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不断增长的用户，日益增长的营销需求，网上广告似乎前景广阔。 且慢，按照文化价值分析，二者之间可能存在着根深蒂固的矛盾。广告是大批量生产时代大众媒体的产物。而网络是个人媒体，在网上，大批量推送广告可能被视为一种不受欢迎的打扰行为。 10月1日，AdForce公司收购了Imperative公司，包括它所拥有的网上目标用户地址数据库。AdForce主席兼CEO Chuck Berger说，“数十亿美元的广告被花在地方报纸、地方电视台和广播电台上，我们要使广告商转向购买面向目标用户的互联网广告”。 这是一个典型的说法，希望用比特时代的媒体，截获原子时代的广告。我认为这个说法具有不成熟的幻想性质。 工业时代的媒体广告，与信息时代的媒体广告，对人的含义完全不同。广播与窄播工业时代的媒体是大众媒体，而大众媒体相当于灵魂复印机。 工业时代的广告是一种批量的精神复制。广告每播出一遍，就在亿万观众的灵魂上，复印一遍同样内容的东西。久而久之，亿万观众的趣味就开始趋同。 大家早晨使用用一种品牌的剃须刀，用同一种品牌的肥皂；出门脚踏同一种品牌的运动鞋，身穿同一种品牌的运动服；中午喝同一种品牌的饮料，吃同一种品牌的快餐，晚上看同一种品牌的电视，坐同一种品牌的马桶……。 而在数字化生存中，一个网页就是一张报纸，一个网站就是一家电台。个人媒体极多，大众媒体很少。能“广”播的媒体只剩三两个网络门户，更多的媒体将从广播变为“窄播”，媒体想集中覆盖所有人的趣味，既不可能，也没必要。更多的，将是特定兴趣人群的小范围组合。结果是每个媒体能聚拢的，也就十几个人，七八条枪。广告想“广”也广不到哪里去。 在个人媒体上做广告，马上会遇到这样一个奇怪的现象：虽然来自互联网的总体广告收入在增加，但按每一用户点击算的收入（RPUU，Revenue Per Unique User）却在下降。据eStats研究报告，1998年和1999年可供用户访问的网站的数量，预期将比用户人口增长快10倍。1996年至2000年之间，网站数量增长速度预期将比互联网用户人口增长速度快3.5倍。当用户人口增长比访问网站增长慢时，这意味着收入竞争可能会加剧。另一个可能有助于解释RPUU减少的因素是，整个广告价格在降低。高素质的站点多了，供给能力就可能出现过剩，供大于求，自然会引起降价。 从根本上说，“广”告的困境在于，随着互联网的发展，媒体的精英度会降低。“精英度”是我这里造出来临时用用的词，表示多么多的人会被多么少的人吸引了注意力的比率。 社会越不发达，市民与精英之间的认知差距越大，精英对市民的指导优势就越强，精英与市民的比例就越大，精英度就越高。因为很少的精英要为不计其数的市民服务，会形成供不应求。而知识经济越发达，市民与精英之间的认知差距就会越小，精英依靠认知优势，建立起来的对市民的指导范围也越小。知识不发达，媒体的精英度高；而知识普遍发达了，认知精英的网站越来越多，大家都成了精英，也就无所谓精英了。这时每个网站能吸引到的注意力，也就要成比例地下降。这是RPUU下降的根本原因。在这种情况下，广告还“广”得了吗？ 单向性与交互性 互联网传播是双向互动的。你想单方面传播你的意念，会被别人拒绝。传统广告，并不需要观众付出什么，观众是单一的消费者。但在互联网广告中，观众要付出自己的隐私，并成为半个生产者。用隐私来生产！这是一个形式与内容错位的滑稽组合。 开发交互式广告正被作为一个手段，收集关于个人用户的数据。也就是说，顾客的每次击键或输入信息都被智能代理收集起来，用来构成那个顾客的全息档案。分析家Zachary 说“精选来自交互顾客的数据，这样的做法可能使隐私权倡导者感到恐慌，但却给了广告商一种空前的能力，去营造关于个人偏好的信息库”。 