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国际商战中，西方优秀企业的临机先变，往往起始于对微末的明察。 原苏联切尔诺贝利核电站发生严重事故的消息传出后，沙特、巴林、阿曼、科威特等海湾国家，为防止核辐射污染，出现了反辐射污染热潮，先后禁止来自欧洲的食品入口。澳大利亚、新西兰趁机大做广告，宣传他们的食品是天然健康的，部分取代了欧洲一些食品，销量直线上升。日本虽无澳大利亚、新西兰等国的优势，但也迅即研制防核食品、防核食品箱，从而也发了一笔“核灾”财。 这种借题发挥、临机先变的经营手段，在国际商战中都起到了很好的促销作用。 捷克斯洛伐克伟大的作家哈谢克在第一次世界大战前，经常在高脚杯餐馆同他朋友聚会。此后他创作了不朽的作品《好兵帅克》，书中的主角帅克就是在这家餐馆中因发表对皇上不恭的言论，而被奥匈帝国的密探逮捕…… 由于哈谢克成功地塑造了帅克这一生动人物，使得哈谢克本人和帅克名扬全球，高脚杯餐馆也因此在捷克斯洛伐克闻名遐迩。 如今在这个餐馆，不仅可以看到哈谢克的塑像，及其一生的图片展览和作品，而且餐馆各种用品，包括酒杯和餐纸上皆印有帅克形象。哈谢克和帅克形象吸引着大批游人来高脚杯餐馆参观，使得其生意兴隆，经久不衰。 按广告的发展阶段分类，可分为导入期、选择期、记忆期。导入期广告，即当某个新产品初上市时的广告宣传，这时广告应注意遵循导入期的特点，导入期最适用的方法之一为间接促销的公关广告。 风靡北京的“亚都”牌超声波加湿器，连续两年市场总销量均突破4万台，冬季旺销时节，日销量达500台以上。然而，在纬度基本一样，气候条件几无差异的天津却受到冷遇，曾连续3年，总销售量仅400台。甚至98％的天津市民不知道“亚都”加湿器为何物。 为什么北京的“亚都”销售量超过天津100倍？ “亚都”的发明人兼推行者——北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏请来市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出一个结论：“亚都”在天津公共广告没有奏效。 于是，他们决定从这里入手了。 先是借阅大量描述天津市民的通俗读物，派人赴天津坚持收看当地的电视节目，借来天津市发行量前十位的报纸，进行调查研究。然后，设计出了一个颇具创意的方案——“亚都”加湿器向天津市民“有偿请教”活动。 1991年11月15日和16日，《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著的广告位置，被“亚都有偿请教”的广告占据。选择这两个日期可谓用心良苦；15日，是天津市统一供暖的日子，从中提出“干燥”、“湿度”这样一些概念，容易得到人们的理解：16日又是周末。什么是“亚都”？它是做什么用的？是不是要买一个？自然需要家人商议一下。为配合这一活动，他们共散发各类宣传品14万件，直接接触了60万人次的天津顾客。不久，1200多封天津消费者来信了。信中提出各种建设性意见4000多条。接着，他们又继续推出新的招数：向1200多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄去“感恩卡”，凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台：在12月6日《今晚报》上刊出半版广告，1200多位来信者名字逐一见诸版面；在天津国际商场举办公共答谢活动等等。奇迹出现了。1991年11月15日至1992年1月15日，“亚都”在天津的销售量达4000台，相当于过去3年销量总和的10倍！ 香港、广州、深圳，在粤语中“8”和“发”的发音接近，“88、8、8”，即“发发，发、发”是“四发重叠、百年一遇”故视为更吉祥了。能给企业带来好运的日子。 在香港，不少公司、酒楼、酒店都赶在这天开业，取其大展鸿图之意，而受瞩目的正在建设的全港最高建筑物，中国银行大厦也在这一天下午举行了平顶仪式，此大厦70层、高267．