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网路不是大众媒体； 网路是个个人化的媒体。 产品可以接触到许多人， 但却有一种非常个人化的味道。 世纪末新浪潮？ 让我们先从最基本的问题开始：大家都在网路上做什麽？面对全球资讯网上任人撷取的浩瀚资讯，人们寻找的又是什么？想要找出答案，只要和那些经营雅虎（Yahoo!）、Alta Vista、InfoSeek、Hotbot、Excite、Magellan、Lycos等网站的人，或者全球资讯网上任何其他“搜寻引擎”公司以及电脑化目录网站联络一下就知道了。这些服务让使用者浏览目录分类，或是键入关键字，就能够找到自己有兴趣的网站。 Alta Vista最受欢迎的前十大搜寻名词恰巧是列在左面的这些： 一、性 二、裸体 三、照片 四、jpg（J-PEG是一种网路照片的格式） 五、软体 六、视窗 七、成人 八、女人 九、赤裸 十、情色 “你看得出来，”Alta Vista的技术总监莫尼尔（Louis Monier）说：“这份清单是百分之二十的比尔盖兹以及百分之八十的艾克森（James Exon）。”艾克森是位参议员，极力主张立法禁止网际网路上的色情行为。既然性爱的吸引力已经得到证实（特别是在网路新手之间），那么我们先用几个极度充满性爱的网站，实地示范网路经济学的第一大原则，这样的做法是有它的道理的。 自从《花花公子》公司制作的网站在一九九四年夏天登场以来，这个网站就成为网际网路中最热门的几个地点之一，很快就吸引每天多达十万人次的访客。我们不难看出其中原因。对于三个世代的男性来说，全球著名的《花花公子》品牌一直是性感的同义字。而且，这个杂志的目标读者群和早期全球资讯网用户的主要人口统计学特征完全相符：他们是年轻的上层社会男性，在大学时代多半交不到女朋友。 有一次，《花花公子》网站提供了一小段标上底线的霓虹蓝色超文件，标题是“长春藤联盟的女生”，这段文字似乎吸引很多访客自投罗网，情况就像是蜘蛛捕捉到肥大多汁的苍蝇。《花花公子》是在诱惑男人将头探进美国精英大学的女生宿舍房间，向这群女生说：“你好啊！你主修什么？”面对这种情况，大多数肥壮、愚蠢的美国男性都会做同样的事情：轻按清鼠两下。 但是，《花花公子》虽然成功搜集到全球资讯网上的稀有商品——也就是用户短暂的注意力，不过，大量的访客不见得就可以转换为成功。想在全球资讯网上建立长期事业，不仅要暂时“抓住”我们的注意力，更得用一些独特的价值“维系”这种注意力。 这就是《花花公子》目前失败的地方。举例来说，有关长春藤名校女生的那篇特别报导是以一张彩色照片为首，在这张照片中，一群耶鲁大学女生身上画著密码般的讯息，裸身奔跑过宿舍前的广场。照片旁的文字是以《花花公子》一贯的油腔滑调撰写的，内容提到这些裸体的耶鲁大学生在抗议《花花公子》杂志出现在校园里。这张照片是来自印刷版杂志的唯一一张照片，不仅这一点令人失望，这些臀部后面究竟有什么故事，网站上也没有提供任何资讯。这次示威的逻辑是什么？这些示威者究竟在反对什么？不可能是在反对裸体吧。更让人急欲知道的是：一群学力性向测验（ＳＡＴ）高达一千四百五十分，有着最光明前途的学生，为什么首先想到的是这样的暴露方式呢？网站的访客不但没有得到答案，反而看到一些吊人胃口的照片、零星片段的文章以及一个清楚的讯息：去买一本杂志吧！ 问题就出在这里了：《花花公子》网站主要是印刷版杂志的广告区。“杂志本身才是最终目的，”《花花公子》新媒体部门的副总裁肯特（Eileen Kent）做了以上解释。她带着精简的四名员工，向位在加州的几个电脑伺服器租用位置，在芝加哥创办了这个网站。她说这样的成本“以促销杂志来看，是说得过去的”。 但是，如果全球资讯网想要充分发挥潜力，成为电视以来最热门的新媒体，摇滚乐之后最时髦的潮流，它必须能独挑大梁。如果网页不想成为九零年代的电子鸡，浏览网页就必须成为一种令人愉悦的美好经验。 这是全球资讯网上所有内容制作网站共同面临的挑战。一个网站一旦成功吸引了成千上万双眼球，它就必须提供一些独特的内容。这些内容能让大家一而再、再而三地回到这个网站。否则，这不过就相当于数位版本的路边交通事故。每一个人经过的时候都想看一眼，但他们的付出也就仅止於此。 肯特说，《花花公子》网站每个月更新两次。虽然她承认没有追踪这些数字，但她说，一般访客的平均造访次数可能还没有这么频繁。肯特确知，一般访客平均逗留的时间是八到十分钟。根据这样的资讯，我们似乎可以安心推断，大部分的访客都是突然造访，进来下载一张当月玩伴女郎的照片，然后就此打住，再也不回头。 这不但称不上是美好的经验，甚至算不上是一个赚大钱的公式。纽约一家研究网路广告花费的公司木星通信公司（Jupiter Communication）表示，《花花公子》网站在一九九六年的广告收入大约是一百多万美元。但是这个营业额可能包括免费赠送的广告。 为了诱引广告商在印刷版的《花花公子》杂志上刊登广告，肯特就承认《花花公子》过去曾经这样做过。《花花公子》不愿意透露网站的盈亏数字。但是，《花花公子》网站的全职员工已经增加到八名，再加上相当高昂的技术费用，营收似乎赶不上网站的经营成本。 社区意识 与《花花公子》形成对比的是一个名为“碧艳卡情色小筑”（Bianca's Smut Shack）的网站。访客一走进这个网站，选择一个线上代号，然后就会看到一张手绘的都会公寓楼层平面图。你用滑鼠轻按任何一间房间，就可以加入这个区域的亲密活动，这些活动包括持续不断的留言板讨论，以及与当时流连此地的其他人聊天对话。