尼葛格庞帝说，“在数字化生存中，我就是我，而不是统计子集。‘我’包括了并非统计意义上的信息和事件”。这种信息对一个想卖东西给我的人具有价值。这不是窄义的统计数字，而是实际的个人内容。然而在实践中，通过网络进行的交互广告要强调的不是这个。 它的目的不光是为了让顾客提供关键的个人信息给广告商，也是要使顾客参与到广告体验中来。最终的交互广告就是吸引住顾客，也就是用只摁一下鼠标就可以购买这种诱惑，使顾客与广告进行交互，完成个人购买产品的行为。而对这个过程来说，顾客不由自主地成了生产过程的一部分。 为什么个人可能决定放弃他们的隐私呢？首先，我们通过公开了我们的身份而放弃我们的隐私，是为了获得奖励：例如，百事可乐广告公司在网上吸引的50万人去回答关于他们自己和他们的兴趣的问题，作为交换，可以撞大运赢得一台家庭可乐机。在这个交换中，你不把你的姓名和地址给他们，你就不可能赢。 第二种类型的交互广告更有效果。这种类型要求我们着迷于玩广告商的游戏，而放弃我们的隐私：我们为了娱乐而暴露身份。在Frontline的调查中，Krulwich举例说明了这一点，一家基于万维网的广告公司，为一种瞄准年轻人的碳酸饮料ZIMA，进行设计。ZIMA网站为个人提供机会去玩游戏，当然同时要求提供个人信息，以帮助ZIMA更好地理解它的潜在顾客。通过帮助ZIMA扩展和增强他的广告传播，潜在的顾客参与到广告中去。 Stargazer是大西洋贝尔的按视收费（pay-per-view）视频系统，提供电影和其它娱乐节目，家庭购物，和交互广告。它看起来象是一种交换：你为了得到这个系统的廉价娱乐，比如电影片断，就得接受这个系统的商业广告，让这个系统追踪你的选择，调查你的注意力和在线行为。但你会看到，大西洋贝尔的理想顾客其实并不在意大西洋贝尔介入他们的私人生活。R。 Krulwich提醒人们：“你们已经在同观看者进行交易了。”而大西洋贝尔的头R。 Smith一点也不否认：“噢，绝对是这样。我们知道谁会积极，我们得到了所有种类的信息。如果顾客不愿意，我们不会去使用这样的信息。但大多数人并不在意。他们说，‘真的，很高兴这样。’Stargazer由此知道你们正在做什么。” 问题的实质是，个人可以用他的个人信息，也就是所谓隐私（如姓名、邮件地址、兴趣爱好情况等）为资源，参与生产。 但是，个人一旦转向重视隐私的价值，广告的互动性就将弹在一堵橡皮墙上。这是互联网广告的又一隐忧。 实际上，当个人决定用自己的需求信息参与生产时，在成熟的条件下，他会直截了当地提出要求，而不是被广告“哄骗”着去做。 9月29日，白宫破天荒地要求一家广告公司修改他们的作品。Tommy Hilfiger广告公司这幅画上，画着模特儿坐在模仿白宫的椭圆形办公室桌子上。白宫法律办公室的理由很简单：白宫不能被用于广告目的。白宫发言人AmyWeiss说，这个要求与围绕克林顿与莱温斯基关系的争论无关。然而，广告与白宫的这个冲突，因其象征意义而与我们这里说的事情有关：在即将到来的时代，广告正在与一种普遍而权威的价值发生冲突。广告是大众媒体的土壤孕育出的一种文化形式，它从本质上说，只与工业社会的大规模批量化（精神）生产相关。一旦进入信息社会，精神生产不再是大规模、批量化的，它的文化根基就会动摇。我猜想，广告这种间接的资源配置方式，最终会被自由的个体之间直接的互动所取代。 工业文明与信息文明的价值冲突，是造成广告中文化裂痕的根本原因。在这里，我们再次验证了一个判断：资源配置的变革，不过是价值革命的冰山浮出水面的部分。 ------------------ 转自万圣书园 |
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