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萌芽在冬季的动力机制·中国人的胃与三九胃泰·广告意识·“999”的魔力·找一个名人做广告 1992年9日，朱镕基副总理来南方药厂视察，看后非常满意，临走时朱副总理提出要跟药厂的领导合影留念，他对赵新先说：“老赵，把你的那些副厂长叫来一起照。”赵新先说：“副总理，我这没有副厂长，领导就我一个人，我是厂长、书记、总工程师一身兼。”朱副总理听后沉吟了一下说：“你们是很成功的，国外的企业都是这样干的。”随即又对陪同的省市领导们说：“看来军队又走在前面了，我们还要向解放军学习。” 有人说，南方药厂对国家的贡献不仅仅是提供了巨额的税收，更重要的是为经济改革提供了一个三九机制。 三九机制，主要由一个具有权力能动作用的内部动力机制和一个自我约束机制构成。它的动力机制就是四句话：机构能立能撤，干部能上能下，收入能高能低，职工能进能出。它的自我约束机制就是严格、配套的经济管理制度，质量检测系统，党政生活制度和廉政工作措施。听起来虽然只有儿句话，却是赵新先经过几年的探索和实践一步步建立完善的。它的诞生从某种意义上说，还有赖于赵新先创业初期的艰难处境。 赵新先在南方医院药局时，下辖200多名干部、职工，因为各种原因，在很长一段时间里，他都是科主任兼党支部书记，好比一个独立王国。这种客观环境，为他在药局推行他的一系列改革构想提供了极有利的条件，从南方医院到深圳，从药局到药厂，除了地域环境的改变，还意味着一种生存方式的改变，那就是从无风无险、旱涝保收的计划经济保护伞下，一下子进入到无遮无拦、瞬息万变的市场经济，从靠党吃饭，转眼间变成要自己养活自己，这就迫使赵新先必须放下架子，为生存而抗争。 首先，他没有条件像其他来深圳创业的企业那样，找一个安逸的住处，买一辆高级轿车，配上七大处八大科各路佛爷。撑开门面，然后才开始思忖如何创业。他赵新先只有借来的500万，他摆不起那么大的谱，临走前老校长赵云宏向他提出了“三高一少”的建厂原则，即高科技、高速度、高效率，用人少。而事实上除了遵循这个原则动作以外，他没有别的选择。他只有6个人，他用不着照搬过去那种因人设岗的旧框框。药厂只有他一个厂长，他不设任何副职，不设厂长办公室，只有一个秘书，赵新先直接对下面实行面对面的领导。至于部门的设置，则完全是根据当时工作需要而定，按需设岗，因岗定人，优留劣汰。1989年以前，最多时只设过五个部门：生产部、供应部、经贸部、后勤部、开发部，一个部只有一个负责人——部长，最初时有的部往往只有一个人，这个人既是部长，又是办事员，这些部门根据企业发展情况可随撤随立，部下面既不设科，也不设股。车间不设车间主任，只设班组，班组长均由工人担任。至于党政青工妇以及人事、纪检、保卫等工作均由业务干部兼任。大多业务部的领导都是身兼数职，就连秘书胡国城也同时兼任司机、车队队长和公关先生。赵新先还改革了用工制度，药厂的工人全是临时工，实行招聘制和优化组合，因此没有铁饭碗，每年的淘汰率在10％左右。全厂所有人员工作都处于“满负荷”状态。 这就是四能机制的最初模型。后来随生产规模的扩大，1991年药厂职工人数由最初的95人，增加到1280多人，但管理人员与工人的比率始终保持在3％以内，大大低于国家规定的18％的比例。 对于一个人说了算的厂长负责制的好处，赵新先说：“一个人说了算才能消除争议、磨擦、内讧，责任才能真正落到实处，企业才能高效动作……一个和尚担水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃，这是最简单的道理。再从领导集体的组成结构看，有搞人事的，有搞党务的，有搞共青团的，有搞后勤的，有搞工会的，有搞业务的，这些人分别对不同的上级负责，甚至本来就是由不同的上级派来的，要来讨论“三九胃泰”怎样生产销售，怎样做广告，怎样赚钱，怎么讨论得下去？如果我们在美国办一个工厂需要一群人来决定的话，那么大家都得去美国考察，否则的话无法举手表决。所以说，在生产经营上用集体讨论的方式，不符合企业经营的规律。集体讨论的惟一好处是大家都没有责任，打板子无对象。国外企业搞砸了，老板会跳楼，中国的国有企业宣布破产已经有很多家了，然而还没有一个厂长、党委书记跳楼的。为什么呢？因为没有责任和利益的约束。 1991年，成立南方药厂党支部时，赵新先又向第一军医大提出要厂长兼党支部书记，经总后有关领导部门认可，获得批准。那些随赵新先创业来的年轻人，有的年龄稍大一些，当时药厂是处级（团）单位，为了提高他们的待遇，赵新先曾聘任了一批副厂长。他们名义上是副厂长，但并非以副手的身份参与工作，其工作关系上、权力构架上，仍是下属。 赵新先认为，世界上最早实行管理的是军队，最优秀的管理也是军队，企业管理不过是军队管理在企业中的一种延伸。在企业管理中还存在着经济利益关系，而军队管理则纯粹是一种纪律效应，是服从的原则，为了服从而执行命令，甚至付出生命的代价。赵新先本身是一个军人，曾经历过一段正规、严格的军事生活。