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西方国家的广告无孔不入，而且大多采用夸张的幽默手法。 美国芝加哥一家美容院的广告牌上写道：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶！” 芝加哥有一家“面部表情研究所”，其招生简章上说： “您在我们这里将学会巧妙地皱眉，让人一看就觉得您是诚实的人。” 瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，六千年后这山就没了。” 由于西方国家车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州有一个十字路口旁的牌子上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是：“棺材匠。” 在广告宣传中，公司名称、产品的商标图案、包装代表色以及牌匾都是值得重视的因素。牌匾的特色和风格，应与企业的特征和形象相一致，相得益彰，倘若各自东西，无异于相互抵消。牌匾是一种诉求手段，有时也会发生一些变异，但离不开最本质的格调，即一切都是以加深顾客的印象为主。 在巴黎、伦敦或罗马等欧洲的一些城市街头的建筑物上，常常可以见到这样一个奇特的标记：一条蛇缠绕在一只高脚杯上。这个标记表示这里是一家药店。 以此作为药店的标记，是有着悠久的历史。早在几千年以前，人类就懂得毒蛇有药用价值，并有目的收集毒蛇，提炼成药。在古希腊神话中，凡有医神阿斯克勒庇俄斯和他的女儿健康之神吉吉亚出场时，总有蛇作伴，在古罗马画家和艺术家的作品中，几乎都有蛇的画面和雕塑。就这样，蛇象征着具有救护人类的能力，高脚杯则代表人类收集蛇毒的工具。无论是在实际生活中，还是在艺术作品里，蛇都与医药结下了不解之缘，用蛇作为药店的标记是体现经营的特征。 但对于这种标记也不是一成不变的，也有许多随意性的因素。只要利用得法，也可得到顾客的认同。 解放前，北京鞋帽业有一个老字号叫黑猴帽店。相传，那是在明朝末年，山西有一个叫杨小泉的人，非常喜欢养猴，为了谋生糊口，便来到北京前门外鲜鱼口路南，开了一个自产自销的小帽店，专门经营毡帽和毡鞋。由于杨小泉喜欢猴子，便在店内养了一只小活猴，这小猴通身炭黑，很通人性，常常帮主人拿取货物，夜晚还能看守店堂，空闲之时还能戏耍一些节目，因此，很受主人和顾客的喜欢。由于这小黑猴吸引了不少顾客，帽店生意很是兴旺，人们都戏称这个店为“黑猴帽店”。杨小泉索性作了木质黑猴的幌子立车店门前，招徕顾客并起名为“黑猴帽店”。 图书发行广告多以在定单内，附有本书内容简介加以说明即可。但在西方对书的宣传广告，也是以奇制胜，从下面几则书的广告词可窥其一斑。 其一，“本出版公司出版的《心事有谁知》一书在某印刷厂装订成册时，一位技工不慎将一张千元美钞夹入书中，而忘记取出；事后，查找多次仍未发现，以致技工心急如焚。请发现它的人，务必做做好事，务必归还与他，他们将奉上500美金以作酬劳，并登报致谢。” 其二，“我是位刚满30岁的亿万富翁，英俊能干，更善于理财。现有意成家，想征求一位美丽温柔的女子，先友后婚，以结良缘。关于我的详细情况，请参阅某书局出版的《白手起家》。” 其三，“您是否看过世界上最昂贵的邮票？它是1861年在盖亚纳发售的，时价四千万美元。珍藏了这张世界上绝无仅有邮票的是位寓居纽约的美国富翁。他害怕因收藏这枚珍邮会给自己带来麻烦，故而一直未敢透露自己的名姓。我们踏破铁鞋，竭尽努力，总算找到这位豪富，又支付了可观的费用，征得本人同意，特从银行保险箱内将这枚邮票拿出来拍照制版。