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以服务为基础的行销方式， 其实是说起来容易，做起来困难。 因为这不仅牵涉到新的思考方式， 也牵涉到实行新的科技。 自行运送 自动柜员机改变了银行业的服务面貌；自助式的加油槽改变了人们的加油习惯——同样地，网路的自助式服务也改变了很多产业的游戏规则。消费者现在已经很习惯这种“服务”方式了，因为它不仅容易掌控，而且也很便利。他们不用请别人帮忙键入资料及读取档案纪录，随时从自己的桌上型电脑或是笔记型电脑连上网路，就可以办理各种事务。 对很多产业而言，自助式服务已经不只是一种很不错的新鲜小玩意儿，在很短的时间内，它已经蜕变成一种不可或缺的服务措施了。以货运业来说，业者正竞相将更多的工作转移到顾客的桌上型电脑及笔记型电脑中。只要这些是很容易的工作，顾客大都很乐意自己动手。 第一个施行自助式服务的是联邦快递（Federal Express）。这家位于曼非斯（Memphis）的公司每天通常要运送两百多万件的隔夜快递。其中有很多顾客可能需要不定时地查询这些急件的递送状况。为了服务这些顾客，该公司原先采用免付费电话服务，光是电话费与客户服务人员的人事费就耗掉该公司数千万美元的经费。但是在一九九四年秋，该公司设置网站之后，顾客就可以自行追踪邮包的下落了。 自此以后，每个月都有成千上万的顾客上网拜访联邦快递的网站。当他们键入邮件的追踪号码之后，就会立即得知邮包目前所在的位置，以及相关的递送资料。也就是说，当键入资料之后，顾客就会看到一张详细的表格，上面记载著邮包所行经的据点站、最后送达的时间、以及签收者的姓名。这个网站不只替联邦快递省下无数的费用，根据调查显示，也提升了顾客对该公司服务的满意度。 这个网站到底替联邦快递省了多少钱呢？该网站的站主瑞莲（Nancy Raileanu）说，在前半年，平均每个月有五十万个邮包受到追踪。她认为其中大概有一半是“出于好奇”的追踪。换句话说，有一半的人只是抱着好玩的心态，上网小试一下该总站的特色。但是如果没有该网站的话，另外百分之五十的查询者就只能打公司的免付费电话查询。瑞莲说，这类的电话平均每通二分钟。根据联邦快递的估算，含人事成本在内，平均每通的成本是美金五毛钱，所以每个月的费用是十二万五千美元。只是因为网站的一项简单功能，每个月就能替公司省下十二万五千美元。“瑞莲说，该公司只花了五万美元发展网站，另外又花了五万美元促销打广告。“我们的网站不仅自己把本钱赚回来，而且还赚回好几倍了。” 就像设立已久的自动柜员机连线服务一样，联邦快递的邮包追踪系统（称为COSMOS）对消费者而言，也是很容易操作的——虽然它其实是一个极端复杂的科技系统。联邦快递在每个据点站都派驻有员工，负责扫描每件邮包的条码。当邮包到达终点时，送货员会要求签收者在手提式的无线终端机上签名，并盖上印有签收时间的戳记。然后，送货员就会回到邮车上把扫描机插入传输资料的插座上。此时，所有的资料就会传回联邦快递在曼非斯总部的资料网。上网的顾客只需接上联邦快递的伺服器电脑，然后键入邮包收据上的号码，就可以进入其资料库中查询了。 一九九六年，优比速（UPS、United Parcel Service）更是一举超越了联邦快递。它的网站不仅能够追踪邮包，还提供很多自助式的服务功能．如消费者只要键入邮件的重量，就可以计算出邮资；他们也可以在网站上准备出口文件；或者是键入邮递区号，就可以找到最近的投递点。优比速甚至已经拥有全套的电子商务应用程式，让客户能自行管理应收帐款、下单补足存货、以及设定客户订货的电脑程序。 即使是像邮局这样的老字号也已经有实际的行动了。美国邮政局（U.S. Postal Service）每天要寄送五亿宗的邮件。虽然它仍然是邮票及邮务的垄断者，但却是一个必须自给自足、没有纳税人经援的政府机构。所以，它的目标几乎和其他私人企业没有两样——方面要增加营收，一方面要减少成本。在逐渐醒觉到联邦快递与优比速的竞争之后，美国邮政局也开始利用网站服务顾客。网友现在可以上网购买邮票、查询邮资及邮递区号、了解书写信封的要领、或者是更改住址。集邮者更可以在夜间的任何时段进入集邮艺廊，观赏喜爱的邮票图案。 美国邮政局真的已经成为营利单位了。虽然网站只是美国邮政局扭转颓势的小功臣，但是在一九九五及九六两个会计年度里，美国邮政局却公告各有十八亿及十六亿美元的盈余。因此，美国邮政总局长鲁尼恩（Marvin Runyon）称之为“邮政史上最好的几次财务出击”。 