他还是毛泽东、周恩来等老一辈革命家、军事家的崇拜者，平日里闲下来，他总是找来他们的回忆录、传记等有关书籍阅读，不是消遣，而是权作一种必不可少的学习。他告诉我，他在南方药厂实飞行的军事化管理，主要得益于前辈们用生命换来的血火经验。比如机构能立能撤、干部能上能下，那并不是他赵新先的发明，我们军队 在战争年代早已如此。有时战场受挫，部队严重减员，军的编制被取消了，军长去当师长，师长则去当团长，完全根据形势需要而定。 除此之外，赵新先还看了不少中国古代的兵书，如《孙子兵法》、《六韬》、《唐李问对》等等。他还尤其注意学习海外及港台一些大企业家卓有成效的管理经验，如美国的艾柯卡、摩根、贾尼尼，英国的迈克尔·爱德华兹，日本的松下幸之助、本田宗一郎，泰国正大集团的老总，香港的李嘉诚，台湾的主永庆……关于这些企业家的书，他都尽力收来，仔细研读，有的书甚至要读上几遍。读时反复揣摩。在阅读《香港百家大富豪》这本书时，他将这些大富豪放在一起加以类比，结果他发现这一百个大富家98％都经营房地产生意，并且从中获利颇大。因此，三九集团成立后，他把房地产特别列为集团中仅次于制药业的第二行业。赵新先经营管理模式，实际上是我们军队的老传统和国外先进的现代化管理经验相结合的产物，它给企业带来了极大的张力和活力。 现任南方药厂质检部部长的赵国杰，原是生产部部长，他在任的1990一1992年，正是药厂大量引进国外先进生产设备、生产发展突飞猛进的时期。当时，消息灵通的国外制药机械的代理商们，纷纷带着各自的绝招蜂拥而至，他们踌躇满志，个个都是在中国土生土长，深谙中国的人情世故，对同胞身上的那些个意志盲点了如指掌。但他们却不知道赵国杰根本就是个认真得让人难以对付的家伙。 一般情况下，企业购买设备，都是由设备部门去办，买回来交由生产部门使用。但就这样一个顺理成章的程序中，就存在一个很大的死角，因为一般设备部门选购设备，只是从设备本身的机械性能、价格等方面去权衡，而很少从生产的角度去考虑，因此，往往钱花了不少，买回来的设备却不符合生产部门的技术要求，带来许多后患。赵新先一句话就对这个成规作了改变：凡引进设备一律由生产部门亲自出面选择、选定之后，再由设备部门进行考校机械性能、跟对方讨价还价、签定合同等一系列技术性工作。 这一下赵国杰有了用武之地，每次引进设备时，他介同各方代理商们进行普遍的接触，从中选择出二三家，再进行进一步的考察。这种考察决不是纸上谈兵，看一看技术资料了事。资料他要看，但这只是第一步，接下来他会说：我要看机器。代理商们早有准备，很殷勤地告诉他出国考察的事早已安排好了。但他却说：“那不行，我不能一家家地跑到国外去看，我要一份你们在国内的用户名单，我就在国内看，你给我安排。”他的态度明确而又干脆，代理商们无计可施，只好各自跑去为他张罗。这可不是一件容易的事，俗话说：同行是冤家。尤其是制药行业，谁也不愿让一个很精明的同行在自己的车间里转来转去。代理商们只好去给人家赔尽笑脸，费尽口舌，有时还要自己掏腰包请客送礼，但这是你的事，跟他赵国杰无关。等你安排好了，赵国杰只管去看，而且他不是空着手去看，他还扛着十几公斤的原材料，说是要现场做试验，人家企业自然更不愿意，这一来又要你代理商去出面周旋。你不肯出面，他也没意见，但他肯定不要你的设备，等着从他赵国杰手里挣钱的人有的是，你只好又去低三下四地求人，最后弄不好还得赔上一笔试用费。 最后，看过了，也试过了，指望这生意该成交了吧？那也不一定，这要看你的设备是否名副其实了，如果真好，他会马上跟你签合同。但假如你让他试出了问题，那就怪不得他赵国杰不近情理了，他说不要你的，你还不能不服气，不能不佩服他的精明能干。 现在药厂已拥有西德、日本、意大利等国的进口设备，可谓代表着目前世界上制药机械的最高水平。可能正是因为赵国杰的这种认真劲头，才使得赵新先选中他来担任刚刚独立成部的质检部部长。 赵新先说：“如果说，当时是艰苦的环境促使我们形成了这种机制的话，那么，它的发扬光大则应归于总后领导，第一军医大学老校长赵云宏及他们一班人的支持和帮助。没有他们的支持，就不会有完善的三九机制。” 作为回报，从1986年—1990年5年间，南方制药厂共上交第一军医大学6000万元。三九集团成立时，南方药厂要脱离第一军医大学，赵新先主动提出三年之内，再给第一军医大学一个亿，以补偿其损失。 几年来，由于赵新先和他的伙伴们在中国掀起的“三九胃泰”冲击波，在人们的脑海里，“三九胃泰”几乎成了南方药厂的代名词，提起南方药厂就让人想起“三九胃泰”，提起“三九胃泰”就不能不想到中国人的胃，因为南方药厂和“三九胃泰”做过许多于中国人的胃有益的事，因此要写赵新先，也不能不去了解一些关于胃的常识。 据教科书记载：胃的内补层有将近3500万个腺体，每天分泌约6品脱胃液——主要是盐酸。盐酸的作用是激活另一种分泌液——开始消化蛋白质的胃蛋白酶。 在一本外国人写的医学科普读物中，我读到了一段关于胃的消化程序的描述，可谓十足幽默，它使人们对胃的认识更加形象化。