另外，我们还收集了千姿百态，价值连城的稀世古董。您若有意一睹为快，请一阅本社出版的《世界稀世奇珍大观》。” 细读上述文字，你自然明白这是关于书籍的广告词。然而玩味再三，让人忍不住，连连夸它的制作者匠心独具。 在西方，汽车的普及率较高，与汽车相关的行业竞争十分激烈。其重要的手段为广告告示牌。 一家汽车洗刷店的老板，为了争取更多的顾客而贴出告示，说本星期洗刷红色汽车打九折；第二个星期变成洗刷蓝色汽车减价；几个星期后，所有颜色的汽车都受到了照顾。 有个人很想知道店主下一步怎么办，于是开车来到汽车洗刷店。只见许多不同颜色的汽车正在排队等候洗刷，广告换成了这样的内容；凡是在本店受过九折优待的汽车，继续享受九折优待。 含蓄和幽默的人很容易打开别人的心扉。不但容易打动异性的芳心，也容易打动顾客的芳心。所以含蓄和幽默的个性能造就出商场高手。 有一个杂志往全国各地寄发了大量订阅单，待订阅终止日期，收回率却不很高，于是他们又进行了一次全国性的征订。这次在征订单上画了一幅漫画：负责此项订阅工作的小姐因为没收到贵公司订阅的回音，正在伤心哭泣。 这种推销可以说是高级的强迫推销，这种方法不但不会使顾客反感，而且收到的效果也很好，原因就是它具有一种含蓄和幽默力量，使人诉于同情和协作。 在成功的技术革新或产品更新中，有60％至80％来自用户的建议，或采用了用户使用过程中的改革成果。 国外有一家杰格汽车公司，因质量问题，濒临倒闭，公司总经理被免职，新任杰格汽车公司总经理约翰·伊根，根据公司产品的质量问题，召开经销商会议，宣布杰格汽车从漏油到剥漆，共有750处需要改进，新领导的认真态度，使经销商们刮目相看，重鼓信心。约翰·伊根亲自在电视里作广告：“你们不能盲目地买汽车。你们比较一下吧。如果你们找不到比它更好的汽车，就买它。”这种“为你着想”，又略带硬气的姿态，观者无不为之动情。由于杰格汽车公司的广告攻势强大，且质量也提高了，公司才得以起死回生。 广告能宣传产品，但同时质量也能宣传产品。 宣传并非要花钱，才会有效果。 国外有一家饮食店开张营业以后，由于资金不足，没有钱可作宣传广告，经营收入越来越少，濒临关闭的边缘，出于无奈，经营老板急中生智，想出一个办法，他专门让端菜到顾客家里去的店员，拿着一个写有自己店名的空箱子，里面装着空碗，四处跑来跑去，经过很短一段时间，附近的住户看到店员那么忙忙碌碌地跑来跑去，就说：“哦？什么时候开设了这家餐馆呢？看他们这样忙碌地端来端去，生意可能不错，我也来吃吃看。”这种假装忙碌的宣传方式，没花多少钱，结果却收到了很好的效果，各地方都有人来订菜，使得这家饮食店风靡一时，经营额不断提高，同时还不断地提高饭菜质量和品种，不久老板就发了一笔横财。 西方的广告无孔不入，而且都采用了夸张的手法。夸张，不是吹牛，本质是刺激。因受到了刺激，人们不计较夸与张，反而心甘情愿地上钩。 挪威报纸上有广告说：“一种从美国进口的特效药品—— 利里乌姆3000X，秃子服用后能长出头发来，这种药不仅能治百病，服用后还能使汽车的耗油量降低15—20％。”这明明是胡扯，却有不少人去买。 美国一家烟厂的广告真可谓哗众取宠，他们说：“我们的香烟是无与伦比的，我们做过这样的试验：把一包香烟放进棺材，死人马上爬起来，抽出一支烟，见人就要对火。” 既说其长，也道其短，打开窗户说亮话，才能引起顾客的共鸣。在消费者心里，一般都有推销商品的广告大都言过其实的印象。以什么“尖端”、“首创”来炫耀商品的广告词，久而久之，就不那么令人相信。“揭短”广告则以诚相见，使人相信说的是大实话，易于被人理解和接受。如，我国天津有名的“狗不理”包子，这个“揭短”的招牌就具有出乎意外的吸引力。 