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当我们设计一则广告时，必须从这些种类不同的媒体中，选择适宜某项广告宣传的媒体，这种选择，就其本质而言，是一种智慧的较量。 现代社会，广告以各种各样的形式，越来越广泛地应用到各种商品、劳务的推销中。作为销售信息的载体，广告有多种形式，并通过各种途径传播给消费者。 正是如此，选择广告媒体要慎重，一旦媒体选择不合适，不仅事倍功半是有可能的，而且还可能贻误推销的最佳时机，商战中，不允许说—— “不是我不小心” 目前，我们通称报纸、杂志、电视、广播、户外广告牌、邮寄广告等方式为广告媒体。但是所谓的媒体，其本质究竟如何？ 以狭义的解释而言，凡是传达某种信息内容的物理性媒介都可以称为“媒体”。但是，通常我们所谓的媒体是广告意义上的媒体，也就是包括作用这些物理性媒体而引起接受广告者的反应的手段及方法。 我们选择媒体之前都要想一想，我们所设计的广告是针对何种年龄、职业……的消费者，然后调查哪一份周刊，哪一项电视节目、广播节目拥有我们需要的消费者？ 当然，事先考虑所需的费用是否符合预算是绝对有必要的，但是除此之外，如果未能注意媒体所拥有的消费者集群恰当与否，其广告的效果极有可能趋近于零。 日本有家酒厂曾经提供某电台广播剧的满档广告，并利用剧中情节安排有奖征答活动。结果收到听众堆积如山的回信，起初广告主十分兴奋，认为这回的广告效果会产生奇迹，但后来经过调查听众的年龄阶段发现，回信应征的听众都是与酒无缘的未成年者。 国内某家机器厂花大价钱在电视台作广告。电视广告的观众人数之多显而易见。然而，广告做在儿童节目之前，便让人有些不解，因为那是机器销售广告。 目前，一般热衷于电视的消费者几乎都是儿童，各种调查结果显示：大部分家庭中，真正掌握电视选台权的人是儿童。与其在电视上大做机器广告，倒不如有针对性的在一些报纸或杂志上多费些心思。 有一位在大学教书的王先生，虽然他不清楚那些广告主是怎么得到他的姓名或住址的，但却经常收到一些邮寄广告。 一次王先生接到某家百货公司的特价邮寄广告，满心欢喜地与王太太到那家百货公司特价部买一只王太太倾心已久的皮包。依照平时经验，特价部一定是门庭若市，人潮汹涌，但是，这次他们走进特价部后，却感到手足无措。 因为他们看到的柜台内，整齐地摆着的全是价值几千元的手提包。王太太花了好长时间才决心买一只一、二百元的手提包，不想竟落个难为情而走。 很显然，广告主选错了对象。 选择广告媒体，必须考虑媒体指向的消费者集群，不考虑这个因素而盲目地认为知道的人多就好是一个很大的误区。广告做出了，徒劳无功，只能怪广告抉择不对，那时再说“不是我不小心”，已为时晚矣。 市场不允许这样的失误。 人们生活在忙碌的现代社会中，既要工作、学习，又要了解国际形势、社会新闻、经济热点、股市行情，或求知，或娱乐，各有所长，各有所爱。所以，不要人云亦云，总跟在别人屁股后面走，有一句话说得好：大路朝天，各走半边。 那么，路都有哪些？ 报纸 按近年来的广告费用调查统计可知，报纸广告费用的比例仍占很大份量。目前的广告业主仍视这种媒体为一种有力的说服手段。 何以报纸广告受到广告业者的垂青呢？ 原因之一，教育普及，知识水平提高之后，文盲减少，群众对于政治、经济、社会的关切程度越来越高，读者对于报纸的需求越来越强烈。 原因之二，经济发展，一般家庭生活水平提高，日渐电器化，无形中节约了许多劳力，促使更多的消费者享受休闲活动。 在这种背景下，报纸为了满足读者娱乐、运动、旅行…… 的多方面需求，总是拨出大量篇幅来服务读者。因此，报纸的服务对象几乎包括了所有年龄段、职业的消费者。 既然报纸包括了所有类型的消费者，自然成为各种商品或服务广告的最佳载体。 作为广告媒体的报纸，究竟具有哪方面的心理特征呢？ 新闻性 报纸当然是以新闻报道为中心，这种方式在报纸广告上也可以显著地发现，尤其是新推出的商品，更常在广告中插入戏剧性的新闻报道，以吸引顾客的注意。