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用广告来明确商品或服务的位置，就能加强产品和服务在消费者心目中的印象，这是实现营销目标的一个重要策略，即定位广告理论。为此，有个著名的广告专家曾说过：“在定位时代，成功的关键不在于粉饰商品，而在于广告明白的显示出产品的位置。” 40年代初速溶咖啡刚刚上市时，美国的家庭主妇并不热心购买，反而声称速溶咖啡的味道不如咖啡豆煮出来的味道香。究竟原因何在？调查表明，家庭主妇不愿购买速溶咖啡的原因不在味道上，而在心理上。因为，由主妇亲自煮咖啡，可以表示主人好客之意，同时，她们也怕自己煮咖啡的这门手艺从此失去用场，失掉显示自己持家本领的机会。其实正是这种心理习惯是阻止人们购买速溶咖啡的主要障碍，如何解决这一问题呢？生产厂家原来着意宣传速溶咖啡的味道好，现在则及时转变了广告宣传的定位，着重讲现代社会时间的宝贵，节约时间是速溶咖啡的最大优势，它是适应时代节奏和人们新的生活方式，同时，宣传品味同煮的一样。终于使消费者放弃偏见，转向接受这种新型饮料，并出现了购买速溶咖啡的热潮。 由此可见，广告宣传的定位是十分重要的，如果把这种咖啡的宣传定位在省时、省钱，有些消费者就不愿购买，因为这样再用速溶咖啡来招待客人，就怕人家说吝啬，而失待客之礼，因此，在这里的价廉就不是什么优势。 广告的产生和发展的历史使销售者看到，广告是一种将产品信息传递给预期买主的有效而经济的手段，广告的历史也向消费者表明，广告是他们搜集产品情报的最经济的源泉。 因此，广告对于买卖双方来说都是有用的。 美国厄布特可化学公司是一家规模不大的企业，1977年春，它的知名度只9．6％（即100家有关客商中，只有9．6家客商知道这家公司生产什么商品）。 厄布特可化学公司资金有限，它的财力不允许大做广告，于是选择了一个专业性刊物做广告，每次广告的主要内容、篇幅大小、色彩处理等等，都事先计划考虑。每个主题出广告两次，一次在前页，另一次在后页，依靠同一主题的重复，帮助读者回忆。他们为了取得“累积性的效果”，在6个月内连续刊登了12次广告，每半个月登一次，半年以后，这家公司的知名度增加到76％，订货单源源而来。 除了合理利用媒体做广告外，国外许多小企业尽量把自己的商品包装设计得很有诱惑力，当顾客买回去以后，实际上是替这家厂商做了广告。 逆程序并不是违背认识程序的杂乱编排，而是对认识程序的一种主动的应用。 喷气式飞机使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20％。当时以色列一家航空公司的广告是这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20％。”一看到这个广告，人们自然会很快引起注意和进一步的思考：大西洋真的缩小了吗？原来是因为飞机速度加快，使距离相对缩短。这样人们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印象，并且想试一下。这则广告正好是从结果到原因，从理性到感性，但给人印象深，广告效果好。 “再一再二不能再三再四”，广告可不听这个邪。反复宣传，使人产生一种“定势”，这定势就是产品的形象。 美国的桑伦香烟推销者曾成功地设计了一个广告节目，这个节目以吸引人的音乐节律播送“你能从家乡带走桑伦，你不能带走桑伦的家乡”这样的节律重复播送几次后，广告节目在第一句之后突然停止了。听众出于闭锁需要，均有声或无声地自己来完成了这个节律，“你不能带走桑伦的家乡”。这种包括在广告节目中的闭锁有利于提高消费者对广告的总体知觉水平。 