举例来说，在厨房，大家可以在食谱上留下由自己的拿手菜。在客厅，大家发表情色诗篇。而在卧室里，访客则在碧艳卡的梦呓集中写下自己昨夜的梦——这一切都是可以让其他访客阅读、评论的。这里面有很多梦都十分露骨、私密、充满禁忌，即使连经验最老道的佛洛伊德学派、心理学家都可能会脸红。 碧艳卡情色小筑的灵感来自于现实生活一群狂放不羁的人，这群不受传统拘束的人就在芝加哥一间波西米亚式的公寓来来去去。这个网站是以一个自由奔放的女人为名，这个五十多岁的新时代女性被大家称为碧艳卡，她常常突如其来地造访，住上几夜以后又离去。在现实生活中，似乎没有人知道她的真实名字。她最后为人所知的行踪是在尼泊尔长途跋涉旅行。 这个网站在一九九四年初就已经出现，是全球资讯网上前五百个制作内容的网路之一。这个网站是由托大卫（David Thau）、米勒（Chris "Freedom" Miller）以及艾金森（Jill Atkinson）所共同开发经营，他们这群朋友曾经在这栋传说中大为有名的芝加哥公寓徘徊闲荡。然后他们搬到旧金山，白天在《热线》杂志上班，晚上经营碧艳卡情色小筑。“碧艳卡情色小筑是大家自由发表言论与对话的场所，大家跑进来，把一切抛在脑后，”托大卫说：“这个网站无意成为狂欢乱舞的地方。事实上，碧艳卡是以独身生活闻名。但越来越多人来访以后，这里就变得越来越色情。” 虽然碧艳卡情色小筑是仅次于《花花公子》与《阁楼》（Penthouse）的第三大成人网站，它每天吸引的访客人数通常只有《花花公子》网站的四分之一。但是，这个网站被认为比《花花公子》更为成功，原因如下：根据这个网站主机电脑（host computer）的签入档案显示，一般访客每个月来访十次，每一次平均花费一小时。“有些人每天都来，”托大卫说：“碧艳卡情色小筑的社区意识对我们来说很重要。”在这里相聚的人已经在美国、苏格兰及英国几个城市举行过派对。有几对在此相遇的情侣甚至已经结为夫妇。托大卫说，其中至少有一对夫妻已经有了孩子。 这是全球资讯网最令人讶异的一面：当大家上网时，找寻的不仅仅是资讯而已。他们把全球资讯网当成是一个可以与他人互动的地方。最有效的网站不只是路边的广告招牌，它更像是一个大家都知道你名字的地方——即使那不是你真正的名字。这些资讯，或者是内容，可能成为他们谈话的中心。但是，大家在网站的整体经验，才是促使他们一再回到同一个地方的原因。社区的观念是网路经济学反复出现的主题之了 碧艳卡情色小筑显然比《花花公子》更善于运用这一点优势。虽然《花花公子》挟着全世界最知名的品牌（与可口可乐及麦当劳齐名）席卷全球资讯网，但碧艳卡情色小筑却渐渐建立起品牌认同感以及忠诚度。怎么做到的？因为这个网站发散出一种随兴、有趣、诙谐以及情色的感觉。碧艳卡情色小筑致力于建立大家的互动能力，并带动气氛。而相形之下，《花花公子》网站则是以观赏几张杂志中取出的照片为主。前者完全从全球资讯网的泥土中成长茁壮，后者则是从另外一片完全不同的地势移植过来的、这就是两者之间的差别。 《花花公子》网站不常改变它的内容，也不太容许访客参与，但碧艳卡情色小筑就不一样，它像是派对或讨论小组一样，随着每一位新访客的来到而有所改变。在《花花公子》网站，访客事先就大致知道自己会看到什么，做些什么，在碧艳卡情色小筑，每次来访都是一次惊喜。很简单地说，碧艳卡情色小筑是比较美好的经验。 碧艳卡情色小筑的访客忠诚度或许可以转换成利润，或许不行。这个网站吸引赞助厂商的成效不一。“在碧艳卡情色小筑外面的人多半觉得，要他们和名为‘情色小筑’ 这样的地方扯上关系，感觉上很不自在，”托大卫说。但是在一九九六年中，碧艳卡情色小筑推出一项会员服务，每年收费十美元，会员可以登记一个永久的线上名字、设计自己的网页、主持自己的聊天区、注册进入会员区。碧艳卡情色小筑也出售运动衫、贴纸及其他东西赚取收入。同时，它也经营一条付费电话线，让会员能以匿名方式打电话给其他人。碧艳卡情色小筑善加利用这些点子及技术，有可能成为第一个建立起社区、又同时获利的成人网站。 是互动媒体，不是大众媒体 性爱与情色不是大家造访全球资讯网的唯一理由。虽然这些不妥的字眼始终称霸前十大搜寻名词，但它们全部加起来，只代表大家在全球资讯网上搜寻名词的一小部分——大约只有百分之二到三。“这些所谓的禁忌字眼高居榜首，”Alta Vista的莫尼尔说：“但是，与性有关的查询总数不过只有几个百分点。其他的查询都是有关人名、地名、中古车、编织俱乐部等等的名词，而这些加起来也只占全部查询的一小部分。”换句话说，大家造访全球资讯网的原因不一而足。 但是，不论任何特定网站的专长何在，这个原则总是真确的：网站访客的经验品质远比到访人数重要。与某些人的想法恰巧相反的是，全球资讯网不是大众媒体。它是个特定媒体、个人媒体，也是互动媒体。 漫游全球资讯网的人可能多达数千万，但是，这不像黄金时段的电视节目，你永远不会在某个特定网站上找到绝大多数人。全球资讯网上的网站成千上万，任何一个网站都不可能独霸数位天地。全球资讯网上任何内容制作网站的首要任务，就是找到一个独特的市场利基，然后利用全球资讯网的互动特色，针对一群非常特定而忠实的个人，满足他们的需求。这群观众的实际人数多寡，应该是次要考虑。 在某些市场中，有成千上万个赫赫有名与没没无闻的品牌在争夺观众的注意力，因此，前面提到的这一点尤其真切。新闻就是一个很好的例子。全球资讯网上形形色色的新闻，是吸引大家每天上网的主要磁石之。几乎所有稍具规模的报纸都对此有所回应，不是已经推出网站，就是正在规划之中。