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03


幽默的广告词

  西方国家的广告无孔不入,而且大多采用夸张的幽默手法。
  美国芝加哥一家美容院的广告牌上写道:“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色,她很可能是您的奶奶!”
  芝加哥有一家“面部表情研究所”,其招生简章上说:
  “您在我们这里将学会巧妙地皱眉,让人一看就觉得您是诚实的人。”
  瑞士旅游公司的广告牌上写着:“还不快去阿尔卑斯山玩玩,六千年后这山就没了。”
  由于西方国家车祸多,到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州有一个十字路口旁的牌子上写道:“开慢点吧,我们已经忙不过来了!”署名是:“棺材匠。”

变异的招牌

  在广告宣传中,公司名称、产品的商标图案、包装代表色以及牌匾都是值得重视的因素。牌匾的特色和风格,应与企业的特征和形象相一致,相得益彰,倘若各自东西,无异于相互抵消。牌匾是一种诉求手段,有时也会发生一些变异,但离不开最本质的格调,即一切都是以加深顾客的印象为主。
  在巴黎、伦敦或罗马等欧洲的一些城市街头的建筑物上,常常可以见到这样一个奇特的标记:一条蛇缠绕在一只高脚杯上。这个标记表示这里是一家药店。
  以此作为药店的标记,是有着悠久的历史。早在几千年以前,人类就懂得毒蛇有药用价值,并有目的收集毒蛇,提炼成药。在古希腊神话中,凡有医神阿斯克勒庇俄斯和他的女儿健康之神吉吉亚出场时,总有蛇作伴,在古罗马画家和艺术家的作品中,几乎都有蛇的画面和雕塑。就这样,蛇象征着具有救护人类的能力,高脚杯则代表人类收集蛇毒的工具。无论是在实际生活中,还是在艺术作品里,蛇都与医药结下了不解之缘,用蛇作为药店的标记是体现经营的特征。
  但对于这种标记也不是一成不变的,也有许多随意性的因素。只要利用得法,也可得到顾客的认同。
  解放前,北京鞋帽业有一个老字号叫黑猴帽店。相传,那是在明朝末年,山西有一个叫杨小泉的人,非常喜欢养猴,为了谋生糊口,便来到北京前门外鲜鱼口路南,开了一个自产自销的小帽店,专门经营毡帽和毡鞋。由于杨小泉喜欢猴子,便在店内养了一只小活猴,这小猴通身炭黑,很通人性,常常帮主人拿取货物,夜晚还能看守店堂,空闲之时还能戏耍一些节目,因此,很受主人和顾客的喜欢。由于这小黑猴吸引了不少顾客,帽店生意很是兴旺,人们都戏称这个店为“黑猴帽店”。杨小泉索性作了木质黑猴的幌子立车店门前,招徕顾客并起名为“黑猴帽店”。

书的广告词种种

  图书发行广告多以在定单内,附有本书内容简介加以说明即可。但在西方对书的宣传广告,也是以奇制胜,从下面几则书的广告词可窥其一斑。
  其一,“本出版公司出版的《心事有谁知》一书在某印刷厂装订成册时,一位技工不慎将一张千元美钞夹入书中,而忘记取出;事后,查找多次仍未发现,以致技工心急如焚。请发现它的人,务必做做好事,务必归还与他,他们将奉上500美金以作酬劳,并登报致谢。”
  其二,“我是位刚满30岁的亿万富翁,英俊能干,更善于理财。现有意成家,想征求一位美丽温柔的女子,先友后婚,以结良缘。关于我的详细情况,请参阅某书局出版的《白手起家》。”
  其三,“您是否看过世界上最昂贵的邮票?它是1861年在盖亚纳发售的,时价四千万美元。珍藏了这张世界上绝无仅有邮票的是位寓居纽约的美国富翁。他害怕因收藏这枚珍邮会给自己带来麻烦,故而一直未敢透露自己的名姓。我们踏破铁鞋,竭尽努力,总算找到这位豪富,又支付了可观的费用,征得本人同意,特从银行保险箱内将这枚邮票拿出来拍照制版。另外,我们还收集了千姿百态,价值连城的稀世古董。您若有意一睹为快,请一阅本社出版的《世界稀世奇珍大观》。”
  细读上述文字,你自然明白这是关于书籍的广告词。然而玩味再三,让人忍不住,连连夸它的制作者匠心独具。