广告主题系列策略，依据每一时期目标市场的特点和市场行销策略的需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理欲求。 美国生产的SS型手提电视机，在开拓国外某市场时，就运用了主题系列广告策略。全部广告分为三期，每期又分为若干则。第一期为开拓性创牌广告，共分三则：第一则突出宣传“唯一全部采用美国零件，美国外销的电视机”，强调独家经营此类型的美国产品，树立经销商的声誉。第二则广告的标题是“苗条淑女”，强调该机适合小康之家和小家庭之用。 第三则广告标题是“寂寞的晚上”，广告对象是单身汉，他们收入少，无力购买大型电视机，居屋狭小，时有苦闷寂寞之情，劝导他们购买这种电视机最合适。第二期为保牌与竞争广告，也分三则：第一则广告标题是“舐犊情深”，以喜剧形式报道一家人由于喜爱不同的电视内容，引起家庭小纠纷，但终以和睦融洽之情而得到妥善解决。第二则广告标题是“阿公疼孙”，祖孙两代爱看的节目不同，由于祖父疼孙，年长的迁就年幼的。第三则广告是以“哪一个节目好？都好”为题，展示了不同电视台的不同节目，为解决矛盾，最好的办法是多购一台电视机。第二期的三则广告，广告定位放在电视机拥有者的家庭上，目的在于鼓动多买一台电视机，以解决家庭矛盾。第三期广告是为巩固第一、二期广告效果，重点宣传企业的服务措施，如分期付款、保修送货，并重点诉说产品的质量良好，以增强和巩固产品知名度。 同生产企业一样，商业企业要使自己的形象在公众心目中得到认可，必须要有自己的形象标识，这种形象标识就是用以识别企业形象的名称，符号或其他标记。这种标识除了商标之外、还有店徽、工作服、代表色等等。如麦克唐纳公司将其全世界的分销店的店面都漆成统一的颜色，使人们不管走到哪里都能立刻认出这家闻名遐迩的快餐店；希尔顿集团要求全世界希尔顿饭店的工作人员全部穿黑色制服，甚至一名工作人员由于没穿黑袜子而被解雇。他们都是为了要在顾客心目中牢牢确立起本企业的形象，而最有效的做法就是设计一个最富有特征、最易识别记忆的形象标识，这是一种持久的广告。 香港某著名百货公司的雇员正奉命将一批商品上的商标扯下，他们为什么要这样做呢？ 原来，他们准备将这批积压商品转给摊贩经销。他们扯下的不是商品的原有商标，而是这家百货公司自己的商标。因为如果让这些商品带着百货公司的商标出现在地摊上，就会给百货公司的声誉带来不利的影响。在香港，同样的商品在著名百货公司销售的价格和在地摊上销售的价格有时要相差好几倍，但不少有身份的人却宁愿在百货公司购买。因为这些公司一般都在自己经营的商品上贴有该公司的商标或徽记，购买了带有这样的商标或徽记的商品的顾客不仅对商品的质量绝对放心，而且会产生一种心理上的荣耀感。这些公司长期以来，严格控制进货质量，对售出的商品完全负责，包退包换。他们有这样一种观念，货一进我的店就是我的货，货好货坏，与厂家无关，理应由我负责。有这样的信誉，就在顾客的心目中树立了良好的形象。顾客愿意买带有这些公司商标的商品，就是因为这种商标或徽记正是良好的商业企业形象的标志。 一则广告必须鲜明地、突出地表现广告的主题，使人们很容易理解广告的内容及要求。 有一种啤酒，是不必用开瓶器就能打开的，如何来表现这则广告的主题？美国和日本在做法上有所不同。日本将这种不需用开瓶器的特性，用一位姑娘的纤弱的手指打开啤酒盖来表示，以表示可以毫不费力，将推销重点直接表现出来。 但在美国则不是，它并未很单纯地直接地表现商品推销重点，却另外加上了人性。