当愈来愈多人络绎上网的时候，货运业的竞争基点也开始转移。在很多产业中，网站已经变成接触顾客的据点。因此，为了增进网站自助式服务的效率、简便、甚至娱乐性，愈来愈多的资源将会投注其中。虽然自助式的服务似乎不太具有人情味，但是有愈来愈多的公司了解到，自助式的服务其实是让顾客最感到自在的服务方式。 网路旅游：想上哪儿，就到哪儿！ 最有可能在网路上经营成功的事业是旅游业。这是一九九六年新罕布夏州彼得波罗（Peterborough）地区的市场调查公司“主动媒体”（ActiveMedia）在其调查报告中的主要发现。该公司针对一千家网路厂商进行调查而得到以上的结论。一般都以为电脑及软体公司是网路上生意最兴隆的行业，但是这份报告却显示：旅游网站才是实际上最有可能获利的赢家。 “旅游网站与全球资讯网是天生的一对，”主动媒体的分析师狄琪（Jeanne Dietsch）说。她认为遨游网际的消费者很可能是经常往返各地的专业人士。此外，旅游本身就是资讯丰富的产业，也是全球性的产业。这个产业的产品就是代订机票、预定机位或旅馆、以及安排行程，而这些产品都很容易透过网路进行行销，并传送给各地的顾客。 很多旅游网站经营成功的最重要原因，是他们能够提供顾客自助式的服务。网路也许永远都无法取代优秀旅游经纪人的地位。谁都宁可限一个真实、有血有肉、友善的人类交谈，更何况他了解你的喜好、知道远方各地区的各种旅游资讯，包括住宿、餐饮、观光、及合理价格等。但是很不幸地，很少人能遇到这种十至十美的旅游经纪人。虽然大部分的经纪人都很友善，知识也很丰富，但是他们很可能刚好对你想怯的地方一无所知。旅游经纪人不一定就是行遍世界各处的人。假如你想到雪梨或加勒比海的某处，而你的经纪人却从来没有去过这些地方的话，他也只能给你一些当地的旅游简介手册罢了。 关于这一点，网站可就轻易占上风了。似乎每天都有一些地方性的观光处及商务协会在建造自己的网站。现在的全球资讯网上已经堆满了太多的简介、地图、旅游建议及其他资讯。想到曼哈坦或是希腊群岛乘坐观光游轮吗？只要在搜寻引擎上键入几个主要的词语，你就会看到好几个让你知道该何去何从的网站。 同样地，谈到订票划机位的问题时，一般经纪人恐怕还是无法家旅游网站一样提供许多的附加服务。一般经纪人的任务是订票划位。他们登入大型的电脑订位系统搜寻最佳的价格与机位，或者直接与各航空公司的票务单位接洽。但是，现在的消费者却愈来愈常自己订票划位了。十五年前，大家根本没听过乘客自己订票划位这回事。但是在一九九五年全美航空公司的机位中，大约有百分之二十是由消费者直接向各航空公司预订的——虽然其他的百分之八十仍然是经由旅行社。 大部分的订票划位程序都是经由电话完成的，诸如联合、美国、达美或其他航空公司都有免付费的服务电话。但是，线上订票的业务也一直以飞快的速度成长。一九八零年代中期，美国航空公司首开先例，将其著名的旅游订票系统“莎贝尔”（Sabre）直接开放给消费者。这个名为“简易莎贝尔”（Easy Sabre）的系统成为几个网路连线服务公司（如非凡网路、美国线上、及电脑服务）的著名特色。利用这个系统，消费者能亲自看到任何一班飞机的飞航路线资料、知道有哪些班机可以最快到达目的地、以及哪里可以订到最便宜的机票。到了一九九五年，简易莎贝尔系统每年处理的订票事务已超过一百万件。 旅游业的自助式服务是一种“双赢一轮”的局面。有很多经常乘坐飞机的消费者已经逐渐了解到他们现在可以和旅行社一样取得飞航路线资料以及同等价位的机票。同时，顾客直接由线上购票，也可以大幅降低航空公司的成本。的确，完成一桩线上订票的交易只要二块钱美金，而由免付费电话接受订票的成本却是十块钱美金。似乎每个人都很满意这样的方式——除了旅行社以外。因为，航空公司很有技巧地运用这种顾客直接订票的方式，大幅地削减旅行社的佣金。 “航空公司想把旅行社从中剔除，”狄琪说。起初，旅行业者还用兴讼的方式反击，他们集体以反托练斯的名义控告航空公司。就在进入审判的前夕，也就是一九九六年的九月，双方却以七千二百万美元达成和解。旅行业者虽然得到了一些金钱补偿，但却再也无法迫使航空公司提高佣金了。 有些旅行业者比较聪明，懂得运用网路反击二九九四年中，加州的门罗公园（Menlo Park）地区，有两位科技专家及一位担任旅行社老板长达十五年的叶瑟弥（Bruce Yoxsimer）连手成立了“网际旅游网路”（ITN. The Internet Travel Network）。