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航空公司以飞行点数鼓励消费， 凡是搭乘该公司班机的顾客， 都可以依照个人累计里程得到点数， 并用这些点数免费搭乘飞机。 有价货币？ 付款方式是电子商务最大的问题之一。为了解决这个问题，目前网路上已经发行了好几种不同的电子货币，也就是俗称的“数位现金”。然而，这其中大部分注定会失败。因为，现在就有一种广为人们所接受的网路货币存在了，我们又何必舍近就远呢？ 消费者早已经大量搜集这些新的“有价货币”（value-based currency）。然而，这种有价货币和美元、日币、英镑、马克、或任何其他国家的货币并没有直接的关连，它们既不是以美国国库为后盾，也没有得到任何其他国家国库的背书，而且这些货币也不是合法的货币，所以无法用来偿还政府及私人债款。信用卡交易还有银行为其背书，而这些新的货币则是连这点也谈不上。 正因为这些货币并不是由政府发行的，所以它们也不能要求你相信政府会为它们背书——如果它们真的这么做的话，政府可能只能跟你说：愿天神保佑你罢！其一实，这些数位货币所求于你的也不多，它们只是希望你信任一个经常与你有生意往来的公司。这些公司包括航空公司、旅馆业、租车公司、网际网路与线上服务提供者、软体公司、电脑业者、汽车制造厂、零售连锁店、娱乐业者、以及通讯巨人。 透过网路，这些公司才能发行及控制这种新的货币。这些新的货币是以货品及服务为价值基础，持有这些货币的人可以向公司兑换等值的货品及服务。然后，公司就能够籍由这个货币系统提升顾客的忠诚度。总而言之，这种货币可以使公司掌捏一种新型态的货币制度，藉以加强与顾客的关系、并提高产品的吸引力。 从这点就可以相心见各一影响之巨。曾经担任区间研究公司（Interval ResearchCorp.）资深科学家的瑞德（D. Reed）说，未来的网路货币将“无法找钱，也无法换钞、不仅没有统 一的图案，更没有统一的价值标准”。区间研究公司是加州帕洛奥图（Palo Alto）地区的科技实验室。瑞德说：“换句话说，它会变成与飞行累积点数或是小国货币相似。它有一定的有效期间，价值可以随意认定，而且可以用来管理公司、产业及机构的个体经济。” 航空业是最好的例子。一九八一年，美国航空公司发明了点数酬宾计划，因此引发了航空业的重大变革。这个行销计划是以发行点数的方式鼓励消费，凡是搭乘该航空公司班机的顾客，都可以依照个人飞行累积里程数的多寡得到不同的点数，并用这此一点数免费搭乘飞机。这个计划甫一推出，消费者旋即趋之若骛，迫使其他航空公司不得不陆续跟进。自此以后，消费者在选购机票时便经常以免费机票的飞行路线做为取决的依据，提供最佳路线的航空公司自然会雀屏中选。 当飞行累积点数的行销方式受到欢迎之后，这个鼓励消费的制度开始有了各种不同的面貌。航空公司跟很多合作单位签下约定（如旅馆及租车公司），让消费者也可以从这些合作单位获得里程点数，连信用卡公司也根据刷卡的金额发行点数。很快地，家家户户都极力储集点数，就像在储蓄金钱一样。因为这些点数跟现金一样有价值，消费者自然觉得多多益善。 一九九四年，这些花招又有了重大的突破。该年，美国航空公司开始大卖里程点数。任何想用里程点数鼓励消费的公司都可向其购买——价格是每英里美金二分钱。于是，从餐馆、家具店到慈善机构都提供里程点数给顾客做为消费红利。吃一顿昂贵的大餐，就可以得到一百点。二年之内，就有一千家以上的公司以赠送里程点数的方式鼓励消费。现在，美国航空公司发行给其他公司的里程点数总值简直是无法计量。根据产业分析师的估计，大约有半数的飞行累积点数是在陆地上赚得的。 航空公司突然发现他们所做的事其实和美国联邦储备银行差不多，主要都是在调节市场货币的供给额。由于消费者手上已经握有数以兆计的里程点数，所以，《华尔街日报》也称这种飞行累积点数为“国家的第二货币”。 当然，这种现象并不是因为网路的推波助澜而产生的。