美国找了一位50岁上下的人，这人其貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒，对着录像机说：“这今后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑。就在他笑的一瞬间，人们发现原来他没有两颗门牙。人们在惊愕之时，很快就会强烈感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处，既形象又强烈，还能久久回味，印象特别深刻。这两种广告虽然讲的都是同样的商品，可是因为表现方式不同，所收到的广告效果也不同。前者直接表现商品的推销重点，是站在广告商品本位主义的立场，虽有广告目标、信息个性，但缺乏在消费心理方面的考虑；后者则是表现出更多人的欢欣，加上了浓郁的消费心理的力量，是站在消费者的立场，为消费者谋利益，因而能够更容易引起共鸣。 推销过程也是一种顾客不愿买、推销员“硬”要卖的意识战，在这场“战争”中，推销员要采取“攻心”战术，把自己和商品烙印在顾客的潜意识中。 美国某戏院曾做过一次试验。正当放映电影的时候，在银幕下面映上一行不太醒目的清凉饮料的广告词，电影结束后，询问每一个观众是否注意到那个清凉饮料的广告词，回答注意到了的才16％，可是这种清凉饮料的销售却因此而上升了30％。 人们在决定购买某一商品时，会受到一种潜意识的影响，并不一定是经过理智思考的。上述清凉饮料的广告词，是在观众正专注于电影的情节时出现在银幕一角的，观众在半意识状态中未经理智思考的过滤而吸收并储存到了潜意识的记忆中去的，好像是一种催眠。当观众走出电影院时，虽然已经忘了被“催眠”了什么，但这种清凉饮料的名字已在潜意识中留下烙印。当他在市场看到该种饮料陈列在柜台中和货架上时，便一下子提醒了在潜意识中的那段记忆，很自然地选购了这种清凉饮料。 电视广告也是运用这种原理，目的是把商品深深印在观众的潜意识内，烙印越深越好。 阈下广告就是当人们不知不觉时，或当你自己本身并没有意识到“看见”和“听见”的情况下，不知不觉地接受了广告发出的信息。 有人在美国新泽西州一家电影院搞了这样一项实验，他们一面在电影银幕上放电影，展现一个大侦探跟踪诈骗犯等内容不甚离奇的电影片，一面以1/4秒一闪的速度和每隔5秒1次的频率在银幕上闪出这样的广告语言：请买玉米花！请喝可口可乐！当时正在专心致志地看电影的人并没有意识到他们正在接受一种广告宣传，即所谓阈下广告的宣传。但是，在实验者经过6星期的反复实验之后，随后的调查统计发现，阈下广告收到了意想不到的效果，玉米花销售量上升58％，可口可乐销售量上升18．1％，这说明阈下广告成功了。 在商品经济高度发展情况下，光打价格仗是不够的，宣传仗会使经济由不景气到景气，由滞销到产生奇迹。 美国刚刚出现预铸房屋时，一般人怀疑它无耐久性而易损坏，因此销路不佳。一筹莫展的厂家请纳屋申广告社开展广告宣传，该社绘了一张大象站在预铸房屋屋顶的广告画。制造厂家并不满意，但在无计可施的情况下只得勉强采用。广告画在报纸上一登出就产生了奇迹般的效果，预铸房屋以惊人的速度畅销起来。这例子说明广告的主要功能是促进销售，它的真正目标是通过有效的传播，修正接受广告信息者的态度与行为。 服务是商品的第二形象。 笔者在美国期间曾经在一家电器商店里买了一件家用电器，回去用了没几天就坏了，只得送回商店保修。该店规定修理件两周取，到限期笔者按时取回了电器用品，再用仅二小时又坏了，只得再次送回商店修理，这次连续一个月里，笔者几次电话询问都毫无准确消息，每次长途电话费用倒花去不少。在万般无奈的情况下，笔者只得打电话给该公司的顾客委员会诉怨，并表示如果在三天内得不到准确消息就写信给报社。这一招十分奏效，第二天下午修理部就来了通知，当笔者这次去商店时，从经理到店员都非常殷勤，一面抱歉一面客气地送笔者到车站。