4米。许多商店也以“四连发”为号召来招徕顾客。 一家百货公司也选择了一批货品把价格定在8．8元、88元和880元，更有趣的是一家酒厂的广告，找来一个名字有发的电影明星周润发来作宣传，凑成更多的“发”，以显示无尽的发。 虹桥、远洋、华厦三家旅游宾馆，为赶在“88、8、8”之日开张营业，日夜奋战，结果，这天虹桥宾馆率先试营业，并开始接待旅游者。两位香港客人住进“虹桥”高兴地说，“88，8、8”对香港人来说是一个非常吉利的日子，愿我们大家永远兴旺发达，而远洋、华厦宾馆不能如愿以偿，只能深感遗憾。 香港有一家保险公司寄给用户的广告是一则寓言故事。 故事内容为： 彼得梦见与上帝在一起散步，路上印出了两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当走过一段路后展示在他面前的路面上的脚印却只剩下了一双，而这正是他一生中最消沉、悲哀的岁月。 彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是在我最艰苦的时候，你为什么却弃我而去？” 上帝答道：“孩子，我并没有离你而去，当时你发生了困难，我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”这时，故事急转直下，结尾的最后一句话，道出了保险公司的广告主题： “当你走向坎坷的人生之路时，本公司愿陪伴着你。当你遇到不测之时，本公司愿助你渡过难关。” 这则广告的成功在于：一是没有令人厌烦的强劝，二是让人自己思考决定。 广告工作，大至一个广告计划的制定，小至一份请柬、一张名片的印制，都可以有各种截然不同的做法。一种是依样画葫芦，别人怎么做你就怎么做，照章办事不出差错；另一种却恰恰相反，样样都讲求别出心裁，这种人学习他人的作法，是为了突破他人的作法，刻意求新，决不放过任何机会。 让千万人在一次广告宣传活动中感到有所启迪，有所得益，这是广告人员主办各种活动的重要宗旨，为此绞尽脑汁，用足心机都是十分值得的。 比利时某啤酒厂的广告人员曾设计了这样一次活动：通过布鲁塞尔市的新闻媒介向市民发出公告，从某日某时开始，闻名于世的小便神童曼尼坎皮斯的喷泉雕像将喷出某厂生产的啤酒，该厂在一周里每天将灌入400公升啤酒，请神童代表该厂向市民们免费赠饮酒。于是市民们兴高采烈地纷纷携带杯子在塑像前排起长队，望着一向排泄自来水的神童，如今喷涌出泡沫翻腾的啤酒，大家笑逐颜开，喜气洋洋。 这次广告活动吸引市民的并不是免费的啤酒，而是神童。 在传说中，神童用小便浇灭了侵略军的炸药引线挫败了毁灭布鲁塞尔的阴谋，拯救了比利时。神童是民族智慧和爱国精神的象征。他的尿在人们的意识中，已不是普通的排泄物，而早已被脱俗，神化为“圣水”，因此，市民看到这个喷泉时，便陶醉在美好的回忆和联想里。而把这民族传说中的神童形象引入产品介绍，确实是一次极为成功的广告宣传，提高了该厂的知名度，塑造了良好的社会形象，为啤酒的销售和企业发展创造良好的环境条件。 当世界著名的旅店经营之王希尔顿在德克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效的时候，他母亲对其成绩却不屑一顾。她指出要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种秘诀简单、易行，不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想，终得其解。这秘诀不是别的，就是微笑。他发现只有微笑才同时具备以上4个条件，且能发挥强大的功效。以后“微笑服务”就成了希尔顿旅馆经营的一大特色。 50多年来，希尔顿向服务人员问得最多的一句话就是“你今天对客人微笑了没有？”希尔顿旅馆业之所以成为当今世界的“饭店之王”，微笑服务不能说不是这辉煌大厦的一块奠基砖。 