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任何广告都要选择对象。不看对象的盲目广告，做得再精彩也是徒劳的。 美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。 这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都未改变。维持了“米勒”牌啤酒的质量形象—— 喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态度坚守这个主题，开拓和巩固了特定的市场。 世界上的名牌香烟多如牛毛，精彩的广告创意也数不胜数，如“吸美国云丝顿，享受美国口味”、“Mild Seven，柔和的象征”、“Montry，万利带给你”等等，都针对消费者的不同心理提出了足以有效地激发购买欲的广告措词。这些广告创意，都陷入这样一个范式：把产品直观地表现在人们的眼前。 万宝路香烟电视广告，在激荡人心的音乐节奏配合下，万宝路香烟与“策马飞奔、驰骋纵横”的画面形象自然地交融在一起，遂使人产生了这样的感想：享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活。而这种生活，正是受困于世俗尘嚣中的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。 广告词非常简洁：“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！——欢迎您加入万宝路的世界！”语势雄壮，大有藐视一切的气魄。它根本不去提及本香烟质量如何，风味如何，历史如何。它只是告诉观众，画面所展示出来的，就是万宝路的世界。 借尸可以还魂，那是神话；借船可以出海，这是事实。广告宣传若借题发挥，却可大展宏图。 四年一次的奥运会，一直被商界借题发挥，大做文章：有借此机会大做广告的；有借广告竞争高价出售电视转播权的。 1988年的奥运会，轮到韩国厂商来做文章。他们出手不凡，以“汉城国际礼品大展”、“汉城国际玩具大展”、“汉城国际文具大展”等方式，大搞产品促销，以吸引大量的买主。 广告宣传竞争，是市场竞争的一个重要方面。为了配合市场竞争，不但广告内容和策略上不同，就是选择媒体上也有区别。 西方国家的商业广告，对媒体的争夺是十分激烈的。 1980年在莫斯科举行的第22届奥运会上，“百事可乐”与“可口可乐”就进行了激烈的争夺战。由于百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果深入人心，名声大振。在这次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约1/3。 战是生死存亡的竞争。 一块小小的口香糖，却导致了一场激烈的商业广告战！ 台湾的口香糖市场，在80年代后期获得迅速发展，年销售额达台币13亿元。各新旧品牌的厂商为了扩大市场份额，纷纷制定新的广告策略，以便乘隙出击，攻占对手的阵地。 “司迪麦”是以粒状口香糖竞争致胜，快速崛起的“暴发户”。 广告策略是“以色定位”，对不同口味的4个品种分别确定主攻目标。其中绿色定位在上班员工消费层，红色定位在大中学生消费层，至于口味比较温和的黄、橘两色，则决定将目标市场年龄层“向下进攻”，因此把广告从原来的“梦的解析家”，调整为“告别童年”，期望将同行所拥有的小学高年级消费者也吸引过来。 1990年3月才问世的克立兹口香糖，它的广告则重点是强调其类似胶囊式的真空包装，以此吸引更多好奇的食用者。 “克立兹”看中了很有潜力的成年人市场，准备在这一领域针对“司迪麦”展开争夺。 近年每况愈下的老牌英伦口香糖，为挽回日渐失势的市场，该公司先是推出冰咖啡口香糖，并计划配合消费群年龄层的增长，推出更强调功能的产品，例如无糖类口香糖等，使过去吃英伦口香糖长大的孩子，在长大成人后，又能重返英伦系列产品的怀抱。 连吃败仗的“历史悠久”的兰兰口香糖，它念念不忘“司迪麦”大挖墙角的一箭之仇，于90年代开初，便倾资委托“奥美广告”进行筹划，采取重新定位的广告策略，希望通过竞争得以东山再起。 