从此以后，笔者再也不到那家商店去买东西了。这是商店考虑以利润为中心，但没有考虑顾客为中心的一个实例，商店在售后服务上小小的不周到会给顾客留下深刻的印象，直接影响顾客的今后购买行为。 精神希望是广告的成功所在。 1969年，美国陷在越南战场上不能自拔时，广大的美国人对越战也越来越反感，厌战情绪强烈。此时有一名叫安格拉的美国青年，制造了一个与美国士兵挂在脖子上的牌名相似的精美鸽子项链。他在推出时刊出了醒目的广告：“把这个项链挂在颈上，就会延年长寿，无病消灾，也能替你带来好运气。事实证明，在越南战争中，颈上挂着鸽子项链的士兵，还没有人战死”。结果鸽子项链刚上市的当年，就卖了110万个，这位青年也在很短的时间里成为拥有万贯家财的企业家。 这种极其平凡的小商品为什么能会如此畅销呢？因为那时美国的人民都在为战争而感到精神忧愁，遭受妻离子散、家破人亡的战争痛苦，而这个小小的鸽子项链正寄托了广大美国人的精神希望，是他们的心理象征，当然就会成为人们的抢购商品了。 想象力广告，能激发购买力。 资生堂株式会社于1872年创办时，是一家药厂，如今却是日本最大的生产化妆品的企业之一。其产品从普通的卫生香皂到高级美容品，不仅占去了日本国内化妆品市场销售份额的34％，在国际市场上也有一定席位。 资生堂之所以经久不衰，除产品质量精益求精，不断更新换代，跟上时代步伐之外，成功的经验之一是，开展各种具有独特风格的广告宣传，特别是具有丰富想象力的广告设计构思。有力地激发了消费者的购买欲望，为资生堂的产品开拓了广阔的市场。 中国人首次接触资生堂技术的产品是“东方温和型”的“华姿”洗发水和护发素，其以柔和画面为主调，充满东方式大家庭温馨气氛的电视广告一度迷倒了大批的中国主妇。 在国际市场上，资生堂的广告留下了许多经典之作。有一套美容化妆品的广告画，画面是一个皮肤细嫩的美女，刚脱掉一副蜡黄的面具，标题是：“白润恢复了！”粉饼广告是一个为香气浓淡而发愁的妇女，以扇面半遮着脸，造意是“香气过淡人扫兴”；眼用系列化妆品的广告设计了一个双手交叉掩面的少女，使一双清澈明亮的眼睛显著地跳跃出来，以“人的变貌始于眼”为题，点出了商品的用途身价。 由于资生堂在广告的研究和运用上登峰造极，尽管现今日本广告泛滥成灾，许多公司因无法竞争而遭到经济上的挫折，资生堂却能借助其强大的广告后盾而不断地领先一筹，常胜不败。 每个企业都有自己的经营特点，没有个性的企业，是难以吸引消费者的。因此，广告设计必须事先考虑到广告宣传要反映出企业的个性特点，强化企业性格，以增强企业的社会地位。 日本鹿儿岛的有元观光饭店，生意很好，旅客日增，却苦于空间的狭窄，很难再图发展。旅馆边上有座光秃秃的土山，老板很想将其开发，几番动了脑筋，但又虑及耗费人工钱财，开支甚巨，总是望而却步，未有结果。一个雇员得悉老板心思，遂献“植树计”，令老板喜上眉梢，豁然开朗。 原来，此计也很简单，就是登广告宣传凡来店住宿的游客，均可免费在店后山上种树一棵以资留念，多种要收费。妙着一出，魅力无穷。许多前来投宿的游客，尤其是新婚夫妇、毕业学生莫不踊跃，人人都想亲手植下一株，以作为永远的纪念。住宿种树，很快成为有元观光饭店客人的一项热门活动。在不到一年的时间里，种树面积广达两万多坪，昔日秃山变成了红花绿叶相间，花香鸟语可闻的绿山。优雅的环境，趣味盎然的活动，竟使游客们流连忘返，有人一种几棵，还有的人一口气种下几十棵。一些尽兴而归的游客回家之后，还拿着照片广为宣传，闻讯而动，尾随其后的人有之；相约结伴一同专为植树而来的有之；不忘己植树常常返回看看自己当初的杰作者也有之；总之，花钱种树其乐陶陶，给人们带来了极大的乐趣。 