告示的魔力

  在西方,汽车的普及率较高,与汽车相关的行业竞争十分激烈。其重要的手段为广告告示牌。
  一家汽车洗刷店的老板,为了争取更多的顾客而贴出告示,说本星期洗刷红色汽车打九折;第二个星期变成洗刷蓝色汽车减价;几个星期后,所有颜色的汽车都受到了照顾。
  有个人很想知道店主下一步怎么办,于是开车来到汽车洗刷店。只见许多不同颜色的汽车正在排队等候洗刷,广告换成了这样的内容;凡是在本店受过九折优待的汽车,继续享受九折优待。

幽默的订单

  含蓄和幽默的人很容易打开别人的心扉。不但容易打动异性的芳心,也容易打动顾客的芳心。所以含蓄和幽默的个性能造就出商场高手。
  有一个杂志往全国各地寄发了大量订阅单,待订阅终止日期,收回率却不很高,于是他们又进行了一次全国性的征订。这次在征订单上画了一幅漫画:负责此项订阅工作的小姐因为没收到贵公司订阅的回音,正在伤心哭泣。
  这种推销可以说是高级的强迫推销,这种方法不但不会使顾客反感,而且收到的效果也很好,原因就是它具有一种含蓄和幽默力量,使人诉于同情和协作。

起死回生

  在成功的技术革新或产品更新中,有60%至80%来自用户的建议,或采用了用户使用过程中的改革成果。
  国外有一家杰格汽车公司,因质量问题,濒临倒闭,公司总经理被免职,新任杰格汽车公司总经理约翰·伊根,根据公司产品的质量问题,召开经销商会议,宣布杰格汽车从漏油到剥漆,共有750处需要改进,新领导的认真态度,使经销商们刮目相看,重鼓信心。约翰·伊根亲自在电视里作广告:“你们不能盲目地买汽车。你们比较一下吧。如果你们找不到比它更好的汽车,就买它。”这种“为你着想”,又略带硬气的姿态,观者无不为之动情。由于杰格汽车公司的广告攻势强大,且质量也提高了,公司才得以起死回生。
  广告能宣传产品,但同时质量也能宣传产品。

不花钱的宣传

  宣传并非要花钱,才会有效果。
  国外有一家饮食店开张营业以后,由于资金不足,没有钱可作宣传广告,经营收入越来越少,濒临关闭的边缘,出于无奈,经营老板急中生智,想出一个办法,他专门让端菜到顾客家里去的店员,拿着一个写有自己店名的空箱子,里面装着空碗,四处跑来跑去,经过很短一段时间,附近的住户看到店员那么忙忙碌碌地跑来跑去,就说:“哦?什么时候开设了这家餐馆呢?看他们这样忙碌地端来端去,生意可能不错,我也来吃吃看。”这种假装忙碌的宣传方式,没花多少钱,结果却收到了很好的效果,各地方都有人来订菜,使得这家饮食店风靡一时,经营额不断提高,同时还不断地提高饭菜质量和品种,不久老板就发了一笔横财。

夸张广告

  西方的广告无孔不入,而且都采用了夸张的手法。夸张,不是吹牛,本质是刺激。因受到了刺激,人们不计较夸与张,反而心甘情愿地上钩。
  挪威报纸上有广告说:“一种从美国进口的特效药品——
  利里乌姆3000X,秃子服用后能长出头发来,这种药不仅能治百病,服用后还能使汽车的耗油量降低15—20%。”这明明是胡扯,却有不少人去买。
  美国一家烟厂的广告真可谓哗众取宠,他们说:“我们的香烟是无与伦比的,我们做过这样的试验:把一包香烟放进棺材,死人马上爬起来,抽出一支烟,见人就要对火。”

