| 后一页 前一页 回目录 回首页 |
如果你正舒适地陷在软软的沙发里，随意地翻着一本杂志。这时一则广告跃入了你的视线，好象是六张照片，被分成两排，仿佛是一些女人的臀部及大腿，你没明白是怎么一回事，也没那个耐心，哗啦，一声便跳了过去。 只得提醒你再看一看，这一次，你看出照片中原来是两个女子，上面一个穿着较保守的泳衣，并腿而立；下面的一个则较性感，且叉腿而立，“大概是健美比赛吧！”你又去看杂志。 于是只好请你再看一遍。你不情愿地翻回来，这一次，两行大黑体字帮助了你，上面一行写着：“恶性节食之后”，下面一行是“吃×××药之后。” 哎！原来是减肥药广告，你又迫不及待地向下翻。这时，只有强制你回来，把这则广告先看明白，你耐着性子，又仔细地研究了下面的几行小字，才恍然大悟： 上面的照片中着保守泳装的女子，是两个并腿的，中间一张为叉腿的，表示“恶性节食”后，两三周人变瘦下来，再过两个月便又恢复原状了。 而下面一排三张中，是一个并腿的，后面两个叉着腿，意思是食××药后，不会在瘦下后不义又恢复原形，可是此时的你早已大为恼火： “什么乱七八糟的！我看那‘叉腿’，只让我觉得吃完药好好一个人就变成了‘O’型腿！故弄玄虚！” 这则广告堪称一败涂地的典型，既不能吸引人，又不能让人明白所以然。特别是“叉腿”一类自以为是的小动作最让人难以忍受！在实际生活中，谁又会象我这样无理，强邀别人一次次地回头看个明白？ 广告的时间可是很短很短的，往往不过是几秒钟视线的停留，你若在这几秒钟内抓不住他们，那就认输吧！ 如何才能把广告做得吸引人？在找到了消费者一系列工作完成以后，一则真正的、完整的广告是怎样出笼的呢？ 一个生动的、有顽强生命力的广告，最重要的就是要有一个灵魂，也就是确定一个主题。 现代的广告可以看成是由两部构成的，一部分是包括了标题、口号、内文、牌子的名称、制造商，等项目的文字部分；另一部分是指插图、音响、动作、语调、字体、排版、商标及包装之类的非文字部分。 下面，首先就让我们站在语言文字的立场，作一位胆大心细的叶公，大笔一挥，画一条活灵活现的龙！ 绘龙头 想到龙，首先就想到那威风凛凛的龙头，大标题就是这广告的龙头。在这里，请注意，画的是龙头，龙头就应该有龙头的气势，它必须强有力地冲进人们的心里去，它必须要直接了当又要引人入胜。 作为广告的大标题，不仅要能够吸引人的注意，还要鼓励人们充满兴趣地继续阅读下去，另外，还应该能够把真正有兴趣的人们挑选出来。 人们对于“免费”呀，“减价”呀之类的字眼总是很敏感，斜斜的一行字：“免费旅游香港、新加坡……”就能一下子抓住一向好玩的人们的视线。 广告同行们总结出了一套最能引人注意的字眼，例如“宣布……”、“新”、“现在”、“终于”、“减价”、“免费”、“怎么来做……”、“为什么”、“哪一个”、“征招”等等，不要看仅仅两三个字，就能让人们不自主地驻足。 “看完这个广告，你可以每月省20元电费！”这标题就成功地把人们的眼光自然而然地引入了广告的下文，人多多少少有贪小便宜的毛病，给“上帝”一点好处，就能轻巧地把他引进你的广告里来。 大标题还有一项功能，那就是要能吸引那些真正有意购买的人，留住有心人，而不是引来一大批看热闹的，仅仅是好奇，而不愿意掏腰包的人，这就要求对人们购买的动机和决定的过程作深入的了解才行。 要想作的吸引人，有许多种办法，比如应急灯的广告“又停电了怎么办？”用一个大大的问号引出下文“敌杀死的广告是在一群放肆的害虫背景下，大喝一声“我来了！”用大义凛然的宣布的口气把自己推销了出去；还可以用威慑的力量牵住人们的目光，如“康泰克——当你打第一个喷嚏的时候。” 在此，下面是几点有关做标题的建议： （1）要有冲击力，使读者非看不可。 （2）要在标题中用一些字眼，将有趣购买的顾客挑出来。 （3）要仔细挑选与文化价值观念不相冲突的题材。 （4）要一看就明白。 （5）要切要的、具体的。 （6）与其他创作组合因素配合好的。 画龙身 绘龙头的工作完成了，紧接着就是该画出一个生气勃勃的龙身——广告的内文了。 龙身必须与龙头紧紧地连在一起，天衣无缝，标题怎么打出来，内文就应该怎样写，绝对不可以另开炉灶，各搞一套，那样只会给人以上当、受骗的感觉，引起人们的不满。 标题说给人家省下20元电费，下文就要拿出办法来，标题问为什么？内文就找出原因，标题问“怎么办”，内文就要指导方法。 撰写内文的形式各不相同，有叙事的，象讲故事一样，将商品使用的过程及效果说出来： 推广式的，请专家、爱用者出来推广给其他顾客。 对语式的，由两个人物一问一答来介绍商品。 阶段式的，将产品使用过程或发生效用过程一步一步的表示出来。 比较式的，比较两种不同牌子，两种不同类型商品（但作相同的功能），或使用前、后的比较等。还有描述式的，将商品及其功能作白描。 幽默式的，令消费者高兴以争取好感。 方法各有长短，不少方法需要三思。 例如，幽默式广告表达形式是相当讨好的，惹人一笑可以增加对商品的好感。但玩笑千万不可开在使用这项商品的人的身上，令他们觉得自己很愚蠢。同时笑料不可与商品本身及其特性相距太远。不然，消费者在看完广告之后，记住了笑话，却忘记了商品的名字及好感，那也是白幽默一场了。 要编写出好的内文，也有几个小窍门。 首先，要做到的是简单、扼要，用最少的文字，表达出最恰当的内容。因为“上帝”给你的时间是有限的，谁也不会花费一盏茶的功夫去琢磨一个长篇大论的广告词。 其次，就是要有说服力，让人信服。夸自己的东西棒，谁都会，那么多张嘴，“上帝”信谁的？这就须要一些小小的技巧了。 在把自己的东西使劲捧上天的同时，有意暴露一点无关紧要的缺点，让人觉得忠厚老实，更有效果。 最后，就是要写得有趣，行文中妙趣横生，这样才能引起人们的兴趣，给人以深刻的印象。但是，这里还要注意一个“新”字，让人耳目一新。 比如，卡通式的广告一出现时，人们，尤其是孩子们觉得很好玩，目不转晴地看完。可太多了，大家也就习以为常了。于是有人推出卡通与活人一起出现演出一段广告，就让人过目不忘。 画龙点睛 如果把一则广告比作龙的话，那么，那些能代表这个产品的精练的字句或是口号，一个小小的代号或是象征便是龙的眼睛了。 看到一只打着领结的长耳朵小兔子，你就想起了“花花公子”的一系列产品；一句“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，就立刻想到“太阳神”口服液。 一个符号，一句口号，一个名称，往往能唤起人们对广告内容及其商品的记忆，这与人们的头脑处理信息的方式是分不开的。 那么什么东西可以用来作代号呢？ 在文字方面有名称，引人注意的字句或容易上当的口号，非文字的就多啦，有商品本身的性质，如颜色、形状、大小、构造等等，或是包装的色彩、形状、画面等等。 广告，由于时空的限制，所以特别讲长话短说，那么就必须让这些短话具有深刻而长远的意义。许多广告商，不惜血本，花大价钱，只为了征求一句广告口号，他们可不是傻子，他们明白这是一本万利的买卖。 最理想的广告是将商品本身变成一种象征。 例如美国的万宝路香烟，在广告中不停地将它与西部牧马的牛仔及情景加在一起。久而久之，这种香烟本身就变成代表着自由、粗犷及具有泥土气息的英雄本色。 但象这样的例子并不多见，企图利用广告来将本来中性的商品塑造成一个象征，是相当费时费力的事，比较省力的方法，是利用文化中已经具有的象征，将它们与商品连起来，这样可达到事半功倍的效果。 在走上这条捷径之前，首先，我们必须弄清楚，我们究竟要给我们的商品树立一个什么形象，象征要用就用在节骨眼儿上，这样才能真正发挥它的作用。 商品的形象，是人们对这种商品的所有的看法，也就是感觉。