旅馆利用游客的兴致、劳力，不花分文，绿化了秃山，并且藉此发了一笔不小的财，除去花、树的种苗成本外，有元观光饭店足足净赚了几千万日元。名声在外，趋名者如鹜，纷至沓来，生意日益看好，而且还带动了整个地区的观光事业。 包装之所以受到重视乃是因为包装本身就具有广告媒体的作用。亦就以包装的心理特性而言，包装是拥有三层效果的广告媒体。 日本东京渡边制果公司就能超脱一般口香糖包装的窠臼，设计出一种名为〔3D口香糖〕的女性专用口香糖，其外装一律采用直行，内包则利用米色和其他各种颜色互相配合，所以，推出之后，噱头十足，销路奇佳。 现在，渐渐有很多厂商在商品推出之前，先收集同业所有商品的包装设计，加以分析，并透过市场调查比较，了解消费者之喜好。这种为包装设计审慎考虑的态度，可见包装之促销效果日受重视。 包装的作用，除了包装本身就是一种讯息交流之外，还可以加强曾经透过其他广告媒体，而在顾客脑海之中所形成的印象，使其他广告媒体所形成的商标印象更与包装印象重叠、融洽。包装、商品、广告三者达到极限的重叠、融洽时，就会形成最理想的销售情势。 广告是征得人心的宣传。群众对广告的认可就是对商品的认可。“万人证人”真乃众志成城。 “雄狮”牌洗衣粉是日本洗衣粉业的一个后起之秀，为了在竞争中争得一席之地，经销者将“雄狮”粉赠送给一批有经验的家庭主妇试用，并聘请电视台记者一路采访，对洗涤效果进行录像，尔后在电视台播出，标题是“一万个证人”。 证人如此之多，其他的人不能不为之动心。 听觉的广播广告，必须要以言语和音响效果使收听人产生视觉映象。 寿司饭店的威士忌酒是在京都郊外的山崎制造的。其印刷广告，是以回声号火车经过山崎站的照片作插图，并以“威士忌迷恋的地方”为标题。如用在广播文稿时，播音员则以“SAN－TORY（酒名）的故乡，是在日本酿造威士忌最适当的京都郊外的山崎”，说完就播放潺潺的溪流声和小鸟啼鸣的声音。于是收听人就会对“威士忌迷恋的地方”的映象起联想作用。 在电视上的画面，曾有豪饮满杯啤酒场面的广告，这个诉求法，在广播中也可以充分地发挥出来。 在寿司饭店的广播广告中，曾巧妙地使用制作酒加冰块的声音嗜酒者播出。结果，对于不喝酒的人也发生了使他们想喝的效果。 这个广播稿曾获得日本第八届民间电台大会最佳奖。 日本寿司饭店广告音乐曾获得日本第8届民间电台大会最佳奖。 这则广告是在向人们描绘饭店环境后，以“百人音乐会”形式广播的。 播音员：各位晚安。“百人音乐会”这个节目是由制造洋酒具有60年历史的寿司饭店向您提供的，欢迎收听。 这时奏出肖邦作品音乐，潺潺的溪流声和小鸟啼鸣声使听众恍若身临美好的大自然。 播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而产生的优秀威士忌，也经得起悠久的岁月。具有60年传统的世界名酒“SANTORY”是在日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品。在木桶内无声透明的东西，日以继夜地沉睡着，10年、20年、30年，随着时间的流逝，越陈越香。 这时伴着开木樽的声音。 播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看，一滴一滴像琥珀一样发出光艺。 陈年的好酒就像一曲优雅的音乐。 斟酒的声音，酒倒在酒杯中、冰块落入酒杯中清亮的声音，加水的声音，与此同时，轻柔缓慢，充满田园感觉的乐曲声依然伴随。 播音员：您现在最好的伴侣是喝放一块冰的世界名酒“SANTORY”，听一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。 