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有一则老笑话是这么说的， 广告商总是浪费掉一半的钱。 不过并不知道是哪一半。 大众行销学在全球资讯网上是行不通的。行销人员可以用电视广告或平面广告活动，擦亮某个品牌在千万消费者、心目中的形象。但是在这个新媒体上，这样的想法是不切实际的。全球资讯网可以让行销人员施展更有力的手法。但有不计其数的行销人员却忽略全球资讯网的擅长之处，并且以错误的方式执行他们一贯的动作：将同样的讯息同时传送给大众。 让我们看看富豪汽车（Volvo）的例子。一九九四年秋天，北美地区的富豪汽车或为第一个在全球资讯网上建立网站的汽车公司，也成为第一个在广受欢迎的网站上刊登广告的广告商。在全球资讯网早期，以提供内容为主的最受欢迎网站，像是热线、时代华纳的开拓者网站、ESPN运动圈网站以及《花花公子》网站，都开始针对在他们数位版面上刊登公司标志（logo）或是广告看板（banner）的商家收费，刊登三个月的广告费用在三万到五万美元之间。大家也称这些广告为“链结”（link）。只要轻按这些按钮，你的视线就会被送到，或者说是链结到，另一个地方某台电脑上的一个产品促销网站。当你与这个广告完成互动以后，你应该会再链结回到原来的地方。 富豪汽车在全球资讯网上购买广告看板的目的、是希望加强自己的品牌形象。富豪汽车的美国行销总监奥斯丁（Bob Austin）说，这家瑞典的汽车公司希望藉着吸引网友来访，提供市场上豪华车买主一个新的资讯工具，让他们更认真地考虑购买富豪汽车。 他特别提到，只有百分之六的成人有钱也有意愿购买价格在三万美元以上的汽车。他看到这群人与早期的网友有相当高的重叠性。奥斯丁说：“我们知道，我们的潜在买主是有钱的一群，而且比较可能是率先尝新的一群、喜欢科技的一群。”所以，这家公司花费了将近十万美元开发及促销不过是一份电子简介小册的东西。 富豪网站不但没能带来许多买主，反而造成一些始料未及的问题。这个网站唯一真正互动的部分是，访客可以寄发电子邮件给位在新泽西州的富豪总公司。奥斯丁说：“结果，人们有时曾写一些类似‘很好的网站，但是我那台富豪八零五的天窗会漏水。’之类的话。”很多州的法律要求汽车公司必须在几个星期以内回覆类似的投诉，否则厂商必须收回这辆车。因为富豪公司不曾为这个网站安排有资格回覆这类投诉的员工，这个网站不但没有成为增加营收的工具，反而可能有害销售。因此，这个电子邮件的功能在几星期之内就被迫关闭。 富豪汽车经历这次痛苦的体验以后，决定撤回所有的网路广告，只在自己的电视与平面广告中促销这个网站。奥斯丁说，他在网路广告上面花了钱，但觉得划不来，尤其是当这些制作内容的网站无法提供具体的数字，显示出究竟是那些人链接到这个网站时。“要我再花更多的钱为网站做宣传，我会觉得不安，”他说：“我们不是来卖网站的。我们应该是用网站来卖车的。” 富豪汽车犯了两项重大错误。第一大错误是将全球资讯网上的顾客视为一个独特的人口资料统计团体。在那个时候，这样的想法是可以理解的。早期的网友多半是富裕、受过高等教育、精通科技的男性。虽然网路的人口组成总是会偏向这群核心读者，但全球资讯网却与一般大众愈来愈有交集。随着涌入网际空间的群众与日俱增，行销人员的诀窍应该是从这群网友之中，抓出最好的顾客以及最有可能成为顾客的人，而不是一视同仁地接触所有人，但却徒劳无功。 富豪汽车的第二项，却也更严重的错误，是不曾利用全球资讯网的特性。当潜在顾客可以用更迅速容易的方式翻阅书面的手册时，为他们提供电子宣传手册，是毫无价值的。因此，富豪汽车无法和顾客打造出个别关系。富豪汽车与顾客交换资讯的唯一方法，就是透过不能使用的电子邮件。最糟糕的一件事情，莫过于表明你愿意与顾客沟通，但却无法做出回应。 链结与思考 实际上，对于行销人员来说，全球资讯网代表一种回归基本的方式。请把挖掘顾客的过程想像成一个巨大的漏斗。针对大众市场的传统电视广告、收音机广告以及全国性的报纸与杂志，是在漏斗的广口处运作。网站上的广告绝对不能提供类似这些媒体的大规模曝光度。但是，全球资讯网却能在本质上发挥魔力，或者说在漏斗的漏嘴处抓住每一滴生意。福里斯特调查公司（Forrester Research Inc.）研究全球资讯网行销的分析师葛琳（Emily Green）说：“全球资讯网能够做的最重要一件事情，就是提供完全合格的线索或顾客。” 克莱斯勒汽车公司（Chrysler Corporation）的互动传播部门经理艾佛里特（Rich Everett）是这样说的：抓住一位顾客有四个步骤：告知、推销、链结以及思考。他说，传统广告会“告知”你某种产品的存在，然后向你“推销”这种产品的优点。而全球资讯网则是从传统广告停下来的地方接手。他说，如果克莱斯勒想要在全球资讯网上做对的话，它就必须将合资格、有兴趣的买主“链结”到虚拟汽车展示间，然后提供他们足够的资讯以及一些互动式的工具，让他们“思考”自己是不是真的要购买这辆车。 “在全球资讯网上，”艾佛里特言宣布：“我们过去对广告的知识完全派不上用场。” 传统媒体上的广告是以“印象”（impression）为基础，这是一个模糊不清的名词，描述的是烙印在大众、心灵中的行销讯息。广告公司用“总收视率点数”（gross ratings point）度量广告印象。“一个总收视率点数意味着你把广告讯息传送到大约一百万户的美国家庭。” 