在“战火纷飞”的口香糖市场，箭牌口香糖暂时仍独占鳌头。在过去，箭牌凭着自己产品的标准口味以及强大的铺销能力，总是觉得有恃无恐的。然而，随着“战局”的发展，该公司已经意识到，如不加强广告宣传也难以维持其传统的市场地位，故在“输人不输阵”的思想指导下，箭牌口香糖也开始在其广告中注入一些新的设计，进一步加固了自身市场的防线。 在国外经济界中，流行着这样一句名言：推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波。话说得俏皮，但不无道理。 25年前香港无人问津的日本精工（当时是皇冠牌）表，如今一跃居香港钟表销量的首位。 创新是精工表崛起的绝招。1962年，日本向香港运去一批款式漂亮、镀金立体字的创新型精工表，一下子就销出几百块。第二年，精工自动女表上市，花色达十几种，维修零件及时运港，防水性能又强于瑞士表，形成独有的特色。到现在，400多名设计人员已推出二三千个精工表款式。 精工表还善于抓住良机。1964年，奥运会在日本举行。日本人一反用瑞士表计时的世界潮流，改为用精工表计时。来自世界各地的人士在运动场上注目精工表，为它的走时准确而赞叹，这是精工表崛起的关键一步。以后东南亚和欧美各国，很快在重大场合改用精工表计时。 排山倒海的广告是精工表走向世界高峰的一级阶梯。早在1963年，刚冒尖的精工表销售商就在当时香港最热闹、最高的地方——李宝椿大楼上安装大型霓虹灯广告，把精工两字深深铸入香港顾客的脑海里。一位香港表商说：精工表比瑞士表少用50年走完相同的路。 1980年日本年产手表8000万只，精工表占2600多万只，这家钟表公司生产的手表比英、法等国手表的总产量还要多。 妙丽集团的营销方针，大到购买《天天日报》，小到柜台推销，无不贯穿着售卖声誉和服务的广告思想。这是广告致胜的内质所在。 在港九繁华的商业区，不时可以见到妙丽集团的巨大标志——一幅形似孔雀开屏的霓虹灯。这一灯饰广告分外独特，在五花八门的霓虹灯饰海洋中，它尤为引人注目。 他们的宣传方针是，“以最直接、最有效及最省钱为原则的宣传方法去介绍妙丽中心。” 为了宣传妙丽集团的形象，编印了许多宣传小册子，如《妙丽百货批发零售中心》、《妙丽微笑运动》、《妙丽五大保证》等，主要宣传“妙丽”商品质量好，价钱便宜，服务周到，信誉卓著。他们制作的醒目标语“唔平赔五倍”（唔平： 粤语“不便宜”），各中心的货架上都可见到。其中的“平”字就突出了集团的经营宗旨——“平来平去，薄利多销”，而整个保证条款又突出地宣传了“妙丽”与众不同的形象。“妙丽”在70年代初就不惜花300万港元买下香港《天天日报》，经过10余年苦心经营，把这家原来发行量只有二三千份的日报，发展到发行十五六万份，名列香港第3位。 商品宣传主要是生产厂负责。但是零售商也需要进行商品宣传，它必须使顾客了解本店有什么商品，价钱多少，商品的实际质量和性能如何。不过零售商对商品宣传与生产厂不同，生产厂主要靠花钱做广告，而零售商则主要是设法让顾客多和商品直接接触。妙丽集团在这方面的做法又具有独到之处，除了利用开架售货、会员制度、生意带生意、拍卖等方法，使更多的顾客同商品直接接触外，他们的售货员售货技巧和服务质量也很高，对于商品的介绍和推销，起到了相当大的作用。 “无声胜有声”，“自己友”商场，不做广告胜似广告，可称一绝。 “自己友”商场，又叫“自己友铺头”商场，位于香港湾仔，是由香港社团服务中心投资兴办的，于1986年上半年开业。 “自己友”商场以接近批发的价钱，为全香港的社团成员提供平货服务，只要你所在的社团与它签订一份协议（不用缴费），成了“自己友”，即可得到购货优惠。目前，已有230个社团与它订有协议，会员达20万人。 近年来，香港人不大热衷于参加社团，因为他们认为大多数社团均无能力为会员们长期提供直接福利。这位总经理认为，一个社团单独做不到的事，众多个社团携手合作就能办到，于是便发起创办了“自己友铺头”商场，并以有限公司的形式注册成立，注册资本为500万港元。该商场的宗旨是：平来所以平去，平去所以客多，客多所以量大，量大所以平来。 