在日本，“美津浓”已成为运动用具的代名词。人们都知道它是年销40亿日元的世界性运动用具厂商。但该公司的运动内衣的袋子里，都附有一张纸条，纸条上写着这样一段话： “这件运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术加工而成。但遗憾的是茶色的运动内衣，还没有达到完全不褪色的境界，还会稍有褪色。”这样，把商品的缺点毫不隐瞒地向消费者介绍的说明书，在世界上确实少见。 这种不骗人、不自欺的广告词，比那些说漂亮话的广告更有效。这不仅是广告的技巧，而是企业诚心诚意对待顾客的一种表现、一种良心的流露，是在展现企业的形象，从而更能赢得大众对该企业的信任。 无商品商店，是广告的分支。 加拿大出现了一种新型的商店。这里没有陈列橱窗，也没有货架，室内是一张张长桌，放着一本本厚厚的画册，顾客静静地翻阅着，不时地做些摘记，这就是加拿大的“登记商店”，他们称之谓“目录购货”商店。 供顾客翻阅的画册，是图文并茂、印刷精良的商品目录，它不但有彩色的商品照片，还具体地介绍了商品的规格、性能、产地、保修期限和价格等。顾客只要把选定商品的编号、名称、规格和价格记在卡片上，营业员就根据要求，从库房调出商品，顾客满意就付款取货，若不满意，可以另换；缺货时，商店留下登记卡片，待到货后即通知顾客。此外，营业员还负责向顾客讲解商品的使用方法等。 “登记商店”还经常将编成的商品小册子分发给一般住户，便于顾客与家人商量选购。有困难的可利用电话订购，商店负责运送。这样的商店出售的都是中、低档日用消费品，包括家具、电视机、除草机、餐具、胶卷、玩具等。 “登记商店”的店面虽不大，但经营的品种并不亚于大型百货公司。由于节省了装饰费用，减少了营业人员和后勤人员等，从而大大减少了开支，它的商品价格比一般商店便宜10％，甚至20％或30％。这种商店，在加拿大发展很快，他们主要的广告手段就是商品画册和商品小册子。 所谓无牌商店（The No Brand Store），是指商店出售的货物，全都是没有牌子的，商品上没有商标，也没有生产厂家，只是将同种商品陈列在一起，统一标上商品名称。 无牌商品原本来自药品。例如，止痛药，尽管牌号不同，生产厂家不同，但其效用相同，故干脆就用“止痛药”之名，毋需再用厂牌和商标加以区别。现在，无牌商品扩展到吃、穿、用各个领域。无牌商店销售无牌商品，简化了生产厂家的工艺手续，提高了生产效率；简化了商品陈列，减少了营销费用。同时，顾客购买无牌商品，只需选准商品，而不必在眼花缭乱的牌子上费思，反复比较、斟酌，这样就加速了购货过程。 1986年下半年，香港铜锣湾新开了一爿无牌商店。在香港人对名牌产品趋之若鹜的今天，这爿独一无二的无牌商店，却反其道而行之，令人侧目，颇受青睐。 这爿无牌商店以供日常生活必需的吃、穿、用等类商品为主，以包装简易，没有商标牌号为特色，以价格合理，方便选购，招徕客人。商店设备简朴，粗砖砌墙，白木搭架，不事装潢和修饰。商品按品种堆放一起，只有透明素色的包装，全无五光十色，绚丽多彩的包装物，有些无包装的衣服等商品，甚至用竹箩筐存放。顾客走进这爿无牌商店丝毫感受不到琳琅满目的商品气息，感受不到富丽堂皇的商店气氛，倒好像走进了农村小店，一切都朴实无华。商店经营的商品全是大众化商品，有700多种，包括家庭用具、食品饮料、文具纸张、衣着用品等。商品价格比其他商店要便宜，因为商品包装很简陋，包装费只占商品成本的1％；而一般商品的包装费要占商品成本的5％。该商店的老板说：我们出售的商品虽然没有厂牌的商标，但绝没有假货和次货，做到货真价实。 