举例来说，麦当劳最近某个会计年度拨出三万个总收视率点数的预算。相乘所得是每年三百亿个印象总次数。美国大约有一亿户家庭，平均每年每个家庭得到三百次印象，相当于一天一次。难怪麦当劳有“你今天休息过了吗？”（Have you had your breaktoday?）这样的广告口号。这个速食连锁巨人其实是在提醒每个电视观众每天都到麦当劳用餐。这家公司每年在美国为这些小小的提醒付出五亿美元。 全球资讯网永远没办法让行销人员达成这样的曝光度。永远不可能。全球资讯网站实在是太多了，行销人员无法预测网友会在某个特定时段到哪里去。即使像麦当劳这样的大众行销公司在全美最受欢迎的一百大网站上购买广告位置，它每天还是可能失去三分之二的观众。最重要的是，在像《今日美国》这样受欢迎的网站上刊登的广告，通常是插图或讯息相当简单的广告看板。 广告看板不如电视广告的力量强大。假设麦当劳的广告看板是这样写的：“你今天休息过了吗？”这个广告不会以整个荧光幕的图像、声音或是其他形式丰富的传播方式，赞扬顾客不需下车就可以点餐的经验，或是歌颂顾客走进麦当劳餐厅看到一群快乐的人享用快乐餐的经验。如果网友想要看到这样的呈现方式，他必须轻按这个广告看板，链接到麦当劳的网站。但是，广告看板通常只会吸引大约百分之二到五看到这个广告的网友按键进入。即使连最舍得花钱的大众市场行销人员也只能期望网路广告接触到一小部分的网友。 这就是为什么全球资讯网的行销人员必须改变他们的基本目标，并遵守网路经济学的第二条原则：行销人员不应该为了追求曝光度上网，应该把目标放在结果之上。 如果你想辨别曝光度与结果之间的细微差别，请看看像是保德信人寿保险公司（Prudential Life Insurance）这样一个品牌。今天，活在世间的每个美国人，都和它以及另几家美国公司率先推出的大规模曝光度广告一起成长。一八九六年，广告公司先驱之一的智威汤逊广告公司（J.Walter Thompson）取用直布罗陀之岩，做为保德信人寿保险公司的代表象徵，设计出全美第一个全国性的品牌形象平面广告活动。这个品牌象徵，加上日后在电视广告上广为传播的广告标语“取一块巨岩”（get a piece of the rock），沿用长达一世纪。事实上，这家公司的商标还是以同样一块巨岩为依据。 但是，在整整一百年以后，当这家公司的投资部门保德信证券公司（Prudential Securities）拥抱全球资讯网时，它精明地认识到，如果光张贴出网路广告看板，告诉投资人去取一块巨岩，是无法自行发挥功用的。今天世故的消费者认识的是公司形象的本质：唯有当这家公司实现承诺时，这个象徵才具有意义。 若要网友一开始就愿意来到企业的网站，与这家公司互动，而且最后还会一而再、再而三地回呈这个网站，这家企业就必须要有某种让他们无法抗拒的理由。因此，保德信带头创造出金融网站，让现有的顾客能够瞬间查询他们帐户的余额，为他们的投资组合进行交易，并且把电子邮件寄给个人的投资理财顾问，而且还可以期待得到回复。 这种以服务为基础的行销方式代表全球资讯网最有力的一面。保德信的既有顾客取得这种全球资讯网的服务以后，就有了比岩石还稳固的理由，让自己继续做个忠实客户。而可能成为潜在新客户的网友，也有理由正式使用这家公司的服务。不过，保德信还是会继续使用大众传播媒体重新肯定自己的品牌形象（顺带一提，这个形象在一九九零年代初期，被一场重大的金融丑闻玷污了）。 这家公司不寄望从全球资讯网上寻求大规模的曝光度，而是追求具体的结果：招揽顾客，留住顾客。当其他金融公司还停留在提供宣传手册线上版本的阶段时（以前通常将手册邮寄给客户与潜在客户），保德信已经独树一格，根据个人需求，为他们提供量身定做的资讯。全球资讯网最好的广告不但向你介绍这家公司和它的产品，也让你认识自己。 提供宝贵的服务，让顾客维持忠诚度，这只不过是全球资讯网提供的一种结果。让极度有兴趣的顾客花时间认识某种新产品（像是一款新车型），对于行销人员来说，也是非常宝贵的。向现有顾客或潜在顾客搜集、心理统计资料或是消费、心理学资讯，是另外一种结果。当然，透过全球资讯网接收订单，实际销售你的产品，才是最终目的。 眼球天生不平等 如果说第二大原则挑战广告业的基本世界观，这样的说法是太过于轻描淡写了。传统上，广告主是根据多少人可能会看到这个广告而购买广告印象的。广告主计算一则广告传达给一千个顾客必须花费多少钱，然后以此为据，比较购买平面广告以及广播时段的成本。这个比率，也就是每千人成本（Cost per thousand，简称是让人摸不着头脑的CPM——在这里，M是罗马数字的一千），已经根深蒂固地刻印在每个广告业高阶主管的意识之中。电视业用尼尔森收视率调查订定广告价格，而出版业则用经过稽核的发行数字为广告价格的依据。 在这个模式中，一个全美国播放的电视节目通常CPM价值只有大约五美元。而一份普通的报纸或杂志的CPM则在四十到六十美元之间，因为它们提供的读者群虽然比较小，但在地理区域或是人口统计资料方面却更精准。 在全球资讯网出现的早期，制作内容的网站不知道该如何为广告看板收费。因此，他们随意设定了一个介于七十五到一百美元之间的CPM，根据的理论如下：一个全球资讯网站对特定观众群的锁定甚至比一份特殊兴趣的杂志更为精准。 至少，这是正式的定价。众所周知的，几乎没有任何广告主是根据企业发布的正式广告定价表付费的。