是它的特性、包装、牌名、制造商、零售商及广告或其它的所有传播工具在人们心中累积出的一种复合的感觉。 这就是我们在广告中要追求的主题，这时候，广告中的口号、名称、文字之类的任务，就是要让消费者明白我们在广告中要表达的主题。 如果我们为一辆跑车作广告，要说明它的灵活性，画面上出现狂弃的骏马就比一头狂奔的野牛更有灵活迅捷的意味。 这里，最忌讳的是用一些绕口、难懂的字眼，广告是写给大家的，一定要大众化，轻轻松松地在人们中传播开来。 看一个例子。 在香港铜锣湾有一家钟表店门口上方，伸出一个不算小的广告牌子介绍一种手表，表名是由英文的一个女孩子的名字Juvena翻音过来的，叫人“遭湾拿”手表。 任何赋有点联想力的消费者，大概都不会对此牌手表有兴趣——此表一买好象就要遭人抢劫了。 所以说，首先的一点就是不要用那些引起人们不愉快联想的字眼。就象这个“遭湾拿”就总是让人心里别别扭扭的。 美国就曾出口一批质量上层的网球到日本。结果却一直销路不佳。经过了解才知道，在日本“4”与“死”读音相似，而这些羽球都是4个一小包装的，他们忙改为3、6一盒。 我国也曾犯过类似的错误。出口了一批品质优良的“白象”牌网球鞋至英国，结果却无人问津。原来在英国“白象”象征着失败。 还有一点，就是不要随大流，用同类商品共有的特征作广告。 例如牙膏牌子叫“洁灵”，好象除了洁齿，就不能作其他如防蛀的功能似的。 “小霸王”游戏机就独出新裁，在开机的一瞬间你就能听到一声卡通式的声音“小霸王其乐无穷呀！”这一句已经被小孩子们学得惟妙惟肖。 好的点睛之笔还有许多。留心观察，你也能从中得到不少启发，注意捕捉象火花一样的灵感吧，难说你什么时候会忽然想出来绝妙的一笔呢！ 龙就这么画好了吗？总觉得还缺点什么。 说到“广告”你会想起哪些传播工具？报纸、杂志、广播、电视……最初的广告只能在报纸、杂志上写写画画，然后是在广播里说说唱唱，二次大战以后，随着电视走进了千家万户，广告的花样也越来越多，有的画，有的唱，有的又演又说，把小小一个广告办得有声有色，白纸黑字的广告已经太落后了。 广告要吸引人，给人以美的享受，图画与音响已经成了广告的两大法宝，若干年后，或许还会有什么新奇玩意儿，但现在，我要和你说一说的就是这图像与音响。 每一次祷告，都渴望“上帝”能听见，可是你知道吗？实际上咱们商人们的“上帝”——消费者，最容易被打动的情况是通过“看”。 在我们大脑每天接收到的信息中，有65％都是通过我们的心灵之窗——眼睛进来的，透过听觉的25％，其它途径只占10％。所以，如果能让人们过目不忘，那可是再好不过了。 方便面上的鸡腿 不知你可曾伫立于食品柜台前，无意中瞅见一小袋方便面，包装袋上印着一碗热气腾腾的方便面，上面还有一根鲜绿的葱，半个切开的蛋，还有些什么别的东西，最醒目的是斜斜地插着一只鸡腿，油油地炸成橙红色，真叫人馋涎欲滴，真得象广告里说得：“好吃，看得见！” 其实在广告的图像上，也有许多花招。比较朴实，直接的可以用照片、图片，商品本身或一系列的商品。 最好是动态的如画出商品正在被使用时的状况，家用电器就不能让它拿在那么看，要让它工作起来，把冰箱门一开，便见有白雾从里面溢出来。 还有摆上桌的食品，让孩子们头也不抬地拼命把碗里的食品往口里扒，还有参加鸡尾酒会的摩登女子身上的晚礼服。 图像也不必那么直接，有的优秀的广告画上，甚至没有出现自己的商品，却从侧面，把它打了出来。 比如“飘柔”洗发水的广告，最后一个镜头，是一头乌黑亮丽的头发，象黑色的瀑布一样，披散下来，这儿就是显示出使用后的好处来吸引顾客的。与之相对，还可以通过画面来警告顾客不使用会产生什么样的后果。 在画面的设计上，还有许多技巧。 还记得有这样一副画，画的是一个巨大的瀑布飞流直下，水花四溅，仿佛听见令人震撼的轰鸣声，在它旁边，有一只小鸟，在树杈间安祥地酣睡，题目是“静”，这比画上一潭死水就更有韵味。 这样的例子，在广告画里也有许多。 比如，某杂志的彩页上一则咖啡的广告，在画面的中央是一杯刚刚搅拌好的咖啡，在杯中还旋着旋涡，边上泛起细小的泡沫，而画面的大部分是一位英俊的小号手，正吹着小号，眼帘低垂，一副陶醉了的幸福的神情，他的情绪，仿佛也感染了读者，从此在读者的头脑里，这种咖啡总是与温馨、平和、自得其乐融于一体。 香水是不能“画”出它的香味的。而有一则香水广告，通过影视明星王祖贤充满魅力的表演，再配上独具特色的化妆，把香水的芳香也传递给了观众。 设计出的画面应是一个整体，要图文并茂，又给人以美感，对于整体效果的设计有几种方法。 第一种是要平衡。 求取画面的平衡，给人以一种稳实的、传统的感觉。 在看广告的时候，有时如果能让消费者的眼光在广告面前不断移动，可以保持消费者较长的注意力，更重要的是让消费者把眼光放在几个表现广告主题的“节骨眼儿”上。 这里可以利用人由左向右扫描的惯性（指西方人读书的习惯）：利用人们对大型特体的注意，运用箭头、眼光、手势、线条等作为指引注意力移动的手法；利用有连续性的图片或卡通片来迫使消费者由头至尾的看一遍；最后，可以用空白的空间来增加有文字的部分与它的对应，来增加眼光的流动。 另一个不太容易做到的技巧叫作“简单”，在不必要的时候，不要弄出些无意的细节和变化。（比如字体的变化），以增加阅读的难度。 最后，就是画面要清晰。 传统上，许多广告创作者喜欢用“S形”或“倒S型”的设计。将许多要呈现的产品利用人的目光左右（或右左）横扫画面的惯性来将它们依次呈现出来。 这在作零售广告时用得最多，因为零售广告的特点是：它的主要目的是吸引消费者去买。因此，必须将商品的样子呈现在消费者眼前，以便他们在到店铺后，可以辩认购买（在超级市场里）。 不过，对于牌名、商标这些关键的东西，一定要放在广告的中心地位，让人一眼就能看到。 在图像的设计上，着色的问题也是至关重要的。有时一些普通的色彩，也能一下子收到令人想不到的效果。 但是，我们要考虑的首要问题，仍然是要不要用彩色？在有些广告中，色彩是不可缺少的一部分，不用色彩或用错色彩，都会把整个广告的效果弄糟，然而，彩色广告的制作费用要昂贵得多，而且用不好还会适得其反。所以，先确定下来用不用彩色，肯定后，再考虑该怎样上色，用什么颜色？ 用彩色主要能引用注意。有的商品，象食品、化妆品，可以用彩色把它们的原样显示出来。这时消费者的购买是相当重要的。 每种颜色都有自己的个性，黄色眩目，橙色悦目，红色热烈而夺目，绿色清新而悦目，兰色圣洁，紫色令人眼疲倦。不同的色彩，影响着人们的心绪，或让人有舒适安定之感或使人心慌、压抑，或明朗或沉闷，或温情或心冷。 每一种颜色，在鲜艳时则更具个性，更令人心动；在灰淡时个性模糊，让人想到陈旧、消极。 对同一色彩的反映也因人而异，在前一章，我们已找到了我们的“目标”市场，这时，就可以根据你的商品所针对的人来调色。活泼好动的人，往往喜爱鲜亮的色彩，而文静居家的人们，则偏爱浅淡沉稳的风格。 当然，并不是所有的广告画、图像都要弄得色彩斑斓，有时候，一些黑白的图片、镜头能够收到很好的效果。黑白片能给人一种古朴凝重的感觉，许多以古朴风格取胜的商品，或是一些古香古色风格的旅馆，都可以利用黑白片来达到效果。 丹唇未启笑先闻 《红楼梦》中有这样一段，王熙凤首次登场时，人还没到，老远便传来一阵银铃般女人的笑声，“是凤姐来了！”这一阵笑，立刻把她干练、泼竦的性格，在贾府中有权有势的地位传达给了初入贾府的黛玉。 这就是声音的妙用，自从广播和电视越来越成为人们生活中不可缺少的一部分以来，会说话的广告也愈来愈普遍了。 广播和电视虽然一个是通过眼睛和耳朵的两扇门与消费者沟通，而另一个却只能用一张嘴巴把信息通过耳朵传达给消费者，但这两者中的广告却有许多类似之处。 首先是时间短暂，一般一个广告占用的时间只能有10秒、15秒、30秒、一分钟几乎凤毛麟角。