我们见过的黑妹牙膏广告便是如此。 保存性 和电波媒体相比之下，会发现报纸更具保存的特性。但是，我们也应注意到，保存新闻报道、专业知识的人很多，保存广告的人却少而又少。 我们经常见到有人每天固定地剪贴史地知识、名言警句或烹饪食谱，却绝少有人阅读广告之后剪贴保存，当然，特殊需要者除外。 所以，我们应该知道：纵使“纸”的生命非常悠久，报纸广告的生命却很短促。 信赖性 比起广播、电视，报纸的历史及传统都要更加的悠远。这种长期的认识，促使读者对于“××报”的名称产生信赖感，因此，虽然某些大报绝免不了也有错误报道的情形，但读者对于其报道的正确性仍然具有相当程度的信赖感。 报纸的广告栏上，也充分反映读者这种信赖心理。举一个例子，王先生在一家常读的×报的分类广告上，发现了只有寥寥数语的广告： “独门独院，安静，交通方便，现付十万，再分期付款十万，三房两厅，有意者请致电39112425”。 王先生累积数年的经验晓得“×报”不动产分类广告内容丰富、翔实可靠，他正好需要一栋独门独院的房子，所以，他就马上联系对方，要求参观房子。广告上面说得一点也不错，不但价格公道、环境幽雅，房屋的建材也十分牢靠。 王先生立刻就付了订金，几天后完全成交。由此例可知，王先生一定产生“××报真是方便又可信”的心理。 免费宣传的可能性 某些电子机器、汽车厂商……推出前所未有的崭新产品之后，很容易因其特殊性而成为报纸的报道材料，甚至有时候，如果公司的公共关系搞得很好，某些报纸也会把其产品介绍当做新闻报道来刊登。 这时的报道当然是免费的，而且更为重要的是，厂商的产品以介绍这种姿态出现在报纸上，不仅结果无异于刊登了广告，企业的声誉也会因此大大加强。 迷惑性 人们常有这样一种倾向：排斥广告。报纸广告的设计者们，创造出新的形式：报道方式广告。我们经常看到报上登些巨幅照片，宣传报道渗透其中。这种报道式广告，读者看了之后往往搞不清自己看的是广告还是报道。 这种形式的广告，目的就在于使读者能够在超脱排斥广告的心理下阅读广告报道，以达到宣传效果。但是，一定要注意的是，切勿使读者阅毕有被骗之感。 其他 就报纸广告的心理特性而言，我们还可以举出具有广告的并列性。同业间的两幅广告并排在报纸的同一版面时，如果其中一幅的篇幅较大、设计突出，一定会抢先强烈吸引读者的视线。 这种并列性可谓报纸广告的缺点，亦即报纸广告十分容易受到同一版面其他广告的影响。但是反过来说，这种并列性也恰好具有相对的好处，譬如有一则广告，如果出现在百货公司超级市场大特价广告的旁边，就很容易连带地吸引家庭主妇的注意。 但针无两头利，报纸广告的缺点也是明显的： a．报纸广告虽然有时十分引人注目，但是许多时候，大多数的人往往不屑一顾。 b．报纸都拥有普遍的读者层，因此报纸广告难免会造成超出广告主预期的目标市场的浪费。 c．报纸的纸质不佳，因此不免连带影响广告印刷制作上的美观。不过近年来，这种现象已经逐渐改善。 杂志 杂志，以它丰富的内容吸引着成批的特定的广泛的读者，又以它低廉的价格和长久的魅力，吸引着广告业主。 很显然，杂志是广告的又一良好媒体。从广告媒体的立场来说，杂志具备了哪些心理特性呢？ 读者选择性 杂志有其特定的读者范围，《十月》内容严谨，作品质量高，但未必适宜儿童；《少年文艺》活泼多趣，却不一定有大量成年读者；《故事会》读者倒可包罗万象；而《亚太经济时报》恐怕只有一些专家学者才会阅读。 杂志广告是一种有较大针对性的媒体，读者买一本杂志，是因为读者对于杂志有了一定要读的决心。比如购买《青年文摘》乃是为杂志的知识性娱乐性的完美结合和温馨、素雅的风格所吸引；读者在他阅读杂志之前就有强烈的购买欲，读者对自己选择的杂志有极大的认同感。 因而杂志广告可以有的放矢，如知识性杂志和消遣性杂志相比，后者的读者数量也许要多出一些，但是如果广告希望以知识分子为对象，前者就是一种适当的媒体。 报道式广告的可能性 杂志也可以刊登报道式广告，以超脱读者对广告的排斥心理。 杂志上的报道方式广告，大致可以分成特殊报道、普通报道两种方式，所谓特殊报道处理方式，就是利用公司的特色，以此为重点做长篇的报道。