但是，航空业却需要运用网路的资讯管理功能追踪这些新货币的供给额。消费者愈来愈重视自己名下的点数价值，而且赚取点数的方式也愈来愈多。因此，网路成为人们管理名下点数的工具。消费者想知道他们有多少点数。他们已经无法满足于每季从信箱里收到更新的纪录报表。他们希望能随时查询点数的结余，并且亲眼看到列载着近期新增点数的报表。 为了满足顾客的此项需求，几乎所有的航空公司都已设立网站，让消费者能查询点数资料。这种自助式服务不仅提升了顾客的满意度，也比其他的方式（如免付费专线电话）更能节省公司的成本。最重要的是：一旦这些点数登上网路，它们就成为一种完全资讯化的货币——真正的“数位金钱”。 不是航空业的专利 只要懂得运用点数奖励忠实顾客，并且让他们以点数换取商品及服务，每个公司都能成功创造出属于自己的货币制度，而网路就是取得、买卖、交换以及抵用这些点数的所在。 在网路的经济体系里，上网时间就是一种新形态的数位现金。比如说，美国线上就为会员办理免年费的威士卡（Visa）。只要会员用威士卡消费，每刷一块钱，就可以赚到一个“回馈点数”。这是美国线上凭空杜撰出来的一种货币形式。但是，这家位于维吉尼亚州维也纳地区的公司提供了有价值的东西做为发行这种货币的后盾。它甚至发明了自己的价值制度：消费者每赚得二百个回馈点数，就可以抵用一小时的上网费用。 但是，以下才是它最聪明的地方：如果你的钱是用来购买该公司的服务的话，那么每花一块钱，你就可以赚得二个回馈点数。在该公司的货币制度里，不是所有的消费都是等值的。假如你不想在砖墙水泥的商店里买东西，而想上网购物的话，美国线上的奖励制度会诱引你选用它们的服务。这是一种具有鼓励作用的因果循环效应，很可能会大幅增加美国线上会员的忠诚度。在美国线上的数位经济体系里，你花的钱愈多，赚得的免费上网时间也就愈多，你赚得的时间愈多，你就会花更多的时间与金钱上网。这种提高顾客忠诚度的效果可不是小事一桩。顾客缺乏忠诚一直是美国线上最大的问题。据估计，美国线上顾客的“动摇率”（churn rate），或者说，不再使用该公司服务的顾客人数，大约有百分之五十。 电话公司也已经纵身这种比赛中。AT&T的实质回馈计划（True Reward Program）让你花在电话上的每一块钱都能赚得一个点数。消费者早已经用这些点数购买各式各样的东西，从雷射唱片、杂志、棒球卡、到美国储蓄债券，应有尽有。该公司经常以邮寄的方式提供这些消费讯息。但是，AT&T也可以把它的网站变成一个全年无休的电子商店，让消费者在这里使用点数随心所欲地购物。 这个全新的货币系统有很多迷人的可能性。以迪士尼公司为例，据说该公司一直都在研究如何提供里程点数给迪士尼频道的观众。但是，为什么要和航空公司玩一样的游戏呢？迪士尼也可以创造自己的数位现金啊！比如说，如果消费者在网站上订购迪土尼录影带的话，迪士尼公司就会送你一百个奇幻王国（Magic Kingdom）的点数，并直接帮你存入网路的帐户中。另外，利用这种点数诱因，也可以鼓励消费者购买迪士尼的其他各项产品。 这些点数也可以兑换迪土尼主题乐园的入场券。迪土尼甚至可以大幅降低巴黎迪士尼乐园之旅的兑奖门槛，让大家对这趟旅程产生兴趣。人们会一再地回到迪士尼网站查看自己在奇幻王国帐户下的累积点数，并且看看有哪些赚取点数及花用点数的新途径。 此外，还可以把个人的实际消费与网站的活动相结合。比如说，假设星巴克（Starbucks）咖啡连锁店发行的是一种聪明的储值卡，而不是时下一般咖啡店“买十杯送一杯”的盖印卡。以下就是这种储值卡的运作方式：每次在星巴克买了一杯咖啡之后，你就把这张卡交给店员。店员将这张卡刷过特制的请卡机之后，请卡机就会把你的消费点数往上加十点，而该公司位在西雅图的中央电脑则会经常把分店的资料上载到资料库中。 我们甚至可以替这些点数取名为“星巴克”。如果消费者已经可以得到一杯免费咖啡了，储值卡就会告知店员。此外，消费者还可以在网际空间里找到其他更好的酬宾办法。你可以随时上星巴克网站查询自己的点数余额。