与之相比，印刷品上的广告可算得上是“长寿”了。 同一个广告，消费者不能象印刷广告一样的反复参看直到完全了解。广播广告必须要在短时间内让消费者一次了解全部内容。因此内容的结构必须一目了然才行。当然一个广播广告，很少在一个时期，或一个电台只播一次。 制作一个够水准的广告，需要有经验丰富的导演、演员、摄影师、录音师、服装、配音、配乐等一整套的人马。至于听众们，虽然他们比较容易记得那些用生动和戏剧化的方法表现出来的东西，但他们在收听或是收看广告的时候，多半一面作着别的事，吃东西、讲话、作家务……，很少能有人专人致志地静听广告的。 鉴于以上特色，这些带音响的广告要充分发挥自己的优势，也要拿出点厉害的招术来。 在叙述时，应该声音悦耳动听，并且象说话一样自然。在说牌名时，要清楚。而且广告词一定要简单，使人容易明白。 在广播中，还可以想一些办法，引起人们的联想，尽量激发广告的视觉效果。利用各种惟妙惟肖的声响，让人觉得如临其境。 在这里，电视广告由于可以作到视听结合，所以在这里给你介绍几条在电视广告制作中独特的要决，以充分发挥其优势。 （1）尽量把信息视觉化，因为消费者通常视觉反应比听觉快。 （2）尽量利用示范。让消费者看到使用商品的过程。 （3）将内容简单化。 （4）尽量将动作加入广告中，这是电视媒体最大的优点，应该好好利用。 （5）尽量使广告有娱乐价值。让观众好象看了一场短暂的、精彩的表演一样。 当然，这种广告最好用得谨慎些，不要让人们看到精彩的表演，就忘乎所以，把什么商品呀、牌子呀置于脑后。而且这种广告很难表现商品的优点，所以用起来要特别小心。 （6）还可以把广告与电视节目连在一起，利用人们注意的焦点来推销商品。 一般来说，对于那希望用事实和数据来说服“上帝”的广告（如家电）或是一些新上市的产品，需要多用些文字来说服“上帝”或是介绍产品，从而刺激消费者的购买行为。而对于外表及包装对于消费者购买与否，或是想要在广告中引起人们某种联想的广告，就最好多用图像，音响等非文字的方法。 经过画龙点睛、着色润声一系列的工作，一个有声有色的广告终于出台了，但作为一位广告商，你的工作还没完，“上帝”的心理可是千变万化，难以捉摸的，弄不好什么地方就出了差错，对此你可要提高警惕，如果真得发生了什么排斥怎么办？ 老鼠天生就让人厌恶，这仿佛是一种人类一代一代遗传下来的根深蒂固的心理。其实它就是有些小偷小摸的习惯。 本性凶残的大熊猫却以一对不见得特别美丽的黑眼圈，赢得了五洲四海人们的喜爱。 终于迪斯尼来了，他用一支笔把耗子一摇身变成了可爱的“米老鼠”，于是老鼠得以重见天日，一下子变成了世界各国不同肤色的小朋友们的宠物。 的确，人们会毫无根据地打心眼儿里排斥某样东西，这种心理最让推销商头疼，动机专家发现，那些潜伏在人们心里的排斥因素，不仅毫无根据，而且只是一种个人的偏见。 为什么一般人会对某种商品产生偏见，多半是因为这一类商品会使他们产生自卑感，让他们觉得心理上“受到压抑。” 于是动机专家们针对这些“自卑情绪”，对商品和广告加以改良，重新塑造了一个个新的形象，作出了许多优秀的表现。在这里，介绍其中几则值得回味的美谈。 从“老女巫”到“灰姑娘” 从前美国酸梅制造业者曾一度经营失利，他们虽经过各种努力，但却徒劳无功。于是，他们不得不转向动机研究中心寻求帮助，因此，也就有了动机研究专家们从业以来的一项了不起的成就。 他们经过了一番调查研究后所发现的真相，连研究人员都有些吃惊。原来，梅子在一般美国人心中带有不祥的征兆。 研究人员要接受调查的人说出“梅子”的字面含义所引起的联想，答案竟多半是“老巫女”或是“又干又瘪”。如果从英文字上找寻和梅子有关的词条，也多是“皱缩风干如同酸梅的老脸”（OldPruneface）或是以酸梅来形容蠢笨的或讨厌的人。 酸梅被一般人视为“衰老”和“缺乏活力”的象征，代表了父母的权威，此外酸梅那乌黑的色泽也很容易给人不愉快的印象，联想到邪恶，有一个人还直截了当指出，酸梅让他想起“女巫”。 更糟糕的是，在字义联想测验中，当受测者必须把自己联想到的第一个字眼写下时，许多人竟然写的是“便秘”。好好的一种水果何以与这样一个词联系在一起？那又怎么能引起人的食欲？ 其实，酸梅的形象也不是一无是处，事实上当人们最初得知酸梅能治便秘的功能时，酸梅曾有一段相当辉煌的时期，然而50年代以后，各种治便秘的药物充斥市场，酸梅的这种功能只得屈居次要地位，而从业者却更加拼命地在广告上强调酸梅的这种好处。 结果，当杂货店老板问主妇是否来点酸梅时，她们竟回答：“不，我不需要泻药。” 在此必须一提的是，维凯利也接到另一个客户的委托，帮忙解决酸梅业者所面临的困难，他从另一个角度入手，针对酸梅主要顾客的购买动机作成研究报告。 当他发现他们中许多人犯有便秘时，他把这些便秘患者的心理状况归纳并列成档案，他发现便秘患者多半是心胸狭窄的人，他们不愿给人方便，而且容易记仇。 各种迹象表明，酸梅的确是种不讨人喜欢的食物，那么面临绝境的业者又该怎么办呢？到底要不要强调能治便秘这一功能呢？ 一位权威人士认为，强调治病，在短时期内，也许能刺激一下消费，但这并非根本的解决之道。根本的办法是必须先改变酸梅在人们心中的形象，应该努力去淡化它在人们心中又干又瘪，只有便秘的人才需要的形象，而以更活泼，更有变新的姿态呈现在人们面前。 它应该是一种“新奇”的水果，强调新奇的目的，是要让主妇们在用酸梅招待客人时，不会产生任何不愉快的联想。 结果一夜之间，酸梅突然变成了一种甘美怡人、提神醒脑，且几乎和糖果一样令人垂涎的食物了，由于广告画面上色泽乌黑、浸在黑乎乎汁液中的酸梅，突然变得鲜艳且发散出诱人的光泽，背景中的人物则时而出现婷婷玉立的溜冰少女，或是一群天真无邪，玩闹嬉笑的孩童。 只要是和酸梅有关的画面，都会刻意的用精美的容器盛着，或是点缀在雪白的乳酷当中，除了画面之外，广告词也变得生动，活泼。“让你有如足下添翼”，“快活似神仙”，另外一个广告则表示：“酸梅能够帮助血液循环，为你的双颊染上红晕。” 酸梅一夜之间，从又干又瘪的老处女，脱胎换骨成真实生活中的灰姑娘。 至于治疗便秘的功能，如今只在广告最不显眼的一角被提起。有一幅广告画面中，俏丽的溜冰女郎表示：“——能够帮助我保持平衡。当你心情好的时候，好运总是跟着来临。现在吃点酸梅，可以保持体力。” 改头换面的酸梅，果然不同凡响，销售量直线上升。在这以后的几年，农产品曾一席度滞销，唯有酸梅的销售依然坚挺，人们对酸梅的新鲜感并无衰减。心理学家终于攻破了人们心中的凭障，使酸梅的生产起死回生。 谁说我是笑柄？ 人们对于某些商品，尤其是一些新鲜商品的使用，心理常常很拿不准，他们常常会想，“如果我用……，别人会怎么看？” 这种害怕别人耻笑的心理，在人们心理上有很大的席位。 于是有的犹犹豫豫，有的则干脆不过问这些商品，宁愿自己不方便，宁愿生点什么病，也不去用。 烟嘴生产者就曾面临这样的困难。 当肺癌的恐惧使得全美数以百万的瘾君子产生戒烟的意念时，烟嘴业者则暗暗庆幸，机会来了，于是作了大胆的尝试，试图吸引更多的顾客。他们投下了巨额的广告费用，努力说服群众烟嘴能够过滤焦油对健康有益。 这种说词显然相当具有说服力。不过消费者依旧顽强的抗拒，潜意识中，显然有一种非理性的排斥心理在作崇。厂商只得向心理学家请教。 经过上百次的“心理探索”，终于发现了症结之所在。 男士们显然已经相信烟嘴对健康有益的说法，但正如其中一位男士所说：“我想它对健康有帮助，但是我不知道假如我叨着长长的烟嘴，朋友会有什么反应，他们一定会把我当作取笑的对象。” 怕被当作笑柄是最主要的心理障碍，烟嘴的形象在一般人心目中，是属于女性的专用品，男人若是使用烟嘴，会被当作怪人或是娘娘腔。 