书中写道：“乔吃午饭时，食物一层一层地堆积起来：首先是头道菜——虾，然后是肉、土豆和蔬菜，最后是苹果馅饼……胃一开始就把紧贴在胃壁的头道菜处理了。肌肉收缩着，波浪式地从上向下扫去，把虾与消化液充分搅拌，不久即成稠糊状。又把稠糊向下逐渐推到幽门，通往十二指肠，通往小肠一尺长的第一段……” 应该说，这是西方人普通的一道食谱，虽然普通，却富于蛋白质和维生素。中国是食文化的发源地，孔圣人就曾说过：“食不厌精，脍不厌细”的话，关于饮食文化的专著也可以说是琳琅满目、蔚然可观。但是，中国人又十分不幸，因为在过去相当长的一个特定历史时期，“瓜菜代”几乎成了中国人的共同食谱，所谓“食不果腹”的记忆，则使一代人至今难忘。 三中全会以来，随着改革开放的发展，中国人的饮食结构重又变得复杂起来。因为复杂，胃的负担也就加大，同时就为三九胃泰的诞生带来了契机。据称：胃病患者在成年人中的比例是70％—80％，而中国是患胃病人数最多的国家之一。然而，当我面对赵新先时，我却禁不住地去想，眼前这位总是以关东大汉自诩的人绝对有一个消化功能颇好的胃——有将近3500万个腺体，每天分泌约6品脱胃液，能吃西式牛排，也能吃关东名菜猪肉炖粉条。他肯定对胃具有独特的理解，否则，他如何能选中“三九胃泰”，并在几年之内使之风靡全国呢。 南方制药厂建厂时，国内的药厂已为数众多，仅广东省大大小小就有200多家，深圳有40多家，其中有国家卫生部、医药总局办的，有省市主管部门办的，也有中外合资的，再加上国外药品市场的渗入，竞争十分激烈。走过刀耕火种的创业历程，南方药厂投产后，生产什么药，是决定药厂能否生存和发展的关键。 当时在国内外药品市场上，各类维生素、抗生素非常走俏，而且这些新产品的生产技术比较成熟，设备也现成，作为新建制药企业生产这类药有风无险，这是一条已被别人的脚踏平坎坷成大道的路。因此，从第一军医大学到南方药厂，投赞成票的人很多。但赵新先却始终没忘他办药厂的初衷。 他心里有一本特殊的账。改革开放以来，我国已取得20多万项重要科研成果，但得到推广的却还不到15％；而另一方面，我国多如牛毛的各类企业，却因为没有新的产品或是没有胆量，而长久地在老产品和低水平上进行着重复。这是两条并行的却始终不能交汇的河流，因为不能交汇而枯竭，而消亡，而死气沉沉。科技是第一生产力，这是被实践证明了的真理，但重要的是要让这个真理发挥作用，产生巨大的经济效益，而经济效益是要通过企业来实现的。用赵新先的话说：“知识就是力量，就是财富，但是如果科研成果被锁在保险柜里，那就没有力量，也不是财富。企业要做科研成果的转化器，这是企业的责任。” 在南方医院时，赵新先出于一个学者的职业天真和热情，受改革开放的诱惑，曾试图在他的药局里实践这种责任。他带领他的同事们大胆地把自己老也没机会面世的科研成果，精心地制成产品，然后拿到市场上去销售。但他忽略了一个细节，中国已是一个法制国家，而他的药局原则上只能生产一些配套的制剂，是不能参与市场活动的。不久，他们的出格行为便被有关部门发现，并受到了处罚。这是一个小小的教训，在南方医院院被传为佳话，同时也沦为诽谤。但多年来，赵新先始终未泯将那些诞生在实验室又死亡在实验室的科研成果变为产品和效益的决心。 赵新先还有一个最大的特点，就是他很欣赏焦裕禄说过的一句话：吃别人嚼过的馒头没有滋味。他宁肯冒吃窝头、吃玉米馇子的风险，也不愿吃人家嚼过的馒头，图一时之利。他要以第一军医大学的科学实力为后盾，创自己的名牌产品。 他首先选中了获得全军医药科技成果奖的“三九胃泰”。 “三九胃泰”，纯中药复方制剂。其主要成分为中草药三桠苦、九里香、白芍、生地、木香等。功效：消炎止痛、理气健胃。主治疾症：浅表性胃炎，糜烂性胃炎，萎缩性胃炎等各种类型慢性胃炎。从1973年开始，由全军著名消化医学专家、第一军医大学周殿元教授主持研究，在长达12年的研制过程中，先后由第一军医大学附属南方医院，珠江医院临床使用10万人以上，总有效率达95％。尽管当时国内已有的胃药数不胜数，有国产的，有进口的，有中药，也有西药，有治胃热的，也有疗胃寒的，其种类名目如天女散花，令人眼花缭乱，但赵新先认为“三九胃泰”具有艺压群芳的优势。1985年5月26日，在赵新先的努力下，由第一军医大学主持对“三九胃泰”等5项成果，召开技术鉴定会。经与会专家对其原料成分，研制工艺，临床实践，医疗功效，产品规格等项内容，进行检验鉴定，一致确认：产品合格，可批量生产。 这是一张特殊的通行证。然而这也确是一着险棋，投资此药，一旦打不开销路，药厂就会随之“出师未捷身先死”。 他们已拥有一条优秀的自动化生产线，这是成功的一个先决条件。“三九胃泰”的主要成分三桠苦、九里香是两广一带山区特产的中药，为确保原材料的货真价实和源源不断，赵新先专门派人前往粤北、广西一带，进行了一个多月的实地考察，开辟了最佳的药材生产基地。同时，他们对传统的塑料袋包装进行改革，在国内率先对中药产品采用铝箔材料包装，有效地提高了中药的防霉能力，延长了药品的有效时间。 