不过，一天二十四小时放送的头条新闻已经变成唾手可得的日用品，而提供线上新闻的来源则多得让你数不清。 今天，网路上的新闻简直无所不在。在过去，美联社（AP, Associated Press）、道琼新闻社（Dow Jones）与路透社（Reuters）等主要新闻通讯社只针对订阅新闻的报纸、电视与收音机提供服务。现在，消费大众在网路上免费就可看到这些全日放送的新闻服务。有一个名为“点播”（PointCast）的服务甚至每几个小时就自动为你拨接上网、取得这些通讯新闻、再根据你的喜好加以整理组织、并以一1种非常容易使用的图像介面呈现所有新闻，而这种介面则用来取代你的荧幕保护程式。 现代新闻无所不在的本质正以无可逆转的惊人方式，慢慢改变新闻事业。如果你想要一瞥这个现象，请尝试一下这个小小的实验。请在某个工作日的下午看看“点播”或是其他提供美联社或路透社新闻的新闻网站（甚或美国线上的新闻区）。读一读当天重大新闻的摘要，瞄一眼头条新闻，找几个你特别感兴趣的故事。然后，在你从办公室开车回家的路上，把收音机转到国家公共电台（National Public Radio）。当你回到家里，你可以收看美国三大电视网、有线电视新闻网（CNN）、MSNBC或其他电视台的晚间新闻。然后，第二天早上，请在你当地的报纸头版找寻一下国内新闻与国际新闻的头条。很有可能的是，等你吃过早餐，你已经把同样的新闻至少消化吸收过四遍了。 这项练习也会强迫你思考知名的“零售”新闻组织如何在新闻通讯社提供的基本“批发”产品上增添附加价值。在全球资讯网上，零售新闻与批发新闻比肩并有。大家不再心存错误观念，认为他们最喜爱的新闻机构提供的所有资讯都是这个机构第一手搜集到的。“那种神秘感已经去除了，”路透社新媒体部门的编辑尼布利(Andrew Nibley）说。他也是那个让路透社出现在全球资讯网上的人。 高附加价值新闻 当你的读者已经知道当天的批发新闻时，如何让自己的零售新闻不同于竞争对手，就成为一件空前艰巨的任务。这也是为什么希望在网路上吸引读者注意力的新闻机构必须要加倍努力，必须比制作以传统通路发行的产品还要付出更多心血的原因。这些新闻机构必须增加一些重要的价值——这些东西要能让它们的新闻产品明显胜过其他新闻机构的产品。 从这个方面来看，“附加价值”这个名词已经成为新闻和资讯事业的新魔法。“新闻无所不在，”《纽约时报》（New York Times）前任执行编辑法兰哥（Max Frankel）写到：“因此新闻的处理包装方式变得越来越重要。” 《今日美国》（USA Today）自从涉足全球资讯网以来，一直在和这个议题奋战。一九九五年四月，这份由甘尼特公司（Gannett Inc.）发行的全国性报纸宣布即将提供软体，让大家能够到它的新网站读取新闻，每个月三小时的线上阅报费用是十二点九五美元，其后每小时二点五美元。但是，四个月以后，《今日美国》只勉强吸引了大约一千名订户，对于一个每日发行量将近两百万份的报纸来说，这样的场面算是一败涂地的。 副总裁兼网站服务总经理齐考斯基（Lorraine Cichowski）说，这家报纸的第一大错误就是“毫无必要地”进入网路服务事业，因为美国线上、非凡网路、电脑服务、微软以及网康（Netcom）等公司已经在为这个市场提供完善的服务。第二大错误就是高估自己基本新闻产品的价值，一开始就向读者收取订阅费用。因此，从一九九五年八月开始，《今日美国》开始逐渐退出软体事业，并让读者免费阅读网站内容。 结果，这个动作立刻增加了网站的访客人数。到了那年年底，这个网站每天已经有八万名访客。当然，每天来访的八万名访客不是同一批人。但是因为访客不需要登记注册，因此这家报纸无从得知吸引到的究竟是很多老顾客，抑或只是一大批、心存好奇、只光临一次就不再回头的寻访者。或者是两者都有。其实这无所谓，因为这个网站正是缺乏高品质阅览经验的明显例证。 每天上全球资讯网或是线上服务查阅好几次批发新闻的人都可以立刻看出，《今日美国》网站对基本新闻增添的价值不够。如果想要了解为什么会这样，我们必须回头检视《今日美国》网站的原始价值条件。 多年以来，《今日美国》一直被出版界视为一个圈内的笑话。当这家报纸在一九八一年冒出来时，大家都觉得，要在美国如此领土广大的国家发行一份全国性的报纸，简直就是无稽之谈。在此之前，一般大众阅读的报纸都是地方发行的。即使连《纽约时报》都打从心里自认是一份地方性报纸，而且一直到现在还这样觉得。 当问卷调查问到读者与新闻专业人员，他们认为一份报纸最重要的部分是什么时，绝大多数人总说是地方新闻。一九九六年《新闻界时间》（Presstime）杂志所做的一份问卷调查显示，受访的三百一十八位发行人与总编辑全部都认为，地方新闻对于读者的吸引力是“向或是非常高的”。全国性的新闻被排入第二名，对吗？不对，不管你相不相信，第二名是讣闻（另外一种形式的地方新闻）。全国性新闻排名第七，落后于地方新闻、讣闻、分类广告、普通广告、体育新闻以及娱乐新闻。在报业的世界里，地方新闻一直是最具附加价值的新闻。事实上，以全国性新闻以及国际新闻而言，很多报纸不过就是将通讯社提供的新闻加以改写，甚至根本直接付印。 《今日美国》的想法不同。这家报纸的彩色印刷、小巧插图以及全国统一的哲学，为自己博得一个嘲弄的小名：“麦当劳报纸”。然而，它在美国却变成最广受谈论、引用、模仿以及最畅销的报纸，超越《纽约时报》、《华盛顿邮报》（Washington Post）以及《洛杉机时报》（Los Angeles times），与《华尔街日报》（Wall Street Journal）并驾齐驱，争取第一大报的位置。