“企业是有广告定价表，但没有人付这样的价钱，”AT＆T负责促销网站的事业经理佛洛伊德（Mary Lou Floyd）说：“有此一定价非常不切实际，所以，你谈判的时候得要大大杀价一番。” 虽然广告主通常愿意根据某个眼球数量带来的潜在曝光度付费；但对于所有置身其中的人，在全球资讯网上采取CPM思考模式是一大错误。因为这个媒体是如此之新，甚至没有人能够证明，它的确吸引到宣称的访客数量，广告主对于他们的花费是否值回票价，也几乎毫无信心。 在这里，CPM还有讨论的余地。全球资讯网不应该只是另外一种向大量观众销售曝光度的方式。如果这个新媒体只是让广告讯息以更为精确的方式传达给观众，就不会这么了不起了。全球资讯网其实是代表一种完成行销任务的全新方式。 虽然按照逻辑推论，广告曝光度不应该比结果更重要，但争先上网的企业却一直本末倒置。 个人电脑计数器公司（PC Meter）在全球资讯网上提供类似尼尔森收视率调查的服务，这家公司就一直深为这种基本误解所苦。尼尔森公司聘用了一群抽样的电视观众，然后在他们的电视机上安装一个电子装置，追踪他们的收视习惯，而个人电脑计数器公司则是用特殊的软体，在电脑上做同样的事情。纽约华盛顿港的一家消费者研究调查公司国家采购日记公司（NPD、National Purchase Diary），在一群抽样的电脑上面安装了这个软体，追踪这些人的上网游访习惯。到了一九九六年夏天，国家采购日记公司已经在全美国一万多台抽样的家用电脑上面，安装了个人电脑计数器软体。 他们怎么让这些人同意接受这样的监视？“我们告诉这些人，他们的贡献很重要，而且，我们很感激这一点，”现在负责管理国家采购日记公司个人电脑计数器计划的科菲（Steve Coffey）说，他也是前尼尔森公司资料搜集部门的副总经理。这个计划也提供参与者一些实质的回报，像是赠送家电用品、收音机、水晶花瓶或是咖啡马克杯等。“而且，我们保护你的隐私权，“卡菲说：“你的资料显示你去了‘热性’（HotSex.com）网站，没有人会知道。你的老板、老婆、女朋友都不会知道，甚至连‘热性’网站都不知道。” 国家采购日记公司怎么处理搜集到的资料呢？它把这些资料编纂成一流网站的名单。这些资料被分为不同类别，举例来说、女性对那些网站的评价最高？男性又对那些网站评价最高？或者是竞争激烈的新闻网站、购物网站、成人网站、搜寻引擎等网站的比较结果。然后，国家采购日记公司再将这些资料卖给广告公司、媒体企划人员、软硬体制造商、以及全球资讯网站的开发公司。 获得最高评价的全球资讯网站一直是像雅虎、Lycos、Alta Vista、Infoseek这类的搜寻引擎公司，以及网景、微软、美国线上和电脑服务等公司的网路浏览器软体所设定的上网首页。这些里抓住最多注意力的地方。这类的网站获得的“触及率”（reach rating）介于十到三十八之间，这意味着，在每个月的调查期间、百分之十到三十八的网友至少访问过这些网站一次以上。而这些也是掌握住最大量广告预算的网站。 不过，这些网站的问题在于，它们就像是机场附近的广告看板。很多人经过，但没有几个人花时间注意到它们。这些网站的广告看板得到的“网页链结率”（click—thru rate）通常非常低，这意味着只有一小部分网友（通常不到百分之一）会在广告看板上用滑鼠轻轻点一下，去访问这家刊登广告的公司网站。 获得次一级评价的网站是全球资讯网上最受欢迎的内容制作网站，这些网站在个人电脑计数器上的“触及率”介于一到六之间。开拓者网站、C／Net、迪土尼网站、资讯传真网（ZD Net）、《今日美国》网站、ESPN运动圈网站、呆伯特网站、《花花公子》网站、热线网站、《华尔街日报》网路版、以及CNN网站都在这一类之中。 但是，如果你从大众行销的角度来考虑这些网站的广告，这些数字并不十分吸引人。假设某个月上网遨游的网友是两千万人。一个内容制作网站的触及率如果是五，这个网站的到访人数就是一百万人（两千万人乘以零点零五）。如果你想要用某个行销讯息接触到一百万人，收音机、报纸、杂志、或电视的每千人成本通常比较低，你花钱在这些媒体上也比较划得来。这些媒体都可以为行销讯息提供更丰富的形式，比较起来，某个人电脑荧幕上二乘四英寸的广告就太简单了——即使现在有可能运用动画来为这些一广告看板增添生命力。 当某个消费者真正轻按广告看板时，全球资讯网才会发挥魔力。调查研究显示，只有百分之二到五的人会真正采取行动，轻按他们在某个内容制作网站上看到的广告看板。因此，你得到的访客不是一百万人，而是两万五千人。如果这两万五千人是你产品或服务的绝佳潜在客户，你花在网路广告上的钱就充分值回票价了。如果他们不是你的客户，如果这两万五千人只是一群好奇的访客，在无意之间恰巧撞见你的广告看板，你就是在浪费钱。 很多行销人员已经了解到这个重要的事实。如果你想知道这种现象的形成情况，请看看网路概况公司（I／PRO,Internet Profiles Corp.）搜集整理的资料。位于旧金山的网路概况公司在几十家建有网站的客户公司里安装软体。网路概况公司的软体监看这些网站伺服器电脑制作出的内部记录档案。个人电脑计数器公司监看的是个人电脑使用者的行为模式，而网路概况公司则是监看网站自身的使用模式。 网路概况公司在研究过七十五个向它订购调查服务的内容网站以后，得到结论：网站的访客流量与广告定价之间的关系“非常微弱”，网路概况公司的行销研究部门副总裁艾文思（bob Ivins）如此表示。事实上，广告定价的点在关系图上是四处散布的。 