用社团会员钱，为社团会员谋福利，羊毛出在羊身上，羊毛也用在羊身上。目前，“自己友”商场在香港还是第一家，香港社团服务中心将在港九其他地区开设第二家、第三家这样的商场，估计将来总数可达30家左右。 “自己友”商场设在大厦的地下铺位，租金较低，同时也不做广告，靠各个社团向会员传递商品信息。店堂布置简单，商品排列整齐，并无过多装饰。所售产品花色齐全，品种繁多，既有家庭日用品、家用电器、家具、嫁娶饰物，又有书籍、报刊、墙画墙纸，还提供旅游资料、留学服务、家庭服务、搬迁服务，等等。商品价格比一般商店零售价要便宜得多，其便宜程度视不同产品及服务而定，一般约低5—25％。 由社团服务中心创办的“自己友”商场，以廉价为社团会员提供优惠服务，以优惠服务争取更多的消费者，扩大社团成员，尽管利润较少，但提高了社团形象，增强了公众的集体意识，具有重要的社会意义和很大的发展前途。 一地的产品信誉，会辐射世界各地。 1988年，万宝路烟草公司在弹丸之地的香港投入广告费用达8000万港币，这笔投入甚至远远超过了其产品在当地销售所获的利润额。它为什么要这样做，是否物极而反，因名气太大而不在乎投入产出是否划算？当然不是。香港是世界的转口贸易中心，在香港建立的产品信誉必定也会辐射到世界各地。因而这里是各路商界强人的必争之地。你的名气再大，若不能在这块宝地上站稳脚跟，在其他地区市场上就很可能败给对手。所以，万宝路公司要不惜一切代价在香港建立和巩固自己的地位。 当今世界广告的策划和手段高度科学化，许多规律被发现、认识并广泛运用于广告的每一个过程。而中国广告目前还处于起步阶段，我们不可能把别人先进的东西一口吞下，但一些已被证实的规律性的东西则应尽快通晓，否则是无法适应商品经济的进一步发展的。“越是名牌就要越做广告”，就是这样一个应尽快认识并运用的广告规律。 广义上说，广告的创意不仅表现在广告的文稿、标题、口号及其他广告形式之中，也表现在广告的策划和组织活动的过程中。 在香港市场上，狮球牌花生油及其主要对手刀牌花生油都是上价花生油。为了使狮球牌花生油扩大销路，受委托承办广告宣传的广告公司，并不按照过去只是依赖少数广告制作者对商品的简单认识、灵感和经验，而是通过市场调查和召开消费者座谈会两种形式，来取可靠的资料。 根据调查得出的结论，广告公司决定，广告文稿要摒弃过去描写油质优点的直接表述方法，也不用“加强保证”、“再次保证”这类陈词滥调，而采用描写消费者在消费过程中如烹饪、尝菜时的满意表情等间接表达手法，将狮球牌花生油的高贵品质形象逐渐渗透到消费者的脑海中。 同时，广告公司根据商品的名称和商标，设计了一只可爱的动画小狮子，代表了“狮球牌”与家庭中的成员产生的感情。它成为家庭的一分子，在厨房里帮助夫妇烹饪，在餐桌上帮助婆婆哄孙儿吃饭……用以加强“狮球”品牌的人格化。与此相配合，广告标语“家中一分子，个个都钟意”，更加深了广告的感染力。 经过这次精心设计的广告，在第一年内，“狮球牌”的销量大大增加，超越了它的主要竞争对手，成为全香港销量最大的花生油。 高级商品，需要好的广告匹配，才合乎身价。 莱雅化妆品集团，既在杂志上做广告，又在电视上做，杂志上的广告详细地介绍化妆品用途、性能、原理，图文并茂，读者看了之后，能对产品有深入的了解。而电视上的广告，却并不特指哪一种化妆品，更没有任何性能、用途的说明。它只是靠优美的画面，向观众展现出使用莱雅化妆品的健男美女的绰绰风姿，让观众从欣赏中对莱雅的化妆品留下印象。 名牌产品的公司，支出的广告费都相当大。莱雅集团的一部30秒钟的电视广告片，常常要拍两年，耗资几万、几十万美元。他们认为，这是值得的，只有最好的广告才能配得上他们的名牌商品的身价。 一业兴百业兴，这是一个浅显的道理。 我国乒乓球队名扬天下，第37届世界锦标赛中获得6项冠军。这给国内的乒乓球器材厂进入世界市场提供了多么好的机会，孕育和造就了这么多冠军的中国，她必然有无数第一流的乒乓球、球拍、球网、球台等器材厂，这是一种顺理成章的分析。如果能抓住这一时机开展各种销售经营活动，真是前途无可估量。 令人惋惜的是，我国的乒乓球器材工厂并没有这样做，由于经济呆板，产品甩到市场就放任自流，在销售中基本上处于等客上门的封闭状态，因此，销量始终处于劣势。