《今日美国》展现出，全国性报纸的市场的确存在。当然，甘尼特公司为此付出天价。这家报纸亏损连连，一直到一九九三年才开始赚钱。 不幸地，投入《今日美国》的巨额投资不曾在网站上转换为优势。这家报纸一连十二年不曾赚钱的主要理由是，为一份极度昂贵、全彩印刷的新闻产品巩固全国性的每日发行通路，需要付出相当高昂的支出。过去没有一家报纸曾经尝试使用如此丰富的彩色，因为这要比黑白印刷昂贵太多。而且，没有一份大众发行的报纸尝试让自己几乎无所不在——所有大都市街角的贩卖机、各个角落的报摊、旅馆、机场。这样一来，这份报纸可以开发为数庞大的出差人士市场，这些旅行的企业界人士希望读到一份熟悉的报纸。“这是一群出差的读者，”齐考斯基说：“这个市场与全球资讯网的搭配是天衣无缝的。” 不过，在全球资讯网上，大家都可以进行全国性的发行。事实上，每个人都有国际发行通路。而且，大家都能以全部彩色发行，价格只比黑白印刷高一点。大家不需要购买昂贵的油墨，只需稍微付出一点设计成本。《今日美国》的这两大优势在全球资讯网上并不成立，于是这家报纸就必须自行摸索最基本的问题：如何使用这个新媒体为新闻增加价值？ 如果你想看看特别擅长这一点的一家报纸，请将你的浏览器指向《圣荷西水星报》（San Jose Mercury News）的网站。从某方面来说，这家地方性报纸走了运。它恰巧位于全球高科技工业的家乡。苹果电脑（Apple Computer）、英特尔（Intel）、和惠普的总部都设在这里，很多其他世界知名的硬体、软体、和通讯公司也都设在此地。高科技产业的风险资金圈以此为根据地，无数家前途无量的新兴企业也在这里。 《圣荷西水星报》就利用了这种天然的优势。这家报纸在全球资讯网上设立“水星中心”（Mercury Center）网站，其标语就是“为矽谷社区提供新闻与资讯”。住在圣荷西三千英里以外的人无法取得《圣荷西水星报》的印刷版。但是在全球资讯网上，这些读者可以感觉自己是这个社区的一份子，并取得他们感兴趣的高科技新闻与内幕消息——这一切都是由一群居住在那里的记者为他们准备的。报纸只要送上全球资讯网，就很可能被一群潜在的新读者看到；《圣荷西水星报》就是一个例子。 密集采访一个特定主题，并将这些音讯传递给过去无法接收到的读者，这只是利用全球资讯网增加新闻价值的一种方式。更复杂的方式是创造出一种具有附加价值的服务：根据每个人的需求，个别提供新闻。 水星中心网站也做过这件事。在这里，访客只要填写一份简单的表格，表明自己感兴趣的特定主题——不论是海洋生物、棒球还是小型啤酒酿制厂，就能订阅一种名为“新闻特派员”（NewsHound）的服务。你用电子邮件将表格寄给《圣荷西水星报》的网站之后，这里的一个新闻筛选程式就会从这份报纸以及其他新闻通讯社的几千条新闻当中，搜寻出符合你条件的报导。你可以随时调整你设定的条件。“新闻特派员”每小时都会将取得的所有新闻，直接送到你的电子邮件位址。你可以将每小时送来的整点新闻报告称为“网路新闻”，而它所提供的正是这样的服务。这样的订制新闻服务并不会取代大家对于一般报纸的需求。但是，这种服务却可以为读者的每日新闻餐点增加价值。 《今日美国》的广告标语是“你的新闻。随时阅读。”(Your News When you wantit.）这家报纸提出了正确的承诺，却没有完全付诸实现。你在《今日美国》网站上看到的东西，在别的地方也可以看到。而且，这个网站的第一个版本并不容许读者根据自己的个别口味与兴趣，订制新闻递送服务。 你或许会想，《圣荷西水星报》提供这种高附加价值的服务，吸引到的访客人数一定比《今日美国》来得多，对吗？嗯，你现在可能已经猜到了，并不是这么回事。《今日美国》吸引到的访客人数是水星中心网站的十倍。但是水星中心的少数读者却能得到更好的阅览经验。证据何在呢？水星中心被一家报导业界的杂志《编辑与发行人》（Editor & Publisher）选为最佳报纸网站。而“新闻特派员”则获得最佳网站原创特色奖。 更具体的证据在于，很多网友实际上是付费阅览水星中心网站的。一九九五年四月，这家公司开始收取每个月四点九五美元的网站订阅费（订阅《圣荷西水星报》的读者每个月则只需付给一美元的网站订阅费）。像是每日新闻摘要及分类广告等部分内容，仍然是免费开放给每个人阅读。但是，对于那些订阅的人来说，每月付出的费用能够让自己整天取得新闻快报，阅读这份报纸的漫画页，以及无限制使用这家报纸十年的资料库。订阅者也能得到网站专有的特别服务，像是产业讨论会提供的每日报告以及其他特殊兴趣项目。而且，付费订户是看不到广告的。 水星中心的产品开发经理帕尔(Barry Par)说，这个网站在决定收费后的几个月内，就吸引到几千位付费订户。对于一家每日发行三十万份的区域性报纸来说，这样的开始并不算太差。除此之外，还有另外几千位订户每个月付出七点九五美元，使用“新闻特派员”服务。《圣荷西水星报》藉由销售高附加价值的新闻服务，让自己的网站成为利润中心，而不只是印刷产品的促销工具。 《圣荷西水星报》的成功不是因为将访客人数提升到最高点，而是设法稳固报纸与最忠实读者之间的关系，并在传统的顾客群之外，找寻一些新的忠实读者。这才是所有网站应该做的事情。 解构 你可以看到这个现象正在眼前发生。一旦杂志与报纸进入网路经济的时代，你握在手中的所有杂志与报纸都将“解构”。从这个字眼的真实意义来看！它们失去了单—整体的特性。它们会分解打散成一个个的组成元素。