举例来说，以每千次的网页阅览数（impression）来计算，花花公子网站的广告收费是在七点五美元到十美元之间；网景则是收取二十美元；开拓者网站索价七十五美元；而热线网站则是要价一百五十美元。同样是把广告看板呈现在一千双眼球之前，为什么其间的成本会有这样大的差别？ 我们不能用数字解释背后的逻辑。因此，其间必然还有其他的原因。眼球是生而不平等的。由于产品或服务的不同，某些眼球显然比其他眼球更有价值。很多行销人员已经发现到，访客的到访经验比访客人数来得重要。如果一个网友一再地回到他钟爱的网站，他比那些只到访过一次就再也不回头的顾客，更能接受这些广告。这些老顾客更有可能轻按滑鼠，链结到你的产品促销网站。一日这些有意购买的合格买主上门以后，随之而来的就是成果了。 重获控制 单向媒体和双向媒体（或称为互动媒体）之间的区分因素，不过就在于“控制”这件简单的事情上。传统媒体上的广告是很具侵袭性的。行销人员购买广告版面或时间，而且他们对于广告内容有完全的控制权。观众或读者必须依照行销人员的安排，观看这个广告。他们拥有的唯一资源，就是翻页，或是转台。因此，广告主可以畅所欲言。而且，他们有时候还把这种付费取得的特权发挥到荒谬的极致。举例来说，速瘦奶昔（Slim-Fast Shake）公司的广告口号说，每天喝两次这种饮料，就可以得到“健康人生需要的均衡营养”，难道真的会有人相信吗？或许不会。但是，如果你重复的次数够多，而且是诉诸感情，而不是诉诸理性，最后就可能塑造出一种品牌形象。 麦迪逊大道（Madison Avenue）的经验法则是，一般消费者每天都受到三千个广告的轰炸。你在上班途中阅读早报、看到看板广告、听到收音机（或者是在地下铁的车厢里瞥见车厢广告）。稍后，你可能会在午餐时间翻阅杂志，回到家又从邮件中仔细审视过商家的行销宣传文件，最后又在晚上看过几小时的电视。我们的运动衫、球鞋和牛仔裤上都饰有公司商标或广告讯息，让我们全变成了四处走动的活广告。而且，我们几乎没办法控制自己不看到那些广告。从早上醒来的那一刻，一直到晚上就寝的时候，我们都浸淫在广告之中，而且，这已经成为一件单纯的基本知识。如果广告商能够找到一种方式来赞助我们的梦想，如果他们能够找到一种含蓄的方法来插播广告，他们一定会毫不犹豫地去做。 对目前全球资讯网上发生的行销活动，很多人刚开始都有这样的反应：“喔，这下可好了。现在连在自己的个人电脑上，都逃不掉这些广告了。” 但是，这里就是行销人员与消费者的关系受到全面颠覆的地方。在全球资讯网上，大家可以完全掌控自己有意与那些讯息发生互动，以及如何与这些讯自心产生互动。 当这种情形发生以后，我们熟悉的广告概念就解构了。就像报纸与杂志一样，我们知道传统广告是没有办法存在于网路经济之中的。当行销人员与广告公司充分了解他们无法再全面控制传达给大众的讯息时，这场游戏就永远地改变了。当使用者行使他们的自由意志，广告就出现变种，成为一种互动式的行销经验，而置身其中的消费者与行销人员，则有一种比较均衡的“同僚”关系。“广告”这个名词变成不过是一种比喻，用来比较我们现在的做法和过去熟知的方式。 麻省理工学院媒体实验室（Media Lab）主任尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）称此为“推播”（Pushing）与“拉取”（Pulling）之间的差别。旧媒体把讯息推播给我们。在新媒体的世界，我们把资讯拉取进来。全球资讯网上的消费者可以主动向行销人员索取资讯。如果想把资讯送给某个人，需要得到这个人的同意。举例来说，假设某个消费者进入房地产市场寻找一个新家，到了某个阶段，她可能会到全球资讯网的目录网站，查询房贷公司设立的网站，研究最新的房地产交易与价格。如果行销人员想在这个过程之中，向这位消费者传送讯息，就必须提供某种对这位消费者有用的服务。 当然，大家经常做这样的事情：举例来说，翻阅电话号码簿，找到一些公司，然后分别与这些公司联络。但是在网路经济之中，这个过程对消费者和行销人员而言，可能会变得更理想。消费者过去从来没办法在一个地方（他们的电脑上），找到五花八门的企业资讯。而且，企业行销和顾客服务也从来不曾如此浑然天成，凝聚成为一种单一的、资讯丰富的互动式服务。 这些差别意味着，全球资讯网的行销方式具备某种完全不同的特质。全球资讯网上的消费者不会呆呆地坐在那里看完扰人的广告——因为他们不会面对那种选择。这不是一个选择离开的情况（翻页、转换频道），而是一个选择进入的情况（一开始就选择是否要看这个促销网站）。 因为这种权力均衡态势的改变，全球资讯网通常成为胡言乱语的最佳侦测器。一家世界性广告集团的新媒体研究专业人员这样告诉我：“当读者重新掌握主控权时，欺骗顾客这一招就行不通了。为产品定位的整套语言都在新媒体上面溶解了。品牌区分背后的那套逻辑消失殆尽。新一代的消费者更为世故复杂。消费者一眼就可以看穿广告商想要操控他们的行为。但大多数的广告人并不了解这此一情形。广告商一直都在逃避。” 边际效益递减 有一则老笑话说，广告商总是浪费掉一半的钱。不过，他们并不知道是那一半。行销人员可以培养出一种不太科学的直觉，判断自己的广告究竟有没有发挥功效。他们可以花钱进行调查，抽样了解大众的反应。但是，他们永远也无法确知自己的广告是否有效果。他们花了大笔钱，如果大家对结果都感到满意，那么一切没问题。但是，大众市场的行销人员通常不知道自己能否用一半的代价，获得更好的结果。 几十年来，这种不确定性一直是这个行业的本质。