人们对烟嘴的偏见，还有一个原因，是因为美国一位大家所熟悉的故去多时的总统——福兰克林．罗斯福，他生前就经常使用烟嘴，在许多照片中，他总是愉快地叨着烟嘴，于是在人们的印象中，使用烟嘴的仿佛都是高收入的吸烟者，要权贵们叨个烟嘴，又有邯郸学步的的嫌疑。 症结找到了，于是开始了改造烟嘴形象的工作，使它不再是女人专用或是罗斯福的标志。 一种肥短、粗犷的烟嘴诞生了，为了强调它的男性化，颜色特别采用棕色和黑色（至于红色、蓝色、白色和长管型的烟嘴依然为女性所专用）。 广告词写着：“只是一个小小的烟嘴。”画面上出现两位男士，一个抽普通香烟，另一位叨着粗短的烟嘴，接着又是一段问话：“你能看出有什么不同吗？” 为了在一般人心目中制造方便桥带的形象，另一幅广告画面出现的是棒球比赛，许多男士状若愉快地叨着烟嘴，享受吞云吐雾的乐趣。 于是烟嘴不再是笑柄了，而变成了潇洒不羁的标志，赢得了男子们的宠爱。 和“懒太太”离婚 有时候，优点并不一定都是好事，你觉得是自己商品独具的好处，而当你想利用这一点来打来市场时却发现，原来事情全然不是那么一回事，优点糊里糊涂地变成了障碍，怎么办？ 速溶咖啡在刚刚投入市场时，虽然具有便宜、方便，立即冲泡的优势，却遭到人们的抵制。更重要的是，在速溶咖啡身上花去的广告费远远超过了普通咖啡，许多人声称，他们不喜欢速溶咖啡的味道。这不是真话，一定还有更深层的原因。 加州大学教授赫乐（MasonHaire）拟了两份购物清单，这两份清单除了一样商品不同外，其他项目完全一样。他共列举了七个项目，其中两份清单上都有汉堡包、面包发酵粉、水蜜桃罐头、马铃薯、胡罗卜，此外还注明了厂商和数量。 至于不同的项目，第一份写的是“一磅装麦斯尔咖啡”，第二份则是“雀巢速溶咖啡”，除了这项小小差异外，两份清单可说没有差别。他把这两份清单分别交给两个各由五十个妇女所组成的小组，并且要求这些妇女把手上的清单仔细研究之后，而后依照自己的想象，描述开列这张购物的妇女，可能具备什么样的性格。 结果大约一半的妇女指出，列有速溶咖啡那张购物单的主妇是个懒惰而不善理家的妇人。 另外一组，她们手上的购物单所列举是普通咖啡，结果只有一个人对这位假想中的人物给予“懒惰”的批评，另外只有六个人认为“她”不善理家。 大体来说，有八个人认为开列速溶咖啡的主妇显然不是一个好太太！至于开另外一张清单（普通咖啡）的主妇则没有得到这样的恶评。 速溶咖啡在人们的心中却有个“懒太太”的形象！而在广告上一再强调省时、快速、方便、经济的作用，只会加深反感，无法带给人们温馨的感受。 普通咖啡则强调品味、芳香、提神，让人闻字生义，似乎已经闻到了咖啡的香气，甚至听到咖啡煮沸的声音，速即溶咖啡的广告方式，使得主妇们觉得在忙碌时给丈夫冲杯速溶咖啡倒也无妨，却不敢用来款待客人，要和“懒太太”的名字“离婚”，就应该学学普遍咖啡广告的优点。 于是雀巢咖啡在许多妇女杂志刊登全页彩色广告，广告画面以棕色的咖啡作背景，主题则是一杯冒着热气的咖啡，广告词所强调的是“百分之百纯咖啡豆精练而成”、“带给你无上的满足。” 雀巢咖啡的另一个广告是请一位社交名媛现身说法，以雀巢咖啡当作餐宴佳宾的饮料。这招广告策略成效卓著。 麦氏咖啡广告的画面上是一位正忙于办公的年轻人，在细细品了一口朋友送来的一杯热咖啡后，抬起头，会意而深情地望着朋友，这时响起充满温馨之感的男中音：“滴滴香浓，意犹未尽。”这样，速溶咖啡终于在大众市场上，打开了局面。 与此同时，普通咖啡也遇到了障碍，它们被人们看作一种过时的，带几分功利色彩的、又无出奇之处的饮料，还有些人虽然喜欢喝咖啡，却又怕喝太多会产生不良影响。 对此，广告商们发动了新的广告战略，在咖啡的形象中，添加刺激的色彩，以维也纳一些具有罗曼蒂克情调的地方作为广告背景，让人觉得，懂得享受生活情趣的人，都喜欢品尝咖啡。 咖啡在美国人的心中开始呈现平淡无奇的形象时，茶叶却陷入了真正的低潮，久久不见起色。实际上，茶制造者们不仅陷入了绝境，而且还在自掘坟墓，愈陷愈深。 他们在广告上表示，如果你心情不佳，体力不济，或是感觉寒冷时，茶是最佳良伴。结果茶在一般人心目中，就变成只有体力不支或生病的人才会喝它。研究人员发现，一般人看到茶叶的广告时，下意识的反应是：“我身体壮得很，还是喝咖啡吧！” 除此之外，研究员们还发现，人们之所以排斥茶叶，还有一些令人哭笑不得的原因，人们总觉得，只有亚洲人，娘娘腔的男人，和俱乐部中穷极无聊的妇女才喜欢喝茶，而广告上泡茶的繁琐程度，也让人们望而生畏。 另外，还有一段令人不快的历史也深深地影响着茶叶的“声誉”。——自从两世纪以前波士顿茶叶商会，和殖民地狂热分子在义愤之下，将一整货柜的英国茶叶倒入波士顿湾的洋流以后，美国人下意识中一直排斥茶叶。 两个世纪以来，学校教师不断颂扬当天晚上的“义举”，学生们在潜移默化下，连带对茶叶产生排斥心理。 所以，要给茶叶“平反”，首先要必须让美国人知道，波士顿茶叶公会会员所排斥的并非茶叶，他们所以把茶叶当作“出气筒”，是因为茶叶在当时美国人生活中占了相当重要的地位，尽以才选择“它”作为戏剧化的抗议手段。 这么一个工程的确需要一个长期计划，但眼前有些事情需要茶叶商人立即付诸行动，就是要设法。 改善茶叶在一般人心目中低落的形象，脱离目前体弱多病、娘娘腔男人、妇女专用的沉暮之气，加入了蓬勃的朝气，于是过去广告上沉闷的色调被具有阳刚色彩的鲜红色所取代，强调消除紧张、疲劳的说词也不见了，取而代之的，正如一位名作家以警官清喉咙般的嗓音所说的： “来一杯，身强力壮、神采飞扬，满心欢畅！”这是为使消费者不再把喝茶视为一种有失男子气概的行为。广告画面上出现的则是肌肉发达，长相粗犷的男从，猛灌冰茶的镜头。 新的形象，终于使茶叶的销售走出了低谷，销售量一下子增加了25％。 商品中的种族歧视 商品中也有种族歧视？不但有，还很难对付呢。 人造奶油自问世以来，价格便宜，被厂商们认为是奶油的最佳替代品，并想籍此打入占多数的中等家庭，不想竟遭到了毫无理由的对抗。正如马帝诺对广告从业人员所说的：“光是用逻辑和冠冕堂皇的言词，还是不足以化解一般人心目中的成见。” 就以人造奶油来说，无论外观或是吃起来味道和一般奶油并无多在差别，而且价钱才只有普通奶油的一半，人造奶油厂商也一再在广告上强调它的营养价值和普通奶油相比毫不逊色。然而大部分的人依旧固执己见，宁愿花更高的代价购买普通奶油。 人造奶油商只得试图用“搅拌器”、“刚搅拌好的新鲜奶品”、“搅得彻底、搅得均匀”等字眼，把他们作为普通奶油来推销，却受到行政当局的种种限制。 色彩研究中心所长蔡斯金的个人体验，可以为人造奶油所遭遇到的不合理排斥作见证。他在一次午餐会上问在场众多妇女，是否能够分辨奶油和人造奶油的不同。90％以上的妇女答以“能够”，并且表示她们所以选择奶油是因为人造奶油的味道“油腻”、“比普通奶油更象猪油”。 于是他当场发给每一位女士两小块奶油，一块是黄色（人造奶油），另一块则为白色（由鲜乳所搅拌成的奶油）。而后问她们是否能够区分味道的差别，并且加以描述，百分之九十五以上的妇女将黄色的人造奶油视为真正的奶油，而用“新鲜”、“味道纯美”等形容词加以赞美。她们将白色的奶油误当作人造奶油，因而毫不留情地以“油腻”、“有腥味”等字眼加以非难。 经过一番推敲，人造奶油厂商决定不再在广告中强调它的经济以及和一般奶油的相同之处；反而要让大家知道，其风味绝佳，能够使吃过的人心满意足。 也许是广告策略的改变使得人造奶油形象有了改变，总之，它在市场上的销售量大有起色，到1955年，人造奶油的消耗量已经凌驾于普通奶油之上。 无独有偶，奶粉在美国也曾受到类似的歧视待遇，这与许多不愉快的经验有关。 