编辑部生产的产品不再是由一群编辑严密控制的凝聚性组合。一旦上了网络，编辑必须将部分控制权开放给读者，而读者在资讯呈现的重新创造与诠释方面，扮演了重要的角色。读者不再以线性的方式翻阅书页，他们可能从新闻目录上选择报导项目、查询股票报价、搜寻分类广告的资料库、并与编辑及其他读者进行对话。编辑认定为当天最重要的头条新闻，读者却可能连看都不看一眼。 在不久的将来，“报纸”与“杂志”这些名词会成为一种提醒，一种代表旧媒体时代的熟悉比喻。这些字眼会让我们比较互动式经验和白纸黑字的经验有何差别。但是，当这些媒体资产在网路经济中解构，这些字眼最后还是会被新名词所取代，剩下来的是参与式的经验。从某些方面来看，这些经验将会比编辑部生产的原始产品更富影响力，更有告知性，更令人赞赏。 报章杂志进入网路空间之后会解构，但这并不意味着它们即将在实体空间里消失。在多数情况下，平面出版仍然会存在——如果它们在争取读者注意力方面耐得住对手竞争的话。网路上解构的报纸或杂志与其说会取代平面出版产品，不如说它们会加强整体品牌与顾客之间的关系。 在历史上，新媒体取代旧媒体的情况几乎绝无仅有；它们只不过是逼迫旧媒体改变。“没有一个新媒体曾经完全取代另一个媒体，”互动广告公司CKS集团的总裁夸密(MarkKvamme）说：“即使连洞穴壁画都不曾消失——只不过我们称它们为涂鸦罢了。” 电视晚间新闻在第二次世界大战之后突然出现，迫使很多报纸结束它们的晚报。但是，这些聪明的出版公司不曾凋零，反而把资源转移到早报之上。当数位技术时代来临，过去最优秀的音乐录音并没有被遗忘，昨天的黑胶唱片（LP）以及八轨道录音带现在又以雷射唱片的形式重新发售。多媒体光碟（Multimedia CDROM）一多半已经取代了书架上庞大笨重的百科全书以及其他大部头的参考书籍，但聪明的出版商一直在学习如何善用这种新技术，而不是忽略这种技术，自取灭亡。 书籍、报纸、收音机、电影、无线电视、有线电视、桌上出版——虽然这些媒体形式都必须在不断改变的媒体组合之中找到自己的位置，但它们还是强劲依旧。 毫无疑问地，对于抱持传统、心态的出版商而言，被迫改变可能是令人张惶失措的。 但是，那些拥有品牌的精明出版商现在却积极使用它们的印刷产品，做为新互动式服务的发射台。举例来说，《商业周刊》（Business Week）就用杂志来为线上的电脑购买指南，以及由杂志编辑群主持的现场时事闲聊区做广告。《华尔街日报》则是每天在报纸上刊登日益增加的“网路服务一览表”。订户可以在网路上订购新闻产品，像是道琼新闻检索（Dow Hones News Retrieval）以及个人日报（Personal Journal），当然，订户也可以订阅《华尔街日报》的网路版（Interactive Edition）。 值得一提的是，网路版将《华尔街日报》的品牌以一种强而有力的方式，延伸到网际空间。在一九九六年四月到九月这段免费试阅期间，不但有超过六十五万的读者在这个网站登录了他们的姓名及电子邮件位址，而且到了一九九七年初，付费使用这项服务的人也已经有五万多名。同样地，纯粹看这个数字并不会让人印象太深刻。读者每年付费四十九美元（现有印刷版订户每年付费二十九美元），这样的收费带进的收入只占《华尔街日报》总收入的很小一部分至少现在是如此。但是，这一小群核心的线上读者往往会成为未来高附加价值服务的最佳目标，可以带进更多的营收。 在新闻事业中，高附加价值的产品必须能够一天到晚为读者传递符合他兴趣的资讯，而不只是一份印刷产品的线上版。这类型的服务不会残害到现有的事业，反而会引诱消费者花费更多时间与他们信任的品牌进行互动。这些互动式的产品不会增加市场占有率，但是会在一群格外重要的顾客群中提升“心灵市场占有率”（mindshare）。 决定收费标准 这些新的互动式服务必须逐渐变成自主的获利事业。否则，这些服务只不过是在耗费原来授权事业的金钱与创意能量。进行内容开发的网站必须从此全心创造独特的高品质浏览经验。让全文免费上网是许多刊物的做法，但那只是一个起点。这种方式或许一开始会吸引很多网路漫游客，但却不是什么获利的秘诀。 当然，吸引大量网站访客并没有什么不对的地方。但是对于全球资讯网，最常见的错误观念就是：单单用访客数字来证明网站的成功你只需要迅速累加起一大笔访客的数字，就可以向那些想要接触网站访客的行销人员卖广告。广告当然在全球资讯网上占有一席之地。（我们将开始在下一章讨论广告。）但是，单单依赖观众的规模致胜，是电视而不是网路的成功秘诀。对于制作内容的网站来说，最高优先顺序应该是确定网站访客能够满意地离去，并不断再回来造访。 除了《华尔街日报》以外，还有少数几个内容网站设法两者兼顾：吸引一大群观众，并同时针对一群核心消费者，提供高品质的互动经验。其中之一就是“运动圈”ESPNSportszone。这个网站自从一九九五年春天开张以来，一直与《花花公子》网站并列为全球资讯网上最受欢迎的网站，迅速建立起每日大约十万人的观众规模。这个网站是由星波公司（Starwave Corp.）开发，由星波公司与有线电视E S P N运动频道共同营运的；星波公司是微软合伙创办人艾伦（Paul Allen）在西雅图创办的新兴公司、而ESPN运动频道则为迪士尼／美国广播公司（Disney／ABC）所共有。 为运动节目增添附加价值的过程，就像其他类别的内容一样，必须从认识你的市场开始。星波公司的总裁史雷德（Mike Slade）曾经在他大学的报纸担任过体育记者。他从第一手经验得知，运动迷都有资讯瘾。