1986年9月19日，“三九胃泰”第一批试产品——那些褐色的颗粒状的晶体，经过长长的“NF—A型”自动化生产线，像一脉温暖的河流，带着特殊的植物芳香，源源不断地停留在流水线的终端。接着是灌装、封袋、装箱，然后高高地、整齐地在赵新先和他的药厂人面前堆垒成一个高大的几何图形，就像金字塔在埃及人眼中，胜利女神在美国人眼中那样，那些高高堆垒起来的几何图形，就是他们药厂人的希望、信念、曙光。那是他们昨大的纪念碑，也是支撑他们明天的凯旋门，是他们的未来。 如何才能使过去和未未有一个圆满的交接，这是赵新先所必须面对的现实。他必须把这些三九胃泰推销出去，使它被人们、被社会、被市场接纳，否则，便无任何效益可谈。可是，这时南方制药厂没有任何销售网络，他们的三九胃泰是一个新生婴儿，还没有一个人认识他、了解他。要让人们接受一个尚未建立信誉的新产品谈何容易。在没有救世主的年代里，赵新先必须做自己的救世主。赵新先下令全厂人员除了生产部留守、坚持生产外，一律出去探亲访友，推销三九胃泰。 第一支三九胃泰推销队伍的统帅，就是赵新先。他带着秘书胡国城和另外两个得力干将，风尘仆仆一路北上，第一站就是天津。 天津火车站上人山人海，川流不息，但却没有一个人与他们有关，在这个闻名遐迩的北方名城尚没有人知道世界上已经有了一个南方药厂。赵新先和他的一行人下了火车，在站台上一溜排开八只大纸箱，里边装着三九胃泰的样品和有关的技术资料，产品介绍。因为囊中羞涩，他们不敢请搬运工，也不敢“打的”，只好每人扛着两只箱子挤公共汽车前往一个很大的医药公司，这是他们此行的惟一依托，他们要借助这个医药公司的权威信誉，为他们的三九胃泰找“婆家”。 因为事先联系过，又是解放军的企业，医药公司的同志对他们十分客气，但是人家还是有言在先，可以帮他们召集用户，组织产品介绍会，请记者，可以用医药公司的名义发请柬，也可以给他们提供会场，但有一条，必须确保不给医药公司增加任何费用，不影响公司的正常业务，并且，不担保成功。就这样，赵新先他们也已经感激不尽了。 待到谈完工作，他们要离开的时候，医药公司的同志出于关心，主动提出要帮他们联系宾馆，安排住处，赵新先一听连连道谢，声称已经定好了宾馆，不必麻烦了。然后，就一个个肩扛手提地在人家奇怪的目光注视下走出了医药公司。赵新先所谓的宾馆，不过是他的一个老战友为他们介绍的一个部队招待所。他们倒了几次车、费了好大的周折，才在一个小胡同里找到了这个招待所，当胡国城他们三个年轻人气喘吁吁地放下箱于，四处一打量才明白，原来这个招待所全部的好处就是两个字：便宜。 他们顾不上旅途劳顿立刻开始按照医药公司的指点，在天津城里的各个医院、门诊部、各级医药销售部门之间奔波起来，当他们一个个已经精疲力尽的时候，产品介绍会总算如期举行了。赵新先是产品介绍会的主讲，他特意穿上了军装，衣冠整齐，以期望能给客户们一个可信赖的第一印象。他首先从自己谈起，让人们认识到面前这个看上去朴实憨厚的军人，其实是一个颇有些资历的药学教授。接着就谈他的企业是如何经国务院批准，利用军队自己的科技优势开创事业的；他谈到第一军医大学的雄厚实力，以及在筹建不到一年的时间里就出了产品，然后才开始介绍他的三九胃泰。毫无疑问，他有极好的口才，他的第一次自我推销，给人最突出的印象，就是诚实可靠，胸有成竹。显然他是成功的。 对于这最初的产品介绍会，赵新先他们的期望并不脱离实际，订不订货都不要紧，只要每个到会的人都能够起码在感情上不排斥三九胃泰，肯从他们的大纸箱子里拿点样品回去试用，此行足矣。结果如愿以偿，并且看起来似乎比期望的还要好些。 接下来是北京，然后是济南，10天之内他们跑了3个城市，开了3个产品介绍会，平均3天一个。再接下来是第二次出行，第三次出行……他先后亲自在全国20多个省市、地区组织了这样的产品介绍会，用他的真诚和热情为国人与“三九”之间铺下美丽的红地毯，为三九胃泰的销售打下良好的基础。 这时赵新先的那些勤勉的部下们，也在另一个层次上数着他们的推销成绩，你3箱，我5箱，最多的一个人推销出去了200多箱，最少的只有1箱。不久，南方药厂开始有了第一批数额不大，但却预示着希望的三九胃泰订单。 之后又是第二批，第三批……到1986年底，第一批试产品1000多箱三九胃泰已全部售出，产值达300多万元。 如今三九胃泰不仅已在国内家喻户晓，而且远销美国、德国、日本、泰国、香港等国家和地区。据1993年5月统计，南方药厂生产三九胃泰43．193万箱，产值达22324．22万元，是国内第一个敢与日本的“胃仙U”和德国的“胃得安”比高低的一类胃药。 在后来所有关于南方药厂的报道上，都把三九胃泰称之为它的“拳头产品”。尽管我一向不欣赏这个有点袖珍的商业用语，但事实上三九胃泰确实是为南方药厂打开了一扇通向市场经济的大门，打出了一条通向蒸蒸日上的成功之路。我想也可以这样说，如果不是赵新先果断，敏锐，力排众议，就不可能有三九胃泰，没有三九胃泰，也就不可能有南方药厂的今天。 从1986年到1992年，三九胃泰先后获得全军医药科技成果奖，首届百病克星大赛奖、全军优质产品奖、中国国货精品博览会金奖、深圳经济特区优质产品奖；《全国获奖产品临床应用信誉评价调查》信得过药品称号等多种奖项。 