至于普通报道方式，则例如某家图书公司，可以声称读者投书给××报社称赞其所出版的“××儿童类书”设计精美、内容翔实……等。 读者在看这类广告，往往以为自己正在阅读普通报道（往往都会忘了左上角或右上角的广告专页几个字），殊不知此时，自己已经慢慢落入宣传的陷阱之中。 因此，厂商如果希望以普通报道方式刊登广告，不妨以销售重点为中心，透过写实的笔调介绍厂商出产该产品的历史，诱导消费者阅读并加深对商品的印象。 保存性 杂志的保存性当然更为长久，这也有利于广告长时间地发挥作用，这是杂志的优势所在。 当然，杂志的保存性长久也是相对的，一般周刊杂志的寿命，似乎比我们想像的要短，而且，近年来，杂志的发行，如雨后春笋，数量之多，令人咋舌。 量多之后，自然就有良莠不齐的情形产生。诸如《社会大视野》一类的粗制滥造的杂志，十分钟便可阅读完毕，之后，就可请其入“瓮”了。 当然，就时效性而言，杂志比不上报纸，因为杂志上的东西，即便是新闻报道，其内容也许是一周甚至一个月之前的大事了。而且杂志的发行也是特定的某一天。但是，如果广告主事先不通过其它媒介透露消息，而最先在杂志媒体上刊登某则广告，利用杂志作为广告媒体就不会使消费者有逾期的感觉，况且，由于杂志广告较为廉价，可以利用全页的篇幅作深入的解说。 除了以上各点之外，杂志广告还可以有一些特殊的手法： a．可用耸人听闻式的新闻报道手法。广告可以用这种手法设计标题以吸引读者注意，但须慎重考虑，以免使广告流于浮夸、不实的形式。 b．可以透过广告形成气氛。换言之，即利用广告暗示，形成一种氛围，以委婉的说服诱使读者购买。此种效果尤以彩色广告更为卓著。 c．以经济观点而言，杂志广告可以独占一页，并且，还可以因发行网络的广泛而刊登以全国读者为对象的广告。这种广告，不妨在《读者》或《青年文摘》之类杂志上做一尝试。 广播 30年前，如果谁家能有一架五管收音机（五个真空管），那么他们家的地位一定不低，因为收音机价格非一般家庭能支付。 如今收音机的使用越来越普遍，偏远的山区也能接收到从北京发来的无线电波。将收音机和电唱机结合而成“收音电唱机”，把收音机、录音机结合起来生产出的收录机，袖珍收音机，火柴盒随身听，使广播的收听率达到空前高度。 广播这种广告媒体有哪些特性？ 附带性 你一定经常注意到：父亲拿着收音机去晨练；妻子开着收音机做饭；公园里、一位老翁手拿收音机在长椅上休息；山坡上，登山者持着收音机在攀登。 由此可见，广播具有调剂生活的性质，即它本身对我们而言，是一种“附带性”的。我们常可以一边欣赏悦耳的音乐，一边整理自己的房间，收音机绝对不会独占我们的注意力。 正因为如此，广播以其巨大的魅力，吸引着无数听众。一位广播听众对收音机的附带性写下了自己的感想： “我每天听收音机，觉得最悦耳、最动人的，莫过于播音员的声音，他们用柔和、磁性的声音对我说话。当我听到他们说话的时候，就觉得我的一颗心，已经变得像柔软的海绵一样，有百分之百的吸水性……我是广播的忠实听众，可是我听的不仅是音乐或广播剧，我更希望能够透过广播的内容获得、接受其中的某种东西。” 广播特殊的魅力在于听众可以边干别的事边接收收音机播来的信息，这就可以增大了传播的范围，我们不必担心听众不专注，对广告的印象不深，我们应当做的是如何在广播广告中，做出引人注意的广告。 新闻性 广播广告的新闻性十分强烈，一打开收音机就可听到，播音员坐在麦克风前，照原稿一念就可，还能随时更改广告内容。 瞬消性 除了录音机之外，广播无保存性，它不可以象报纸那样剪下来，收集在一起，播出之后，便象风一样飘渺无踪了。 相比之下，广播广告既非独占，不能引起听众的全面注意力，又是瞬间消失，似乎广播广告无甚可取之处，其实不然，广播广告的这种缺点，我们可以通过“反复”播出来弥补。 抽象性 收音机不能表现商品的形状、味道、颜色，我们只能听到描绘商品各种性能、用途、吃法、味道的文字和编辑配的音乐。这是广播广告的抽象一面。