这个网站使消费者能轻易地进入一个名为“阿波罗”的大型线上订票系统。这个网站系统和莎贝尔系统不同。莎贝尔可以让顾客直接向航空公司订票，并帮你把票邮寄到家里或办公室。网际旅游网路实际上并没有接受线上订票。它是将全球十七个国家共一万二千家同意加入该旅游网的旅行社列成名单，让顾客从中任意挑选。只要键人邮递区号，顾客就可以从台由地的旅行社中任择其一。旅行社会帮你办理文件，进行随后相关的服务，并收取一般标准的费用。此外，该网站则收取三美元的服务费。 叶瑟弥宣称这种作法的优点不计其数。他说，顾客不仅可以迅速订妥机票，还可以找到真正的旅行社帮忙处理旅游计画中较繁复的事宜，如住宿及娱乐。 此外他说，像美国运通公司（American Express）这类的公司行号，还可以将该网站的软体根据公司的需要稍加修改或增删，成为一个很好的“企业网路”（Intranet），让员工只能单纯进入与业务相关的网站。矽谷的网景公司及思科系统（Cisco Systems）都将该软体改写为符合员工需要的系统，比如说，让员工直接向公司指定的航空公司及旅馆预订机位及房间，或者是限价，如不可以订头等舱的机位，或不能住宿一晚一百五十美元以上的房间。 但是，在某些劲敌的威胁下，像网际旅游网路这样的网站可能还是难逃失败的命运。航空公司及连锁旅馆业就是一心一意要把旅行社逼退，让它们无法在自助式的服务过程中轧一角。他们排挤旅行社的原因不只是为了节省佣金，也为了直接与主顾客建立稳固而频繁的达系。但是，像网际旅游网路这样的网站却是鼓励旅客从众多旅馆、航空公司及旅程安排中选择所需。这种逆势操作的方式恐怕胜算不多，更何况大部分大型的旅游相关企业都会自行设站，而它们多半只关心如何增加自己公司的业绩。 旅行社可以运用网站的促销活动吸引忠诚的主顾继续上门消费。这些特别的促销活动能让老主顾在临出门旅游前，还不忘先到此驻足一番。例如，美国航空公司一直都在网站上张贴有“网路票价”的特别看板，凡是临时想在周末到远地度假的顾客，都可以到此查询机位及票价。每到星期三的午夜，美国人就会赶忙上网探查剩余的机位。这些机位的票价通常比市价低，而且是以拍卖的方式进行售票，最高的竞价者得标。消费者可以用信用卡付帐，也可以用飞行累积点数抵换。 网际网路是这种卖票方式的最佳场所。网路和报纸及电视上的广告不一样，网路可以立即公告即时的资料。而且它还具有一项内线优势．因为这种价格没有在大众媒体上广告，所以那些以全票价格买到票的顾客，也不太可能因为发现这件事情而生气。 就经济角度而言，这种售票方式护航空公司很满意。一般而言，航空公司大概只能卖掉三分之二的机位。但是，在临起飞前将未售罄的机位以低价拍卖的方式抛售，却很可能让班机满载而飞。萨洛蒙兄弟（Salomon Brothers）公司的航空分析师马尔德提斯（Julius Maldutis）告诉《华尔街日报》，如果每家公司都采用这种作法的话，平均的票价就会下降百分之二十五左右。但是，整体的获利会上升——反正这些飞机都已经快起飞了，除了多准备一些餐点及多斟几回免费饮料之外，固定的成本开销还是一样的。此外，免付佣金就可以卖掉空机位，这些收入足以支付成本了。这种策略有可能使航空产业的净收益三级跳。 有很多和旅游相关的公司也都有同样的问题——但是，他们也都拥有相同的机会。诸如饭店、游轮、旅游团、租车公司、举办音乐会及其他活动的单位等，都可以组成这种特别的拍卖俱乐部，以地下管道在临行前的最后一刻减少空位的数量，并且不会引起买正规票价顾客的不满。当旅游业竞相在网路上提供自助式服务的时候，像这种具有独特价值的行销方式也愈来愈让人无法抗拒。 不久之后，每个旅行社都不得不遵行这些新的游戏规则。现在上网搜寻旅游资讯的的网友对于旅游网站的要求已经提高，所以旅游网站也必须能提供全方位的资讯。现今消费者需要的包括即时的班机起降资讯、飞行累积点数的查询、以及一个能解答他们某些问题的系统。 有些旅游网站不只代理各项作业，还会将顾客的个人资料整理为档案。这种网站可说是最且一价值的网站。当顾客向网站提及个人的特殊喜好时（如走道或个边的坐位、特别的餐点、租用汽车的大小、及旅馆设备等），网站就可以自行决定是否要在下回旅客订票时善加利用这些资料。当这类的网站变得愈来愈复杂时，几乎可以像个真正的经纪人一样地了解你。事实上，当程式对你愈来愈了解之后，它就可以成为“智慧型代理人”，帮你在网路上搜寻理相心的旅游行程，然后在几秒钟之内回报，将所有的选择与价格列在一张表上。 