例如不景气期间奶粉曾经被列为配给品，作为救急之用； 二次世界大战期间，由于鲜乳补给中断，偏远地区的人都必须赖此为生，除了这些不利的因素外，奶粉本身并非没有优点，例如价格便宜，每夸脱只要八分钱，营养学家也曾大力提倡，建议有心减肥的人最好以奶粉取代鲜乳，因为成分中较少脂肪。 社会研究中心对奶粉业者的忠告是：“你没有办法使心于购买‘它’的人成为忠实顾客。”他们建议奶粉业者把宣传重点摆在脱脂奶粉上，积极宣传它的营养价值、低脂肪、便于贮藏等优点，只有偶尔才会提到它的价格便宜。 这个新的策略，使得脱脂奶粉的销售在50年代有了很大的转机。 从上面这些例子我们也可以发现，许多貌似飘忽不定的排斥心理，其实都有与其对应的文化或历史的原因，并非真的没有任何线索可循，心理学家们也是通过耐心的调查、研究和细心的分析，把这些原因一点一点从人们心理拽出来的。然后针对这些原因，找到办法，出奇致胜。 所以，如果你再遇到这样的困难，千万不要退缩不前了，学一学迪斯尼，想办法把耗子变成大名鼎鼎的“米老鼠”，这不是神话，路，就在你自己的脚下。 曾有人找来300名钟情于甲牌香烟的瘾君子，让他们同时抽甲、乙、丙三种牌子的香烟各一支，（把商标遮起来），然后问他们哪一支是甲牌的？仅仅只有35％的人说对了，照平均率看来，这三分之一的比数，若说是瞎猜的结果，并不为过。 有人还对啤酒和威士忌的酒客作过这种“障眼法”测验，结果也一样。既然，各种牌子的香烟对这些瘾君子来说，感觉差不多，那么为什么他们还固执地“痴心”于一种牌子呢？显然，这种品牌在他们心中的形象起了关键性的作用。 擅于利用人们心底深处的潜意识来推销商品的商人们，为了寻找更好的钓铒，部署了一系列的策略，其中之一就是为自己的商品塑造形象：为一个本质上并不出众的产品创出诱人的、出色的“风格”。 其目的，就是要建立起顾客的条件反射。这种条件反射一旦建立好了，那么只要一提到产品名称，美好的形象就浮现在顾客的眼前。这样一来，在竞争激烈的市场上，他们就能激起顾客的购买行动。 在大多数商品日趋标准化，成份日益复杂，合理的差异也越来越模糊的今天，商人们比以往更迫切地需要为自己的商品塑造一个有特点的形象。俗话说：“萝卜白菜，各有所爱。”塑造形象，就是要让自己的商品萝卜是萝卜。 于是，象牙肥皂被塑造成母亲和女儿共同使用的中性肥皂。而嘉美得皂则被塑造成成熟、有魅力的女士专用的香皂。 形象塑造专家之所以绞尽脑汁为商品建立形象，是为了得到大众的认同和喜爱。眼罩的形象使豪斯威亲衫为成熟男人的象征，却缺乏感情的张力，而一般形象专家认为情感的联系才是商品大众化的主要因素。 芝加哥朱尔食品连锁店（Jewelfoodstoreschain）为了在同业竞争中树立自己的形象，经过专家作一番群众心理的探索后，决定在所有连锁店打出“群朋毕集，满堂生辉”的标语，希望在顾客心目中树立有礼、好客、整洁、诚实、人情味的形象。 那么形象设计有什么窍门呢？心理学家们又会给我们带来什么样的礼物呢？怎样才能让人们心甘情愿地接受你的商品，并情有独钟呢？ 我买我自己 你一定觉得这个标题怪兮兮的，其实这正是人们购买商品的一个原则，它就藏在人们心里，有时连他们自己都没有觉察到，也可以算是心理学家揭示的一个极有价值的秘密吧。 人们一般都有自恋倾向，他们最注意的，还是自己。那么，何不设法让他们购买能反映他们自己的商品？如果能在商品中融入一些消费者能籍以识别自己的特色，岂不是更好？如果所融入的特色，又是广大消费群众所共有的，那么，产品和消费者之间必定能爆出爱的火花来。 一般人购买汽油，多半是就近购买，可能与加油站老板有交情，这确实是人们买汽油的一个部分因素，但却与实际情况有些出入。事实上，四个同在道路交叉口的汽油商，其中任何一位改换汽油的牌子，他的生意就会有三十个百分点的起伏。 何以致此？ 原来一般人在购买汽油时，总会意识到自己的身份。每种厂牌的汽油在厂商刻意塑造之下，都具有一种独特的形象和风格，使得买者在购买时，总会优先考虑到与自己形象相符的厂牌。 他把这些图片分成三类。第一叠汽车的绘画者所购买的汽油，一惯刻意塑造的形象都是以气派、权威取胜，果然他们画的汽丰都相当气派、宽敞。这些人多为地方名流（商人、医生、律师等等），不然就是热衷于名利，却遭遇挫折的人。 第二类图片中的汽车，虽没有气派的外观，却显得精致可爱。而这些绘画者所惯用的汽油厂牌，则一向打着亲切的招牌，让人联想到小镇、户外生活和暖色调。就是连其电视广告也一再强调乡野的色彩。据说购买这种汽油的顾客，多半属于健谈型，他们喜欢走出车子，和加油站的工作人员聊天。 第三种图片则为时髦、华丽的类型。这些车子也许根本就发动不了，却有天线和其他一些稀奇古怪的玩意儿。一般说来，这类车型的绘画者，总会将他的车子当作一种有趣的玩物，他所买的汽油厂牌，自然也是根据自己的喜好，而选择广告上强调浮华、戏剧性、刺激的厂牌。 了解这些人性格上的差异。不仅有助于继续掌握目前的顾客，而且还能知道如何出奇致胜和竞争对手一争长短。 在瘾君子们的小圈子里，也有同样的现象。他们中有65％的人固定抽一种牌子的香烟，另外有20％的人偶而尝尝别种牌子，但平常还是以一种牌子为主。 在就近的烟摊缺货时，他们宁愿多走一段冤枉路，不辞劳苦，直到买到自己抽惯的那种才肯罢休。尽管在试验中，他们并没有办法认出自己抽惯的牌子和其它牌子有什么分别。 心理学家能够根据不同品牌香烟的形象和心理测试的结果，准确猜出他们所嗜好的香烟牌子。 例如“骆驼牌”香烟的形象被认为男性化、浓烈，是一般工人阶级所嗜好的厂牌。“幸运”（Lucky Strikes）香烟也是男性专用的香烟，顾客虽然也是一般人，却较少工人。“雪斯菲尔”（Chester field）则不限男性或女性，而且也不受阶级的限制。 而当香烟制造商在癌症恐慌的一记棒喝之下陷入低谷时，一些素以粗犷、浓烈、铁汉形象号召顾客的香烟业者面临了最严重的打击，香烟厂商只好修订方针，试图建立新形象，造成了一次乱哄哄的广告战。 市面上一夜间出现了各种新牌子的香烟，一致强调安全度远在别厂牌之上。针对一般人的癌症恐慌，所有名牌香烟的制造业者都积极从事滤嘴香烟的生产。 旧有的形象在形象设计专家们的悉心改造下，纷纷加入了“温文儒雅”的特质。1955年开始，香烟的销量又有了上升的趋势。 自我形象的推销术，成功的将价值数百万美金的商品卖给消费者，而汽油、香烟和汽车商人，尤其喜欢采用这种推销方式。在形象设计专家们的匠心独挥之下，消费者自然成了自我形象的买主。 金蝉脱壳 从上面的例子，你也许已经隐约得到了一个新的启示。那就是，为商品设计形象，并不是要为商品把打造成四处受到限制的铁面人，不敢有丝毫改变，害怕一变就丢到了本已熟悉的主顾们，这只能叫“画地为牢”。形象是活的，在原来的基础上，作些灵活的而现实的改观，才能成为优秀的形象设计师。 众多的形象设计中，在掌握人们心理，设计产品性格中，可以说，最成功的非汽车业者莫属。 在他们精心策划下，汽车不再仅是交通工具而已。马帝诺（P．Martineau）说得好：“汽车能够说出我们的脾气、身份、思想和抱负……是个人个性和身份的活动表现……也是我们了解别人的现成线索。当你购买汽车你的行为不啻在说：我要一部能够显现自我的汽车。” 在汽车的众多消费者中，只有少数人对汽车的机械和零件组合真正有兴趣，而且他们中间，又以低阶层的人居多。人们在购买汽车时，总是不自觉地把自己的性格投射其中，考虑是否与自己相配。 以美国人为例。一般来说，生性保守的人，喜欢给人严肃而有责任感的印象，购买汽车时，多半会选择朴利茅斯（PlyBmouth）、道奇（Dodge）、柏卡（Parkard）、狄索托（Desoto）。这类汽车的特征是：四门轿车、深色调、装备和零件力求简单。 