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军事上，震撼全球的是世界大战，为数只有二次，参战几十国，结局是两败俱伤，社会主义在战中兴旺。 而经济战，却是此起彼伏，参战者有国也有家，结局是愈演愈烈。 经济战是跨世纪的世界大战。 经济战中，最激动人心的场面是广告战。 经济越发达，广告越兴旺。 近10多年来，在我国商品广告与社会生活差不多形影不离了。到1989年，全国人均广告费已超过1元。广东、北京等地，目前已达30元以上。而云南、贵州、西藏等地，则还不足0．3元。 在第三次世界广告大会上，中外学者一致认为，90年代的中国必将进入广告时代。 现代经济是最讲投入产出的。广告投入的是精神，产出的是经济，这产出就是“由文化增加生产力”。 产品从生产领域中诞生，在流通领域中交换，是广告把产品推入流通领域。 产品也像人一样，有孕育期、导入期、成长期，再到成熟期。 在导入期，产品销路未开，对这个初入世态的产品要备加照顾。就产品本身，要继续投入资金，完善新产品；就市场而言要花大力气做广告，以博取市场对产品的了解，扩大产品的销量。 蚕儿是丑陋的，但蚕丝却是金黄的；河蚌是卑微的，但蚌珠却是宝贵的；黄鹿用自己的鲜血培植那一点儿角茸；山麝用自己的身心保护那怀中的香囊。 广告虽然不是物质，不是能源，不是财富，然而广告却以自己的生命丰富了世界商品经济。 广告要伟大，不能不付出代价。 美国广告以价值为取向，通过幽默的方式讲述产品的好处。比如美国做音响广告，它就必然描述一个收入丰厚、生活优雅的人，在追求最高物质享受时，其生活中必要拥有一套价格昂贵的音响系统。 日本广告则是以个人为取向，集中地表现感情的流露。比如日本在作音响广告时，则可能表现一个男士寂寞，接着介绍产品，不直接怂恿消费者去购买，以感情的方式来引导消费。 中国人的广告，则以整体为取向，建立在实证关系上。注重产品，以美丽的文字和诗一般语言，解说产品的优点，是一种重产品，讲实证的语言过程。 日本三井综合商社，三分钟内就能成交一笔国际贸易，美国萨洛蒙兄弟公司在一刻钟内便赚了200万美元。 时间的高附加值，是广告在其中作“利”。 在商战中常讲竞争，竞争是产品之争，是销售之争。而竞争的焦点是争夺顾客。 看广告时大多处于一种无意识的欣赏状态。 广告能否在尽可能短的时间内刺激大脑皮层，使观众从无意识的欣赏状态向有意识的关注中打下烙印，“与众不同”起着关键作用，全仗有多少创新的本事了。 消费者接受一种商品的模式是：注意——兴趣——欲望——行动——满足。广告注入给消费者的是情绪，而不是逻辑。 广告，联系着生产和消费。从工厂生产出来的物品叫产品，进入交换市场销售给顾客时叫商品，被顾客选购回去使用时叫消费品。 而这转换机制的关键环节是广告。 在浩如烟海的商品市场上，消费者是通过广告看到各种商品形象，并了解其性能的，实际上广告是为商品增加了价值。 人追求理性，却永远受情感的制约。 法国一家经理说：一个法国人，一天通过报刊、招贴、电影、电视等各种渠道要接受500至1000个广告信息，而一个美国人要接受广告信息则在1500个以上。有人说，广告是产销的桥梁，是企业和消费者的“红娘”，一点不假。 广告的存在和发展是社会之必然。 经验证明，最佳广告宣传投入，每投入一元钱，可新增利税五元左右。 目前，大宗产品有无广告相伴，已直接影响流通和消费。 美国可口可乐，百事可乐是世纪性的广告持久战。 不惜倾城倾国， 不惜任何手段， 不惜巨资豪富， 可谓世界广告之最。 手表界，瑞士、日本、香港则是车轮战。三国时刘、关、张三英战吕布；瑞士、日本、香港是三英车轮战市场。 先入的欲为“主”； 后来的欲为“上”； 后起的欲为“秀”； 共同的武器是广告。 日本的彩电、汽车；瑞典轴承钢；美国的福特、IBM；荷兰的菲利浦的广告，都是名气之战，名牌之战，本质是称王称霸之战。 因为一个产品，是一个地区、一个国家的形象。 就像一切事物都包含蕴育哲理一样，世界广告战无不包含着进与退、攻与防、新与旧、苦与乐、胜与败，乃致生死存亡的激烈争斗，这争斗不仅惊心动魄，见仁见智，而且指挥若定的战略思想在指引航程。 在中生代的二迭纪晚期到白垩纪末期长达1亿多年的时间里，恐龙曾是动物世界里不可一世的霸王。由于它们反应迟钝，不能适应环境的变化，所以人类现在看到的只能是变成了化石的恐龙，而生存下来的则是那些善于随机应变、能在各种环境中寻找出路的生灵。 