但是，旅客最重视的还是口碑。如果你能提供给顾客真正具有附加价值的服务，那么顾客的口碑就是你最大的潜力。根据《旅游研究杂志》（Journal of Travel Research）的一项报告指出，有百分之八十五的旅游观光地点都是由旅游者所认识的人推荐的。这些由朋友、家人、同事、及熟人所推荐的“初级”旅游地点是旅游事业的根源。但是，大部分的网际旅者很可能会渴望从网路上寻获值得信赖的建议。 明丽旅游网路（Vivid Travel Network）是一家集结旧金山地区旅游网站的公司。它的总裁普乐（Henri Poole）就是想好好利用这个商机。他指出，旅游业和农业一样，都被列为世界最大的产业之一。同时，它也是“极端零散”的产业，因为这些旅游的景点分布在世界各地。全球有超过一万个以上的旅游景点，而这些景点的资料都被“文化集权”及“具有偏见”的来源所控制，大部分人根本很难寻获及解读这些资料。 普乐的目的是想形成一个资讯网站的连结网。每一个旅游景点都有合夥的网站。每个网站都有统一的版面设计。比如说，里约地区的明丽网站可以和当地的杂志社合作。明丽以授权的方式将其专用的套装软体、公司名称、及专业技术转移给每个合夥的网站。“我们的角色是整合所有的资讯来源，”普乐说。他希望网站的内容能以多达二十五种不同的语言版本发行，而每个景点的资讯也能用好几种不同的语言呈现。 他的最终目标是希望每个在地的网站都能成为“意气相投的社团”。旅游者不仅可以在此阅读简介手册、观赏影片剪辑、以及获取一般的旅游资料，还可以参与互动式的讨论。比如说，在推广意大利旅游的网站上，访客就可以从布告栏或会员资料库中寻找曾经去过罗马以及旧金山的人。他们可以在线上先聊聊旧金山，看看彼此的品味与感想是否相同。假如甲乙两人都觉得很相投，那么当甲推荐意大利的旅游景点及游乐活动时，乙就会相信甲的意见。 让世界各地趣味相投的人籍由网路建立关系，可说是网路的最终目的。到时候，互动式的旅游服务必定是第一个受益的产业。也就是说，届时全球各地的游客就可以不用再阅读书面的旅游资料了，只要一起在“西班牙游踪”的虚拟课堂中自我介绍一番，就可以彼此交换、心得了。 网路银行：用滑鼠理财 现今，银行界进行的是一场介面（interface）的战争。银行如果能在网路上建造易于使用的图形使用者介面网站，就能让成千上万的消费者及商业客户自行处理许多的金融事宜。没有设计这种介面的银行将不会在这个行业里撑太久。总之，欢迎来到虚拟银行的时代，就像网路本身一样，这种未来银行的市场也是无分踏域的。而且，它还能与每个人建立起亲密关系、将触角伸展向每个家庭、并且以电脑所能模拟出的最迷人笑容，带走你的钱财。 比较银行作业方式的今昔，会觉得这一切的改变不亚于一场革命。以前，消费者是以地点选择银行。地点是很重要的考量。一般银行的上班时间是从早上九点到下午三点，星期六只有半天。人们总是希望能赶在这次些时段内存钱或提领钞票。也就是说，大家都想找距离家里或办公室很近的银行。 以前，美国政府对于跨州性的银行有很严格的规范，其目的在于确保所有的银行都是以服务当地客户为主的在地银行。这种严格的律令使得银行通常有很高的固定成本，经常坐拥城镇里价值最高的不动产，并且雇用一批与顾客相熟识的精明员工。 当然，这些场景背后又是截然不同的故事了。在银行里，真正行动的不是出纳员，而是投资专家。银行从来不曾靠服务顾客来获取利润。对银行而言，服务顾客是一种成本。他们真正的获利方式是运用客户的存款进行各项投资以获取最高的利润。如果孩子知道这个真象大概会很震惊罢！？试想，在一个星期六的早晨，一个天真的孩子兴高采烈地跟着父母到银行去，然后却发现银行根本没有真的替他“保管”金钱，那种感觉大概和听到大人说“圣诞老人并不存在”一样。其实，只要我们愿意相信，银行就存在于我们的心中，就像圣诞老人长存于我们、心中一样。 自动柜员机让人们习惯自助式的服务。这些金钱出纳机让那些惹人厌的顾客不用涉足银行，同时也使得金融理财更加便利，让消费者更能掌控他们的财务状况。所以在一九八零年代，人们不再以地点来选择银行，而改以自动柜员机的据点做为选择的依据。 对银行本身而言，自动柜员机像是上天给他们的礼物。他们可以藉此减少服务顾客的人力成本。在此同时，政府也送给他们另一项大礼，那就是解除对跨州性银行的各项禁令。于是在一夕之间，各个地方性的银行看见了众多的崭新商机——以及许多新的竞争对手。 自此，银行业掀起一股暴烈的购并旋风。