时髦、社交型的中层阶级人物在选购汽车时，偏爱雪佛兰（Chevrolet）、庞提雅克、别克（Buick）、克莱斯勒（Chrysler）、这类汽车的特征是：双门、浅色调、装备和零件皆属中等。 喜欢强调个性和现代感的人多数会选择福特、麦丘理、奥斯摩比尔（Oldsmolile）、林肯（Lincoln）。这类汽车的特征是爬坡力强、外型和色调耀眼、有许多新奇的装备和零件。 具有特殊身份和地位的达官显要则偏爱卡迪拉克（权贵的象征）、史都铎贝克（Studebaker）、哈德逊（Hudson）、纳夏（Nash）、伟利（Willys）。这类汽车的特征为快捷、颜色明朗，多半以红色、橙色、黄色为主，零件和配备皆属尖端产品。 各式各样的汽车买主中，还有一种人相当有趣，他们为了达到“引人侧目”的目的，故意购买和自己身份不相称的汽车，这些人希望别人知道自己的地位，但又不愿意过度张扬，以免显得露骨，因而故意选择那些形象并不显赫的汽车。 这是社会上身居高位的人惯用的伎俩，他们以漠视身份地位，来表现自己高人一等。他们喜欢古董汽车和外观陈旧丑陋的马车。还有一些喜欢出风头的人为了表现自己的世故，喜欢选择外国车Nash、Ramhler、新史都铎贝克等。 这里有一个小故事：有四个博士在芝加哥最高级的密西根大道共同拥有一个豪华套房，当其中一位博士，开着一部外型突出、激进的汽车到来时，其他人经过商讨后，勒令他去更换掉这部车子，因为他的汽车不符合大家所试图建立的形象。 汽车买卖问题专家在研究中，还发现，“狄索托”在一般人心目中，具有稳重的形象，适合于中年人和退职人员。“道奇”车的形象适合于那些成熟、有责任感的人，只是购买者的平均年龄比“狄索托”要年轻。 在这个报告发表不久，克莱斯勒公司就开始着手改变车型的形象的工作。他们为所有的车型，换上“新潮”的外观，呈现出年轻、充满朝气的神气。而“道奇”车曾经的买主总喜欢扮演奉公守法的中坚分子角色。结果，“道奇”车新潮的改观，在这些中坚分子中引起了一阵骚动。 与比朴利茅斯在形象设计上作了180°大转弯时，并未运用什么实质上的广告战略，却打出一句响亮的标语：”年轻不在外观，而在心灵！“这句话让各阶层、各年龄的人听了都很是受用。 虽然所有的汽车在商人刻意塑造下，都拥有鲜明的形象，以吸引形象相符的买主；但是制造业者并没有刻意将顾客限定在同一个类型当中。 一部汽车可以用多面的形象，吸引各种不同的买主，广告就象一面三棱镜，它们可以从各个角度反映出不同的汽车形象，使各式各样的人则依照自己的角度，选上了同一种车型。 当两位心理学家在一起聊天时，其中一位随意指着一个开着史都铎贝克车子的老兄说：“他抽‘老金牌’香烟，头上抹的是发乳，胡子刮得很干净，用的八成是电动刮胡刀，口袋上插的是派克五十一型金笔。此人一定是个商人，行动积极，擅长谈判，并希望给人留下良好的印象。他年轻时，也许还是个多情的种子。”另外一位心理学家接着说：“我猜他也是穿花短裤那种类型的人！” 没错，一样的道理，我们也可以从人们的一些购买行为中找到进行性别分析的线索。这也算是商品形象与心理心析的融汇贯通吧。 所以说，树立一个恰当的商品形象对我们来说，致关重要。而要设计一个什么样的形象？就需要你运用心理战术，掌握你的顾客们的性格和心理，然后依葫画瓢，别忘了，要让消费者们兴高采烈地把他们自己买回去！ 如果你太太常常抱回来一大堆花花绿绿的似乎有用又没有什么用的东西，让你疑惑不解的话，还有那永不间断的帐单尤其令你伤脑筋，那么你也许还没有心理学家了解你的太太。 女人喜欢逛街，可她们中有谁会在出门前先列出一份购买计划书？ 她们常常是走哪儿说哪儿话，总是没打算什么，却买回来一大堆东西，然后在回来以后惊奇地说：“真没想到，会买下这么多玩意儿！”连她自己都不知道究竟是怎么一回事儿，在每天成百上千的交易中，有70％都是凭购买者的一时冲冲敲板定下来的“即兴”购买，而且这个比例还有上升的趋势。所以一般雇佣伙计的杂货店就没有让顾客自己选购的自助商店生意红火，销售量往往会减少一半。 即使是对于购买价格昂贵而且具有持久性的商品（如电冰箱、电视机、洗衣机），一般人也没有在事先经过仔细的盘算和周详的计划，甚至很少有人会多问几家比较比较，其中大约有四分之一的大件都是在一时冲动时买下来的。 隐藏在即兴式购买方式背后的是一群能说会道的市场销售专家，他们明白，一个人在面临太多的选择时，便需要帮助，她肯定会喜欢能将她们看起来顺眼的包装，在她们的潜移默化的影响下，太太们往往会不知不觉地买下一些自己并不需要的商品，只因为她看到产品在召唤她买下来。 所以，在即兴式购买中，包装设计起了决定取舍的重要作用。一般购买者总是从架子上拿起两、三样商品，从其中选择一样放在自己的手推车里，然后把其它的放回架子上。“怎么又花钱了？”她的回答是，“我喜欢它的包装。”这样看来，商品的“打扮”可不简单，它往往决定了商品的命运。 大红灯笼高高挂 太太们在购物时如果不是停下来，光计算她眼睛在每个摊位上逡巡所平均花的时间只有二十秒。因而，一名优秀的包装设计专家必须懂得，在包装中加入催眠效果，留住她的注意力。就象是挂上一个红红的灯笼一样，把她的眼光吸引过来。 有些颜色如红色和黄色在制造催眠的效果上，就相当出色。 为了让妇女把产品从架上拿起来看，设计专家们正运用“具有梦幻效果的象征”来吸引她们。“梦幻效果”是怎么一回事？就象加上白色糖霜的蛋糕，只要加上一点装饰的效果，就会让人垂诞欲滴，此外如用奶油煎炸的草菇、冒着丝丝热气的牛排来作包装图案，都具有引人入胜的效果。 与其说消费者买的是牛排，不如说他是被丝丝的热气所吸引，这些图案，使得一般妇女立刻就为预见得到的成果而感到欢欣鼓舞。包装设计专家还推出一种包装盒，只要购物者拿起来，用手指触摸，就会发出柔和的声音，自动报出商品名称。 而当你在推出一项设计具有深度和冲击力的包装之前，一定要进行一项视觉测验，预知消费者的眼睛，停留在这项产品的包装时，会产生什么样的反应，从而推测这种包装的“抢眼”程度。 女人的眼睛，对红色的包装最为敏感，男人则偏爱蓝色。 多数的女人都觉得戴上眼镜显得太古板，所以当她们到超级市场买东西时，多半把眼镜抛在家里，宁愿眼前迷芒一片，因此一个成功的包装必须在“一片迷茫混乱中”显得抢眼、出众。 若要迎合一般人的即兴购买方式，必须选择恰当的摊位，最抢眼的商品多半放在和眼睛平行的架子上，把最畅销的商品摆在最显眼的位置，例如在进口的第一个走道或是最中间的一个孤立的摊位。 在畅销商品当中，除了一些食品外，透明包装，或玻璃瓶包装食品，也都因为能够让看到的人，直接产生食欲而受到欢迎。因此零装的盐黄瓜和串在牙签上的乳酪都是热门的商品。 一家闻名全美超级市场连锁店的主人曾经在数小时之内，卖掉半吨的乳酪，他把半吨重乳酪放在一辆大型的推车上，邀请顾客先品尝之后，再自行动手切开所要的份量。假若顾客能够猜出自己所切的重量，只要不超过一盎司（约为二十八公克）的差距，都可享受免费的优待。 他相信硕大无比的乳酪，在销售上具有非凡的影响力，而且“消费者喜欢看商品摆得热热闹闹的，假如架上只摆着三、四个罐头，就会一直无人问津。”消费者自然也不喜欢买最后剩下的东西。假如架上堆得满满的，22％以上的顾客会停下来购买。 这就是一直深植在人们心中的追求完整的观念。 消费者有时虽然十分任性，但如果得到适当的启发，也许仅仅是一小块牛油，就能让他们一掷千金而毫不吝啬。女孩子们在情绪化的时候，即使再昂贵的食品也舍得花钱。美国加州一家超级市场在每块牛排上面附赠一小块牛油，结果销售量因此会毫不含糊地提高了15％。可口可乐公司则在饮料专柜免费供应饮料，就有百分之八十的人指定要可乐，平均每人在这个专柜的花费约2．4美元，比市场里一般顾客的平均花费还要高。 