史雷德自己就曾经耗费漫漫长夜，仔细研究从美联社新闻传真机里面吐出来的分数、排名及统计数字等。但是在第二天的报纸上，他只能提供一小段的相关资讯。 运动迷总是要求更多。当一个典型的棒球、足球、冰上曲棍球、或是篮球球迷拿到早上的那份报纸，他会仔细研读体育版，就像是考古学家检视化石一般，找寻种种细微的差异。那几百万名在线上的罗特西与梦幻联盟（Rotisserie & Fantasy）管理梦幻球队的球迷更是狂热。对于这些人来说，典型的报纸体育版是“所有体育新闻之中，日趋过时的附属讯息。” （罗特西与梦幻联盟是个利用尖端科技建构起来的体育迷网站。在这里，无论你是喜欢棒球、足球、冰上曲棍球、或是篮球，你都可以和亲朋好友自组球队，并自定规则，参加联盟。然后，这个网站就会根据你的资料统计各项分数，做成排名，并定时报告。网址是//www.allstatstats.com/） 一直等到线上服务的来临，特别是全球资讯网的出现，运动迷才得以满足他们对资讯无止尽的饥渴。报纸只提供几个版面给体育新闻及地方上的球队报导，但ESPN的运动圈网站总能针对每场球赛、每个球队、及每名球员，提供相当于一万版不断更新的资料。棒球迷不但可以检视每场球赛的分数，更可以查看少捧联盟新星球员的潜力分析报告。篮球迷甚至可以查看“球赛战况图”，这种图记录球赛从开始到结束的战况变化。随着网路速度变得更快，运动圈也计划增加更多从ESPN运动频道剪辑的精彩录影片段，让读者依需要点播。 这一切都是免费的，由广告商资助。史雷德只针对两件事情收费：第一，已经拥有一群忠实的追随者，而且见解独到的运动专栏作家每天撰写的文章。第二，每天由电脑加以整理，搜集编纂，报告详尽的运动资料，它能让每个人知道自己喜欢的球队表现如何。“我们为您做所有的文书工作，”这个网站宣布。从某方面来看，你可以将运动圈上面的大量免费资讯视为一种广告，目的在吸引某些人使用这个网站的付费区。 结果形成的是两层制的网站。任何来到网路的人都可以免费造访运动圈的第一层内容。同时，也有一小群人每个月付费四点九五美元。他们更常收看节目，而且每次来访也逗留更久的时间。付费会员已经成长到一个可观的数目——到一九九六年中，已经大约有十四万人。星波公司估计，到了一九九八年，这个网站的会员人数会超过《运动画刊》（Sports Illustrated）的三百万订户。 哪一群访客比较重要呢？星波公司的副总裁菲利普斯（Tom Phillips）坚称，在他眼中，这两个顾客群同等重要。“无论你订阅与否，我们都一视同仁，”菲利普斯说：“我们同样高兴。” 如果谈到为广告商网罗一大群观众，或许这是真的。但是从培养网站与消费者之间的关系来看，付费访客显然应该受到最优先重视。这群人不但提供了可靠的收入来源，当他们订阅时，通常也提供了一些关键资讯，让你了解什么类型的人对你的网站感到兴趣。在全球资讯网上做生意的秘诀，就是和每一个忠实的消费者培养起长期关系。 运动圈的主要竞争对手之一是名为“运动线上”（SportsLine）的运动网站，这个网站显然比运动圈更积极地向付费订户献殷向。就像运动圈一样，运动线上提供两层的服务。运动圈在仅供订户阅读的文章旁边，放置一个小小的球赛入场券符号；运动线上则是用一颗小小的红星做同样的事情。但是，运动线上更常使用这些红星，把更多的内容归入仅供订户阅读的类别里。 决定那些内容应该收费，那些内容应该免费，并不是件容易的事情。如果你的收费内容过多，可能会把那些想要看看你的网站内容有多好的新访客给赶跑。如果你的收费内容过少，可能难以吸引到足够的付费订户，无法为你的网路风险事业提供财务方面的资助。这整个过程就有点像是在人行步道上面举行的夏日嘉年华会一样。如果那些免费表演的乐团不够好，大家可能就不会继续逗留下去，再花个一美元玩击倒木瓶换取玩具熊的游戏，或是买一点甜甜圈。如果有太多的免费游戏和免费试吃，收费的摊位就赚不到钱。而且，如果你一开始就收取嘉年华会的门票，可能就会完全打消大家的来意。 网站的主要目标，是与个别的消费者建立一种持久的关系。针对部分内容收取费用，并不是建立这种关系的先决条件，但却是你为大众提供高品质网路经验的具体证明。即使《圣荷西水星报》向报纸订户收取一美元费用，也有助于巩固消费者和网站之间的重要关系。一旦消费者为某项服务付出费用以后，他就有尽可能使用这项服务的诱因。问题不在于你的收费多少，而在于收费项目。 吉列先生（Mr. Gillette）免费赠送刮胡刀，然后收取刀片的费用。但在此，这个经典范例完全没有提供任何指引。在全球资讯网上，没有人知道什么是刮胡刀，什么是刀片。每个行业都必须自行决定那个才是最佳模式。这个领域的拓荒先锋有机会为整个行业创造趋势。 政教分离 媒体巨人的幕后不断发生许多收费拉锯战，主题一直都是与收费多少有关。时代华纳公司（Time Warner）就是一个例子。时代华纳公司的开拓者网站（Pathfinder）单单凭籍着内容的分量，在一九九四年首度上场以后，很快就成为最受欢迎的网站之一。开拓者网站的构想是要成为时代华纳的娱乐资讯集团旗下几十家线上服务的总括性网站——其中包括知名杂志如《时代》(Time)、《时人》（People）、《运动画刊》、《财星》（Fortune）以及《娱乐周刊》（Entertainmet Weekly）。单单是杂志这一类，时代华纳就能提供每位来访的消费者每月价值一百五十美元的免费阅读素材。 这家公司的编辑部门（教廷派）主张，读者应该支付开拓者网站的部分费用，而这家公司的业务部门（政府派）则主张这项服务应该完全依靠广告赞助。 