相比之下，而名次比中国大为逊色的日本，却这样做了，因此日本“尼塔库”牌乒乓球年销量比中国“红双喜”多30倍。他们在多次国际比赛之前，都不惜以重金资助东道国，并抢占比赛场地的广告宣传权，并通过各种媒介大做广告，使“尼塔库”的形象深深铭刻在消费者心中。37届乒乓球赛战幕刚落，日本“尼塔库”厂就充分利用世乒赛后余热，派出大量销售人员去瑞典乒协达成协议。此外，他们还让运动员穿上特别的广告服装等手段，不失时机地进行商品宣传竞争。尽管我国的“红双喜”质量很高，并早被国际乒联列为国际比赛用球，而且也深受各国运动员的喜爱，但由于我方经营人员不善于利用良好的市场环境作宣传，失去了市场，销量始终处于劣势。最近，在日本举行的国际性乒乓球器材商会议上，有位日本商人尖锐地指出：“中国人不会做生意，要是日本得了6项冠军，日本的乒乓球器材商早就发了大财。” 事实告诉我们，“皇帝女儿不愁嫁”的时代，已经一去不复返了。 在旧上海，“4 ”这一电话号码之所以深得民众欢迎是由于它所传递的信息与民众的情感取得一致，这就是广告的情感效果。由于四万号通过宣传取得四万万同胞感情上的共鸣，这与当时中国民众抵御外侮的爱国主义情感是相通的，因此，就能使广告的效果得到进一步的深化。所以说，情感效果是广告较深层次上的效果。 解放前上海有一家美商的“云飞”出租汽车公司凭借其特权和雄厚的资金，特别是用有奖征求“云飞”的电话“30189”的电话谐音，扩大其知名度，应者甚为踊跃，有的谐音为“三人一杯酒”，有的谐音为“岁临一杯酒”，有的谐音为“三拳一杯酒”，由于谐音非常好记，生意非常兴隆。 而这时，有一个叫周祥生的人，他也看中了这一事业，依靠平时的积蓄和亲友资助，买进了四辆旧轿车，取名为“祥生出租汽车行”。周祥生精明能干，天资聪明，自己也经常和伙计一起开车，兜揽生意，经过苦心经营，稍有盈利，但和“云飞”相比，营业显得颇为清淡。怎样才能把生意做活，周祥生亲自去“云飞”观察，发现电话叫车业务十分兴隆，终日铃声不断，于是他也想在电话上动脑筋，能不能弄到一个既能代表中华民族的出租汽车事业，又能叫得响的电话号码。 有一天他偶然想到中国有四万万同胞这四万万去掉一个万字，不就是一个“4 ”的电话号码，中国有四万万同胞，若能人人助我，洋“云飞”岂能不败。这样周祥生花了不少交际费，终于弄到“4 ”这个电话号码。接着周祥生又在电话号码上动脑筋，一方面在上海各大报刊、电话簿封面上，重金大做广告，广泛宣传：“四万万同胞请打四万号的电话”，并表示“四万号码的电话愿为四万万同胞服务！”为了方便用户又请人别出心裁地在电话听筒挂钩上，印上祥生“4 ”号，在他汽车上喷上醒目的“4 ”电话号码。就这样，经过一番煞费苦心的广告宣传，“4 ”果然深得人心，家喻户晓，“祥生汽车行”声誉也与日俱升了。很快压倒了“云飞”汽车公司，成为上海最大的汽车出租公司。用电话谐音为企业作广告，使用得好，是一种很妙的广告手法，值得企业家一用。 商品的陈列橱窗既是艺术，又是广告，而饮食业的橱窗陈列虽然有些麻烦，但也不是没有办法的。 我国菜肴历史悠久，具有特色，在国际上很受好评和欢迎。但是国内一些饭店包括一些著名的大宾馆，其菜谱只是一些标出价格和菜名的纸片。许多中外顾客对菜名是知其一不知其二，尤其是那些高档菜肴，只能看着价格来选定，常常发生一些令人啼笑皆非的事情。日本一个从乡下来东京世界餐馆服务的小女孩，首先对菜谱进行了改革，建议在菜谱单上配上令人垂涎三尺的各道菜的彩色照片，这样顾客一看就知道做好的菜是什么样的了。这一小建议使餐馆利市百倍，为此，老板提升她为经理。 据最近从外国考察回来的同志讲，许多国家的饭店对菜谱又作了改革、风行起“直观菜谱”。因为菜肴不能久放陈列，即用塑料和石腊加工仿制成各种形象逼真、色彩艳丽的菜肴造型，放在玻璃橱窗内，用标签注明主要原料、价格和号码，有的还可以菜的来历和典故加以说明，用餐者只要告诉是几号菜即可。 直观菜谱显然要比贴在墙上，放在桌上的菜谱好得多，也比彩照菜谱更进一步，不仅有利于增强对顾客的吸引力，而且把生意做活了；不仅让顾客看到菜的造型，增加直感，还有利于顾客得到艺术享受，增长知识。