如此，即便滴酒不沾的人，也要一品佳酿了。 示以小利，诱以克敌。这是国外企业和公司普遍重视、经常采用的广告方法。国外许多企业设有“公共关系部”，任务就是请客、送礼、拉关系。据报道，日本企业在1981年共开支创纪录的33000亿日元（约135亿美元）来款待他的顾客，各公司平均每天开支90亿日元（3700百美元）给顾客饮宴、玩高尔夫球和送礼。又据报道，美国赠品促销经理协会曾宣布，1981年美国企业花在赠品方面的支出达90多亿美元。美国企业厂商的赠品种类繁多，大者如汽车、摩托车、电视机、电冰箱、微波烤炉、成套家具等；小者如电子手表、钢笔、圆珠笔、手帕、头巾等；其中很多赠品是市场上畅销的“热门货”，有些还是国外市场上买来的。 但是，香港有一家百货公司，每逢雨季，顾客买货出门之前售货员除致谢外还免费送上一把雨伞。伞上印有这家公司的标志和商品广告，使顾客从内心感到这家公司服务周到。 所以，再一次来这家公司购买商品，便是理所当然的了。礼轻情意深。 利用新闻媒介是树立企业形象的最佳手段。而新闻的基本要求是：前所未有、与众不同、实事求是。对于一个企业而言，同时具备这三条要求的事件不会很多，能引起新闻界强烈关注的事件更少。所以善于捕捉一切有价值的事件，进行广告宣传是广告人员的一项基本功。 日本最大的广告公司——电通公司由于业务发展，盖了新的现代化公司大楼，从银座迁入筑地。搬迁这天，公司的2000多名员工在总经理带领下，浩浩荡荡向新址进发…… 引路的两面色彩艳丽的旗帜上写着两行大字。一行是： “谢谢银座各界人士过去的照顾。”另一行是：“欢迎驻地各界人士以后多多赐教。”场面壮观，吸引了大批观众。 日本各大报界和电视台记者闻讯纷纷前往采访、报道。如此“广告”既新颖，又省钱。下面再举一个我们的身边失去机遇的例子。 一段时间里，来自五大洲的各国记者络绎不绝地抵达沈阳，是什么吸引着他们？原来中国出现了第一家破产企业—— 某防爆电机厂，这一在中国改革进程中出现的新鲜事物引起了世界新闻界的普遍注重。这时沈阳某报刊的主编忽然产生了一个念头，这时若哪家公司或企业能出面买下这家中国的第一家破产企业，并设法使其恢复起来，该公司或企业岂不名声大振？这在当时并不是一件难事，但是无人出面，于是千载难逢的良机错过了。回顾下来，除了旧体制的桎梏尚未打破之外，不善于制造新闻广告，缺乏广告意识也是重要原因。 包装不仅其本身是一种传播，亦可以加强透过其他媒体而传播其印象。如果与其他媒体所做的厂牌映象融合起来，必有更佳的效果。包装、商品、广告三者大融合就是最理想的销售形势。 二次大战后，很多日本人开始喜爱口香糖，在1959年全年的生产额约80亿日元，其中一半是美国公司所制造。口香糖的需求量，每年增加20％。因此，明治制药、森永制药、仁丹、中外制药等几家公司，急起直追，开始制造应市。 但是这些口香糖的包装，不知何故，都是横式的设计，内外包装也都是同样的设计。包装的目的，是要在同类商品的并排中引人注目。东京渡边制果公司看准了这点，将专向女性推销的“三口”口香糖的外包装作纵式设计，内包装再分为浅褐色。商品推出市场后，获得预期效果，广受女性喜爱。 即使是优秀的商品，若装在设计不良的包装盒中，商品本身的可信度就容易降低。相反，若商品本身的性质相似时，包装的良莠足够左右销路。 广告的唯一宗旨，是通过宣传，使商品成为名牌，使厂家成为名家。借名人以增辉，此法可取。 英国作家柯南道尔虽已去世多年，他笔下的人物福尔摩斯仍“活”在人间——这位大侦探家的住址“伦敦·贝克街221—B号”经常收到大量信件。