在伪、劣、假商品横行不馁的年代里，因为三九胃泰在人们心目中所建立的良好信誉，南方药厂进而又在它推出的另外一些新产品上取得了成功。如补脾益肠丸、壮骨关节九、正天丸、胃必宁、皮炎平霜等都分别获得全军科技成果二、三等奖，999燕窝还荣获首届中国医疗保健品博览会金奖。 赵新先把三九胃泰选作他的第一个产品时，他同时也为他的产品选择了一个别致的通用商际：“999”。 1986年7月，原总后勤部部长洪学智到南方制药厂视察，在三九胃泰的生产线上，问及“999”的含义，赵新先回答有三。其一，三九胃泰的主要成分为三桠苦、九里香，取草药名之字头；其二，“999”在中国传统文化中谐大久地长之意，象征吉祥，是老百姓爱听的话；其三，“999”醒目，上口，好记，如同国际名牌“555”，容易为海外人士接受，有益于将来打入国际市场。洪部长听后非常赞赏。 当你进人南方药厂的厂地，当你从市区向他走近的时候，你远远地就能看见，在药厂最高的那栋厂房的顶部耸立着的巨大的“999”标志，它们凝固不动，却以一种旗帜的精神，用它典雅怡人的蔚蓝色荡漾着你，使你禁不住要对它的内容遐想。 这是一片依山势而错落的建筑群，其格局舒展而规范，就像深圳这座城市一样，给人一种少有历史积淀的年轻感。厂区之内，除了那幢迎厂门而立的办公大楼以外，其他大部分建筑在形式上，并无太大的区别，主要趋向于经济、实用，这是艰苦创业的产物。但是假如你多少了解一点药厂的历史，你就会很轻易地从它的颜色上分辨出它们的资历年代。 还在建厂初期，当药厂第一代建筑刚刚落成的时候，赵新先就特意命人将那些散发着新鲜的混凝土味的厂房、宿舍，通通刷上了耀眼的天蓝色，试图通过强烈的视觉感受来强化人们对这个新生企业的印象。尽管我对这种带着张力的色彩，有着不同的看法，但我知道，赵新先此举非常成功。简单地试想一下，在一片葱葱郁郁的山野之中，突然地升起了一片与众不同的蓝色，如此强烈的视觉效果，将会在观者的脑海里留下多么深刻的印象。可以说这就是赵新先最初的广告意识，它的全部作用，就是让你记住！ 后来的建筑使用的颜色则是十分祥和宁静的另一种蓝色，它们将早期的建筑不容分说地簇拥于其间，委婉地协调着一种极其统一的风格。而赵新先的广告意识也就随之成长起来。 在他最早采用产品介绍会的形式推销产品时，他就已经明白，要介绍一个产品，首先必须介绍生产这个产品的企业，介绍这个企业的领导。那么，要全面地、更高一个层次地介绍你的产品，使大家更了解你的企业，了解你这个企业的领导，仅仅开产品介绍会是远远不够的。这时候，有一个更好的办法可以帮你，那就是去求助于新闻媒介，作为一个很有眼光的企业家，他早已认识到这个问题。于是，他毫不犹豫地开始了行动。 这是1988年初的一天，赵新先找来秘书胡国城，简明扼要地交给他一个任务：“听说《健康报》、《中国医药报》的两位记者结伴来深圳采访，你去把他们请过来。”至于他们在什么地方采访，住在哪里，赵新先也不知道，要胡国城自己去找。胡国城接了任务，不禁有点发蒙，他跟赵新先从司机干到秘书已有两年，两年中，他作过很多难，也学会很多事，可以说他在两年中学会的事，比他过去20多年的所学加起来还要多，但是却唯独没和记者打过交道。他为难地看着赵新先说：“我怎么请啊……”赵新先一点也不同情，很生硬地说：“怎么请，你自己想办法，反正你得给我请来。” 其实，胡国城知道，赵新先是一贯如此的，他只告诉你要做什么事，却决不会手把手地像个慈爱的老太太似的教你应该怎么做，在这一点上你丝毫不要存有幻想。胡国城只好悻悻地出来，自己想办法。临出门赵新先又扔给他一句话：“你要先介绍你自己。”胡国城心里直嘀咕，谁还不知道要介绍自己，跟着你走南闯北这么久了，就算别的没学会，这一点要是没学会，那还敢在药厂混吗。 深圳虽不太大，但也是人海茫茫，没有任何线索地去寻找两个记者，真好比大海捞针。况且，胡国城不仅是没跟记者打过交道，简直对记者就没有任何概念，他不知道请记者都有什么规定、要求，甚至不知道应该如何找记者。另外还有一个致命的问题就是药厂没钱，他只能玩“空手道”。 凭经验推测，他想，既然是健康报和医药报的记者到深圳，那准是跟卫生局有关系，他就径直跑到市卫生局去打听，可是一问，卫生局不知道有此事，这一下，他几乎是一点线索都没有了。无奈之际，他想起了他在深圳的一个朋友，就跑到他那儿，原想请他给出出主意，谁知那朋友听他说了，竟很轻松地告诉他，他知道那两个记者在哪，原来他们是到深圳计划生育委员会下面的一个计生服务中心采访的。真是踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫，胡国城立刻从椅子上跳起来，拉上他带路去找那两位记者。 然而，找记者容易，请记者却不容易。胡国城情急心切，见了人家一开口二话不说，就要人家到药厂去采访，人家一听摆出了架子，说我们从来没听说过这个药厂，怎么能去采访呢？这时，胡国城才想起赵新先临走时交待他的那句话：要先介绍你自己。