在星巴克的网站上，你可以得知更多点数兑换的方法，以及更多星巴克咖啡的新产品资讯。累积了五百块的星巴克就可以替自己换取一件新潮的运动衫，或是一磅送货到家的可纳（Kona）咖啡。也许你还可以参加一些与咖啡相关的比赛，赢取更多星巴克。与其只对咖啡因上瘾，还不如让自己也痴迷于收集咖啡点数和兑换咖啡豆。 即使是资讯贫乏的商品，行销人员也可以铸造自己的数位金钱。诸如艾克森（Exxon）、美孚（Mobil）、壳牌（Shell）、塔斯科（Texaco）、以及海湾（Gulf）等石油公司，多年来一直在电视广告上以“高辛烷”或“能清除沉积物质”标榜其产品的特色。但是对消费者而言，石油就是石油，他们并不想知道太多细节。因此，他们当然也不会想要上网到艾克森的网站去查询新产品［超级优质］（Ultra Ultra）的化学成分。 要巩固顾客的忠诚度，石油公司不能只是宣扬响亮的油品名称，还必须提供更为便利的付费方式。拥有美孚信用卡的人很可能只会到美孚的加油站消费，因为只要每月付一次信用卡帐单，就可以顺便支付加油的费用。这种方式不仅方便，也能掌握自己的财务状况，所以通常能吸引到消费者。但是，石油公司还有很多可以做的。顾客可以用他们的石油卡换一张可以追踪特殊促销活动的储值卡，比如说，在壳牌加油站加满一千美元，就可以得到一千个“贝壳”。此外，消费者可以拜访该网站，查询自己的帐户资料、累积点数，及用贝壳购买各种产品与服务——包括可以免费加油的证明卡。 几乎在每个产业中，这种有价货币都会影响顾客的忠诚度。想得到更多有权点数的人就会持续地回来消费。我们不仅可以在机场、主题公园、咖啡店、及全世界的加油站上看到其宏大的效用，也可以从网路世界中发视其威力。人们会一而再、再而三地回到他们数位现金所在的网站，查看他们的帐日，并找寻消费这些点数的途径。 行销人员大可不惜巨资地在全球资讯网上创造全世界最伟大的互动式广告。但是，千万不要忘了，人们最想知道的不是产品本身，而是他们的利益。另类的有价货币充分地利用这种自然的人性。 数位现金为何失败？ 为了要解决在全球资讯网上购物的付款问题，目前已经有许多纯粹的资讯货币（information-based currency）尝试为这个问题寻找出路。虽然信用卡已经成为目录邮购的主要付款方式，但是很多人还是质疑在网路上键入信用卡号码的安全性。他们害怕交易会被追踪、资料会被厂商辗转贩售，怕全无个人隐私可言，以及让骇客有机会盗用在网际空间里漫天游移的信用卡号码。 数位现金企图解决这些问题。这种付费制度的运作方式如下．首先，你要到发行数位现金的公司或银行网站注册。留下你的姓名、地址及密码，然后下载所需的软体。这个软体通常包含特别的安全密码或是其他的加密辨识器（encrypted identifiers），使骇客无法在网路传输的过程中拦截帐户资料。 这种被称为数位皮夹（digital waller）的软体是以下面的两种方式运作：在注册开户时，你必须出示信用卡号码，或是支票帐户的号码。假如你选择用预支的方式付费，软体就会从你的信用卡公司转汇一笔钱到你的电脑中（信用卡公司通常不会向你收取预支现金的费用）。当你在网路商店里购买物品时，只需在线上的表格里填妥金额，电脑就会从硬碟里把款项转给厂商。只要电脑中尚有足够的钱，你就可以继续购买。 另外，你还可以用负债的方式运用你的数位现金帐户。你同样可以在网路商店里购物及消费，不同的是．在你每次购物的时候，软体会直接从你的支票帐户中提取现金，就像别人拿着你开的支票向银行领款一样。 当你想上网购物的时候，就直接键入密码以启动软体。软体会从你银行的帐户中提取款项并暂时储存起来，然后，你就可以用这些钱与任何从事这类电子商务的商店或朋友进行交易。这种方式的好处应该是和现金一样，不外乎方便与隐匿，因为你不用告知商店你的身份，也不用让它们看到你的面貌。 发行这些电子货币的公司有第一虚拟（First Virtual）、金钱指数（Mondex）、网路支票（NetCheque）、网路帐单（NetBill）、［数位现金公司］（DigiCash）及网际现金（CyberCash）等。