消费者可凭经验、兴趣和爱好自由选购，买后不满意的，还可以退换。 这爿无牌商店因为实事求是地做生意，保证商品质量，服务周到，不需做广告宣传，也节省了广告费用。而且，无牌这一特色，也吸引了众多消费者，扩大了销售量。 追求“物美价廉”是所有消费者所共有的普遍心理，真正靠实实在在的行动让消费者去认识，去信任，去接受，从而使消费者与企业融合在一起，这应当是广告设计者要时刻牢记的出发点。 香港有一家叫“利宝源”的珠宝商行，在60年代时还是一家默默无闻的小商店，有一天它在报纸最醒目的地方登了一则广告，发出如下四条消息： （一）从即日起，凡在“利宝源”购买珠宝首饰，本行为您向保险公司办理3年以上的保险，第一年保险费免费，第二年只收半费，第三年顾客自付。 （二）凡在“利宝源”购买的珠宝首饰，只要没有毁坏，凭信誉卡随时前来调换新的，日期不限。 （三）凡到“利宝源”商行购买珠宝首饰者，一年后如需变卖，可以送回“利宝源”，购买的珠宝，本行以原价的110％付款。 （四）自见报日起，3个月内各种首饰售价一律按原价减少20％。 此广告刊出后，马上轰动全香港。一时“利宝源”的名号远近皆知，有的人上午买了一个，下午又来调换一个，也有的一个月连续调换三四次；一年后，也有好奇者有意把保留下来的发票连同首饰一起退货要钱，也有的被匪徒抢走首饰前来报案，领取保险费。结果，所有这些人都满意而归。不久，“利宝源”誉满港澳，生意兴隆，到80年代初，它的分行已布满东南亚，成了闻名遐迩的珠宝之王了。 “利宝源”的这套广告策略乍看起来似乎不好理解，让人感到奇妙，其实一是利用了人们爱美，爱新的心理，鼓励人们以旧换新，从中达到牟利的目的；二是利用了珠宝固有的特征，珠宝首饰只要不损坏，戴在身上越久，就越精美，价值自然上升，实质上是明亏暗赚。 至于一年后退款110％，“利宝源。”也没有亏本，因为单是银行利息就足够有余了，又何况买珠宝者多数是有钱人家，一般不会出卖自己的首饰。代顾客保险的问题则倍受大家欢迎，其实这又是“利宝源”的另一生财之道。因为替顾客保险的保险公司就是它自己开的，虽然第一年没有保险收入，但从第二年起，每一年都有一大批保险费收入。这样，“利宝源”不仅做活了珠宝生意，而且带动了保险业务，真是一举两得。 幽默本身就是一种商品信息。 有一年，台湾香蕉和菠萝获得大丰收，农林厅希望通过广告手段向市场推荐香蕉与菠萝，利用哪位明星来做这两则印刷广告呢？这是广告设计者发挥想象力的时候了，拍一张她或他品尝香蕉与菠萝的玉照？读者会不会只去欣赏他们的风韵或风度，而不理睬香蕉和菠萝本身呢？既要利用名人的知名度，又要突出产品，二者如何结合得巧妙？巧就巧在台湾有位著名歌星名叫包娜娜，她那甜美的歌喉、优雅的舞姿，以及她娇美的面孔，在东南亚几乎是家喻户晓的。而英语中香蕉写作“BANANA”，读音恰好与“包娜娜”这三个字相谐。想象力创造的巧合竟是多么奇妙！包娜娜与“BANANA”，甜美的歌声与美味的水果，“娜娜的身段，诱人的果香”，包娜娜——BANANA（香蕉）的诱惑！绝妙的标题与图案使这则广告几乎成为经典之作。同时，菠萝广告也利用了红歌星凤飞飞名字与菠萝又称风梨相似的谐音，以这位妙龄女歌星多情的口吻，向消费者推荐：“甜蜜蜜的台湾风梨。”又有谁不愿品尝。 通过采用悬念技巧，延续广告正文的出台时间，调动起消费者的好奇心，为接受广告正文创造良好的感受环境和心理准备，为加深广告印象打下伏笔，这也是以奇制胜的广告技巧之一。 台湾三阳摩托车为了取得市场竞争优势，在新产品上市以前，连续6天在报纸上刊登巨幅广告，提醒消费者6天暂停购买摩托车。