揭短广告的吸引力

  既说其长,也道其短,打开窗户说亮话,才能引起顾客的共鸣。在消费者心里,一般都有推销商品的广告大都言过其实的印象。以什么“尖端”、“首创”来炫耀商品的广告词,久而久之,就不那么令人相信。“揭短”广告则以诚相见,使人相信说的是大实话,易于被人理解和接受。如,我国天津有名的“狗不理”包子,这个“揭短”的招牌就具有出乎意外的吸引力。
  在日本,“美津浓”已成为运动用具的代名词。人们都知道它是年销40亿日元的世界性运动用具厂商。但该公司的运动内衣的袋子里,都附有一张纸条,纸条上写着这样一段话:
  “这件运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术加工而成。但遗憾的是茶色的运动内衣,还没有达到完全不褪色的境界,还会稍有褪色。”这样,把商品的缺点毫不隐瞒地向消费者介绍的说明书,在世界上确实少见。
  这种不骗人、不自欺的广告词,比那些说漂亮话的广告更有效。这不仅是广告的技巧,而是企业诚心诚意对待顾客的一种表现、一种良心的流露,是在展现企业的形象,从而更能赢得大众对该企业的信任。

登记商店

  无商品商店,是广告的分支。
  加拿大出现了一种新型的商店。这里没有陈列橱窗,也没有货架,室内是一张张长桌,放着一本本厚厚的画册,顾客静静地翻阅着,不时地做些摘记,这就是加拿大的“登记商店”,他们称之谓“目录购货”商店。
  供顾客翻阅的画册,是图文并茂、印刷精良的商品目录,它不但有彩色的商品照片,还具体地介绍了商品的规格、性能、产地、保修期限和价格等。顾客只要把选定商品的编号、名称、规格和价格记在卡片上,营业员就根据要求,从库房调出商品,顾客满意就付款取货,若不满意,可以另换;缺货时,商店留下登记卡片,待到货后即通知顾客。此外,营业员还负责向顾客讲解商品的使用方法等。
  “登记商店”还经常将编成的商品小册子分发给一般住户,便于顾客与家人商量选购。有困难的可利用电话订购,商店负责运送。这样的商店出售的都是中、低档日用消费品,包括家具、电视机、除草机、餐具、胶卷、玩具等。
  “登记商店”的店面虽不大,但经营的品种并不亚于大型百货公司。由于节省了装饰费用,减少了营业人员和后勤人员等,从而大大减少了开支,它的商品价格比一般商店便宜10%,甚至20%或30%。这种商店,在加拿大发展很快,他们主要的广告手段就是商品画册和商品小册子。

无牌商店

  所谓无牌商店(The No Brand Store),是指商店出售的货物,全都是没有牌子的,商品上没有商标,也没有生产厂家,只是将同种商品陈列在一起,统一标上商品名称。
  无牌商品原本来自药品。例如,止痛药,尽管牌号不同,生产厂家不同,但其效用相同,故干脆就用“止痛药”之名,毋需再用厂牌和商标加以区别。现在,无牌商品扩展到吃、穿、用各个领域。无牌商店销售无牌商品,简化了生产厂家的工艺手续,提高了生产效率;简化了商品陈列,减少了营销费用。同时,顾客购买无牌商品,只需选准商品,而不必在眼花缭乱的牌子上费思,反复比较、斟酌,这样就加速了购货过程。
  1986年下半年,香港铜锣湾新开了一爿无牌商店。在香港人对名牌产品趋之若鹜的今天,这爿独一无二的无牌商店,却反其道而行之,令人侧目,颇受青睐。
  这爿无牌商店以供日常生活必需的吃、穿、用等类商品为主,以包装简易,没有商标牌号为特色,以价格合理,方便选购,招徕客人。商店设备简朴,粗砖砌墙,白木搭架,不事装潢和修饰。商品按品种堆放一起,只有透明素色的包装,全无五光十色,绚丽多彩的包装物,有些无包装的衣服等商品,甚至用竹箩筐存放。顾客走进这爿无牌商店丝毫感受不到琳琅满目的商品气息,感受不到富丽堂皇的商店气氛,倒好像走进了农村小店,一切都朴实无华。商店经营的商品全是大众化商品,有700多种,包括家庭用具、食品饮料、文具纸张、衣着用品等。商品价格比其他商店要便宜,因为商品包装很简陋,包装费只占商品成本的1%;而一般商品的包装费要占商品成本的5%。该商店的老板说:我们出售的商品虽然没有厂牌的商标,但绝没有假货和次货,做到货真价实。
  消费者可凭经验、兴趣和爱好自由选购,买后不满意的,还可以退换。
  这爿无牌商店因为实事求是地做生意,保证商品质量,服务周到,不需做广告宣传,也节省了广告费用。而且,无牌这一特色,也吸引了众多消费者,扩大了销售量。