顿时明白了其中的含义，于是便沉下心来，循着赵新先的那一套推销理论，一二三四地细细道来，最后特意告诉人家，他们药厂筹建不到一年开始出产品，投产第一年就取得1100万元的产值效益。 两位从内陆腹地、天子脚下来的记者，每日里见识的都是一些已功成业就、前途光明的人物和事迹，还从未听说过这样一个白手起家的部队企业，而且是办在深圳这样一个特区里，而且就这样自信地让一个年轻人平白地、自报家门地来找记者，不觉感到新奇诧异，自然也就来了兴趣，就又向胡国城提了一些记者们关心的问题。如此一问一答，胡国城心里暗自高兴：有戏了。而且他对自己也特别得意，也不知道怎么的，他就觉得自己今天发挥得特别好，简直是口若悬河，有问必答，并且是章章目目，边边角角，每个问题都答得十分得体，足以为药厂增光添彩。 话题说到赵新先。医药报的那位记者还是一个主编，他问胡国城，药厂那个能干的教授厂长是哪里人。胡国城说，是东北大连人。他一听显得很高兴，说，没想到在这大南边的深圳还能碰上老乡，真不错。又问，老乡是学什么专业的。胡国城说，学药的，沈阳药学院毕业的。这一下，主编十足地兴奋起来：原来我们还是校友！主编说从他们沈药出来的人现在有好多都在搞药厂。老乡观念加校友之情，两位记者立刻表示愿意到药厂走上一遭。 这种惊人的巧合，也使胡国城激动不已，没想到，他胡国城没花一分钱，就办成了事，第一次跟记者打交道就取得成功。马上颠颠地跑回去向赵新先报告。 两位记者此次南药之行，既没红包也无重礼，却与赵新先一见如故，结下友谊。回北京后，将南方药厂的业绩，编写成篇幅很大的一则消息，发在两报的头版位置，使南方药厂第一次得以通过正式的新闻途径，在社会上亮相，也为药厂后来同新闻界的交往，开了一个精彩的先例。至于胡国城，用他自己的话说，从此了悟与记者交往之道，除了接待随后纷至沓来的个别记者外，还成功地组织操办了药厂的第一次新闻发布会，直接面对一整个新闻界，亦是应付自如，游刃有余。就在后来相当长的一段时间内，胡国城成了赵新先无可替代的“新闻大臣”和“外交官”。 赵新先从两条头版新闻拉开序幕，将南方药厂正式昭示于天下。从此，正像赵新先预想的那样，“999”就像一匹黑色的彪马，在现代的市场竞争中奔跃驰骋，所向披靡。 美国可口可乐公司的老板曾自豪地宣称：如果有人在一夜之间把我所有的工厂都烧光了，我还有几个亿的美金，那就是我的商标。对于“999”赵新先有着同样的期望。 广告是一种无形的资源，日本人早就发现了这一点，称之为看不见的钱。任何一个广告都不仅仅是单纯的产品广告，同时，它也是企业精神和领导人凝聚力的一种标志，它更是企业实力和前途的象征。赵新先深谙个中神韵。不久，他就再度别出心裁，用他的“999”为中国广告史创下了一个新纪录。 1988年4月，赵新先到香港考察。一日，在等待一个约会时，打开电视机消磨时间，正巧屏幕上出现了一辆车顶上背着个广告灯箱的“的士”穿越繁华市区的画面。这是美国的一个电视节目，赵新先不禁怦然心动。 回深圳后，他心里始终为那个“的士”顶上的广告纠缠不休。赵新先是个对新事物十分敏感的人，就像一个童心荡漾的孩子，不管什么东西，只要是新的，是过去从未见过的，他都兴趣盎然，哪怕只是一个花样翻新的游戏，他也会立刻扑上去研究半天，不琢磨出点名堂来决不肯撒手。这一点，连他那些年轻的部下也自叹不如。于是他很快在广州约见了一位年轻的广告商，讲述了自己在电视中受到的启发，要他在广州的“的士”顶上也为三九胃泰做个活动广告。 在“的士”顶上做广告，不仅在大陆，在深圳没有先例，在香港也没有，这就有一个谁敢第一个品尝梨子的问题。然而，在中国敢于第一个吃梨的人向来并不多见。那广告商还算神通广大，他调动自己的各路人马，很快说服了工商、交通、公安等各个执法部门，办齐了一应必须的手续。但麻烦的是他一连奔波了几天，却找不到愿意接这个广告业务的出租汽车公司。好不容易谈好了一家，等广告商按口头协议，由南方药厂投资10万元，订做了一批广告灯箱，临要安装了，那出租车公司的总经理却又临时变卦。理由是觉得在“的士”顶上做广告不雅观，也不吉利，怕一旦顾客对这种新生事物看不顺眼，砸了公司的牌子，而且也恐怕在同行中会引起非议，成为众矢之的。 很显然，这已不单纯是广告问题。广告商软磨硬泡费了半天口舌，也不能打动那位顽固的出租汽车公司总经理，事先又没有签定书面合同，也奈何他不得，只好另找合作伙伴。 这回，广告商的运气显然是不错的，当他找到“广州汽车出租公司”的时候，他遇到了一位女经理。女经理有胆识而且十分干练，对赵新先的大胆构思也十分欣赏，因此，当即同广告商签定了合同。只是她对已经做出的广告灯箱的样式，还不太满意，提出了具体的修改意见。 1988年8月1日，正是建军纪念日，广州市的人们一早起来，忽然发现街上到处可见一种样子奇怪的出租汽车，车的顶部一律带着一只精巧别致的小灯箱，灯箱的正面只有一个醒目的蔚蓝色的“999”标志，背面上写着“胃药之王，三九胃泰”八个字，虽然看似简单，却是主题创意，一目了然。