这当中的道理很简单，也很耐人寻味。大约由一九九一年开始，银行业逐渐家食物链一样，小银行被稍大的银行并吞，稍大的银行又被更大的银行并吞。数千亿的资产易主，而整个银行业只剩下几个地区性的超强银行在相互较劲。为了更进一步减少固定成本的支出，合并之后的银行关闭分行，并解雇数以千计的冗员。同时，他们也寻求更多全球性投资的机会，进一步扩充其投资组合。 对消费者而言，购并与政策松绑不是都是好事。盖洛普的一项调查显示：这些合并银行的顾客中有百分之七十一认为，他们的银行并没有尽力留任顾客。另外有百分之十五的顾客在银行宣告合并之后，因为关闭帐户另寻他去而与银行发生了激烈的争执。面对新的竞争局势，以及瓦解中的顾客忠诚度，现今大部分银行的唯一出路在于超越自动柜员机的服务层次，更进一步运用科技以扩张连锁分行，并赢回顾客的向心力。 第一个全心全意推展网路银行的是富国银行（Wells Fargo）。这家植根于旧金山地区的银行早在一九九零年就毅然纵身于网路事业中。当时，该银行是经由非凡网路的连线提供服务。顾客可以在个人电脑的荧幕上查询结馀款项，并进行转帐。在一九九四年，该银行还引进了一套软体，让个人电脑的用户能直接拨号进入银行系统进行查询与转帐。但是，直到一九九五年初，总共也只有二万名顾客使用该公司的这项服务，而且这个数字一直都没有太大的成长。“用户的人数一直停留在这个数字上下，没什么突破，”负责富国银行网路事务的资深副总裁强森（Gallon Johnson）说。 该公司已经在一九九四年底开设网站，但是其目的只是在于广告及宣传。“当时，我们认为网际网路还没有成熟到可以进行银行业务的地步，”强森说。她并举证当时网路的安全问题以说明阻力的存在。但是，一项网路消费者的调查却显示有很多顾客希望能运用网路查询帐户结馀。根据该银行的统计，他们每年要接听六千万通的电话，其中有百分之八十都是为了查询结馀。假如他们能找到方法让网路交易的风险降到最低，他们就有机会大幅降低电话服务的成本，同时增加顾客的满意度。 在一九九五年五月，该银行宣称它是第一家在网路上提供金融服务的银行，因为它的顾客已经能够亲眼看到自己帐户的结馀，以及过去四十五天的交易纪录。该银行采用密码的方式解决网路交易的安全问题。每个顾客都有自己的安全密码，而且电脑只会传输部分的帐号数字，也决不会在网直上显示出顾客的姓名。强森说，曾经有人企图从网路上偷取帐号，但是从来没有成功过，有些甚至被当局从网际网路上追溯得缉，并处以罚则。 随着全球资讯网的爆炸性成长，该银行也突然警醒到人们对网路银行的需求。该银行位于旧金山，而旧金山是全世界科技最为饱和的地区，超过半数的家庭拥有电脑。因此，该银行的主管下定决、心坚守科技的最前线。在一九九六年五月，该银行让网友能够在网路上转帐及开户购买共同基金。一个月之后，它又启用电子付帐服务以取代支票。到了一九九六年夏天，利用富国银行的网站进行金融理财的顾客激增为二十万人，是当初的十倍。 同时，富国也与第一州际银行（First Interstate）合并。此次的合并使得富国跻身为全美十大银行之列，总资产高达一千一百六十亿美元，旗下的员工超过三万八千人。合并之后的富国坐拥美西十三州的各个分行，从某种义意来说，这也让富国“回到未来”。富国成立于旧金山淘金热潮的初期，由威尔斯（Henry Wells）及法哥（William Fargo）所草创，初期的营业方式很类似银行的快递服务。在那个年代，以绎马车安全运送黄金、银元及国内邮件是其主要的业务。它在西部许多州都设有办事处，但是在一九一八年，联邦政府基于战时的考量而接管了快递业，该银行只好放弃这些办事处，回归到加州的旧金山。 虽然富国已经再次进驻美西十二州，并在各地设有实际的办公室，但它还是努力地想以虚拟的方式攻占其他的三十八州。想要在不增加太多固定成本的前提下服务全世界的顾客，网路科技是唯一的方式。当然，“服务”也许不是很恰当的用词。网路银行是让人们自己帮助自己，只有在少数的情况下才需要寻求银行人员的服务。银行就是要用这种方式，才能从草根银行努力向外伸展成为世界级的大银行。现在，这场比赛的方式就在于如何利用新科技降低经营成本，并运用这种优势创造更高的利润及更新的服务。 这场比赛的输赢关键完全系于使用者介面。根据强森的说法，富国认为这场比赛的大赢家将会是那些懂得整合各方资源的银行。同时她也认为，即使是赢得这场比赛的银行，也很可能会在某些服务上亏钱。比如说，银行每个月向顾客收取五块钱美金作为代缴帐单的服务费，可是这个金额很可能无法完全支付邮寄帐单的费用。 