然而有趣的是，更容易被那些花俏的商品吸引的并不是女人，而是男人和孩子们。 如果你的太太要你去买一条面包，我想你回来时，手中抱着的大包小包一定都装满了自己喜爱的点心或零食。而小孩子们，更难以抵制这些可爱的小玩意儿的诱惑。商人们对孩子们总是特别欢迎。 有一个超级市场就特意为他们准备了一些玲珑的小型手推车，小孩子们跟在母亲身后，亦步亦趋，学着母亲从架上挑选食物的样子，跟着从架子上取下饼干、糖果和自己喜爱的商品，他在购买时那种如痴如醉，花钱毫不吝惜的作风，不仅酷肖乃母，且尤有过之。 当然，当他们走向柜台，准备结帐时，一番争执总是免不了的。你常常会看到作母亲的，看到孩子推车中推得满满的，总会叫他把东西归回架子上，孩子会选择自己比较不喜欢的，归回原处，却不肯放弃那些令人垂涎欲滴的糖果、饼干、冰淇淋等，甚至不惜大哭大闹、当众撒起野来，作母亲的无计可施，只好妥协。 于是，这些精明的懂得迎合“上帝”心理的食品商们，使每家每户本来就占了相当地位的食品消费从总开支的23％，增加到了30％。而如果主妇们懂得一点点精打细算，作个计划的话，她在嘴巴上的花费至少可以省掉25％。 在这中间，最大胆的要算是芝架哥的一家保险公司了。 “查尔士和伍德”保险公司，突发奇想，认为保险或许也可以当作即兴式的商品卖出，因此在某大百货公司搭起了一个专柜，想要把保险卖给行经此地的过路人。 他们所打的如意算盘是，到这一区选购皮毛大衣或新娘礼服的妇女，也可能一时兴起买下保险（营业项目包括人寿、汽车、房地、火灾、珠宝、旅馆等），尝试的结果，证明了当初的设想的确不凡。据说汽车、房地产和火灾保险是这种即兴式投保中最热门的几种。 如果你常开一辆“福特”车，有一天，忽然发现“福特”换成了“卡迪拉克”，那会怎么样？自然会有人会嘀嘀咕咕地议论你。 商品是活的，每个商品在人们心中都有自己的意义，“卡迪拉克”就象征着贵族；当人们看到“金利来”时，就会立刻在眼前浮现出西服革履的翩翩绅士，而绝不会想到街头斜叨着烟的“嬉皮士”。 每一个品牌都有自己的“身份”。但是应该确定一个什么样的“身份”才能符合大众口味呢？首先，就需要了解人们的心理。它正是我们为商品品牌确定身份的依据，那就是——力争上游。 也不管你是贵族还是布衣平民，你一定希望自己的地位越来越高，生活越来越好。人们也正是由于从来未曾满足于现状，才能一步步发展到今天高度文明的时代，这仿佛已经成了我们世代遗传的因子，它无时无刻不在影响着我们的行为。 但是，这一点又怎么会影响到我们商品的“身份”了呢？ 街上流行红裙子 试问，一个无时无刻不在想着打入上流社会的人会是干些什么？你读吗？为了使一位出生贫寒的卖花女变成上流人，男主角千方百计地对她进行了彻底改造，他不厌其烦地教她学话——用上流人的口音，还有饮食起居等许多细小的环节，都无一遗漏。 同样，对于那些力争上游的人们，为了跻身于上流社会，他们首先就必须在饮食习惯上向“上流人”靠拢，如果连这点都学不来，那又怎么能打进梦寐以求的“圈子”？ 一些威士忌酒商人在察知威士忌在一般人心目中的象征意义以后，开始设法提升自己的社会地位，以便其产品的象征意义更能吸引那些一心想飞黄腾达的人。 美国威士忌业者在禁酒令颁布期间，曾有过一段黯淡时期，苏格兰威士忌酒则乘机脱颖而出，1956年仙利（Schenley）公司利用夸大的广告手法，推出一种珍藏十二年的威士忌酒，每五分之一加仑容量订价为十三美元，并宣称这是最贵、最陈年的美国威士忌酒，能重现“优雅美好的黄金时代”。 卡维特（Calvert）公司也不甘示弱，它在广告画面中，以上好的牛排和鲜虾来衬托出卡维特威士忌具有高贵的身价，是优裕家居生活所必备的良伴。 饮料业者最忌讳的就是被销量下跌的流言所中伤，对于那些奋力向上拼搏的人们来说，即使他们依然属于占大多数的中产阶级，但只要一听到自己一惯饮用的饮料在市场上有下跌的趋势，就会毫不犹豫地把它抛于脑后，因为沾染上任何与“没落”有关的东西，对他们来说都是不受欢迎的。 当商品的象征意义被商人们发觉之后，许多商品在市场的行销上开始往新奇而富挑战性领域发展。广告大师马帝诺指出，汽车中Buick（别克）和Oldmobile是阶级变动性较高的人所偏爱的车型，他们将这类型的车子视为带引他们爬上峰顶的象征。这些车子的主人都很上进：“但目前还没有打算潜身卡迪拉克的阶级。” 就连家庭主妇也千方百计把自己的房子布置得更加大方，充满生机，让人一看就觉得她的丈夫在事业上大大的有所作为，前途一片光明，至于舒适、方便仅在其次。 那些纯银餐具的购买者，也常常是出于纯粹的虚荣心，当她们兴致勃勃地颂扬银器的坚固耐用，作工精巧时，实际上是在炫耀自己的财富和地位。 就连政界也跑进来插一了杠子，美国的共和党在50年代就曾有一位女党员在大选时声称，假若能打出“追求时尚的人都加入共和党”的口号，必定能争取到不少女性的选票，赢得胜利。 女人都是天生的美学专家，她们最擅长的就是买衣服。 心理学家蔡斯金以巴黎来的新款式作为号召，暗暗记下了每一位走进店里的顾客由四处打量、品评、斟酌，到决定购买所需要的时间，结果发现，平均每人要花上九十分钟。 众人最注目的焦点是巴黎迪奥公司所推出的新款时装，问题是，店里多的是各种颜色的服装，蔡斯金先生发现，妇女们在选择颜色时，通常总是以三套衣服作选择，而这三套衣服正好各自代表她内心中三个主要的购买动机（衣服的实际效用在这种情况下，反而不在考虑范围之内）。 从这些妇女的谈话和她所提出来的问题，便可看出那一个动机是她决定购买的最重要因素，在这三个因素中，第一个是直觉的偏好，她很自然就对某件衣服产生好感，并认为这件她所喜爱的服饰，能够为她增添自然迷人的风韵。 通常第二个因素则是为了表现自我，一般女人在选择衣服的颜色时，总会考虑到自身的肤色。许多人所以会选择浅红色的衣服，是因为她穿这种颜色的衣服时，得到最多的赞美。 最后一个因素就是流行，处在这样左右为难的境地，要选择一样，对她们来说九十分钟实在不为多。 经过一番翻来覆去的斟酌，大约有20％的女人，最后选择了她们“所喜欢”的那一件，其他的80％当中，有一半会选择和自己肤色相配的衣服，另一半则选择流行的颜色。 蔡斯金提到有个年轻的女郎在看到一件时下最流行的黄绿色衣服时，说道：“这种颜色真令我作呕。”但是当店员告诉她那是时下最流行的颜色时，她终于还是把它买下来了。 力争上游的“三部曲” 如何把象征身份的商品推销给力争上游的人们？在这里，给你介绍三个最有效的方法。 人们喜欢出众，一个厨房灶具制造厂商就曾因为对人们这种喜欢“气派”的心理不了解，吃了暗亏，在实用价值一样的情况下，自己选择大型灶具而放弃小型的原因，是由于大型的灶具工作空间宽敞，使用方便。 厂商听说以后，信以为真，于是请上工程师设计出一种大小适中的炉型，并且为了操作上的方便，以较紧凑的设计空间，来容纳更大的活动空间，可结果他的炉具却成为滞销货。 这家公司于是向康涅狄克州一家市场调查研究机构寻求协助，心理专家经过实地调查和研究之后表示：“一般人宁可多付一大笔钱去买一个大而无当的炉具真正动机，是因为他们觉得大型炉具比较有气派。” 喜欢气派的心理在购买汽车时，表现的最为明显。 在美国，五十年代早期公路交通就开始出现阻塞现象，有些人认为问题出在“臃肿肥大的车型”，许多汽车业者每日所听到的尽是要求他们推出性能优越、价格低廉又不占空间的小型汽车，就连很少打抱不平的华尔街日报也登出长篇大论的的批评，认为大型车除了占空间外，别无优点。 一家比较谨慎的厂商于是分析，想要知道尽管舆论界一再呼唤以不占空间的小型汽车取代体态臃肿的大型汽车，为什么一般人对小型汽车依然兴趣缺乏。 许多人的解释是他们觉得小型车不够安全，很容易被卡车撞坏，调查人员最后的结论是虽然大众一再强调安全，其实只是心理因素作祟罢了！ 