企业若是想要让大众对某种品牌留下深刻印象，就得先雇用一家广告公司。这家广告公司的创意人员会先试着想出一个特别的、引人注意的广告活动，对于那些能够设法集中一些脑波的人，这个广告会在他们的脑中形成难以磨灭的印象。“你要求的。你得到啦。丰田汽车！”（You asked for it.You got it.Toyota!）就是其中之一。偶尔，这个广告口号会成为日常生活用语的一部分，世世代代存留在社会大众的集体意识之中。AT&T的“伸出手臂，触摸世界”（reach out and touch someone）广告活动始于一九零八年，但至今大家还依稀记得。 广告业用这个公式成长为价值几兆美元的全球性产业。广告公司在广播电台、电视、杂志、报纸及户外广告进行媒体采购时，一律抽取百分之十五的佣金，并藉此兴旺发达起来。一家广告公司如果创造出一个成功的广告活动，就可以靠着这些佣金生存多年，只要广告公司把广告放在他们认为最有效的媒体上就可以了。广告公司也发展出大量的市场研究调查工具，像是核心访谈团体（focus group）等等。无疑地，这一切都将得出某些结果，显示出所有的广告花费都是值回票价的——也显示出广告的确是有效果的。而谁又能争辩这个结果呢？“坦白说，”一家大型广告公司的主管说：“这是一件本小利大的工作。” 当二十世纪急速接近尾声时，很明显的，这种大众市场行销方式已经到达巅峰。它永远不会消失——只要大众传播媒体还存在。但是有四大理由显示出，这种行销方式的优越性已经在逐日递减之中。让我们把这四大理由称为4C：零乱（clutter）、按键（clicking）、世故（cynicism）以及竞争（competition）。 目前市场上的讯息太过零乱了。当一个人每天都被三千多个行销讯息轰炸时，在这一大堆讯息中再多加一个讯息，所产生的冲击通常是十分微弱的。行销人员如果想要在众多杂音中脱颖而出，必须花费更多的预算，购买更多骇人听闻的广告，运用更多性爱暗示及特殊效果，而且，他们还必须经常重复播放这些广告。结果，这些日益升高的支出只带来最少的结果。这就是边际效益递减法则的定义。 自从电视遥控器与五十几个有线电视频道在一九八零年代的美国出现以来，大家在广告时间就不断在遥控器上按键转台，杀掉自己不要看的广告。有些一研究显示，并没有太多人在广告时间转台，另一些研究则显示，这种现象十分普遍。如果我们说，某些人某些时候会避开某些广告，这样的说法似乎是没有太大问题的。这绝对会使得今天的电视广告比从前的电视广告效果来得差。 从小浸淫在广告中的那群人现在把广告就只看成广告。一个又一个的研究显示出，今天的公民对于公众生活中的一切，包括政治程序、司法体系、大众媒体以及广告，都表现出前未多见的世故。大家就是不再相信广告商所宣称的真实。 最后，市场中还有竞争。从一九八零年代开始，叛离主流的直销业从大众行销业分走了数百亿美元的广告预算，因为某些产品的销售商想要寻求一种更精确的方式，以便接触到最有可能成为他们顾客的一群人。除此以外，有线电视削弱了美国三大电视网的收视优势。现在，全球资讯网又逐渐形成气候，变成更强而有力的竞争来源。那些在家里有个人电脑的孩子，在电脑上所花费的时间已经愈来愈多，甚至多过他们收看电视的时间。 结果是，大家花费在大众传播媒体上的时间愈来愈少。因此，当大众真的开机收看电视时，行销人员接触到这个大众市场的成本变得愈来愈高。美国三大电视网的收视率比从前低落，但是，它们在一九九六年到九七年间，却把CPM全面提高了百分之十二。新兴公司WB电视台的负责人凯乐（Jamie Keller）告诉《华尔街日报》：“事实上，广告商付出的钱增加，但回收却减少了。” 这四个C已经开始在广告业的办公大楼里造成压力，广告业素以纽约麦迪逊大道以及列丰顿大道（Lexington Avenue）两旁金碧辉煌的办公大楼著称。广告公司的平均佣金已经被杀低到百分之八到十二之间。“根本不要向他们提到百分之十五这个数字。”一位广告业的顾问这样告诉我：“他们会感到非常沮丧的。”而且，单一广告代理公司的概念（由一家广告公司负责发想创意，并在全世界各地的媒体上执行统一的品牌形象活动），也已经荡然无存。现在行销人员通常是将创意工作指派给某一家公司，然后再聘雇很多专业广告公司，在不同的区域，不同形态的媒体上，进行小型的广告活动。 最重要的是，广告公司现在工作更辛苦，但钱反而更少。大众市场广告还是有某种程度的效果，但这此广告正置身于边际效用递减的投资劣境。而全球资讯网则是以戏剧性的方式，加速这股趋势的发展。 新心理状态 有人说，广告完全就是在释放欲望。有效的广告会让你渴望得到过去从未想要的东西。广告人加尔布雷思（John Kenneth Galbraith）在他一九五八年出版的《富裕的社会》（The Affluent Society）一书中写到：“广告对于那些还不知道自己要什么东西的人最有效。当人独自处与这种情境时，他们是非常容易被说服的。" 以香烟广告为例。美国联邦通讯委员会（FCC）在一九七O年代初期，禁止香烟广告在广播电视媒体上播出，因为这些一广告能说服大家相信，香烟虽然是危险的，但却也是迷人的。香烟的平面广告也有类似的效果，尽管广告效果可能并没有如此有说服力。万宝路香烟（Marltioro）广告中的男主角至今还是最为全世界熟知的一个角色。夕阳掉落暗淡的山岭之後，一个牛仔骑马走过浅湖，这样的景象还是十分诱人的。