代缴帐单的业务是很难获利的，我们只要看看“免用支票公司”（CheckFree Corp.）的例子就能证明所言不虚。免用支票公司位于俄亥俄州的哥伦布地区，自一九一八年起，该公司就提供顾客电子0代缴帐单的服务。消费者只须在荧幕支票上填妥受款人的姓名及款项，用数据机将资料传送到该公司。然后该公司就会透过联邦储备银行自动票据交换所（Federal Reserve's Automated Clearinghouse）直接付费给受款人。假如该商号或受款人没有相关的设施可以接受电子付款的话，该公司就会将书面的支票直接邮寄到受款人的地址。 不久之前，该公司的代缴费用为每二十件帐单九点九五美元。那是一九九零年代早期的事了，当时的邮票一张是零点二九美元。假如消费者充分利用该服务，运用网路付二十件帐单，就可以省下五点八美元的邮票钱。然而，消费者付了九点九五美元，却只省下五点八美元，等于说，消费者还额外多付了四点一五美元。这种收费架构根本就让人直觉得不划算。这是该项服务的业务一直欠佳的主要原因。因此，到一九九二年为止，该公司已经营业十年了，却只有十万名客户。 但是在一九九六年，免用支票公司却突然降价了。因为许多银行同样也开设电子代缴业务，该公司在面临新的竞争对手的情况下，将每月的服务费降为五点九五美元。以现在一张邮票零点三二美元来算，使用这项服务的消费者可以在前二十件代缴中省下零点四五美元。对消费者而言，电子代缴终于能为他们省下一点钱了，因此，他们才会开始大量使用这项服务。不仅是因为它节省时间，同时也因为它比较便宜了——这样才是合理的。该公司的会员人数随即扶摇直上，激增为五十万户。不过该公司的财务状况现在才开始逐渐好转，从一九九五年公开上市之后，该公司已经连续好几季都是处于严重亏损的状态。 然而，银行不是要从电子代缴业务上获利。银行的目的是“管理与顾客的整体关系”，强森如是说。只要银行与顾客的整体往来是有利可图的，银行就能赚钱。因此，很多像当国一样居于领导地位的银行，也都尽可能地在能接触到顾客的据点上提供各式各样的服务，这些据点包括网路、电话或自动柜员机。强森说：“这些是事关便利的问题。人们希望他们所有的帐户都能在同一个地方汇整统合。” 这种整合的策略对银行而言也许是最好的出路。因为唯有如此，他们才能避开来自同业银行的竞争，并且回避来自非银行同业的大举入侵。有一些共同基金公司及投资机构都免费提供支票帐户给顾客。这些公司已经夺走了银行数十亿的资产。此外，诸如英透（Intuit）及微软等科技公司，也正在发展能将许多理财事宜整合在同一个使用者介面的软体血一服务。 虽然银行一直被认为是成长缓慢、科技层次低、及地域色彩浓厚的事业，但是，银行还是有一些机会的。这个机会存在于银行仍大幅保留的一项优势上。提到这一点，我们就不得不回头谈谈一则老掉牙的笑话了：当银行抢匪萨顿（Willie Sutton）被问到为什么要抢银行时，他的回答是：“因为钱就放在那里啊！”但是，如果银行不能善加运用网路经济学的话，现金是不会日放在那里太久的。 电脑是否会取代人力？ 很多工作机会将消失无痕，因为这儿王作的性质都是可以被机器取代的。但是反过来说，坐拥宝贵技能的人无法被机器取代，所以这些人的市场行情也会日渐看涨。 想想电话服务人员的命运罢！以前，银行或共同基金公司的消费者通常是打电话到客户服务部门，向服务人员查询帐户结馀与股票投资组合的现值，并执行各项交易。电话服务人员会将顾客的帐号键入电脑，并从资料库上读取数字。现在，有很多银行及共同基金公司的顾客都自己执行这些工作了，有些是透过按键式的电话服务，有些则是透过网路。 这样一来，原先忙着管理电话服务人员的主管就有馀裕专注于较高层次的工作了。他们的工作是机器无法取代的，如答覆专业性较高的问题。现在，你可以打电话到共同基金公司的免付资专线，并要求接听电话的服务人员向你解释债券市场的问题。试试看罢！问该人员一个复杂的问题：为什么债券的收益率愈高，市值愈低？然后，你再去问Gap服饰的柜台服务人员同样的问题——这可不是普通人能回答的！ 同样地，我们再来看看美国四一一查号台服务人员的情况。电话公司已经解雇了许许多多的员工，并用语音辨识软体自动执行这项低阶的工作。现在，“请问是哪个城市？”这句由电脑重覆发问的话已经可以在全国很多地方听得到了。 事实上，全国的电话目录已经上网了，所以，这个令人厌烦的问句已经没有什么用武之地了。