既然这些货币都是网路经济的特产，所以也只能在认可该货币的网站上使用，其他地方则无法使用。在地中海休闲俱乐部里，消费者需要先买一种小珠子才能兑换水果饮料。这些货币就是那种小珠子的位元版。 电子钱（ecash）是一种只能在软体中使用的电子货币。这种货币或多或少具有现金的好处。但是，它是网际网路专属的货币，即使用真钞也交换不到，“数位现金公司”的网站如是宣称。“数位现金公司”位于阿姆斯特丹，由资料加密专家丘姆（David Chaum）所创建。这话听起来是如此具有煽诱力，好像是这些公司在力邀你加入一个秘密的俱乐部，而且是一个每位会员都戴着数位解码指环的俱乐部。 问题是：我们并不需要这种新的付费方式。很多推行数位现金的公司都初出茅庐。在缺乏消费者支持的情况下，很可能在未来几年内就会关门大吉。人们不愿意被这些新的付费方式搞得头昏脑胀。想在网路上购物的话，眼前就有好几种不错的方式了。信用卡公司及银行业者已经察觉到．消费者担心线上交易的安全问题，而这个问题对他们而言，正意味着庞大的商机。因此，他们已经采行了更先进的方法以解决网路交易的安全问题，消费者也愈来愈放心在网路上使用信用卡了。 事实上，这些推行数位现金的新兴公司并不是真的在创造新的货币。他们所创造的只是一种会增加购物成本的新付费制度。只要传统的信用卡公司能使新的安全防护技术更加天衣无缝，而顾客也能安心在网路上使用信用卡的话，很多采行数位现金的公司将会遭到收购，或者只能惨淡经营。 安全问题真的很重要 在网路上，不管采用什么样的付费方式，安全都是最受到关心的问题。这是一个很棘手的问题，因为我们在评定安全与否的时候，其实都不是以真实的状况为基础，而是以主观的感觉来认定。在我们平日的生活中，到底什么事物会威胁到我们的安全呢？关于这一点，很多人经常都有不正确的认知。比如说，害怕搭飞机的人经常毫不小心地开车上路，即使车祸丧生的比率其实是飞航失事的一百倍。同样地，很多人都说他们决不会在网路上传输信用卡号码，但是却兴高采烈地在电视购物频道上订购商品——在电话的此端，他们毫不在意地就把自己的信用卡号码念给了凤凰城地区一个年方二十二岁的陌生人！ 提到信用卡，每年都有许多诈骗事件发生，这些诈骗的总额简直是天文数字。但是，这些事件的发生其实都与科技没什么关连，反而是与不入流的诈骗手法有关。安全漏洞经常发生在交易的当下。窃贼会捡走你随意丢弃的收据；他们会站在公共电话亭旁边偷听你读出信用卡号码；他们也会向不肖的服务生或店员收买信用卡号码。 当然，高科技的网路还是有它的风险。但是，它的风险也是存在于交易的当下。虽然这种情况很少见，但狡诈的程式人员总是有办法从四通八达的网路中拦截传输中的讯息——这其中当然包括信用卡号码。网景的领航员、微软的网际探险家、以及其他网路浏览程式中内建的安全防卫功能就是要尽可能防止这类事件的发生。在这些程式中有一个所谓的“安全防护网层”（SSL、Secure Sockets Laser），它可以将信用卡号码及商店认为较敏感的资料予以加密隐藏。当网景的浏览器在传输这些资料时，使用者会看到荧幕下方有一个按钮亮起来，那就表示安全防护网层已经启动了。 有了这个功能，网络购物应该至少和电话购物一样安全。但是信用卡公司并没有划地自限。威士卡、万事达卡、IBM、网景、及微软共同制定了“安全电子交易标准”（SET，Secure electronic transaction standard），让消费者在传送信用卡号码的时候，可以完全藏匿卡号，免于受到不肖之徒的侵扰。 以下是这套系统的运作方式：消费者按下一个按钮，把载有货品型号及价格的讯息传送给商店。这个讯息中含有一个“数位证书”，特别标明消费者的姓名、卡号中的几个数字以及发卡银行的名称。这个“数位证书”是由信用卡公司所提供。商家会用一个特别键解读该讯息并查证消费者的身份。然后用这些资料向银行查询消费者的信用。