再经过进一步的分析则发现，一般人对小汽车所以会有排斥的心理，是因为怕被邻居小看，事实上，只有少数人对小型汽车表示感到兴趣，即使是这些只占少数的衷心拥护者，购买的理由也多半是为了面子问题。 他们觉得以他们花得起的代价来说，与其选择一部二手货大型汽车，不如买一部崭新的小型汽车来得好，大部分买小型汽车的人，多是自己已经拥有大型轿车，可以不必担心被小看的问题。 “卡迪拉克”在电视上有一个广告，口号就是“气派、宽敞的卡迪拉克永远和你在一起”，并且表示“小型汽车永远不如卡迪拉克来得划算，因为卡迪拉克不但有宽敞的空间，也有巨大的威力。” 接着播音员以戏剧化的口吻宣称：“如今一般人对买车的门槛愈来愈精通！”这时候，萤光幕上出现一群人高唱：“我们代表一般人……我们喜欢宽敞有气派的车。” 一时间，麦考来汽车公司也推出强调“宽敞、气派”的广告；林肯汽车则在杂志上登出跨页的全幅广告，一辆车就占了所有的篇幅，广告词写着： “林肯以前所未有的气派呈现在你的面前……如此修长，如此高雅，正是你梦寐以求的……”。 对于广告画，则力争作得体面、气派，场面愈大愈好。连关车门的声音都成了气派的象征。雪佛兰在五七年推出新车型时，广告上强调：“今年所推出的新车型，在关门时，就可以感到大型车的气派和不同凡响。”结果市场反应相当热烈。 在反复无常的商场竞争中，你会发现一个耐人寻味的现象：当价目表上的价格被提高时，商品反而更易畅销。人们为了满足追求显赫的心理，显示自己的派头，往往买的就是高价，你要开价低了，他还不高兴呢。 汽车市场上，以高价码来提高汽车身价的竞争，更到了白热化的地步。消费者为了提高自己的社会地位，竞相购买高级车的风气，使得汽车业者纷纷致力于生产最奢侈豪华的车型。 福特汽车公司推出的“欧陆型”汽车，订在一万美金之上，目的就是想要和通用公司的“卡迪拉克”争高下，在豪华、气派上甚至尤有过之，此举显然想要平反“福特车”其他车型在人们心目中较廉价的形象。 可以说，价值一万美金的“欧陆型”汽车，是福特公司向拥有美国王牌汽车身价的“卡迪拉克”所提出来的挑战，福特公司所面临的困难，不在于销售上是否能够领先，而是在豪华和气派上是否能够压倒“卡迪拉克”的气势而独占鳌头。 甚至在交易前，首先要衡量一下买主的社会地位，而后再决定是否成交，而90％的买主者都是用现金成交的，卡迪拉克对这一挑战的反应是于同样抢购价值一万二千五百美元的新车。 雪佛兰公司在许多人藉昂贵汽车提高身份的角逐热潮当中，觉得自己将标价订得不太合理，于是采取了一种故作廉逊的姿态，在“纽约客”杂志登出一篇表面上看似轻松，实则别有用意的宣言： “我们所认识的朋友中，有一位是心理学家，据他表示，许多人购买汽车，是为了衬托个人的地位、重要性和财富，也许他所说的正是许多人宁可舍雪佛兰，而购买高价位汽车的原因……换句话说，宽敞的空间、马力或是驾驶的快感以及行车速度……都不是主要的关键……如果这位心理学家所言不虚，那么这些人花大把钞票购买贵得离谱的汽车，用意只是为了证明自己出得起高价。 他的推断，并不离奇。大家知道，人是奇怪复杂、不可思议的，然而我们珍惜这一点，但我们更珍惜那有能力购买，却不以昂贵汽车来证明自己的人……” 而同时间，雪佛兰公司却急着在时代杂志上大登广告，极力为该厂的汽车塑造出高贵的形象，以吸引一些热衷抬高身价的人。 除了汽车，许多其它商品也以昂贵的身价来迎合顾客。 JeanPatou公司在广告上就以自负的口吻宣称该公司出口的娇伊（JOY）香水，是全世界最昂贵的香水（一盎司值美金四十五元）。 一家原子笔公司推出一种五十美元一枝的笔，另一家公司推出价值五十美元的烟斗，只是为了提高知名度。 在价格上玩点花招，看来并非异想天开。 相当有用的第三个战略，就是让知名人士出面，去邀请大家和他共同成为某一种产品的爱用者。 《飘》的男主角扮演者克拉克·盖博，就一度成为美国乃至其它国家人们心中男人的偶象，结果他竟曾遭到一家衬衫厂的强烈不满，因为他曾在一部演片中，随随便便地套上一件西服，里面却没穿衬衫，于是，人们纷纷效仿，使得这家衬衫厂濒于倒闭。 的确，人们对于心目中的偶像总是充满了信任，他们的一颦一笑都深受关注，人们梦想着自己也能成为象自己偶像一样的人物，模仿偶像也成了人们行为的一个规律，如果偶像们能够悄悄地施展一下自己的魅力，以平易近人的方式，向人们推荐一样产品，并告诉他们，自己如何如何喜欢，这东西又是如何如何与自己的风格相匹配，那么往往会一呼百应。 利用名人，抬高身价的方法，在一开始，许多商人不敢轻易涉足，直到五十年代，这种方法才系统化。在这里，亚伯提（JulesAlberti）在二次世界大战以后，以五百美金资本成立的“打包票”广告公司（EndorsementsInc），是最初以系统化方式经营这种方法的公司。 他在聘用名人时，除了要他们亲自写下自己的广告词以外，还要请一流的文案高手进行润色，直到自己也确信不疑为止，亚伯提对于那些只会凭空杜撰的人极为不满。 他指出，当一个人以不诚实的态度写作时，怎么可能产生具有说服力的作品？别人又怎么相信呢？目前虽然有许多人对找证人推荐的广告方式表示怀疑，但是尽管他们在人前表示不把它当作一回事，私底下却已经留下深刻的印象，并且深受其影响。但这项策略并不是无所不胜的，对于那些有逆反心理的愤世嫉俗者来说，就常常会产生相反的效果。 在介绍了上面三种策略之后，还要适时地给你一个警告，在使用这些策略时，你一定要谨慎从事，如果你把你的商品标榜得过于“完美”，或是“格调过高”推到市场上，就会有许多人扪心自问：“我真得配得上吗？不会有人说我东施效颦吧？” 所以排场太大了，有时也会适得其反，缩小自己的市场，迎合大众口味的香水广告，就最忌讳在画面上出现衣着华贵的晚礼服，纹丝不乱的绅士淑女，那样就会让消费者误以为这种香水只适合在正式的场合使用。 商人们所希望的是，妇女们连跑趟邮局，都会习惯性地抹点该厂牌的香水。基于同样的理由，狗食制造业者，如果以纯种狗作广告模特儿，也会引起不良的反应。大多数人所饲养的以杂种狗居多，私下对饲养纯种狗的人怀有敌意和戒心。 对于广告业者来说，最重要也是最困难的就是要从消费者的角度去考虑，而他们的喜好往往与大众口味颇有出入，尤其愈是成功的广告者，越容易高高在上，与大众的看法越是不同。 当一位广告商在为一家食品厂商前往纽约拍摄广告影片时，所有的布景道具都已安置妥当：格调高雅的餐厅。陈列着精美的瓷器、银器和餐桌所必备的摆设。饰演“母亲”的演员也在一旁等待开镜，这位气质高雅、举止洒脱的女士穿着一件羊毛衫（一看就知道不是普通质料）。 结果该广告商要求道具工将所有的场景拆除，换上普通而实用的家具和一般家庭较常见的刀盘、瓷器。桌上中央的花盆也被移走，作母亲的则换上棉质家居服，扮演父亲的角色则穿着简单的格子衫衬，他们所要表现的正是数百万中等家庭居生活的写实。 那位饰演母亲的BettyFurness，以其充满说服力的嗓音，生动自然的表演，也因此一度成为广告上最受欢迎的演员之一。 就连肥皂、洗发水这一类的日用品也有暗示人们身份的作用。有人就曾作了一个实验。他们以一些穿着中上社会流行服饰的妇女作洗衣皂广告时，无法得到一般消费者的认同。 但如果让这类典型的妇女作洗面皂的广告，反应却相当良好，占大多数的中层阶级妇女，在这种情况下，但乐于把这类人列为自己的同类。 而当我们想尽办法，想要把这些象征着某种身份的产品推销给力争上游的人们时，无形中也鼓励了热衷名利和自抬身价的风气，在感情方面，就要付出巨大的代价。 “水能载舟，亦可覆舟”，广告商们在运用各种策略时，一定要谨慎处理，必须保持在能使人信服的范围内，才有说服力。 |
后一页 前一页 回目录 回首页 |