在网路上，像“接线总机”（Switchboard.com）及“四一一查号台”（Four11.com）这种全国性的目录网站已经成为目前当红的热门网站了。 接线总机网站是一个全国性的巨型资料库。这个资料库囊括了一亿户以上的家庭及数以百万计的公司行号之名称、电话号码、以及住址。网友只需键人姓名就可以得到白色电话簿（White Page）上全国所有同名同姓者的名单。然而，人们使用这个网站的目的并只不是想以它来取代查号台。事实上，这个网站已经变成一个搜寻的途径，人们经常透过它寻找失去连络的朋友。因为它是一个全国性的资料库，所以人们就用它来寻找旧时的恋人、大学死党、高中好友、及失去连络的亲戚及旧同事。 “个人电脑计数器”（PC Meter）是一家评选服务的公司，专门追踪消费者使用网站的情况。该公司曾经有一项关于接线总机网站的报告，其内容相当令人意外。该报告指出，人们在该网站闲逛的时间比花在任何其他网站的时间还长。个人电脑计数器的科技总经理科菲说，在一般的网站上，消费者浏览的网页数大约是二到三页。以迪士尼网站来说，消费者浏览的网页数远高于上述的参考值，平均达八页之多。但是，人们在接线总机上的平均浏览网页数竟高达十八页，在个人电脑计数器公司最近的一次调查中，位居所有网站之冠。 讽刺的是接线总机并不是由电话公司发展出来的网站，而是由位于麻萨诸塞州马波罗地区（Marlboro）的电脑网路公司“班扬系统”（Banyan Systems）所创设的。该公司邀请网友随时更新自己的资料，并附上电子邮件位址。网友能自行更新资料，也使得接线总机的资料库更且一价值。因为该网站大受欢迎，所以班场系统能在网站上卖广告。这样一来，它又摇身一变成为电话自录的发行人。电话公司在毫无准备的情况下，冷不防地被将了一军，所以目前也已经努力在发展类似的服务。 电话公司的某些服务项目也可以移到网路上经营。试想，用户只要轻敲键盘就可以进入电话公司的顾客资料库并开启自己的个人帐户。如此于，消费者不仅能更改“最常打的电话号码”，还可以告知电脑他们在星期几的什么时间会打那些电话。他们也可以要求其他功能的电话服务，如话中插拨及转接到另一个电话号码。这种电话网站让顾客能够很轻松便利地量身订制自己的通话计划——而且是以相当有利的价位。AT&T促销网站的经理佛洛伊德说：“即使让AT＆T按照你的需求帮你量身订制一套通话计划，也不会比你自己设计的这套还完美。” 当然，这种以服务为基础的行销方式，其实是“说起来容易，实行起来困难”。因为这不仅牵涉到新的思考方式，也牵涉到施行新的科技。程序中最困难的部分是将新设网站与顾客帐户资料库链结起来，因为这项工作也许要追溯到十年、二十年、甚至更久以前的资料。行销部门可以明文要求资讯部门这样做，但是在资讯部门里，这种要求被谵戏称为“只是写写程式这么简单”！大部分公司的资讯部门都疲于赶工写软体，有些软体的进度已经迟了三个月，有些甚至已经延迟了三年。更何况，发展软体所需要的时间通常比预期的还要久，尤其是到了除错与测试的阶段。我们常听到的笑话就是：“当软体已经完成百分之九十的时候，就是到了要完成另外百分之九十的时候了！” 网路上的通讯业务愈来愈多了，这其中还包括远端视讯会议。所以，传统的电话公司若想维持竞争力的话，就势必得进行网路行销的工作，而且动作必须要快。从一开始，网路就是建构在自助式服务的模式上。比如说，那些想登记新的网域名称（domain name）的人，一定要拜访“网际网路资讯中心”（Internet Network Information Center，也就是俗称的InternetNIC）的网站。所谓网域名称系指以（.com、.org、.net、.edu或.gov）结尾的网站位址。在该网站上，访客可以自行填写一张简单的表格，详述姓名、连络地址、想申请使用的网域名称及开设网站的目的。 网际网路资讯中心的基地是在维吉尼亚州的亨登（Herndon）地区。该中心会主动搜寻其资料库以裁定新申请的网址有没有和别的网址重覆。该中心的电脑会审查所有的申请案件、注册登记并向申请人收取费用。发展纲站的人在使用新的网域名称时必须缴交每年五十美元的维修费用。 网际网路资讯中心的神奇之处在于，该网站只有一小撮人在管理经营。这个自助式的系统是由一个专门承包政府工程的小型公司所经营。这家名为“SAIC网路高手”（SAIC Network Solutions）的公司，在一九九三年自美国国家科学基金会（National Science Foundation）承揽此项为期五年的外包案件。