只有银行才有信用卡的全部资料。在整个交易中，商家都无法看到信用卡号码的全貌。 即使那些预防措施都失败了，很多消费者都知道联邦法律规定在信用卡诈骗事件中，个人最高只需付五十美元的金额。信用卡公司必须自行负担其他所有的金额。这就是为什么信用卡公司竭尽所能地研究防卫措施的原因。 多年来，媒体不断报导网路的安全缺失，社会大众也的确变得比较谨慎。但是，在网路上使用信用卡其实比在餐馆用信用卡付帐还安全。这个观念终于在近年来获得广大民众的认可。根据网路商店的说法，大约有百分之七十五到九十五的顾客不担心在网路上使用信用卡。其他的顾客大部分还是透过电话订购商品。由“网际现金”、“数位现金”及“第一虚拟”等公司所发行的数位现金也同样具有顶级的安全防护措施，但是只有不到百分之一的网路交易是经由这种付费方式成交的。 有些网路商店只接受信用卡，如潘尼百货公司。而且该公司的顾客都不介意使用这种付费方式。该公司的线上销售经理康高丝基说，潘尼每个月接获一千多封顾客的电子邮件，其中绝大部分的顾客都是询问服务性的问题，以及何时可以使用信用卡上网购买新产品。她说，真的还没有人来函表示他们担心在网路上使用信用卡。 谁还需要匿名服务嘛！ 除了安全之外，有些新的网路付费制度也提供一项附加的好处，那就是匿名。当你拿着纸钞硬币出去买东西时比如说，到报摊上买杂志，卖东西的人虽然可以看见你的庐山真面目，但是他不知道你是何许人也。在网路上，顾客用电子货币购物时，商店也无法看到或辨识该顾客。你不需要传输姓名、密码、甚至毋需告知电子邮件位址。这种交易无法追粽，也不能存档以供将来参考。金钱就在匿名的情况下，从消费者的帐户转到卖方的帐户中。 虽然它能增加一层保护，但是，这样的好处并没有得到顾客的认同，原因在于：它对商家不是很有利，对顾客而言，也是如此。商家希望能和消费者保持联系，假如他们不知道你是谁，他们就无法让你再次光顾，以及使你成为网站的忠实顾客。他们无法请你加入他们的顾客俱乐部——或者说，一群意气相投者的社团。他们也无法向你介绍“买得愈多，折扣愈大”的促销方案。他们无法为你量身订制适合你的产品与服务。如果有特别的折扣活动，他们也无法联络到你。 网路交易本来是很难令人抗拒的，但是匿名却使它的好处大打折扣。这就是另类的“有价货币”能后来居上，而数位现金却无法成功的主要原因。 同样地，匿名交易也不是消费者之福。我们可以从消费者的消费行为中发现：消费者一直都喜欢与他们所信任的公司做生意。只要能有某种回馈、消费诱因、或折扣，他们并不介意告知公司自己的身份——就如同网路经济学的第三个原则所强调的一样。 尽管如此，关于这点可能还是会有一些例外的情况。比如说，付费看色情图片，匿名现金也许就是很好的付费方式（尤其如果你是美国国会议员的话）但是，除了这种很可能会令人发窘的交易之外，恐怕只有少数人会在极少数的场合使用匿名的电子现金。（顺带一提，“数位现金公司”很痛苦地指出虽然消费者可以隐匿在该付费制度之下，但是，商家可就不然了。为了将消费者传输过来的电子现金转换成真正的钱，商家必须向合作的银行透露自己的身分。这是为了避免非法洗钱及逃税。目前，这种不法的情节存在于很多“只收现金”的公司行号中。） 如果商店决定要坚守旧有的付费工具，匿名电子现金就很难拥有足够的使用人数，而信用卡或金融卡却早已拥有众多的使用者了。全世界有超过一千二百万的商店接受威士卡及万事达卡，还有上百万家接受美国运通卡。单就威士卡来说，目前就拥有四亿名持卡人、二万个以上的发卡银行。这些发卡银行宁可付费与这些广受信任的强势磁卡攀亲带故，足见其受接纳的程度不是任何新的数位现金所能比拟的。 零头款项 新电子货币兴起的第三个，也是最后一个原因是——“零头款项”（micropayment）的概念。所谓零头款项的交易，就是用数位现金在网路上购买很多极为便宜的小东西。网路交易的安全问题在传统的信用卡付费方式下已经愈来愈不成问题，而网路的匿名措施则一直都受到市场的排斥。但是，零头款项的情况却与这两者不同。