伦敦一家公司，借这个地址办了个汽水厂，牌子以“221—B”命名，商标印有福尔摩斯侧画像，产品顿增光辉：当地人反映，喝了这种汽水，觉得自己更机灵了。也许正是在这种心理的作用下，“221—B”牌汽水的销量越来越大。 美女是一位真实可信的现身说法者，而并非就是广告的唯一招揽者。 英国著名的广告商盖洛普博士，他有句口头禅就叫“莫道美女广告就是美”。有一次，他为波多黎各设计旅游广告，就不以波多黎各秀美景色为背景，也没有画几个妖艳的美女向旅客大丢媚眼，而是画了一个空旷的房间，墙上挂了一把精制漂亮的大提琴（这是波多黎各人最喜爱用的乐器）。画面下写着：“为什么如此诱人的波多黎各旅游房间竟空无一人？ 去欣赏一下吧！”这幅广告画引起了许多人的兴趣，广告的效果很好，促进了波多黎各旅游业的发展。 商品的陈列，除了直观、艺术之外还要新奇。新奇的陈列方法可谓数不胜数，而夸张陈列法为惯用不衰之法。 法国一家名叫“贝阿德”的纺织品公司，为了改变公司的形象，扩大影响，标新立异设计生产了一种巨型西服，作为商品陈列。这套西服是普通西服的五倍，口袋可装40包超长过滤嘴香烟，胸兜能装七个法式面包，长16英尺，包括支撑它的木制衣架在内，共重40磅。无疑这是世界最大西服，《吉尼斯世界大全》已宣布承认这一记录，并载入该书。“贝阿德”公司的名声也随之大振。 无独有偶，上海柳林路蓓英商店面对服装业日渐萧条的趋势，别出心裁地制造了一则新闻，将一条近2米长的牛仔裤挂在店堂，并配上文字说明：“穿着合适者，商店免费赠送留念。”不久大块头、高个子的退休工人陆阿照穿走了这条牛仔裤。《解放日报》以《腰围1．3米的牛仔裤穿走了》为题，作了报道。之后，该店又专为女巨人郑海霞定做一条牛仔裤专程送到北京，于是“蓓英”的名气传到了北京。当“蓓英”得知男篮球巨人穆铁柱要来上海比赛，又特意赶制一套牛仔送给他，穆铁柱甚为感动。后托人将他在深圳告别赛穿的那双53号篮球鞋签上名，送给了“蓓英”商店。消息不胫而走，《上海经济透视》、《新民晚报》、上海电视台等新闻单位纷纷报道此事，“蓓英”商店立即闻名全国，营业额翻了几番。 现在，“蓓英”商店又用19米石磨蓝坚固呢做了一件特大牛仔衫裤，挂在橱窗里，与穆铁柱的巨鞋互相配合，每天都吸引大量的顾客前来参观，生意十分兴隆，“蓓英”商店也就成了牛仔系列大全的代名词。 有人说，新闻界是公众的广告工具，新闻报道是不花钱的广告。还有人说，广告学与新闻学有血缘关系，不懂新闻学，就不可能做好广告工作，在现代社会中，各种传播媒介组成了一个庞大的系统，其作用方式和社会职能也日趋复杂，作为以企业与公众双向沟通为目的之一的广告学，离开新闻学，是很难开展有效宣传活动的。要理解上述问题，先看一个实例： 1981年秋，居住在新泽西的图海夫妇的两岁女儿劳伦得了肝癌，医生认为，小劳伦只能活3个月，除非能找到合适的捐赠肝脏的对象进行换肝手术。医院的广告部主任对焦急万分的劳伦的父母说：“把一切交给公众！”于是，广告部主任主持召开了记者招待会，安排记者采访，摄制录像带，让图海夫妇上电视，直接向观众诉说自己的痛苦境遇。同时，医院向全国发出紧急呼吁，通过计算机寻找捐赠肝脏者。由于广告人员的努力，有关小劳伦的信息传遍全国，激起了普遍的同情和强烈的反响。1981年11月13日电话铃终于响了！ 劳伦被火速送到世界闻名的匹兹堡儿童医疗中心，进行了换肝手术。现在小劳伦已经是9岁的活泼可爱的小女孩。所有曾参与报道这件事的新闻记者都应邀参加了她的生日聚会。 这一事例说明了新闻媒介在采集和传播信息，服务和指导公众，播发和表达舆论等方面与广告学有不少共同的地方。 |
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