“利宝源”的生意经

  追求“物美价廉”是所有消费者所共有的普遍心理,真正靠实实在在的行动让消费者去认识,去信任,去接受,从而使消费者与企业融合在一起,这应当是广告设计者要时刻牢记的出发点。
  香港有一家叫“利宝源”的珠宝商行,在60年代时还是一家默默无闻的小商店,有一天它在报纸最醒目的地方登了一则广告,发出如下四条消息:
  (一)从即日起,凡在“利宝源”购买珠宝首饰,本行为您向保险公司办理3年以上的保险,第一年保险费免费,第二年只收半费,第三年顾客自付。
  (二)凡在“利宝源”购买的珠宝首饰,只要没有毁坏,凭信誉卡随时前来调换新的,日期不限。
  (三)凡到“利宝源”商行购买珠宝首饰者,一年后如需变卖,可以送回“利宝源”,购买的珠宝,本行以原价的110%付款。
  (四)自见报日起,3个月内各种首饰售价一律按原价减少20%。
  此广告刊出后,马上轰动全香港。一时“利宝源”的名号远近皆知,有的人上午买了一个,下午又来调换一个,也有的一个月连续调换三四次;一年后,也有好奇者有意把保留下来的发票连同首饰一起退货要钱,也有的被匪徒抢走首饰前来报案,领取保险费。结果,所有这些人都满意而归。不久,“利宝源”誉满港澳,生意兴隆,到80年代初,它的分行已布满东南亚,成了闻名遐迩的珠宝之王了。
  “利宝源”的这套广告策略乍看起来似乎不好理解,让人感到奇妙,其实一是利用了人们爱美,爱新的心理,鼓励人们以旧换新,从中达到牟利的目的;二是利用了珠宝固有的特征,珠宝首饰只要不损坏,戴在身上越久,就越精美,价值自然上升,实质上是明亏暗赚。
  至于一年后退款110%,“利宝源。”也没有亏本,因为单是银行利息就足够有余了,又何况买珠宝者多数是有钱人家,一般不会出卖自己的首饰。代顾客保险的问题则倍受大家欢迎,其实这又是“利宝源”的另一生财之道。因为替顾客保险的保险公司就是它自己开的,虽然第一年没有保险收入,但从第二年起,每一年都有一大批保险费收入。这样,“利宝源”不仅做活了珠宝生意,而且带动了保险业务,真是一举两得。

玉照加谐音

  幽默本身就是一种商品信息。
  有一年,台湾香蕉和菠萝获得大丰收,农林厅希望通过广告手段向市场推荐香蕉与菠萝,利用哪位明星来做这两则印刷广告呢?这是广告设计者发挥想象力的时候了,拍一张她或他品尝香蕉与菠萝的玉照?读者会不会只去欣赏他们的风韵或风度,而不理睬香蕉和菠萝本身呢?既要利用名人的知名度,又要突出产品,二者如何结合得巧妙?巧就巧在台湾有位著名歌星名叫包娜娜,她那甜美的歌喉、优雅的舞姿,以及她娇美的面孔,在东南亚几乎是家喻户晓的。而英语中香蕉写作“BANANA”,读音恰好与“包娜娜”这三个字相谐。想象力创造的巧合竟是多么奇妙!包娜娜与“BANANA”,甜美的歌声与美味的水果,“娜娜的身段,诱人的果香”,包娜娜——BANANA(香蕉)的诱惑!绝妙的标题与图案使这则广告几乎成为经典之作。同时,菠萝广告也利用了红歌星凤飞飞名字与菠萝又称风梨相似的谐音,以这位妙龄女歌星多情的口吻,向消费者推荐:“甜蜜蜜的台湾风梨。”又有谁不愿品尝。