这种零头款项的生意乍听之下似乎荣景可期，但是，仔细寻思则又不然。 假如你曾经想用美国运通卡买一小包巧克力的话，你就会体会到信用卡公司对小额交易的打压。因为商店必须付给信用卡公司一笔可观的费用，所以当顾客的消费额在五块美金以下时，商店通常不接受刷卡付帐。 然而，我们可以预见网路上是有很多五块美金以下的产品，甚至有不到一块美金的产品。这些产品可能是电子报纸、研究报告、每次付费的电玩，甚至日本电话簿的资料。有很多企业家甚至计划在网路上以不到一分钱美金的价码出售迷你型的资讯，如食谱。这些所谓的“超级小钱”（nanobuck）的确把零头款项的概念发挥得淋漓尽致。但是这种交易都会面临一个主要的障碍产品的价钱必须高于交易的成本。 圣地牙哥地区一家刚成立不久的数位现金公司“第一虚拟”就认为：零头款项将是网路的另一个大商机。在该公司的网站上就有一个“资讯屋”（infoHaus），人们可以在此买到极为便宜的产品。从箴言名句、宠物星座、到业经过滤的个人广告，每件都只有美金五毛钱。 以下是第一虚拟的经营方式：消费者到该公司的网站注册姓名及信用卡号码。（为了安全起见，该公司说他们不把资料储存在网站上。）然后，他们就会收到一叠特别的辨识号码，就像纸钞上的发行号码一样。当顾客想买东西的时候，就将其中一组号码用电子邮件传送到商店，或者就在该商店的网站表格上填入这组号码。当购物的金额累积到一定的数目之后，商店就会按着你的信用卡号码向信用卡公司领取款项。 在第一虚拟的系统上有一家新潮的小商店［心眼］（Mind's Eye）就专门出售无名作家的作品。读者可以阅读短篇摘要及评论，并从中选购自己喜欢的作品。每篇作品的价格为美金五毛到一块钱不等。读者想购买的话，只需在心眼的订购单上填入一组第一虚拟的系列号码。该公司会用电子邮件确认交易完成。 当然，这种迷你型的交易也是需要经营成本的。每成交一桩交易，第一虚拟就抽取美金二毛九分，另外还收取货品价格百分之二的服务费。也就是说，每五毛钱的交易，第一虚拟就可以抽取三毛。每成交一块钱就可抽取三毛一分。扣除给第一虚拟的费用、再扣掉给心眼的佣金及给政府的税，作者的净收益是每成交五毛可以拿到十二分。每成交一块可以拿到四毛六分。 如果有成千上万的人用这种方式购买作品的话，这个收入就足以让作者过着很舒服的日子了。但是，这可是一个很大的问号。仔细拨拨算盘之后，你会发现零头款项的生意并不可行。 《连线》杂志的专栏作者米克思（Brock Meeks）宣称，有八十万人阅读其专栏“网路连线快递”（Cyberwire Dispatch）。事实上，这个专栏透过很多不同的网路邮寄资料找到消费者的住址，然后按图索骥免费寄送。米克思说他想成立一个零头款项的事业。想要阅读其专栏的人，只需按功能键刊，电脑就会自动从他们的数位现金帐户中扣除三分钱。他相信人们不会排拒这个价钱，因为很多人即使在路上掉了三分钱，也不愿劳贺自己把它们捡起来。如果目前的读者群同意这个价格的话、他的每篇文章就可赚入二万四千美元。他说：“如果有这么一天的话，我就成了百万富翁了。” 但是，米克斯恐怕不大可能很快变成巨富。以下将解释他的如意算盘为什么行不通。首先，如果每个星期写一篇文章，就可以一次赚足二万四千美元的话，米克思不会是唯一打这种如意算盘的人，不是吗？假如这么容易就可以收到许多零头款项的话，可能很多比米克思更有名气的作家都会群起效尤了。假设，史帝芬金（Steven King，恐怖小说大师）、克莱顿（Michael Crichton，《侏罗纪公园》的作者）、布洛得（David Broder，著名政论家）、兰德丝（Ann Landers，著名专栏作家，经常为读者解答各种疑难）道得（Maureen Dowd，《纽约时报》专栏主笔，曾主跑华府新闻十余年）、巴瑞（David Barry，影剧家）及数以百计的其他作家都决定要设立定期的专栏、特载、或书摘直接邮寄给读者，并且只收取几分钱的费用。作为网路使用者的你，便会开始每天接到“三分钱买一篇文章”的推销。