然而，这家小公司居然在前三年就完成五十万个网站的注册、收费及维持纪录等工作。单单就一九九八年的第一季来说，该中心即在正常的上班时间内，每分钟批淮一件网域名称申请案。 假如把这种效率模式应用到其他地方的话，可能将改变很多被称为“牛步化产业”的经济生态。牛步化产业指的是那些很少投资资讯科技的产业，因此其生产力通常相当低。一般而言，政府单位、受到高度管制的重要民生工业，以及官僚体制的卫生健康组织都是属于这个范畴的产业。 有些政府单位已经懂得活用网路经济学了。比如说，在一九九五年，美国国税局（IRS、Internal Revenue Service）就成立了一个相当受欢迎的网站。国税局将所有的纳税表格及填表说明都放在该网站上，因此打到国税局的查询电话大幅减少，国税局的营业支出也因此大幅降低。一九九六年，国税局宣称将解雇四千八百名顾客服务部门的员工，这个数目相当于国税局全体员工人数的百分之十五。同时，该计划也打算将区域性的服务中心由七十个减少为二十三个。如此一来，将可在五年间省下五亿至七亿五千万美元。在沉重的成本压力下，国税局将会持续在网路上提供更多自助式的服务。 美国专利商标局（U.S. Patent & Trademark Office）也是朝这个趋势迈进。它也在网站上提供表格及资讯给公司行额及个人。虽然这是一个正确的措施，但是政府核准一件新商标的使用，仍然需要长达一年的时间，实在是无法与网际网路资讯中心核准网域名称的效率相提并论。政府大幅度的删砍预算最终还是会使各单位面临抉择是使用自助服务的科技有效提升各项服务的效率，还是宁可沿用老套，但是却减少服务的项目？ 举例来说，美国汽车监理所（Registry of Motor Vehicles）的服务品质一向是恶名昭彰，但是麻州汽车监理所的员工就创设了第一个线上的汽车监理站——至少他们认为自己是第一。民众可以签入该监理所的网站办理行照更新，订购自己喜欢的牌照，以及用信用卡付超速罚款。该监理所的发言人告诉《波士顿全球报》说“我们相信民众宁可‘上线’，也不愿待在排队长龙的‘线上’”。另一位发言人的讲法就更直接了，他说：“我们的目标是：永远不用再看到任何民众上门来。” 说到永远不想再见到的人，就让我们想到保险推销员。在一九九六年四月，一个名为“寿险报价”（LifeQuote）的网站就提供免费的寿险报价给顾客。网友可自行选择保额的层级，以及其他的条件，也就是说把自己卖给合适的产品。只要网友将条件呈上，就可以马上看到每年需付的保险费用。 “美国寿险报价公司”位于迈阿密地区。该网站的站主伯格（Ross Burgur）说，公司投资发展该网站的金额不到五万美元。但是，它目前的营业额已经是一般经营十一年公司的百分之六十了。伯格说，该网站每个月约有二百名访客，其中有百分之十七的人会愿意在此购买保险。这个数字已经比其他行销方式的效用好太多了，一般邮寄广告的促销效果不过是百分之一到百分之二，电话推销的效用也只有百分之五。寿险报价扮演的是保险经纪人的角色，代表了二百五十家保险公司。它的营利方式是由这些保险公司付费，每成交一件保险交易，寿险报价就抽取第一年保费的百分之五十。 伯格说，过去数十年以来，保险人员一拉起保险就死缠烂打个没完，人们已经受够了这些不愉快的场面。所以这种自助式的产品一推出，就受到消费者的热烈欢迎。“你愿意让一个穿著不搭调西装的保险推销员，拿著笔在你脸上指指点点吗？如果不愿意的话，你就是我们的客户。” 本章摘要 ▼ 当顾客要求更多的舒适、掌控及便利时，自助式服务就逐渐成为很多产业不可或缺的一环了。 ▼ 每周七天，每天二十四小时全天候开放的网站，可以提供很多不同范畴的自助式服务，因而非常适合做为产业接触顾客的据点站，举凡快递业、旅游业，以及可以让顾客在家理财的网路银行业，都是很好的例子。 ▼ 很多产业（如航空业）都积极推行顾客直接订票的措施，以减低成本、增加效率、和提高顾客的忠诚度。 ▼ 银行以及其他金融服务公司都急着想发展一种简易的使用者介面，尽可能地将所有的服务整合在一处，让顾客能在同一个地点一气呵成地完成所有的理财事宜。 ▼ 电脑无法完全取代人力服务员的地位，相反地，电脑可以让人有更多的余裕专注于较高阶的事务。他们的工作是电脑无法做到的，比如说，回答高度专业的问题。 ------------------ 感谢Jacob植字 |
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