《时代》杂志的老将艾赛克森（Walter lssacson）曾在一九九二年到九五年之间担任这家公司新媒体部门的总编辑，他就主张，读者付费取得的资讯在本质上更具可信度。“如果一份赠阅的报纸和一份付费订阅的报纸一起送到你家草坪上，你会选择阅读那份付费订阅的报纸，”艾赛克森说。他并表示，一家新闻机构完全依靠广告赞助生存，是非常危险的一件事。这样的方式去除了记者与读者之间的直接经济关系。当这样的关系不存在以后，天下就会大乱．出版商可能会决定让政教分离这条界限凋萎。他们可能会开始出卖编辑流程，以取悦广告厂商。许多免费杂志的出版社与资讯广告（Infomercial）的制作商就是这样做的。 微软的网路杂志《纪事板》（Slate）的总编辑金斯利（Michael Kinsley）也遵守同样的规则。“自给自足的新闻报导是比较自由的新闻经营方式，”金斯利在《纪事扳》的创刊号中写到：“完全依靠广告不是一种健康的方式，即便这种做法是可能的。”但可叹的是，几个月以后，微软放弃了收取十九点九五美元订阅费的计划，金斯利也不得不收回前言。“我们因为胆小而放弃了，”他惋惜地说。 潜在的意义是这样的：如果在一个社会中，很多人无法区分事实与虚构，无法分清现实与捏造的假现实，广告商的利益就不能居于优先。举例来说，想要得知有关美国联邦医疗保险的资讯，你会选择从一个由制药公司赞助的网站？还是从共和党国家委员会赞助的网站？“不是所有的东西都该接受赞助，免费提供，”艾赛克森说：“我不想让全球资讯网沉沦到这样的地步。” 时代华纳面临的问题是，它很多印刷杂志的内容在网路上的表现并不是太好。“我是《娱乐周刊》的订户，我热爱阅读这本杂志，”热线网站的总经理安克（Andrew Anker）说：“但就算你付我钱，我都不愿意在线上阅读这本杂志。”（除非有一天在浴室里也可以连线上网。） 所以，订阅费抑或广告赞助的传统争议并不是重点。首先，你必须制作出读者愿意付费的产品。就像许多出版事业一样，时代华纳学到，高品质的平面杂志阅读经验并不见得是高品质的上网经验。时代华纳的某些内容从其他媒体赚得数百万美元，但在全球资讯网上却连免费赠合都没有人要看。 这样的经营模式是有问题的。开拓者网站设法在一九九五下半年得到约莫两百万美元的广告收入，也就是大概在它开始销售广告的前六个月之内。这个数字比任何其他网站都要多。但是，七十余名员工的开销，再加上伺服器电脑及其他技术的费用，使得这个风险事业陷于亏损状态。的确，业界估计，在那段期间，时代华纳每个月在开拓者网站上亏损将近一百万美元。 日益增加的亏损，使得这家公司不得不开发消费者愿意付费的高附加价值服务。大家或许不愿意付费在线上阅读那些一杂志，但是，他们或许愿意付费订阅简单的个人新闻服务——根据自己的需求，从时代华纳公司几十种杂志中抽取内容的订制杂志。 或许时代华纳公司《南方生活》(Southern Living）杂志的读者愿意付费利用这个杂志的庭园造景建议做点实验，用他们的滑鼠操纵荧幕上的图像，创造出自己的虚拟庭园，然后向线上其他的园艺同好炫耀自己的创作。就像碧艳卡情色小筑一样，虚拟庭园可能成为志同道合的人上网聚集的地方。他们会一而再、再而三地回到这个网站，查看他们上次创作的现况。 时代华纳最后的结论是，运用全球资讯网的互动特色，提供个人化的媒体。艾赛克森是这样总结的：“网路不是大众媒体，网路是个人化的媒体。产品可以接触到许多人，但却有一种非常个人化的味道。” 获利之路 经常，最吸引网友注意的互动式服务，并不是记者与编辑惯于创作的东西。举例来说，《波士顿全球报》（Boston Globe）很早就明了这一点，因此，他们让Boston.com网站不仅成为一家线上报纸，更成为一个包罗万象的城市资讯服务中心以及线上聚会区，人们可以透过这个网站接触到这个地区其他媒体机构的资源。Boston.com最受欢迎的特色是一项能查询房地产销售与新屋上市现况的服务。记者会把这项服务视为新闻吗？不会的，但如果你正要买房子或是有兴趣得知自己社区的房屋售价，这就是具有附加价值的服务。这也是收入的一种方式。虽然基本的房屋资讯是免费的，但要取得完整的房地产报告则须花费两美元到十美元不等。 如果已经建立品牌的媒体机构无法利用这些机会，从网路上冒出来的资讯服务业就会从他们手上夺走这些新起的市场。只要看看“包鱼纸”(Fish Wrap）这个网站就知道了。这个网站成长与网路的互动式新闻环境，是为麻省理工学院学生创办的一份报纸。很多麻省理工学院的学生不太喜欢阅读《波士顿全球报》，因为他们不是波士顿地区土生土长的。包鱼纸就考虑到这一点。这个网站不但有一个讽刺的名字，而且还用一些独特的方式组合及包装社区新闻。读者可以根据个人偏好，将新闻整理成不同的部分。例如，如果你来自凤凰城，你就可以为来自家乡或是报导家乡的新闻创造出一个单元。 最受欢迎的主题就是为满足个人偏好而提供的一些新呈现方式。气象报告可以将波士顿地区与你家乡的天气预测做个比较。如果你是来自开格利(Calgary），气象报告或许会告诉你，星期六的天气对你来说会是不合时宜的温暖。如果你来自迈阿密，气象报告可能会告诉你，同样的气候在迈阿密可能是不合时宜的寒冷。订户可以从几个专栏作家的建议选择其一，不需要人人阅读同样的“亲爱的艾比”专栏。举例来说，“请问安琪拉”专栏就是由麻省理工学院、心理系学生主笔。这群选读专栏的人透过电子邮件将问题寄给她，她再根据读者需求，量身订制建议。这个网站还有一个“涂鸦板”单元，让学生针对非常地方性的议题表达意见，这些题目如：“只有不到十分之一的教职员是少数民族成员。