“请来到万宝路乡野”的广告活动是藉由诱惑、认同以及联想等、心理发挥作用的。广告中的“资讯”（美国公共卫生局长的警告）是无法与这个形象的力量相抗衡的。 这可能是个极端的例子。但是，几乎所有的广告都是有侵袭性的，而且，单向的媒体都利用某种类似的心理状态。 全球资讯网需要一种新心理状态。这种诱人购物的新方式。这种新心理状态不是建立在操纵的基础上，反而更像是同侪之间的协商谈判。然而，这毕竟只是一种心理状态。所有行销人员仍必须不断为他们的产品制造新的需求，而不只是仰赖少数几个已经有意购买产品的顾客。 在全球资讯网上运用那些灌注到消费者潜意识中的有力影像，效果可能不会太理想。你的目标不该是朝着消费者反复大喊自己的广告讯息，而是找出他们的需求，并加以回应。大众传播媒体的广告常常做得太过火，在你还没有开始接受这样的广告诉求之前，就试图让你想要某种产品。一个有效的促销网站会从另外一个方向开始。需求，是一切的开始。因此，全球资讯网上的行销人员不该将释放欲望的旧有心理状态加以延伸，而应该从更平凡无奇的理事杂务开始着手，评估顾客需求，并加以回应。 以下是可能的进行方式。你可能“需要”一辆车。但是，一个行销人员如何才能让你“想要”一辆福特金牛座（Taurus）汽车呢？每家汽车公司都有一个网站，但是，哪家公司才有最好的网站，能够把你对车的需求变成对某种特定车的欲望呢？ 某个网站可能会从询问你的生活方式开始着手。如果你是个年轻的单身男子，而且你偏好跑车，本田汽车的网站可能会建议你试试前奏曲（Prelude），却不会建议你去试开雅哥（Accord）。藉由回应你的需求，这个网站可能就比其他网站占有一点优势。一个理想的汽车网站应该也能告诉你，每个月你能够负担多少的汽车贷款，而且能为你比较租赁与购买之间的优缺点。 举例来说，福特网站有一个财务规划软体，正是为你提供这样的服务。如果你输入你的收入及每月开销，这个软体就会回复你一个数字。如果，你能够负担得起每个月两百五十五美元的汽车贷款，这就变成你购车时最重要的一个数字。而你可能会对这家帮忙你决定这个数字的公司产生好感。一家汽车公司的网站也应该能让你从汽车配件选项表上选择自己喜欢的配件。当你完成这个程序以后，这个网站应该能够为你量身订制出一辆汽车，并且让你列印出发货单，让你带著它到最近的汽车经销商。 这个过程就是大家所知的“满足需求”。一般来说，广告在这个领域的成就极少。但这并不表示广告释放欲望的传统角色即将消失。这种角色只是不再成为主宰一切的行销形式。最成功的未来行销人将会双管齐下：运用大众传播媒体释放欲望，同时，运用全球资讯网以及其他互动式媒体对顾客的需求与欲望做出回应，完成整个过程。 为广告做广告 行销人员必须用某种方式向世界宣传他们的网站。如果大家不知道这个网站，他们永远也不会来访。这让我想起一个哲学性的问题：如果你设立了一个没有人来访的网站，这个网站还存在吗？ 促销网站的主要方法有四个。第一，行销人员可以在传统的印刷广告、电视广告、宣传小册、直销邮件以及其他促销文件中提到这个网站。这种战术只会增加一点点成本。而且，这种方式邀请已经在接收你行销讯息的顾客，进一步与你的公司发生互动。这种战术已经变得十分普遍，而且大多数行销人员应该视之为必备手段。当然，在你的电视广告上面打出网址，会不如你想像中那么有效：大家常常会完全忘记自己看过的广告。如果他们不曾写下网址，或是在心里默记，下次他们上网遨游时，不见得会记得你的网址。 促销网站的第二种方法，就是博得媒体的注意。阅读报章杂志的人合知道，过去几年有关资讯科技的报导呈现爆炸性的成长。美国每一家主要的印刷与电视新闻机构，现在至少都有一个负责报导网际网路的记者。当然，获得的“免费”媒体报导绝少是免费的。通常，你必须雇用一家公关公司，把你的讯息散播出去。但是，这种机会却是绝佳的。假日旅馆（Holiday Inn）连锁企业的新兴技术主任奥图蓝基（Les Ottolenghi）说，当这家旅馆在一九九五年宣布推出自己的网站时，获得的媒体注意力远超过这家公司历年来的任何其他事件，大约是平常的两倍之多。 第三种方法是与全球资讯网的其他网站交换超链结（hyoerlink）。这样的机会是数不尽的。一家成衣零售商可能会在全球资讯网上有一个线上目录，某个中央的“目录之母”网站会链结到这个线上目录，而这家成衣零售商的目录网站则可能以超链结的方式，再回到这个目录之母网站，以做为交换条件。有时候，你甚至不需要提供任何的交换条件。如果某些工觉得自己真正挖掘到一个好网站，他们通常会在自己的网站上提供超链结，指向这个网站。如果你想要测量你的网站在其他网站之间受欢迎的程度，现在已经有一种名为“蜘蛛”（spider）的软体，可以在全球资讯网上四处爬行，测量出多少网页上面有指向你网站的超链结。 全球资讯网之所以成为最根本的口耳相传媒体，这不过是原因之一。如果你的网站大受欢迎，网站访客会透过电子邮件、超链结或是传统的对话方式，告诉两个朋友，这两个朋友会再告诉另外两个朋友，然后一直延伸开来。 当然，第四种方法也是最复杂的一种方法，就是在最受欢迎的网站上购买广告看板以及超链结。在全球资讯网的早期，这个方面得到最多的注意力。但是，这只是促销工具组合的一部分。当行销人员开发愈多的选择方案时，他们通常对付费刊登网路广告就会愈来愈苛求。 让我们用IBM做为一个例子。IBM的数位印刷与广告部的主任坎珀内托（Mary Ann Campanetto）说，全球资讯网已经成为这家公司内部会议的最重大议题。