但是，如果广告词写得巧妙、精彩，音乐配得合理、温馨，不但可以透过语言和音乐的描绘，让听众在脑海中浮现产品的形象，还可以使听众获得高品位的享受。 比如在轻松的钢琴声中，你听到播音员的声音：“如果你走在艳阳高照，暑气逼人的午后，请喝一杯清清凉凉的××牌果汁……”如果你有过此种经验，立刻会在脑中想象出你在烈日下畅饮冰镇××果汁的生动画面，并产生深刻印象。 除以上各点外，收音机还有以下心理特性： a．它是深入家庭的推销员，其推销效果，远比挨户推销的业务员广泛。 b．对商品或服务的解说生动而具体。 电视 电视机，20多年前对中国家庭还只是可望不可及的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，而且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。 据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达78台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。 电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有85％以上的在看电视就足以说明电视的重要性，因此，广告业者自然明白，电视是多么难得的一个媒体。 电视有哪些特性呢？ 独占性 收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面前。他的注意力不可以分给书本或菜锅，否则，不是错过了电视情节，就是炒糊了菜。 电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。 广泛性 千家万户在晚饭过后，散散步，聊聊天，剩下时间，只好来看电视。我们曾十分怀念过去的日子，晚上大人们在一处聊天，青年在一起唱歌、跳舞，孩子们则在街上捉迷藏，而那样的夜晚已经一去不复返了，一到晚上十有八九在看电视。 有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。 年30晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年30中央台的收视率。 保存性 一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。 印象性 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。 电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。目前，电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。） 除以上几点，电视广告还有一些独特的特性： a．可以通过收视率最高的儿童，把广告内容传达给成人，尤其以卡通节目连续剧的效果最为卓著。 b．可以获得社会性的信赖。除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、零售商的信赖，因为我们总有这样一种感觉，一家公司或一种商品以电波为广告媒体时，必定是信誉卓著的大公司或质优价平的高级产品。 不过，我们也常听到这样的慨叹：“很想看电视，可一看电视，别的事情都做不成了。” 王先生十年前买了电视，刚买时，王先生和儿子爷俩一块看，看到所有电台打出“再见”为止，然而，一年之后，他的兴趣就渐渐减小，儿子也多看一些卡通片，如今，王先生几乎只看一看新闻等专题节目。这大约是人们对电视机独占性的一种反抗吧。 所谓旧的不去新的不来，当我们习惯于大量广告铺天盖地而来时，我们的眼睛耳朵似乎已经麻木，熟视无睹，充耳不闻。这时，一种新的广告媒体产生了，它是方兴未艾的—— 邮寄广告（DM） 邮寄广告（DM）在我国还是一种新鲜事物，然而，在美、日等地，它已流行了有近十年之久。 