希尔顿的成功秘诀，说明了一个真理，那就是服务业与顾客打交道，顾客得到的不只是有形的商品，还有无形的服务。这种服务既包括生理需求上的享受，亦包括精神上心理上的需求满足。能否最大限度地满足顾客的双重需求是服务业形象优劣的关键。在激烈的竞争中，满足顾客生理需求的服务往往难分高下，而最能体现出差距的恰恰是精神需求的满足。这时，希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过：“微笑是属于顾客的阳光”。受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。 “借誉术”是借名人、行家的身分地位，提高商品知名度。 “富有心理”的震撼作用。 有个卖骏马的人，虽然卖的是一群健壮善跑的骏马，而在市场上停了三天竟无人问津。这个人想了个门道，去找善于识别骏马的伯乐。请伯乐到他卖的马群旁边，绕着马群转一圈，临走还返回头看看，表现出恋恋不舍的样子。他愿意把一个早上赚的钱送给他。伯乐照着他的话做了，他那无人问津的马，价格一下子提高了十倍。 为什么行家看和不看有这么大的区别呢？无论过去还是现在，一般消费者购买商品，虽然都想买回物美价廉、经久耐用的上乘货，但懂得商品的规格、质量及性能还不够。大部分是看人们购买是否踊跃，听别人的品评。其中对名人、行家的鉴赏有信赖感，甚至达到了“迷信化”。利用消费者的这种心理，借助于名人的推崇、夸奖，的确是种绝好的广告术。 古人用“伯乐一顾”来提高马的身价，扩大马的销售，是一种原始式的“信誉术”。而现代广告中，屡见不鲜的是“××产品是奥运会运动员专用××”；“××产品是南极探险队员必备之物；“××曾是宫廷贡品”等等，都是这种借誉术的发展和延伸。经营者固不妨一用。但不能过滥、过俗。假若都用起了这种“借誉术”，你就应该想出别的新鲜花样，使你的商品能引起顾客的更大注意。 古代郑人“买椟还珠”的愚昧行动是极罕见了，但“爱椟及珠”的购买行为，则是经常发生的。 古代楚国有一个珠宝商人，为了卖掉珍珠，就用名贵的木兰树雕制了一只盒子，装进珍珠后，又用芬芳的香料来熏盒子，使盒子散发出一股浓烈的香味。还用玫瑰色的玉石和翠绿色的羽毛把盒子装饰得绚丽多彩。有一个郑国人，看到这只盒子非常精美，十分喜爱，就以高价买下了这件珍品。但他却只留下了盒子，而把更宝贵的珍珠退给了楚国商人。这个故事的本意是劝诫人们不要做那种舍本逐末的蠢事，但也从另一个侧面告诉我们，那个楚国商人很懂得商品包装的作用。他采用精美的包装，既赢得了顾客，又获得了高利。 商店的招牌也是一种广告形式。有许多名店除了它的经营商品优良、服务态度周到之外，店名取得巧妙，也确会收到良好的效果。 《水浒传》里写的景阳岗前，有一家酒店，门前用竹竿高高挑起一条布帘，大书“三碗不过岗”。武松来到这家酒店时，最初还不明其意，一问，才知道说的是这家酒店的酒，谁要是喝过三碗，就翻不过前面那座景阳岗——非醉不可了！武松不服，一连喝了十八碗。大呼：“好酒！” 这“三碗不过岗”几个字，酒家着实是费了苦心的。他避开人们常用的什么“陈年老酒”、“太白遗风”等，巧妙地选这几个字来做招牌，首先给人一种新奇的感觉，然后就叫你想想为什么喝三碗就过不了岗？古人判断酒的优劣大多是依据它烈度的高低，能醉人的酒就是好酒。“三碗不过岗”，自然就是好酒中的上品了。谁不愿先来它三碗试试呢？用现代眼光看来，这是一条绝妙的广告。 借古传名，是广告的高招。 沛公酒相传源自汉朝，历史悠久，素负盛名。江苏沛县沛公酒厂的建立是在解放后，到20世纪80年代，这家酒厂设备大批更新，工艺水平不断提高，规模迅速扩大，产量由几百吨发展到8000吨，品种已达20个系列。但由于起步晚，发展快，知名度较低，产品出现了积压。 1986年，这个厂与电视台合作，在徐州市推出了一则志在扭转乾坤的电视广告。 这则广告是根据“沛公酒”名称的由来及有关的史实设计制作的。 沛公即刘邦，原是一位率众起义，灭秦剪楚而定天下的英雄人物。设计者联想到楚霸王项羽阴谋杀害汉刘邦的历史史实，即“项庄舞剑”的典故。