求之后，则必须做好资料的保密工作。” 人们不愿意公司行号进行个人资料的交易，由此可见，“遍及网路”的注册系统也会遭到极大的反弹。好几家刚成立的公司想规划一个中央网站，让上网的人在这里回答几个有关人口统计的问题之后，取得一个密码，然后就可以在数百个行销及内容网站上通行无阻。“每到一个新网站就要填写一次表格及取得一个密码，实在是很费事，”旧金山网路概况公司的总经理波勒（Ariel Poler）说。 为了让事情顺利些，波勒想尽办法吸引消资者到其网站来，让他们留下姓名、邮递住址、电子邮件位址，并回答十五个左右的问题，包括年纪、性别、是否已婚、收入、公司、职称等。他会发给每位消费者一个称为I/Code。的指定密码。汽车制造商或出版公司经营的网站则以付费的方式取得密码服务。当消费者到访这些网站时，只需在登入时输入指定密码即可，不用再重覆回答问题，也不需要记住许多的识别码及密码。 很显然地，如果波勒的系统一炮而红了，那么他的公司等于是坐拥资料金矿，会让众人艳羡不已。但是波勒自己也承认：这个系统若要成功，一定要有足够多的网站及消费者加入其行列。然而，分散本来就是全球资讯网的特色，在这种情况下，这种集权中央的做法根本就不大可能实现。人们就是不要一个全球资讯网的“老大哥”。他们不要一个无所不知的大资料库。的确，在缺乏消费者支持的情况下，公司最后还是撤除了这个部门，一九九六年的九月，该公司从九十五个员工中裁掉十三人。消费者已经对这个问题表示看法了．中央集权式的预注册系统根本就是个坏主意。 同样地，欺负天真的儿童也是不智之举。行销人员及内容网站建构者都不应该搜罗儿童的个人资料，因为他们的、心智尚未成熟，还无法判断是非对错。试想，如果卖香烟的广告卡通人物骆驼乔（Joe Came）莅临网站，并试着与小朋友“培养关系”的话，那会怎么样？孩子一定会一五一十地回答这个可爱卡通人物的任何问题的。 因为卡通是这么地吸引孩子，所以迪土尼网站对这个问题就必须特别谨慎了。例如迪士尼的网站在一九九六年春开设时，网站上的签名簿封面写着“请成为我们的客人”（Be Our Guest）。《美女与野兽》（Beauty and the Beast）中的人物“时钟”会邀请孩子登记入室，并参加抽奖。孩子只要输入姓名、地址、还有其他资料，就有机会赢得到巴黎迪士尼乐园旅游的大奖。比赛的规则写着：“十个幸运的儿童可以得到此项大奖。” 华盛顿的一个监察机构“媒体教育中心”（Center for Media Education）曾经研究过这个现象，并发现直销厂商及资讯掮客买卖儿童资料的行为已达泛滥的地步。就拿“大都会邮件”（Metromail）公司为例，它每周都增列六万七千个儿童与婴儿的名字到其资料库中。由于这些集团急速窜兴，所以，好几个国会议员联名推动一项法案，规定未经父母同意，即贩售这些未成年孩子的资料是违法的行为。 这项法律提案也要求，拥有儿童资料的人必须让父母知道他们所拥有的资讯内容、来源及用途等。“父母担心的是：自己因为某项需要而开放孩子的资料，但是最后这些资料却流落在某个电脑资料库中任人宰割，”一支持这项法案的国会议员佛朗克斯（Bob Franks）的女发言人说。 所有网站的建构者都必须正视隐私的问题。为了避免消费者反弹，网站在搜集消费者资料时，应该事先告知资料的用途。如果这些资料有可能因为某种目的而被转售（一般而言，这是不智之举），行销人员必须清楚告知，并且让消费者有拒绝的机会。在儿童资料方面，网站应该严格遵守规定，在取得这些资料之前，必须先经过父母同意。 符合了这些基本规则之后，网路经济学中的自由市场机制就可以开始运作了。网路的一切都与个人自由与自制有关。只要消费者能从交换个人资讯中获利，只要清楚告知资讯的用途，成人就能自行决定他们要把哪些资讯给哪些人。 本章摘要 ▼消费者很关心资料隐私的问题，如果他们无法拥有这种隐私的话，就会调头离去。他们愿意以甚具价值的个人资讯做为交换——“如果他们觉得这是一桩很不错的交易的话”。 ▼要让消费者在网站上留下姓名及其他资讯，就必须要有实质的酬劳做为回馈，例如，符合个人需求的新闻、娱乐与建议，或者是吸引人的网站社团及会员资格。 ▼不要为了一己之私而搜集个人资讯，要以可造福消费者的方式去利用它。 ▼与其一味地发行折价券而对消费者一无所知，还不如运用折价及折现的方式，交换消费者在家庭人口及消费、心理方面的重要资讯。 ▼搜集消费者的个人资讯是不能超越某些界线的。行销人员必须告知消费者是否会将资讯转售，并且让消费者有说“不”的机会。而在搜罗儿童的资讯时，也必须遵守相关的法令。 ------------------ 感谢Jacob植字 |
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