同时，由于这种“直观菜谱”形象逼真，放在橱窗中陈列，能更好发挥宣传饭店的广告作用。还可以应顾客要求出售这种菜肴标本，真是一举数得，“直观菜谱”虽然需要一定的投入，但这一种花小钱，赚大钱的事，为何不干呢！ 商品广告，也为城市增辉。 林林总总的广告，成了经济特区的一大景观，给厦门增添了无限魅力，也给人们传递了《这儿商品经济活跃》的信息。 假如没有广告，厦门街头就不会这般五彩缤纷，夜幕下的鼓浪屿就只是一堆模糊的黑影…… 入夜，眺望鼓浪屿，宛如一座仙山琼阁，密密匝匝的霓虹灯广告牌把这个《音乐岛》打扮得流光溢彩：《高宝》电冰箱、《厦华》电子、《三圈》电池、《飞人》缝纫机、厦门轴承、东方航空公司、《美尔达》洗发护发素……这些巨幅广告依山临海，沐浴着天风海湾，收到了最佳的视觉效果。 鼓浪屿轮渡码头广场树荫下，两只不锈钢《熊猫》塑像格外引人注目。这是南京无线电厂熊猫电子集团为自己的产品所作的广告；广场进入龙头街的路口，五只维妙维肖的白鹅在浅蓝色的水池中嬉戏，这是上海五和针织厂为本厂《鹅牌》的针织产品作的广告。 乘船过来鹭江道，街心花圃中，一少女手举照相机正对着您拍照，仔细一看，都是人物塑像。福达彩色胶卷有限公司这一别出心裁的广告给游客留下深刻印象。 厦门成了广告的窗口，全国众多的省市都把广告推向厦门，天津设立《广告角》。香港、澳门、台湾的广告也在厦门抢滩登陆。厦门市广告公司、联发广告有限公司、厦门商业广告公司、灯箱广告服务部、华达装璜广告服务部等服务机构应运而生。 “不怕不识货，只怕货比货”。比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法。 我国解放前曾发生“固本皂”与“祥茂皂”之争。祥茂皂是英商办的，外形虽然较大，但水分高，易收缩变形。固本皂是民族工业办的，含水少，含脂肪酸高达17％，产品质量好，不缩不变，经久耐用。但当时英商资本比较强大，肥皂占据上海市场的70％。在这种情况下，固本皂争取各方支持，采取比较性广告策略。先在《化学世界》杂志上发表题为《国货肥皂与外皂的优劣观》，对这两种肥皂所含各种成份逐项进行比较分析，使祥茂皂的劣货面貌公诸于世，产品信誉一落千丈；固本皂则身价百倍，愈益为消费者所信任。工厂还争取销售网点的支持。有些烟纸店特地在柜台上盛上两碗清水，各放一块固本皂和祥茂皂进行比较，从而起到一般广告所不能取代的推销功效。 枪战是你死我活的战争，商战、广告战也是如此。 烹调时，厨师的话最可靠；病痛时，最相信医生的话；养花时，园艺师的话更有效；化妆时，美容师的指点更服人。 南昌日用化工厂，为了扩大自己的产品销路，在上海召开“草珊瑚高效药物牙膏销售座谈会”，会上就草珊瑚牙膏性能和质量，邀请了上海第二医学院附属医院、第三人民医院参与临床的讲师和医师作讲演，介绍“草珊瑚”的功效，还请40余名使用“草珊瑚”后取得疗效的男女患者现身说法，并公诸于报端，收到较好的效果。 消费者在不同的时期、不同的环境、不同的组群，各有不同的消费观念和消费习惯，而随着时间的推移和改变，原有的消费观念和消费习惯也会随之产生变化。 30年前，有一种桦树牌奶粉，由荷兰进口到台湾，本来有很不错的销路，但是后来遭到“克宁”、“金山”等牌子的强劲竞争，更要命的是它强调奶粉中不含有糖，味道自然淡而无吸引力。最后就欲振乏力了。 然而，20多年后必治妥公司代理的爱力大奶粉，以“唯一不含蔗糖”的奶粉，却获得空前的成功，销量不仅扶摇直上，甚至达到供不应求的地步。 20多年前，当地老百姓生活水准尚低，营养不良者比比皆是，而奶粉是一种相当高级的营养品，一般人难得有机会喝上，所以认为不含糖的奶粉不但不好喝，而且热量不足，营养不够。可是20多年后，消费水平大大提高了，倒是营养过剩者比比皆是，尤其是小孩子，10个中至少有8个胖宝宝。但胖并不是健康，太胖反而是健康的大敌。所以妈妈在为孩子选购奶粉时，就会考虑到热量不能太高，而爱力大奶粉在此时诉求“唯一不含蔗糖”，可谓恰逢其时，正好投合父母“只要健康不要胖”的需求。 |
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