采用这一素材作情节，既突出了广告人物的英雄形象，又使广告受众产生敬佩和接近感。 出现在电视广告上的广告词是这样的：“项庄舞剑，意在沛公。沛公酒，增美人姿色，壮英雄虎胆”。 中国人喝酒有劝酒之习惯。这段广告词集成语、历史，寓意于一体，无疑迎合了劝酒的话题。当然，它所提供的丰富的想象余地也使广告受众不能不一试为快。 电视在播放这段广告词时，加上刘邦按剑的画面，配上铿锵有力的音乐，整个广告声色并举，艺术性很强。沛公酒广告播出不久，便传遍徐州市大街小巷。一时间沛公酒成了抢手货。逢年过节，沛公酒更是供不应求。 以旧换新，是广告的创新。 有近60年历史的上海保温瓶二厂曾于1984年底向社会公众宣布：凡是家有本厂四五十年代老产品的，可用此旧瓶无偿到本厂换取新瓶。消息传出，许多老用户奔走相告，有些人冒严寒把旧瓶送到厂里。在11天里共收到各种“长城”牌保温瓶老产品497件，最早的是1931年的产品，工厂则换出新的气压式保温瓶327只，以及其他新产品170只。此举引起一时轰动，等于用户无偿使用了几十年。 这次以旧换新活动已经是几年前的事了，但厂里仍然不断收到各地客户的来信，可见社会效果和影响之广泛了。这次活动的成功之处： （一）得到新闻单位的关注，在短短的10天中各新闻单位先后刊登活动的消息达7次，不花广告费，取得广告效果； （二）征集了老产品，收到了一大批各种规格的“老祖宗”，凑齐了长城保温瓶的家谱，可以为研究长城保温瓶的历史提供了可贵资料； （三）扩大了产品的影响，引导了消费，整个活动开展期间，门市部盛况空前，零售额也增加了好几倍。 为使商品更富有竞争力，让顾客接受，在产品宣传中除了遵循消费心理规律、政府政策法规之外，价格规律也是重要的广告促销战术之一。广泛的宣传辅以适宜的价格策略，可以起到传递信息，树立商品形象的目的，使企业获取最优的合理效益。 盯着市场上项目，中国科学院皮肤病研究所为江苏省吴县保健日化联营厂研制出一种外用减肥霜，可谓慧眼独具，攻关数度春秋，几经试验，确定了最佳配方，“最佳的”减肥霜自1989年投产后，经50余万人次临床试验，使用两周以上者，腹围可缩小3至12厘米，总有效率达98．5％。一英国客商亲身体验了两筒减肥霜，用罢腰围缩小8厘米，非常高兴，一次就订了6万元的货。这种减肥霜虽然最早推向市场，却老老实实卖二三十元一筒，远销日、美、欧等多国，却不受国人青睐。 由于减肥市场需求很大，小小联营厂一家又焉能独占。因此，发明人将研制过程中的其它有效配方，转让给了另一厂家。于是有趣的事情发生了：将产品苗条霜卖70多元一筒的同时，不惜重金，在电视黄金时间里大做广告，展开了颇具声势的“跟踪服务大联展”。消费者可凭跟踪卡享受减肥咨询、检测，如一个疗程后，无效的予以退款，致使其产品家喻户晓，从而一炮打响，获利甚丰。于是乎，知情者大为感慨，“物美价廉”没得好，人们在美容上的消费倾向竟是“一分钱一分货，价高总比价低好。”可见，市场竞争中的广告和订价，真是大有学问。 企业的产品滞销，处于逆境，应据势力争，以攻为守，背水一战，只要策略对头，有时可化险为夷，转危为安，出现奇迹。而在这时进攻性的广告宣传是开拓新局面的重要手段。 它可以把用户吸引到购买自己的产品上来，使对手失去用户而取代之。 北京某厂生产的“雄狮牌”千斤顶推向国际市场时，由于知名度太低，销路一直不畅。于是，该厂组织了大规模的公开表演。把自己的产品与国外的名牌千斤顶进行对比试验。 结果是国外的千斤顶仅连续起落9600多次，而北京“雄师牌”千斤顶却可连续起落6万多次。此举使“雄狮牌”千斤顶名声大振，国外用户纷纷购买，出口量大增。连美国经营千斤顶的奥连公司也称赞“雄狮牌”千斤顶质量优良，是他们收到的各国订货中最好的一种，并大量接受订货。 近两年，文化衫由北至南逐渐流行起来。企业可以利用这个潮流，大做文化衫广告。文化衫的质地并不一定高，关键是图案文字设计精美，企业订做一些文化衫，印上一些宣传企业产品或企业形象的文字或图案，比以市价略低价格出售，这样企业既花不了多少钱，又做了活动广告。 