她补充说，全球资讯网“对—BM而言，是个具有决定性的媒体”。IBM回头倾听麦克鲁汉（Marshall Mcluhan）的“媒体即讯息”信条，并且相信“我们在那里刊登广告，和我们在广告里说些什么一样重要，”她说。 因为IBM对于自己在全球资讯网的地位赋予格外重要的意义，他们在选择刊登广告看板的内容制作网站、付费方式、或评估预期回收时，也变得极端挑剔。因此，这家公司发展出一套指导方针： 一、只赞助最引人注目的内容。 二、购买指向IBM网站的直接链结，而不仅仅是一个广告看板。 三、要求编辑内容的配合与支持，包括能够将大量访客引导到IBM网站的促销活动。（换句话说，IBM希望见到提及IBM的文章，并同时提供埋藏在文章中的链结，指向IBM网站。这种要求为编辑制造出令人苦恼的问题。“身为编辑，你必须把读者从文章内容带离出去，以利赚钱，”《纽约时报》专栏作家卡鲁索（Denise Caruso）说：“这对于我们的可信度是不是有很大影响呢？”） 四、试着成为任何网站唯一的资讯科技赞助厂商。 五、在网页上争取比较有利的广告位置。 六、要求网站保证最低网页阅览CPM（换句话说，如果网页内容没有带来一定的访客量，IBM就不按照原先的定价付费）。 七、要求第三者进行衡量与稽核，确认读者规模。 八、同意支付广告费以前，先取得免费试用广告位置。 九、要求与现有媒体合并订定广告合约。（像时代华纳这类的出版机构宣称，他们不会免费赠送网路广告给现有的电视或杂志广告客户，或是为他们提供网路广告的大幅折扣，但是像IBM这样的公司还是继续要求这类的交易。） 十、争取短时间内退约的合约条文(以防网站表现不中用)。 大体说来，广告主规模越大，越具有影响力与谈判手腕，也越能够研商出这类的条款。这就是为什么美国最大的广告王宝硷公司（Procter.&Gamble）一九九六年开始在全球资讯网上刊登广告时，能达成第一个突破性协议。宝硷公司每年花费超过三十三亿美元刊登广告，出产的咖啡、尿布、清洁剂、衣服柔软剂、面纸、卫生纸、卫生棉、纸巾、洗发精与牙膏等产品缔造出的营收，占全美国零售业营业额的三分之了 当这家总部设在辛辛那提的公司降临网路经济以后，它要按照自己的条件订定网路广告合约。宝硷公司不愿意以一般公司采用的CPM费率付钱购买广告看板，以取得某种数量的阅览率。这家公司与广受欢迎的搜寻引擎雅虎签下条约，只根据所谓的“网页链结率”付费。当某个消费者看到网路广告看板，决定轻按滑鼠，拜访这个企业设立的促销网站时，就产生一次的“网页链结”。如果看到这个广告看板的人之中，只有百分之二实际按键走访这个网站，广告主就只针对按键的读者人数，支付每千人的广告费用。 行销人员以这样的方式购买广告，可以精确无比．他们不会为了争取大规模的曝光度，而打一场徒劳无功的战役；他们是看到结果（一群真实的、有足够兴趣的、愿意光临你网站的顾客），才支付广告费用。当网页链结率取代CPM，成为网路广告的度量方法时，行销人员和制作内容的网站就平均分享这个新媒体的风险与报偿。这些广告就像是以赚取佣金为生的业务销售人员。 “这是个正确的想法，”热线的总经理安克说：“但却是个错误的执行方式。”他反对广告主仅仅针对网页链结率付费，因为读者是否在某个广告看板上面按键链结，与这个广告的文案与设计十分有关系。设计出诱人的广告是广告公司创意部门的工作。“这是要求我们为广告设计的成败付出代价。”如果双方能够达成妥协，采用一个低廉的CPM，再以网页链结率的条文做辅助，这可能是鼓励网站走向“结果导向广告”的更好方式。 这种形式的行销听起来可能相当耳熟。当你谈到目标市场极为精确的销售诉求、百分之二到五的回覆率、以及结果导向的哲学，眼前浮现的就是某种直效行销的形式，也就是大家所知的垃圾邮件事业。 但是，吸引大家来到你的网站取得产品资讯并进行可能的购买活动，这与垃圾邮件之间有两大不同点。第一点与成本有关。因为直效行销牵涉到邮政系统，是最昂贵的行销方式。大众传播媒体的CPM一般来说是在五十美元以下，而针对个人寄发信件或是宣传手册的直放邮件行销活动，每千人成本很轻易地就会达到五百美元。 相较之下，当纸张成本与邮资与日俱增时，全球资讯网的经济性就变得愈来愈引人注目。在全球资讯网上，几乎全部的行销投资都可以被视为是一种“资本”支出，就像是一幢建筑物。换句话说，一旦你投入资本建立起全球资讯网站，如果有另外十万人来访，你都不需要再花费同样的投资。相反的，以直效邮件进行促销，如果你想要让自己的讯息再多传达给一个人，你就必须额外付出平均五角到七角五分美元的费用。而且，在大多数潜在顾客把你的信件或言传手册丢进垃圾桶以後，你就一无所有了。从这个方面来看，直效邮件行销是某种“消耗性”的成本。 全球资讯网与垃圾邮件的另一个差异点是，消费者可以自行决定是否要拜访某个网站，但对直效邮件的行销诉求却毫无掌控能力。对行销人员来说，这是优势，也是劣势。行销人员知道，自愿前来网站的人是很理想的潜在顾客；然而，他们对于这群人的了解却十分有限，比不上他们对直效邮寄名单的控制。 这就是为什么全球资讯网的行销人员如果要为自己的网站带来访客流量，必须特别具有策略的原因。IBM的坎珀内托说，当她在某个网站上放置一个广告看板，而网页链结率只有百分之二到五时，她并不感到满意。她相信，只要把某些引人注目的东西放进广告看板里，这个百分比就会大幅增加。“如果你有一些具有挑拨性的东西，它就会跳增，”她说。 坎珀内托举例说明能激发消费者兴趣的特别活动。