六天之后

  通过采用悬念技巧,延续广告正文的出台时间,调动起消费者的好奇心,为接受广告正文创造良好的感受环境和心理准备,为加深广告印象打下伏笔,这也是以奇制胜的广告技巧之一。
  台湾三阳摩托车为了取得市场竞争优势,在新产品上市以前,连续6天在报纸上刊登巨幅广告,提醒消费者6天暂停购买摩托车。第一天,台湾的两家主要报刊上登出了一则没有注明厂牌的摩托车照片,并附有说明:“今天不要买摩托车,请您稍候6天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”第二、三、四天,内容一样,只是换一下天数。到了第五天,广告内容稍稍改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐力度、省油等,都能令您满意的野狼125摩托车,就要来了。烦您再稍候两天。”第六天的广告,内容又稍改为:“对不起,让您久候的三阳野狼125摩托车,明天就要来了。”第七天,野狼125摩托车正式上市,刊出全页巨幅广告,市场大为轰动,“野狼”成为抢手货。这个人为制造悬念的广告创造了销售奇迹,使厂家名声大震,并被台湾广告界传为佳话。
  关于悬念的制造效果,有人说关键在于时间,杭州中药二厂的两次悬念广告都是三天,而据我们了解,香港电视台也曾经插放汉堡包的悬念广告,一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走,留下两行脚印,连续十五天,都是同一画面,且没有留下任何文字或声音说明,到了第十六天仍是这个胖小孩的两条小腿在沙滩上行走,所不同是,每留下一个脚印,便从脚印中跳出一只汉堡包。多日不解之谜,终于揭晓,原来这是汉堡包的广告,这种欲言却住,欲扬先抑的广告效果远比一般连做16天的广告效果要好得多。
  也有的广告,在极短的时间里,甚至几秒钟内,制造出了悬念,却悬而无念。如:有一则电视广告,利用广告节目结束时,停止二三秒钟的间隙,给观众造成电视剧即将开始的错觉,当观众凝神等待时,却从暗处传来“咚咚”的脚步声,并配以紧张的音乐伴奏,画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写,观众以为这是电视剧的序幕,正提着心往下看时,屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟,连叫受骗、倒胃口。这则广告虽然达到了引人注意的目的,但由于刺伤了观众的自尊心,产品的形象被破坏了,反而弄巧成拙。

少花钱做广告

  台湾有一家“新光人寿保险公司”,公司开办之初,经费紧张,不愿在广告上破费。当时,在电影院播一个广告,需台币一万元,而播一次“寻人启事”才五角钱。于是他们决定在各个电影院重复登“寻人启事”。在寻人启事中写道:
  “寻找新光人寿保险公司某某人”,效果比广告一点也不逊色。
  从上面的例子可以看出,只要企业充分重视广告的作用,树立正确的广告观,不花钱或少花钱做广告的机会是很多的。
  国内也有类似的作法。如,誉满京城的“神牛牌”三轮车厂刚成立时,外面知道的人很少,这对于扩大销路很不利。厂长深知,必须造声势,作广告。但这需要花很多钱,可当时厂里资金紧张,没有这个能力。后来集思广益,想出了一个办法,即“四分钱的广告”。(当时市内邮费为四分)他们经过分析认为,蹬三轮车的“板儿爷,或者是准备蹬三轮车的“预备板儿爷”,都是不太爱看书、不看报的主,但他们大都喜欢听半导体、看电视。于是,他们发动全厂职工花四分钱邮票写信给广播电台或电视台。点播文艺节目,点播一些诸如《朝阳沟》、京剧、相声之类“板儿爷”喜欢的节目,在报点播者时,一定要冠以“北京市大兴县旧宫乡“神牛”三轮厂职工某某,或全体职工。这样,他们的厂址、产品及商标,就实实在在地“广而告之”了,而广播电台每广播一次他们点播的节目,他们的订户就增加很多,生意越搞越好,广告宣传的形式也就随之多样化起来了。