当时广州有2000多部出租车，这个“广州汽车出租公司”就占有其中的近400部，一时间，三九广告犹如一股沁人心脾的蓝色小溪淙淙流遍广州的大街小巷，在整个夏天成为花城的热门话题。 任何新事物的诞生，都会引发两种截然不同的社会舆论，三九出租车广告也不例外。有人甚至以这种广告形式不雅观、有损广州市容为由，建议有关部门出面干预。但是开朗豁达的广州市民却在极短的不习惯之后，很快地接纳了这个与众不同的“小怪物”。很多人甚至为“999”这个号码所代表的吉祥的含义所诱惑，专门以乘坐“999”出租车为时髦。不仅如此，有一段时间，广州有些青年男女办喜事时，甚至专门跑去租用“999”出租车，接新人时，在广告灯箱上以红绸披挂，用心良苦地掩住背面的广告词，只留下“999”标志，取其天长地久之意，好不排场，好不喜庆。 广州是中国的南大门，它好比一个国标码头，世界各地各色人等在此中转停留，川流不息。那些港澳同胞、海外侨胞，以及来华经商的外国人，更是对“999”情有独钟。时值广交会期间，广交会场门前，“999”出租车成为“抢手货”，放眼望去，偌大一个停车场上，到处可见“999”出租车，连电视台的记者都抱怨，蔚蓝色的“999”占据了太多的有效的镜头，他们等于是免费为三九胃泰做了一次越级广告。 从1988年8月，至1989年8月，“999”出租车广告做了整整一年，不仅为“广州出租汽车公司”带来了可观的经济效益，也为三九胃泰在广州、在国际市场上打开销路，立下了一大功。据说，与深圳毗邻的香港有关方面受“999”出租车广告的影响，就此进行了长达一年的研讨论证，于1990年开始采用这种广告形式。 因为这次成功的合作，那位广告商同南方药厂也结下了不解之缘。不久，他又同赵新先开始新一轮的合作。 由于赵新先深谙花钱之道，不惜花费巨资对三九胃泰进行名目繁多的广告宣传，再加上三九胃泰独特的疗效，一时间名声大振，很快形成畅销的格局，给企业带来了极好的效益。但是，与此同时也带来了不愉快的消息，国内不少省区开始出现三九胃泰的假冒产品。 三九胃泰不仅是南方药厂的创业产品，还是支撑整个企业的一个重要的支柱。如何使这个支柱更加牢不可摧，赵新先费了不少心思。当时，我国尚无完备的药品专利法，卫生部为了鼓励开发新药，克服没有专利保护造成的弊端，曾专门发布了新药保护规定，对新药实行八年、四年或三年的保护期。但三九胃泰的投产时间早于此规定的发布时间，因此，不在被保护之列。赵新先苦思瞑想，最后决定以“三九胃泰”为商标，再次进行注册，加之“999”的通用商标，对三九胃泰实行双保险，以保护三九胃泰的声誉，维护企业的合法权益。谁也没有想到，此举竟在南方药厂与海口制药厂之间，引发了一场轰动全国的“三九胃泰大战”。 三九胃泰大战，始于1989年11月。由于这场大战涉及到国家商标局和国家卫生部两个国家部委之间的关系，一时间使得南药和海药两个企业都陷入了难以自拔的艰难处境。对赵新先来说，那是一段难熬的日子。那些当年跟随他为官司来往奔波的年轻人告诉我，那时候赵新先的心情十分沉重而忧郁，尤其是话少，常常独自一人静坐在宾馆里思虑重重。为了激励自己，也鼓舞下属，他老是向身边的人重复他讲述着一个比喻：药厂好比一条大船，我们每个人都是这条船上的一个水手，如今有了大风大浪，我们只有团结一起冲过去，因为我们决不能输，冲过去我们就赢了，否则船就会翻，企业就会坍台。但实际上，他远远不止是一个普通的水手，在三九人的心目中，他是船长，是他们的希望所在，前途所在，未来所在。 赵新先总是不负重望，举步维艰的处境，仍不足以阻断他敏捷的思维和判断力。他明白三九胃泰大战，不仅仅是一场法律大战、新闻大战，更是一场广告大战。1990年春，赵新先再度会晤那位广告商，提出了他的新创意，请一位名演员为三九胃泰做一个电视广告，但他要求这个广告要绝对不同于当时国内电视中流行的漂亮女演员广告的风格、模式。首先这位演员要是一位男性，要有很高的知名度，他的知名度来自他一贯出演的正面形象，在观众心目中具有一定的象征性。比如：孙道临、李默然、赵忠祥……赵新先提出的苛刻条件，令广告商十分为难，这哪里是做广告，简直是搞竞选。但他知道，赵新先是个说到就要做到的人，如果你做不到，他会另请高明，所以即使是做不到的事，你也得硬着头皮试一试。 1990年夏。广告商商请赵忠祥，被中央电视台以播音员音容形象代表着国家形象，不允许随意做广告为由拒绝。不久，广告商又设法与著名演员李默然取得了联系，李默然素以正直、磊落而著称，无论是艺术还是为人，都是戏剧界的一面旗帜。起先他一口回绝了，原因很简单，这不仅有可能损害动摇他在观众心目中保持了几十年的民族英雄邓世昌“邓大人”的形象，还关系到作为戏剧界、电影界的一个前辈演员，他将如何面对几代同仁。但是，当他听说了赵新先如何带着5个人，白手起家，在一片荒山野岭开创了药厂；如何自己设计发明了中国独一无二的中药自动化生产线；又如何冒着垮台的风险推出了自己的产品，并取得成功；而后来又如何被人窃取了劳动成果，这不仅违反商标法，还违反了国家药物移植法规定，在没有原处方和原生产工艺的情况下，生产假冒药品等等。