当IBM在一九九五年赞助卡司帕洛夫（Gary Kasparov）与深蓝（Deep Blue）电脑下棋的实况转播时，几百万人涌进网站，追踪人和电脑之间的对奕，同时还收看现场的专家评论。(经过一连串胜负难分的惊险比赛，人，还是占了上风。)IBM在这个网站上的广告得到百分之三十的网页链结率。到访观棋的观众之中，每十个人就有三个人和IBM宣传个人电脑、软体及网路服务的广告产生互动。 号召开战 对于广告业来说，全球资讯网带来长久以来最大的挑战与机会。到目前为止，前景并不看好。根据福里斯特调查公司的研究，广告公司创造出的消费品牌网站只占百分之二十六。在此同时，百分之五十一的行销人员把设计网站的工作发包给专门的网站开发公司以及网际网路服务提供者（Internet service provider）。最后的百分之二十五则是由公司自行开发网站，其中包括像假日旅馆这样的主要品牌。 在全球资讯网上发展行销活动的经济性，并没有嘉惠传统的广告公司。制作一支三十秒电视广告的成本并不是太高昂——大约在五万美元左右。不过，为一个大型的广告活动在当地电视台与全国性的电视网购买广告时段，费用可能高达五千万美元。 在全球资讯网上，不仅仅是整体成本降低许多，而且成本比校偏重於制作面，而不是刊登部分。制作一个为消费者提供真正服务与价值的最先进网站，可能得花费五百万美元，其中包括开发网站的成本与前几年经营网站所需要的人力。但是，在全球资讯网上散播讯息却是相当价廉。你总共只要花费五十万美元，就可以在几个主要的搜寻引擎网站与内容制作网站，买下几年内所需的广告看板与超链结。 传统上，广告公司并不是在创意服务的部分赚钱，相反地，他们是在配置广告的时候赚钱在所有媒体采购上抽取百分之十五的佣金（现在是百分之八至十二）。你可以看出，如果试图把这个模式应用在全球资讯网之上，这个模式会以何种方式瓦解。当媒体采购成本仅仅是整体行销成本的一小部分时，佣金就变得微不足道了。 随着广告重心从大众传播媒体上的刊载播放，转移到数位媒体上的制作，有意参与网路经济的广告公司，也必须改变自己的作业方式。没有人期望他们在一夜之间奇迹似地转换成软体开发公司。不过，传统的广告公司必须改头换面，把自己转变成媒体顾问公司。这些公司必须成为所有媒体领域的专家，并且能够建议客户在大众传播媒体与互动媒体两方面采取最佳的战略与战术。是的，他们还是必须能够创造出容易朗朗上口游广告歌、性感的视觉效果、乾净俐落的广告口号。但是，当由客户需要市面上可以买得到的软体或者是软体开发的服务时，媒体顾问公司也必须知道何处可以取得最佳产品，以及如何使用这些产品等等。 因此，全球资讯网是开战的号召．媒体世界的复杂程度是前所未见的，它现在有更多向外传送讯息的管道，也有更多联系个别消费者的方法。媒体顾问公司不但应该是测度数量（如CPM）的专家，也应该成为品质方面的专家，知道哪些网站最适合哪些用途（这一点比数量更重要）。 广告业的佣金结构不复存在以后，媒体顾问公司必须能够以按工寄酬的方式为创意人才计薪，并用合约或是时薪的方式为媒体专才计薪——就像是顾问公司一样。有些行销人员甚至会强迫媒体顾问公司分担他们的风险。如果一个互动式的媒体活动没有带来可观数字的成果，媒体顾问公司所得到的报酬就非常有限。如果这家公司达成目标，就可以大赚一笔。这可能不会是一个很轻松愉快的变迁过程。但是，如果广告公司看起来就像是一头远古时代的大恐龙，这也没什么乐趣。 最重要的，未来的广告公司必须知道如何在行销人员以及顾客之间，打造出一种更亲密的新关系。全球资讯网使得行销变成更为同心协力的过程。“如果我们的工作做对了，顾客可以选择自己想要在何时、何地，用什么样的顺序取得说服性的讯息，”一家顶尖的纽约广告公司贝慈世界广告（Bates Worldwide）的董事长兼总裁邦吉（Michael Bungey）说：“每一个讯息都非常的个人化，非常独特。事实上，唯有在富有创意的顾客、心中，才会出现我们品牌讯息的完整形态。” 本章摘要 ▼全球资讯网必须弥补传统广告的不足。当大众传播媒体的广告“告知”你某个产品的存在，并向你“推销”产品的优点，网路广告必须让你与深度的产品资讯产生“链结”，并刺激你“思考”真正购买这个产品。 ▼就像一个推销人员，行销人员的产品网站必须达到成果得知某个顾客的喜好、提供服务、维持顾客忠诚度、不断得到将来的生意。 ▼大众传播媒体将讯息“推播”给我们，侵犯了我们的时间与空间。在新媒体之上，我们是“拉取”资讯。全球资讯网的顾客积极从行销人员处寻求资讯。如果你想把资讯传达给某个人，必须得到这个人的同意。 ▼旧有的广告定价与销售模式不应该用于全球资讯网之上。眼球是天生不平等的。行销人员不应该透过标准的CPM费率购买广告的曝光率，而是应该努力吸引少量符合资格且对产品有兴趣的消费者。 ▼大众传播媒体广告的独霸地位正在渐渐消失，其原因有四。让我们称之为——4C：零乱（我们接收到太多广告）、按键（能够在广告播放时间四处游走）、世故（大家不再相信广告所言）、竞争（先来自直销，现在又来自互动媒体）。 ▼促销网站的方法有四种．在印刷与电视广告之中提到网址，争取媒体注意力，与其他网站交换链结，从而建立起“电子式的口耳相传”；最后，在广受欢迎的内容制作网站上购买广告看板位置。 ------------------ 感谢Jacob植字 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