现在你会经常发现，走出门去，自行车的车筐里放着一份请函，请参加××大学的会计师资格考试培训班，在办公室也常收到“某某单位给您提供如下服务”等单子。 那么，邮寄广告有什么特征呢？ 高贵感 通常人们接到这类邮件后，首先感到“我受到人家重视”，“我与众不同”，甚至他不把邮件看作拉他上钩的广告，而是一封购买商品的请函。 当然，这类广告多了，接受者会发现这种广告是机械的，他只是好几千，甚或好几万接受者之一，即便如此，人们总会往好处想一想：“毕竟人家是特意寄给我的。” 选择特定的顾客群 说特定，是因为我们寄出的广告都是到达我们预计的顾客，当然预计的顾客也可能会有一些偏差，比如一种护肤霜在某地还是新上市，邮寄广告寄给该地的1000名女士，这1000名女士中，只有800人具备购买力，这800人中，又有200人兴趣不在于此，或已经习惯于使用已有牌号的护肤品。 并列性低 虽然有时候消费者也会同时收到许多份DM，但是一般情况下，DM往往较具独立性，而不受其它广告的影响。 与这种秘密进行的邮寄广告不同的是另一种“光明正大”的广告，从王府井到南京路，从火车站到汽车站牌，从地铁到汽车，你的眼充斥着五颜六色的霓虹灯、广告牌，这是广告媒体的另一形式—— 交通广告 我们注意到北京地铁的门上，有这样的字样：“地铁广告总代理，××公司，请打电话……” 现代广告，真是无孔不入，方寸必争。火车站、地铁站、汽车站，到处可见，应接不暇。交通广告的效果，在交通便捷的今天异军突起，材料、手法也堪称登峰造极。 交通广告的特性如下： 可移动 由于移动的人无所不包，交通广告有相当广泛的范围性，而且不重复，如北京地铁就称每天有100万的接触率。 易吸引 坐车本就无所事事，如果广告做得色彩绚丽、语言清新，很容易吸引乘客看广告以排遣寂寞时光。 反复性 无论车厢广告或站牌广告都可以张贴一段时间再予以更换。因此能够反复诉诸移动者的视觉。 优点之外，交通广告也有下列的缺点： a．局限于都市的某些地区。 b．很难针对特定阶层为对象，尤其是无法让富有阶层的人看到（这些人几乎只坐私人轿车）。 c．并列性强。 有声杂志 这项广告手法还未在中国出现，但在日本则备受注目，很多广告专家认为其前途大有可为。 1959年末，日本有声杂志出现之后，有声杂志逐渐受日本企业界的注目。尤其近几年来，经过不断的改良，有声杂志的音质几乎不亚于一般唱片，而其生产量则高于唱片三倍。 内容方面也较从前更有长足的进步，由原本涵括音乐和修养方面的内容逐渐变化为广告专用的内容。 例如，日本森永制果就将“森永口香糖之歌”，连同歌词制成有声杂志，SS制药公司制成对话广告的有声杂志给药品中间商和零售商。 目前，日本商界所用的有声杂志分为薄唱片和贴在纸上的超薄唱片两种，大小约为5英寸和7英寸。 除了用来灌唱广告之外，有声杂志还可以做成有声邮寄广告。这种广告不止透过铅字和照片诉诸视觉，另外还加上音乐、声响和台词，具有立体效果的特性。 但是，有声邮寄广告在邮寄途中被折断或弯曲的可能性很大，而且，万一所邮寄的对象是个没有电唱机的家庭，那么这种方式就一点意思也没有了。 包装和包装纸 日本东京渡边公司发现，几乎所有的口香糖包装都是横式设计，而且外包和内色的设计完全相同。于是公司设计出一种名为“3D口香糖”的女士专用口香糖，其外表一律用直行，内色则用米黄色和其它各种颜色相配，推出之后，销路奇佳。 包装是指生产者透过完整的商品供应这一小部分措施来设计制造商品的包装印象，而包装纸则是零售商针对其商店所希望建立的印象而制作的象征化用纸。 包装的作用，除了包装本身就是一种信息交流之外，还可以加强曾经透过其他广告媒体，而在顾客脑海之中所形成的印象，使其他广告媒体所形成的商标印象更与包装印象重叠、融洽。 包装、商品、广告三者达到极限的重叠、融洽时，就会形成最理想的销售情势。尤其在超级市场等全由自行拿取商品的地方，包装本身就是一位推销商品的推销员，也是销售物的柜台小姐。 