你必须在一定的期间内看完所有的广告才能决定要买哪些文章，这不是很快就变成一种苦差事了吗？ 有太多的事物都想得到人们的青睐了，但是，人们的时间、注意力及零钱都是有限的。所以，米克斯的“八十万名”读者不太可能全部都会购买每一期的专栏文章。让我们乐观地假设：其中有百分之一的人（也就是八千人）真的会每星期购买米克斯的文章。一篇文章美金三分钱的话，那么每篇文章总共才卖得二百四十美元。依此计算，他可能连自己的医疗保险都付不起，更不要提百万富翁的春秋大梦了。 即使我们对零头款项的前景并不看好，但还是有一些人认为“此中自有黄金屋”。例如，麻萨诸塞州威廉镇的“克力夏”（Clickshare）公司已经发展出一套能记载网友行踪、并收取资讯费的交易系统。克力夏以授权的方式将技术费给网站，然后用户就可以任意在这些签约的网站间来去自如并随意浏览网页。每浏览责只需付几分钱。他们认为，这种零头款项将可取代某些价位颇高的网站订阅费，甚至这些零头款项的总额还可能比这些网站的订阅费还高。 零头款项的成功率有限，其原因与价格比较没什么关系，而是与人们有限的注意力有关。消费者每次想上网点东西，都必须在三分、五分、甚至一角、五角的价格之间做一抉择，太多的抉择只会令人苦恼。对于大部分人而言，经常要被几分几角给烦得半死，实在是不怎么愉快的事。总之，零头款项终将失败，因为它们实在太烦人了。 信用事业 每个网路货币都会自费自夸，也有很多实际的建树。然而，即使它们说了很多，也做了很多，最重要的还是要让消费者对自己所选用的货币制度有信心，一个很可能在几年内就消失的数位现金系统，消费者是不会将时间、金钱、以及精力投注其中的。 第一虚拟的副总裁唐纳根（John Donegan）说：“我们是创造安心与信心的事业。”网际现金的创始人梅尔顿（William Melon）也说，一般人都以为银行及信用卡公司是钱与借贷的事业，其实不然。“信用是银行的主要业务，”他说。 任何网路货币制度都必须以信任为基础。不只是银行与商店之间要彼此信任，一如他们信任信用卡公司；个人之间也要互相信任，一如他们信任硬币与纸钞。这个事实指出：任何能赢得顾客信任的公司都可以进军数位现金的市场。 这项事实使得第一虚拟及网际现金等公司明显处于劣势。虽然每个人都说自己是很好的公司，但是，人们为什么要信任一个名不见经传、很少跟顾客接触、又没有悠久声誉的公司？假如让消费者在网际现金与AT&T之间任选其一，你想他们会选择相信那一家公司呢？第一虚拟与迪土尼中，哪一个会让人较有信心呢？ 必须是兼具卓著声誉与悠久历史的公司才有机会创造成功的新货币制度。总之，消费者既不需要、也不会接受一个全新的付费制度。传统的信用卡就很好用了。网路货币的真正机会在于．所发行的货币必须有产品及服务做为后盾。不管公司身处那一个产业，若想赢取顾客的忠诚，就必须要体认到：以价值为基础的货币才是未来货币的明日之星。 本章摘要 ▼ 新的“有价货币”是指一般公司用以回馈忠实顾客的点数。这些点数可以在稍后用来抵用实质的货品及服务。 ▼ 这种另类的货币制度不仅止运用于航空业，几乎还扩展到每一种产业。 ▼ 网路是消费者管理自己名下多种不同有价货币的最佳新工具。当消费者上网查询结余以及花用点数时，行销人员已经赢得了他们的注意并与他们形成密切的关系。 ▼ 数位现金是另一种网路货币。这种货币使网路购物无安全之虞且甚具弹性。然而，这些付费方式若不是得不到顾客的支持，就是整合于传统的信用卡交易中。 ▼ 零头款项也无法得到消费者的认同，主要的原因是消费者觉得拿口袋里的零钱购买电子资讯不仅很烦人，而且也是不需要的——网路上已经有这么多的免费资讯了。 ▼ 信任是网路上最有价值的商品。只要公司能够成功为自己发行的有价货币背书，就能取得消费者的高度信任。 ------------------ 感谢Jacob植字 |
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