| 后一页 前一页 回目录 回主页 |
1．每天都要量顾客的体温 松下认为，企业和顾客的关系是企业的生命线，企业获得了顾客，就能兴旺，失去了顾客，就断了生路。企业和顾客是以各种方式发生关系产生联系的，但不管采取何种方式，都有着基本的伦理准则。这也就是现代企业所形成的顾客观。不少优秀企业家在总结成功经验时，把一顾客观归纳为“用户就是上帝”，“顾客至上”，称之为顾客第一原理。 号称“经营之神”的松下幸之助就具有强烈的顾客至上的观念。他要求手下的业务经理和工作人员对自已顾客的名单必须有和生产单位一样精确的统计数字。他常说，“我们每天都要测量顾客的体温。”松下公司热心为顾客服务，随时了解消费者的需要和改进意见。特别是遍布全日本的2．3万家松下电器系列销售点，就像2．3万枚探针，使松下公司始终具有很高的市场占有率。 其实，在顾客这个复杂群体中，包含了不同阶层、职业、生活习惯和消费兴趣等特点的公众，各个顾客之间是相互关联，互相影响的。每一个顾客在使用某一物品后，他还会通过影响作用促进或抑制其他人的购买行为，从而在更大范围和程度上影响企业的产品销售和收入。一个好的产品或一宗良好的服务，可以随着顾客信誉的提高，不断地扩大市场。相反，低劣的产品和服务会由于顾客的传播而名声扫地，甚至关门倒闭。 松下指出，顾客第一原理实际上就是要求企业树立以顾客为中心的观念，了解顾客的需要和对产品的意见，提供优质产品和完善的服务，建立良好的顾客关系。在激烈的市场竟争中，重视顾客，关心顾客，方便顾客也会给经济者带来成功的机会。 建立良好的顾客关系，应该确立以下伦理准则： （1）提高产品质量是建立企业和顾客良好关系的基础。产品质量就是要保证产品特有物有所用。产品质量的竟争是激烈的市场竞争中最主要的因素，没有顾客满意放心使用的产品，也就没有建立良好关系的物质基础，从而在市场竞争中始终处于被动地位。 （2）要建立良好而周到的售后服务。人们无论做什么事情，总是希望一个充满热情、友好的氛围，得到支持和帮助的环境。如果顾客购买的彩电出了故障，电视机厂家能热情地登门维修，帮助用户及时排除故障，恢复功能，这种活动本身就是企业和顾客之间感情的交流和信息的交换。现在，绝大多数顾客在购买产品时，都把是否有完善的售后服务作为选择产品的重要条件。顾客购买了企业的产品，只是和企业建立关系的开始，要维持这种关系并使之长久，结下深厚友谊，更多的是通过的售后服务来实现的。企业应主动关心顾客在产品使用中出现的问题，推动产品新功能的开发，帮助顾客保养和维修。只有良好而周到的售后服务，才能建立良好的顾客关系。松下公司正是这样的。 （3）要树立“顾客总是正确”的消费原则。服务质量和服务态度，是企业特别是商业企业建立良好顾客关系的重要因素。市场的魔力使产品销售克服了“独此一家，别无他店”的现象，顾客购买产品总希望买到称心如意的商品。这里的“称心”就不仅来自于产品本身，也来自于产品销售者的服务质量和服务态度。 （4）利用宣传媒介，争取顾客信赖，是企业主动建立良好顾客关系的重要环节。生产者和消费者之间的信息往往是通过宣传者沟通的，宣传者的威信对改变消费者的心理倾向起着重大作用。企业无‘需就眼顾客购买产品，只要利用信誉好的宣传影响，即可获得消费者对生产者的信誉效应。当然，生产者产品的优劣是消费者购买与否的前提，宣传达室者的手段则是诱导购买的关键。两者相辅相成才能有效引导消费者购买力的投向。 松下指出，“经营的理念”必须是根植于领导者的人生观，是真正发自内心的。如果它只是一种口号，那么再动听的经营理念，也不能发挥真正的经营效用。 2．不搞一锤子买卖 “经营为本，买卖当先”。 经商固然要获利，但此利必须来之正当，取之合理，为商贵诚与为商不诚的结果是显然不同的。 