江苏常熟针织厂十分注意研究消费者的购买服装心理，他们分析青年人好赶时髦，追求新、特。1984年日本电视剧《血疑》在我国播放，男女青年中议论这个电视剧的人比较多，对《血疑》中的男女主角比较崇拜。《血疑》在青年人中的反响，引起了针织厂领导们的一番思考：如果仿照剧中人物设计一个新式服装，一定会抢手。于是他们组织人力，快速设计并生产出“光夫衫”。由于款式新颖，迎合了青年人慕名好奇的心理，产品进入市场后，十分畅销，针织厂也增加了一大批收入。 借力推销成功的还有南方某省一针织厂，头几年积压了一大批中老年人穿的“老头衫”，当工厂销售人员发现中央电视台赈灾义演的演职员都身着印有“风雨同舟”字的类似老头衫时，灵机一动，将积压“老头衫”印上“风雨同舟”字出售。很快销售一空。企业收回积压资金，投入新产品开发，使企业步入新生。 置身于现代社会之中，人们几乎无处不与广告间接和直接地发生关系。广告是现代社会中最普遍、最常见的社会现象，只是我们的观念与认识还未上升这样的高度来对待它。人们在购买活动中，对一些不甚了解的商品总是经历这样一个过程的：首先观看商品，然后在浏览众商品中，进行比较。这时如果某一个产品用一些新颖展示技巧，使顾客停住了脚步。 于是喜爱心中生，款式不错，外感很好，他就会欣然解囊。 在上海，一段时间里，“酒精炉”销售不旺，某燃料商店做了一则活广告，一边点亮酒精炉，一边解释这种炉的好处： “清洁，气味小，携带方便，用途广”。这一下引来好多顾客，慷慨解囊前来购买。就这样，这个举动使酒精炉由“死”变为“活”，一天销售十来个，而且一天还多销了酒精50多千克。 这种日常微不足道的小举动，实质就是示形广告。 上海有位商业战线上的标兵，是位卖布疋的专家。这位标兵无论走到哪里，哪里的生意就兴旺。有一次一个经营照相机的商店，请他介绍经验，他走进柜台后，见有顾客进门，便拿出一架相机在柜台前摆弄，很快吸引几个人，然后，他看准一位对照相机比较懂行的顾客，虚心向他请教，请这位顾客评价这个相机的性能、质量，这一介绍具有公正、客观的信服力，使其他围观的顾客一下子买走了两台。 广告鏖战，日趋激烈，战场逐鹿，勇进懦退。形势迫使我们必须迅速做出适应性的反应，以积极的姿态投入市场竞争，对以广告为重要手段的宣传促销活动，积极组织，大力扶持，热情引导，主动出击。 青海有一家日用化工厂，生产一种防感冒的牙膏，经鉴定效果很好，确实达到了国内先进水平。但由于这个厂远在内地山区，不为人所知，销路不畅，造成积压，无法继续扩大生产，通过广告宣传，全国不少地方都要求购这种防感冒的牙膏，产品销售一空。真是“一张小小广告，救活一个工厂”，可见广告在现代人们的经济生活中，作用是多么巨大。 电台的黄金时间在早晨和傍晚。早晨，人们有收听新闻和天气预报的习惯，傍晚回家，人们有边做家务边听广播的习惯，上海人民广播电台曾做过测试，此时所设的“说说唱唱”节目的收听率特别高。广告如能穿插在这些时间，效果就比较好。 1988年在汉城举行的夏季奥运会的237项决赛中有117项安排在上午举行，这是奥运会历史上前所未有的。以往一般是在下午举行各项决赛。查其原因，才了解到这完全是美国NBC电视台要求在美国黄金时间内进行电视实况转播的意图，因为在这个时间安排广告，可以收取更高的费用。 经济学是最讲投入产出的。在经营过程中，投入的广告经费，产出的却是利润。 北京日化三厂在奥琪化妆品的广告活动中就抓住了许多时机。1984年，奥琪抗皱美容霜刚问世，他们就及时买下首次播映的电视连续剧《霍元甲》的全部广告，收到了空前的宣传效果。以后又利用“长城杯足球赛”、“首都春节联欢会”、“29省市春节电视联播”等重大聚会集中宣传，还举办“奥琪音乐会”，“奥琪杯围棋赛”等进行专题宣传。1985年这家厂广告费投资80万元，实现产值3000万元，利润近500万元，都实现了翻一番。 |
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