第一天，台湾的两家主要报刊上登出了一则没有注明厂牌的摩托车照片，并附有说明：“今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”第二、三、四天，内容一样，只是换一下天数。到了第五天，广告内容稍稍改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐力度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。”第六天的广告，内容又稍改为：“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。”第七天，野狼125摩托车正式上市，刊出全页巨幅广告，市场大为轰动，“野狼”成为抢手货。这个人为制造悬念的广告创造了销售奇迹，使厂家名声大震，并被台湾广告界传为佳话。 关于悬念的制造效果，有人说关键在于时间，杭州中药二厂的两次悬念广告都是三天，而据我们了解，香港电视台也曾经插放汉堡包的悬念广告，一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续十五天，都是同一画面，且没有留下任何文字或声音说明，到了第十六天仍是这个胖小孩的两条小腿在沙滩上行走，所不同是，每留下一个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。多日不解之谜，终于揭晓，原来这是汉堡包的广告，这种欲言却住，欲扬先抑的广告效果远比一般连做16天的广告效果要好得多。 也有的广告，在极短的时间里，甚至几秒钟内，制造出了悬念，却悬而无念。如：有一则电视广告，利用广告节目结束时，停止二三秒钟的间隙，给观众造成电视剧即将开始的错觉，当观众凝神等待时，却从暗处传来“咚咚”的脚步声，并配以紧张的音乐伴奏，画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写，观众以为这是电视剧的序幕，正提着心往下看时，屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟，连叫受骗、倒胃口。这则广告虽然达到了引人注意的目的，但由于刺伤了观众的自尊心，产品的形象被破坏了，反而弄巧成拙。 台湾有一家“新光人寿保险公司”，公司开办之初，经费紧张，不愿在广告上破费。当时，在电影院播一个广告，需台币一万元，而播一次“寻人启事”才五角钱。于是他们决定在各个电影院重复登“寻人启事”。在寻人启事中写道： “寻找新光人寿保险公司某某人”，效果比广告一点也不逊色。 从上面的例子可以看出，只要企业充分重视广告的作用，树立正确的广告观，不花钱或少花钱做广告的机会是很多的。 国内也有类似的作法。如，誉满京城的“神牛牌”三轮车厂刚成立时，外面知道的人很少，这对于扩大销路很不利。厂长深知，必须造声势，作广告。但这需要花很多钱，可当时厂里资金紧张，没有这个能力。后来集思广益，想出了一个办法，即“四分钱的广告”。（当时市内邮费为四分）他们经过分析认为，蹬三轮车的“板儿爷，或者是准备蹬三轮车的“预备板儿爷”，都是不太爱看书、不看报的主，但他们大都喜欢听半导体、看电视。于是，他们发动全厂职工花四分钱邮票写信给广播电台或电视台。点播文艺节目，点播一些诸如《朝阳沟》、京剧、相声之类“板儿爷”喜欢的节目，在报点播者时，一定要冠以“北京市大兴县旧宫乡“神牛”三轮厂职工某某，或全体职工。这样，他们的厂址、产品及商标，就实实在在地“广而告之”了，而广播电台每广播一次他们点播的节目，他们的订户就增加很多，生意越搞越好，广告宣传的形式也就随之多样化起来了。 