这是个问题吗？”或者只是“你做过最怪里一的事情是什麽？” 就像传统报纸一样，包鱼纸是有一个“头版”。但是，对于该由谁决定哪些故事应该出现在头版，这个网站的政策却与传统报纸不一样。这个网站不是由一群编辑做这样的决定，而是由读者从个人兴趣栏中推荐自己最喜欢的故事。这些推荐被网站视为投票，并加以统计。所有的故事在上线两天以内都有资格接受票选。有时候，读者在考虑新闻价值时，会做出一些古怪的选择。有一天，得到最多选票的是一篇名为“IBM浪掷OS/2潜力”的评论。这不太像是会出现在《纽约时报》头版重要位置的新闻。 包鱼纸网站从个人化的观点报导国际新闻，有助于读者了解远方的事件。如果萨伊发生水灾，新闻报导会说，这场水灾已经涵盖了相当于麻萨诸塞州大小的地方。包鱼纸的新闻不会报导巴西的森林火灾烧毁了多少亩的森林，而会说这场火灾摧毁的面积，相当于三八号公路内环的波士顿地区。在国外发生的事件加入地方性的观点以后，这样的新闻可能产生更大的冲击。 另外一家在网络上土生土长的新闻服务网站，是由位于麻萨诸塞州柏林顿市（Burlington）的个人公司（Individual Inc.）经营的新闻页(NewsPage）网站。网站访客可以填妥一份电子表格，从八百五十项非常明确的商业新闻主题中，挑选出自己有兴趣的主题——这些主题从基因研究、网路安全到群组软体(groupware）等，无所不包。个人公司在收到某个特定用户的兴趣描述资料以后，每天晚上就用软体从两千多份日报及周刊之中，扫描出两万多个新闻故事！然后在每天早上提供给用户一份量身订制的新闻摘要。新闻页网站仅仅在开张的前两个月，就吸引到五万名每月至少付费二点九五美元的用户，令人留下深刻印象。这个网站的订阅资用占营收的三分之一。另外三分之二的营收来自广告。 能够成为网友愿意付费的网站之下是极大的荣耀——理由很简单，因为这并不常见。在充斥着免费资讯的网路经济之中，大多数使用者很可能就将资讯费用看作是一种损失，因而绕道避开。从这个角度来看，全球资讯网就像是有线电视：大家愿意付费收看，但就算他们愿意订阅额外的付费频道，顶多也不过是一、两个，了不起是三、四个，而且是他们认为不错的频道。 但是，从消费者与网站内容之间的关系来看，全球资讯网与有线电视大异其趣。像是M TV、E！、C-SPAN等有线电视频道，都收到订户付给当地有线电视业者的部分费用。虽然每月在订户付出的二十五到三十五美元当中！只有几分钱丢给有线电视频道，但对于那些向数千万家庭放送节目的有线频道来说，这些小钱很快就会积少成多。 在网路上漫游的人也付某种月费——给他们的网际网路上线供应商。但是，网际网路上线供应商不像有线电视公司，它们通常不付权利金给任何内容供应商。在全球资讯网上，每个消费者自行决定他们要什么“频道”。通常，他们把选择的频道以“书签”的方式，储存在他们的网路浏览器程式里，只要用滑鼠指向书签，轻按滑鼠键，他们就可以访问喜爱的网站。 最近的一项调查显示，一般的网友保存大约四十个不同的书签。当网友发现更多他们有兴趣的频道时，这个数字可能会上升，但不会增加太多。当然，大家也会清除一些不再值得注意的网站。我想说的是，全球资讯网是一个根据个人需求订制的媒体，而且，是由顾客提出计制的需求。两个网友拥有相同一套书签的可能性是微乎其微——即使这两个人在人口统计资料上是相同的。将来，网际网路上线供应商有可能设计出类似于有线电视频道的收费计划（供应商推出一套十个高附加价值的网站，每个月大约向顾客额外收费五美元）。但是，更有可能的，网站多半得要出自食其力。 网站为了维持生计，必须和每一位网友个别敲定交易。网站间激烈争夺消费者的注意力与金钱，将迫使每个成功的内容网站放弃争取最多的访客，取而代之的，这场战争特别提供高品质的个人化浏览经验而战。这使得全球资讯网成为个人化媒体的极致。 这些个人化的高附加价值服务可以被视为新闻报导吗？或许不可以，至少从传统角度来看不是。但是，很简单的事实是，报纸、杂志以及电视新闻节目从来不曾因为提供新闻报导给社会大众而赚钱，——至少不是以直接的方式。正如同一位报社发行人告诉我的：“我们不是藉着销售资讯而赚钱的。事实上，我们把报纸送到读者手中反而亏钱。我们是藉由把读者卖给广告商而赚钱。”因此，对于那些不能够或不愿意完全依赖广告收入生存的内容网站，新发明的高附加价值服务，提供了它们最佳的获利之道。 本章摘要 ▼ 想在全球资讯网上建立长久的事业，不只要掌握住访客片刻的注意力，更要籍由某种具有独特价值、能使访客一再拜访的东西，维系他们的注意力于不坠。 ▼ 不要只用电子形式提供资讯；网站应该创造出一个线上社区，让志同道合的网友愿意在此聚集，与其他人互动。 ▼ 虽然有很多人使用全球资讯网，但全球资讯网并不是一个大众媒体，也永远不会成为大众媒体。它是一个互动媒体，是一个利基媒体，最终也是一个非常个人化的媒体；每个使用者从这个媒体得到的经验都与他人不同。 ▼ 线上发行的刊物不会取代纸上出版的刊物，如同历史所展现的，新媒体很少会取代旧媒体。编辑必须在网际空间里，重新设计他们的刊物，以整体品牌与其读者的关系为基础，创造出一种参与式的经验。 ▼ 新闻与资讯网站无法藉由出售广告或收取订阅费而获利。它们必须设计出高附加价值的新型收费服务，像是为读者提供专门的知识、建议、或是学问，藉此生财。 ------------------ 感谢Jacob植字 |
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