包装能够引起顾客的购买行动，也能够使顾客想起经由其他媒介所介绍的同类商品，因此，我们可以说包装具有不可言喻的无言效果。 包装纸的特性包括下列各点： 移动性 我们经常可以在公车上、马路上，看到一些人神气活现的提着某些以著名商店包装纸包装的商品。当他们提着这些商品到处走动的时候，包装纸就等于是移动性的广告媒体。 包装纸与商店的调和性 比如，女装店的包装上设计一些纺织机的图案，这种经过特殊设计的包装纸和商店性格取得协调之后，有益于加强顾客的印象；另外，如百货公司因为营业项目种类繁多，所以往往采用象征该公司风格的图案来制作包装纸。 曾经有人做过粗略的统计，发现各百货公司所采用的包装纸之中，几何抽象和有机抽象图案的比例约占40％，而具象图案则仅占20％。 立体性 几乎所有的商品都有长、宽和厚度，利用包装纸包起来之后，立刻产生立体的视觉效果。因此，设计包装纸时，与其考虑平面的设计图案，不如对立体性的设计多下功夫。 不求最好只求较好 现在谈综合使用各种媒体，以求其立体性心理效果的问题。 就现有的媒体而言，表现广告最理想的方式是同时利用各种媒体。表现同一商品的广告内容，其使用广播或电视广告宜采取同一步调，展开大型促销活动。 例如首先在报纸的广告栏中，推出表现商品商标的广告，然后再通过电视、广播等媒介，利用声音、图像做同一商品加密集广告，如此，步调一致时，看过报纸的消费者，在听到或看到广播或电视的广告后，就会建立强烈的印象，产生广告的“乘数”效果。我们称这种利用各种媒体做立体的媒体配合为“媒体组合”（medio mix） 媒体目标是指在一定时间内，广告业主期望通过一个或数个媒体，使其广告信息得以传递给他的目标市场的程度。或者说，它是指广告主期望媒体能带给他的传播效率。这个效率可以用以下几个指标来衡量。 媒体目标的衡量指标 覆盖程度 它是指某一段特定的时间里，广告主利用某一媒体或媒体组合所能接触到的个别消费者的总和。这个指标不计每个消费者接触广告的次数，而只记接触广告的总人次。印刷媒体的覆盖程度可用发行量或订购量来表示，广播电视媒体覆盖程度可以用收视或收听人数来表示。 某一时期里媒体组合中各种媒体的覆盖总程度即是媒体组合的覆盖程度。请注意，媒体组合覆盖程度不是各种媒体覆盖程度的简单数学相加，因为各媒体覆盖程度可能会有交叉。 一个广告的覆盖程度，虽然与广告的目标市场息息相关，但它还不能代表广告所接触的目标市场的宽度。因为并不是每一个接触广告的人，都包括在目标市场中。但在一般情况下，媒体覆盖程度越大，越容易找到他们的顾客。 接触率 对有目标市场的广告主来说，“接触”这一概念又似乎更能显示信息送达宽度。接触是指在一段时间内，一个媒体或媒体组合所能接触到的目标市场的人数。 通常我们把媒体工具所能接触到的属于目标市场的消费者与目标市场的总人数之比标为接触率，即： 接触率＝接触人数A目标市场人数×100％广告的最终目的是接触到自己想接触的人，所以用这一指标帮助我们选择媒体是最恰当不过了。 但接触率仍只能反映广告接触的广度，这是不够的，还要看接触的深度。 平均个别接触频率 又称个别频率，平均频率，指在某一段时间内，广告主把广告信息传达到目标市场的消费者的平均次数。这个指标可以在同一特定时间内，各媒体的接触率的重复计算得到。 例如：某一广告目标市场是全国15岁以上的中学生，使用全国性杂志和几个地区性杂志为广告媒体。全国性杂志可能接触到全国15岁以上中学生的一半，而几个地区性杂志可能相当全面地接触到所有的15岁以上中学生，那么，在这个目标市场中，就有一半人曾接触到两次，另一半接触了一次，平均起来，个别频率为1．5次A人。 这个指标显示了接触目标市场的深度，这个程度越深，消费者处理广告信息的机会也越多，作更深层信息处理的可能性就越大。 但是，过多的重复，对已经将广告信息充分处理了的消费者来说，是一种浪费。同时也会引起他们厌烦和抱怨。所以广告的媒体策略之一是决定在什么时候适可而止。拟定平均个别接触频率，就是为了达到这一目的。 