广告画种种

  一幅好的广告招贴画之所以引人注意,实质上是用间接直观手法,宣传了产品,构思难度更大,因为它不光是一般的艺术欣赏,还应是传播信息的手段。
  我国很早以前,有一幅叫“一三一”牙膏的广告招贴,画的是两个小滑稽人,正在剥除一位妇人嘴上的一层牙垢以表示这种牙膏的洁齿功效。
  “三菱汽车服务网点”,在1987的1月13日《北京日报》上,刊登了一则题目叫《汽车在哭泣》的漫画广告。作者用“拟人”的修辞手法,撰写了标题,用漫画形式画了一辆哭丧脸的汽车,用来喻示“出了故障”的汽车,又画了一辆笑容可掬的汽车来喻示“维修后良好”的汽车,巧借生动的形象造成反差,既简洁,又风趣地表达了广告的主旨——
  “请到维修服务中心维修汽车”。
  连环画是一种绘画与文字结合的艺术形式,图文并茂、通俗易懂、记忆深刻。连环画形式广告,能为一般老百姓所接受。
  30年代,北京城聚顺和果脯店。请艺人将果脯蜜饯的选料、冲洗、晾晒的整个制作过程,捏成泥塑,拍成照片,标上简单的说明,并出重金在《北平旅行指南》一书中做了一组8幅照片的连环画广告。由于图文并茂,塑的小人、小驴等生动形象,很有风趣,一下子吸引了不少读者,扩大了影响,至今外地人到北京也都买上几盒果脯带回去。
  聚顺和果脯蜜饯连环画广告,把泥塑、摄影、文字结合起来,胜人一筹,在当时的广告业传为佳话。
  在美国有一则宣传皮鞋的广告。画面上一片繁忙,许多人像锯一棵大树一样地工作着,仔细一看,却原来用幽默夸张的手法,用大锯来锯开一只皮鞋,旁边还有人骑马指挥,场面十分壮观。这使人异常惊奇,怎么会有这种事呢?仔细琢磨,才看出这是给消费者剖示皮鞋的内部,表白他们制鞋技艺的高超和皮鞋质量的优越。

人兽反观

  社会经济愈发展,人们追求的生活目标愈向新的方向延伸,只有推陈出新,企业才能占领市场,出奇制胜。
  偶与一位出国归来的朋友谈及办企业搞经营的话题,他讲了这样一个真实而有趣的故事。某国动物园一度门庭冷落,游客稀少。困境之中,一工作人员想出个别具一格的办法,“人兽反观”。即把所有的动物放出笼,游人乘车于园中,进行观赏。于是游人奇特地看到了撒野于园中的鸟兽,犹如置身于大自然广阔的动物世界里,由此难免感慨万端。这招果真一鸣惊人,该动物园从此绝路逢生,游人络绎不绝。

广告与诱惑

  诱惑就是请,请君购买。
  ○美国一家酒店的广告:“本店素来出售掺水10%的陈香老酒,如果不愿掺水者请预先说明,但饮后醉倒与本店无关。”
  ○美国一家公司的泡泡糖广告:“越吹越大。”
  ○美国介绍洗锅专用皂水:“一滴皂水还太浓。”
  ○美国一种杀虫水的广告:“我们宝贵的血液,为什么供臭虫果腹?”
  ○美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语:“总统用的是派克。”
  ○台湾银行储蓄广告:“年终奖金何处去?”
  ○台湾洗衣机广告:“‘闲’妻良母。”
  ○台湾电冰箱广告:“把‘新鲜’直接拉出来。”
  ○台湾冷气机广告:“静止如水凉如泉。”
  ○台湾酸梅汁广告:“小别意酸酸,欢聚心甜甜。”
  ○台湾牛仔裤广告:“有如第二皮肤。”
  ○台湾矿泉水广告:“口服心服。”
  ○香港一家公司为宣传其生产的保险柜的卓越功能,登出这样的广告:“10万美元寻找主人!本公司展厅保险柜里放有10万美元,在不弄响警报器的前提下,各路豪杰可用任何手段拿出享用!”
  ○美国牛奶广告:“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶,你准能活上100岁。”


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