一向嫉恶如仇的李默然不禁为之愤慨不已。药品本是用来治病救人的，是人命关天的大事，若也假冒，轻者贻误病情，重者则会害人性命，这岂不是背道而驰？李默然说：“这是一种极不好的社会风气，应该制止。”他思忖再三，斟酌再三，终于同意出演广告，以此申张正义。说到报酬，他明确表示他个人不收分文，如果这个广告能对南方药厂走出困境有所帮助的话，将来合适的时候，赵新先厂长若能也帮一下他那不景气的戏剧事业，他就心满意足了。 这是一个庄严、肃穆的广告场景。在一片深色的背景下，身着西装的李默然一脸正气地端坐于代表正义和权威的高台之上，目光犀利地审视着你，他那亦正气十足的浑厚男音随之而起：“干我们这一行的，生活没有规律。常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药品，是不道德的行为，应该受到社会的谴责！” 这则精心制作的广告在中央电视台播出后，立刻在国内引起了强烈的反响。首先是戏剧界、电影界为之大哗，褒贬不一，紧接着是新闻界的推波助澜，许多报刊纷纷载文对此事发表见解，有的报纸甚至开辟了专栏，进行专题讨论，李默然的朋友、同事也纷纷来函、来电，向李默然表示他们的看法和意见。一时间，国内竟然掀起了一场关于李默然是否应当出演广告的大论争，其中，持否定态度的人居多。 但是，潮头涌过，才见滩石。人们在一阵骚动和惊慌失措之后，才开始有机会进行更为客观深刻的思考和判断，这时，他们已能以一种更公正的态度对待这一已经发生的事实。最值得一提的是数以亿计的电视观众们，在被这独特新颖的广告形象为之一震之后，他们在感情上无法不接受李默然诚恳善良的忠告，因为他们在看这则广告的时候，无法排除“邓大人”的形象在几代人们心目中所镌刻下的美好回忆。它的结果就使南方药厂在舆论上占据了明显的优势。 由于三九胃泰大战最终关联到国家的立法原则，最高人民法院最终作出了一个折中的判决，允许两家药厂同时生产三九胃泰。但是因为李默然广告的效力，加之赵新先在短时间内大批量生产三九胃泰，尽可能地迅速占领国内市场的战略举措，南方制药厂的三九胃泰在人们心目中的信誉远远地高于对手，其产销量也占据了绝对的压倒优势，这就等于使南方制药厂在实际上赢得了这场官司。 1990年10月，李默然为在京举办第二届中国戏剧节，需筹款20万元，特向赵新先提请赞助。赵新先当即慷慨应允，并提出要独家赞助，决不带任何附加条件。赵新先说：“这样的名演员，要在国外做广告，何止20万元，况且，这20万元是赞助中国戏剧节的，我们理当相助。”戏剧节期间，主办部门特邀赵新先出席并为演员颁奖，赵新先信守不附加任何条件的诺言，谢绝了。随后，为感谢李默然为南药作出的特殊贡献，赵新先决定另拨出一笔款项，资助由辽宁省剧协主办的“李默然艺术基金会”。 然而，这两位莫逆之交的朋友，直到1991年，才得以在深圳会面。 尽管由“李默然下海”引起的纷争还附带了许多连锁反应，但随着人们观念的逐步开放，德高望重、声誉显赫的老演员出演广告节目，已为人们所普遍接受。后来饰演孙中山的演员刘文治、饰演蒋介石的演员孙飞虎、著名演员史进、方化等都先后为南药做了药品广告，并由此在国内诞生了一种新的广告潮流。 随着企业的发展，随着“999”在人们心目中名牌地位的确立，赵新先的各种观念也开始趋于名牌水平。办药厂，就要是全国第一，盖大楼要是深圳最高，开宾馆要是当地最好，做广告自然也要是首屈一指。 在深圳，赵新先先是看上了深圳火车站和深圳机场这两块风水宝地，这是深圳的两大门户。以往在车站广场上那些比较好的广告位置，因为费用颇高，一度曾被艳丽招摇的洋货广告所囊括一空，每每经过时，赵新先心里在都很不是滋味，似乎有洋人穿着长靴的脚，从自己胸口踢踏而过，岂能忍得？一气之下，他就让人以极高的价格在车站广场买下一块最佳广告位置，立起了他的三九胃泰的高大广告，惹得洋货代理们颇为惶惑又无可奈何，只得纷纷出动，赶紧将他们的广告又重新刷过，以减少陪补或配角的尴尬处境。 面对深圳机场，赵新先的思路则更为宽阔，他索性一次性买断了机场那座最高的建筑物——指挥塔的广告权，也不搞什么繁文缛节，就顶天立地做了“三九胃泰、三九集团”八个大字，取代了温文尔雅的“深圳人民欢迎你”的彩色条幅。不管你从哪个方向进入深圳，只要你按照指挥塔的调度，正确地进入机场的跑道，那么你第一眼看到的准是那醒目的八个大字，这也就是说，三九胃泰三九集团，准是深圳所给予你的第一信息。结果呢？你不得不服从某种不可抗拒的自然规律，从此将它牢记在心。 1992年，三九集团成立后，赵新先开始在海外为他的企业他的产品寻找新的广告锚地。这第一个海外锚地自然是香港，第二个锚地就是德国。这两个广告经过长达一年的策划之后，分别于1993年3月和4月正式亮灯，尤其是在德国的三九胃泰广告就做在柏林尺土寸金的欧洲广场，据我驻德外交官评论说，目前国内企业在德国做广告最大、最有气魄、最有名气的，就是南药的三九胃泰。 |
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