接触总次数 指在某一段时间里或某一个广告活动内，广告所接触到目标市场的总次数，不管接触到的是否为同一个人，这个指标可以用下面方法计算： 接触总次数＝目标市场人数×平均个别接触频率 这个指标可以作为广告主拟定媒体效率及效力的总指标，同时，它也可以作为将来评估媒体效率的指标。一个媒体是否有效率，主要看它能否让广告主接触到他们想接触的顾客及广告接触到顾客的程度。 但两者的程度是不一样的，前者反映接触广度，后者反映接触深度，前者用接触率衡量，后者用平均个别接触频率衡量。而接触总次数是一个综合反映接触广度和深度的混合指标，可显示广告媒体的总效力。 在选择媒体时，通常用接触总次数作评定指标。媒体效率的评定是看一个媒体达成一次接触需要的成本，它可以帮助我们选择最经济实惠的媒体达成同样的媒体目标。所以，我们可以用某次广告活动经费除以接触总次数，得出一个媒体效率指标，即： 媒体效率＝广告总成本A接触总次数 连续性 这个指标是指一段时间内或某次广告活动内，一个广告或媒体所应保持的出现间隔。因为广告信息在不同媒体上发生最佳效果的速度不同。 例如：一则广告，产生效果速度较慢，我们必须给予足够的时间、足够的重复。如果广告目标是产生迅速而且“如雷贯耳”的效果，则广告必须有一个间隔短、次数多的时间表。 媒体目标拟定的依据 任何目标的确定，都不能凭空想象，必须要考虑到客观条件和媒体本身的能力，以确定较客观的媒体目标。如果选择使用某地区报纸为媒体工具，把目标定为一个月内使广告在全国接触率达到50％，显然不够客观。 而且，确定媒体目标还应注意，不能浪费，目标市场是青年人，就不必连老人也计算在内，营销目标是推销汽车，就不必给一般收入家庭邮寄广告。 在确定媒体的上述五个指标时，我们必须依据以下几个原则： （1）依据商品营销目标原则。 如果广告主在营销一项新食品的初期，营销目标是让尝试该食品的人多多益善。那么确定媒体目标时，我们就应拟定较大的接触率，但不一定要求平均个别接触频率也同时高。 （2）依据广告活动目标的原则。 广告活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制订的，是影响拟定媒体目标的最主要因素。例如一个广告活动的目标是告诉一小部分微波炉的可能购买者不要怕放射线会泄漏的危险，那么广告信息必须是说理的，消费者处理信息是深层的，这时，媒体目标就要着重在平均接触频率，而非接触率本身。因为我们希望微波炉的可能购买者多接触几次，而不一定接触许多人。 （3）依据目标市场信息处理习惯的原则。 有时，有些目标市场不习惯某种广告的呈现方式，确定媒体目标，必须考虑这个因素。 比如目标市场是老年人，他们处理吸收信息时，一般喜欢或习惯于安静、悠闲的方式，如果老年补养品的广告，选用热烈的电视画面，恐怕就有些不合时宜。 （4）竞争者的媒体计划。务必使自己的覆盖程度能和竞争者匹配。 （5）广告经费。经费的多少，自然会节制我们过于具有野心的目标拟定，这是不言而喻的。 拟定了媒体目标，我们的媒体策划就进入第二步，选择媒体组合。 媒体组合 媒体组合是指在某一个广告活动中，为传递广告信息而选取的各媒体工具的种类及使用程度的组合。通常媒体组合的决定包括两个步骤： 1．媒体选择选择使用媒体工具，主要是使广告信息通过媒体达到正确的目标市场——会买自己商品的人。同时也要考虑什么媒体的特点可以充分表达广告信息，并使消费者容易接受。 2．经费分配经费分配情况，通常反映各种媒体的使用程度。由于广告活动经费有一定限额，各媒体工具的成本效率又不一样，所以广告主应根据各媒体的成本及效率和其覆盖地域、程度等综合考虑，将经费分摊给各种媒体，务必达到最经济的媒体组合，发挥各种媒体应有的最佳效率。 影响媒体组合决定的因素（1）目标市场的媒体使用习惯——对自己商品的目标市场必须充分了解，知道他们平时看什么报纸杂志，看什么电视等，可能帮助媒体选择。 （2）具体广告的主题——主题的特点可能用一种媒体比用另一种媒体更能表达透彻。