据调查测算，辽宁省重视宣传广告的企业不到总数的5％，有95％左右的工业企业，不做产品广告。而广东、福建、浙江等省90％以上的企业做产品广告。 广东健力宝集团、深圳南方制药厂、天津中美史克、西安杨森制药集团等企业，其广告竞争显示出雄厚的实力，其产品有了很高的市场占有率。 相比之下，有个“养在深闺人未识”的故事叫人痛心。 沈阳灯泡厂曾研制出节能灯泡，可节电10％，一只功率15瓦的节能灯泡其亮度相当于60瓦普通灯泡。但终因未广而告之，无人了解，而自我窒息在襁褓中。 适者生存，是物种进化的普遍规律，也是广告战胜负的战略思想。 广告战是商品经济宠儿。 中外科学界，最具影响的古希腊学者阿基米德说过，给我一根长杆和支点，我将推动地球。 这地球若是产品，那支点和长杆就是广告。 产品经济时期，“皇帝的女儿不愁嫁”在商品经济时期，“皇弟”溥杰都来作广告。 蜕变乎、渐变乎、剧变乎，裂变乎。 富在观念上，活在思路上，是广告战之精髓。 这就是广告战的战略。 军事上的要诀是知彼知己，广告的要诀是胜彼胜己。广告的极高明之处，不是纵向的模仿与承袭，而是横向的信息与创新。 “青春宝”能漂洋过海，“健力宝”能占领五洲四海，“娃哈哈”敢夜郎自大，“燕舞”敢目中无人，成功之术是胜彼胜己。 卖刀的说自己刀快，摧枯拉朽表演一番，惊服观众；卖瓜的说自己的瓜甜，当场开瓜让你品尝。这些都是广告术。 术即法： 妙法、诀窍、奇招、怪门、神方子、鬼点子…… 都是广告战的战术。 有人说我是辽宁的广告大王。赞语过甚。 一个百人企业，年产值过亿，人均创利百万。其奥秘何在呢？产品是企业的“创业者”，广告是产品形象的“缔造者”。 产品的属性是物质，这物质在厂内只有立锥之地；而广告不仅是产品折射出的精神，这精神又反作用于物质。 有了广告，产品就能打破省界、国界进入千家万户。 延生护宝液，激战过“太阳神”，激战过“田七花粉”；在本乡本土战过，在江南塞北战过，在天府之国战过…… 在竞争中求生存，这是我的经营术。 经营之王都是广告之王。 荀子说过：“口能言之，身能行之，国宝也；口不能言，身能行之，国器也；口能言之，身不能行，国用也；口言善，身行恶，国妖也。” 如果把荀子说的“身”比作产品，把荀子说的“口”比作广告，“身能行”加上“口能言”，才是“国宝”。 人与世界的关系，本质上是需要与满足的关系。销售本身也会产生力。 广告有多种形式，以文告之，以物示之，以语动之，以视听形象诱之。文学宣传是最基本的形式。假如把广告视为一个物质产品，物质产品需要精雕细刻，创作广告必须倾注心血。 广告属于艺术范畴。但它没有一劳永逸，没有三秋的成熟，是一个不断再生的艺术。 这犹如画坛“创新魔”毕加索。对千古的“成熟当然好”的公理敢说：“不！” 毕加索在写实主义时期、蓝色时期、玫瑰色时期、立方主义时期、原始艺术化时期、超现实主义时期，以及各种画风交杂时期等，共创作45000件珍品。画风不停地变。观众骂他是“邪恶的天才”，评论家惊叹他是“艺术的变色龙”。最后，举世公认，他是“一个点石成金的稀有之才”。他的成功之秘在于，他的作品“全像是没有完全盛开的鲜花，或像是各类将熟未熟的鲜果”。 广告——对万千公理敢说“不”，追求着那“不成熟”。 广告可以“载舟”亦能“覆舟”。 就本质而言，广告是付费形式的传播，只要付费任何人都可以透过媒体刊登广告。 刊登广告与媒体之间的关系，有人把它比喻成“圣人、恶棍与剑”，媒体好比一把剑，负责编审广告的媒体业务人员就是铸剑之人。如果把宝剑交给了圣人，则可以帮助厂商拓展业务，起到“振聋发聩”的效果；如果把宝剑交给了恶棍，则广告将夸大诈骗，引人上当，遗祸人间。 在媒体方面、在政府相关单位方面、在提高广告收入与维护社会责任的相互冲突下，要拿出道德勇气去拒绝不良广告；要站在公众角度去检验广告；要设置专业人员负责审查广告。 长于弄舟之人，当避水害而趋水利。 中国这个古老的东方大国，在其漫长的历史上，每逢繁荣强盛的时代，都向世界敞开着它的大门。通过一条对外通道，发展广泛的经济交流。 今天，为了中国的发展和富强，必须进一步扩大对外开放的深度和广度，全方位地深化开放。 广告对于产品宣传，不仅仅是去执行、去服从、去维系工作，而且还要去发现、去创造、去展现产品的精神力量。 市场这个课堂，有深奥的商品流通大学问。 一切企业、企业家，进入商品经济的殿堂，第一步则是广告之门。 以为序 编者 |
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