一幅好的广告招贴画之所以引人注意，实质上是用间接直观手法，宣传了产品，构思难度更大，因为它不光是一般的艺术欣赏，还应是传播信息的手段。 我国很早以前，有一幅叫“一三一”牙膏的广告招贴，画的是两个小滑稽人，正在剥除一位妇人嘴上的一层牙垢以表示这种牙膏的洁齿功效。 “三菱汽车服务网点”，在1987的1月13日《北京日报》上，刊登了一则题目叫《汽车在哭泣》的漫画广告。作者用“拟人”的修辞手法，撰写了标题，用漫画形式画了一辆哭丧脸的汽车，用来喻示“出了故障”的汽车，又画了一辆笑容可掬的汽车来喻示“维修后良好”的汽车，巧借生动的形象造成反差，既简洁，又风趣地表达了广告的主旨—— “请到维修服务中心维修汽车”。 连环画是一种绘画与文字结合的艺术形式，图文并茂、通俗易懂、记忆深刻。连环画形式广告，能为一般老百姓所接受。 30年代，北京城聚顺和果脯店。请艺人将果脯蜜饯的选料、冲洗、晾晒的整个制作过程，捏成泥塑，拍成照片，标上简单的说明，并出重金在《北平旅行指南》一书中做了一组8幅照片的连环画广告。由于图文并茂，塑的小人、小驴等生动形象，很有风趣，一下子吸引了不少读者，扩大了影响，至今外地人到北京也都买上几盒果脯带回去。 聚顺和果脯蜜饯连环画广告，把泥塑、摄影、文字结合起来，胜人一筹，在当时的广告业传为佳话。 在美国有一则宣传皮鞋的广告。画面上一片繁忙，许多人像锯一棵大树一样地工作着，仔细一看，却原来用幽默夸张的手法，用大锯来锯开一只皮鞋，旁边还有人骑马指挥，场面十分壮观。这使人异常惊奇，怎么会有这种事呢？仔细琢磨，才看出这是给消费者剖示皮鞋的内部，表白他们制鞋技艺的高超和皮鞋质量的优越。 社会经济愈发展，人们追求的生活目标愈向新的方向延伸，只有推陈出新，企业才能占领市场，出奇制胜。 偶与一位出国归来的朋友谈及办企业搞经营的话题，他讲了这样一个真实而有趣的故事。某国动物园一度门庭冷落，游客稀少。困境之中，一工作人员想出个别具一格的办法，“人兽反观”。即把所有的动物放出笼，游人乘车于园中，进行观赏。于是游人奇特地看到了撒野于园中的鸟兽，犹如置身于大自然广阔的动物世界里，由此难免感慨万端。这招果真一鸣惊人，该动物园从此绝路逢生，游人络绎不绝。 诱惑就是请，请君购买。 ○美国一家酒店的广告：“本店素来出售掺水10％的陈香老酒，如果不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。” ○美国一家公司的泡泡糖广告：“越吹越大。” ○美国介绍洗锅专用皂水：“一滴皂水还太浓。” ○美国一种杀虫水的广告：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？” ○美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。” ○台湾银行储蓄广告：“年终奖金何处去？” ○台湾洗衣机广告：“‘闲’妻良母。” ○台湾电冰箱广告：“把‘新鲜’直接拉出来。” ○台湾冷气机广告：“静止如水凉如泉。” ○台湾酸梅汁广告：“小别意酸酸，欢聚心甜甜。” ○台湾牛仔裤广告：“有如第二皮肤。” ○台湾矿泉水广告：“口服心服。” ○香港一家公司为宣传其生产的保险柜的卓越功能，登出这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” ○美国牛奶广告：“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，你准能活上100岁。” |
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