例如要说明冷气机的安静，针掉到地上都可以听见，就必须用电视媒体才能表达得淋漓尽致。 （3）媒体成本与效率——这一点我们在前面讨论经费分配时已经阐明。在考虑媒体的选用时，主要考虑媒体工具的接触率及其成本。有的媒体单次接触率很大，费用很高，效果也很快消失。又有一些媒体单次接触率低，但费用低，可作多次覆盖，效果是由少数人逐渐累积起来，而且可以保持较长的一段时间。所以媒体组合的拟定也必须将这些成本及效率特点的因素一并考虑，才会有妥善的选择。 架设媒体之桥 广告主在传递广告信息给他的目标市场时，如果目标市场太大，他可以采取几种不同的策略来达到其愿望。这里的市场太大，有两种含义，一是市场的地区分布大，例如全国乃至国际范围，二是市场内消费者包罗万象。现在就让我们假设目标市场地区分布太大一点看看如何覆盖整个市场。 （1）全国性覆盖利用全国性的媒体，如中央电视台、人民日报、中央人民广播电台等，每一次做广告都是架设媒体桥梁，向整个目标市场全面出击。 （2）重点性覆盖只在全国几个销量最高的主要市场中，同时作重点覆盖。这时，我们可以选择比全国性媒体收视、收听率更高的地方性媒体做广告。比如，在北京，北京电视台、北京音乐台的收视、收听率就相当高。 （3）渐进性覆盖将全国分为几个区，逐一在各区实行集中覆盖，媒体工具多选用地区性的，甚至具体广告制作也可以针对这一地区特点而特别制作。这是小单元，低成本、高频率、高选择性的策略，然后再将宣传主力转移到另一个地区。 （4）季节性覆盖根据商品的特征，在一些高使用季节，如空调在夏季，加强广告密度。 （5）特殊性覆盖偶发性事件可能使广告主决定快速地进行全面或地区性覆盖。 另外，我们也可以用其它方式，如分割市场来进行上述的覆盖策略计划，但分割覆盖策略的原理与不分割的原理是一样的。例如，我们可以把全国市场分割为都市、城镇、农村市场，也可以分割市场为老年、中年、青年市场，然后可以对都市市场实行全面覆盖，对农村市场实行重点覆盖，对老年实行季节攻势，对青年人宣传常抓不懈。 影响覆盖策略的因素 究竟什么因素影响覆盖策略的确定呢？ 首先是广告主所拥有的人力、货源、财力等情况，影响着覆盖策略的选择。如果广告主的这些资源有限，那么作局部性的重点式的或渐进式的覆盖比较经济、实际。确定覆盖策略一个基本原则是“不可以将自己的力量分得太散”，以免力不从心。 第二个值得考虑的因素是速度问题，即广告主希望在多长时间内完成其拟定的媒体目标。时间限制越短，就越要注意，争取全面式、旋风式、饱和式的覆盖策略，反之，可以采取渐进式、间歇式及缓慢式的策略，这种策略需要的时间长，但效果可能比较持久。 最后一个因素是市场的可分性。在香港、台湾、新加坡等地，就没有办法将市场按地区分割，然后分别覆盖。因为这几个地区面积都很小，不可能有地区性的广播媒体或其它媒体，而在美国和中国大陆，地区性覆盖策略就会比较重要了。 安排媒体时间表 在完成了媒体战略制订的前几个步骤，即拟定媒体目标、选择媒体组合、制订覆盖策略后，媒体战略初见眉目，但还有最后工作没有完成，那就是安排具体时间表。 媒体具体时间表是指在某一段时间内，广告主对选定的媒体，作具体的使用细节的安排。通常是用一个时间表来表示。 在作具体时间表时，以下三方面必须考虑： （1）媒体使用单元 这是在某一段特定的时间内（如一个星期或四个星期），使用某种媒体的时间及次数。 例如“使用每天下午卡通节目单元和妇女节目单元，广告每次30秒钟，每日出现两次，每周共14次。”再比如，“使用收音机周六周日的‘流行音乐排行榜’节目单元，每日3次，一次20秒钟。” （2）连续使用某媒体单元的时间 指在一段特定时间里，重复某媒体使用单元的次数，每次之间的间隔多少？例如：“15秒钟的广告，使用晚间新闻节目单元，连续两个月不间断。” （3）各媒体使用单元的配合 各媒体使用单元，开始使用时间及持续时间可以各不相同和增加广告被接触的可能性，以增加接触率。 |
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