作为商人，应义中取利，不能孜孜求利。“君子爱财，生财有道”；“仁中取利真君子，义内求财大丈夫”；“生财有大道，以义为利，不以利为利，”……商人们津津乐道的这些朴素的语言，表明了为商要掌握好义利观，反对牟利取不义之财。 上海机械设备进出口总公司是专门办理大型机械设备进出口业务的大型公司。一次，江苏一家乡镇企业找上门来，委托他们在国外购买一套大型设备，但必须是国际上处于领先水平的机械。上机总公司马上开始采购，但在货运至上海港口，他们发现所谓的领先水平的设备只是刀年代的设备重新修饰了一下。这时他们有两种选择，一是装作没有发现，发货到江苏的企业，反正依靠他们的技术力量也绝对检测不出来，自己赚一大笔中介费。二是退货给外国公司，自己无钱可赚不用说，说不定还要赔上一笔。上机最终选择了退货，虽然他们的经济利益可能在短时间内受到了一定的损失，但是他们为商重义，留住了更多的顾客。 诚贾之强调“义”，隐藏着一个求取大利的经济上的动因，但经济上的打算与讲求道德两者是相互结合的。他们深深懂得，经商如果不管合理不合理，应该不应该，一锤子买卖，狠狠赚一笔钱，但信誉丧失，买卖做绝，以后人们也就再也不会来领教了。 经商重义，义字仍稍觉抽象，具体到商人的经营活动来说，“义”的体现就在于重信，贵诚。 全国知名的古井贡酒厂委托京城的一家广告公司在《北京晚报》中登出广告，说“持此广告者于X年X月X日可至XX百货大楼前领取古井贡酒一瓶”。可广告公司忙中出错，漏发了“限量500瓶”这几个字。促销活动开展的那天，XX百货大楼前早早的便排起了长队。原先准备的500瓶酒发完以后，酒厂才发现了广告中的错误。面对如此多的顾客，现场解释已经来不及了。古井贡酒厂果断决定，继续发下去，来多少发多少，酒不够从别的商场，从河北调都行，要保证不能失信于顾客。一天过后，古井贡酒厂比原计划多花了几十万元，但言而有信也为其取得了花多少钱也得不到的高知名度和好的声誉。 和信守相连的一个字是“诚”。信必须建立在诚的基础上，不能诚，使不能信；有了诚信才能笃实。 从古到今，从中到外，以义立业，以诚经商，以信得人，经营才能取得成功。这可以说是一种规律，具有普遍意义，应成为经商者们遵守的共同准则。市场经济应是信用经济、契约经济，以守信为企业立身这本，而不是其他。 近年来，商海汹涌，人们纷纷“下海”。新起的经商者，注重信义的自然不少，但林子大了，难免什么鸟都有。量短质差，加码涨价，坑蒙诈骗，投机倒把，这些都成了某些人致富的“捷径。”伪劣之货泛滥，贪奸之贾横行，使生产和消费两头受害。究其原因，一方面是不懂得唯诚信才能兴业盗资的真正的“生意经”，另一方面是道德修养文化素质不高，缺乏自律自制，而轻易地被一个“钱”字牵着跑。看来，在发展经济，发展商品的正常流通，在大抓经济效益的同时，也要讲求经营哲学，切莫以利害义，以诈害信，以伪害诚，应当成为时刻敲响在每一位企业家耳边的长鸣警钟。 3．尽善尽美的眼务 善于经营者必须千方百计地改善眼务态度，提高服务质量，这样就会得到顾客好的回报。要是不注意这些，一旦伤害了顾客的购买积极性，影响了买卖关系，即使货再好，也会卖不出去，导致生意萧条冷落。 日本松下集团信奉“顾客是上帝”，他们认为销售服务是“为社会人类服务”，获得利润则是随之后的报酬。松下幸之助就曾经说过这样一句话，“今天大家都晓得要重视品质，但是未来游戏规则所迫求的重点，叫做服务优越性。”服务继质量之后，变成了日本企业下一个全力以赴追求的目标。这个目标首要的是“既非利润，也非竞争定位，而是要通过实用、创新、符合市场需求的产品，来增加顾客满意，对顾客的承诺，将持续主导企业的决策。”许多行业重视与顾客沟通，奖励对顾客最细心的员工，运用新手段为顾客服务。松下积60年的经验总结出了“销售服务30条”，例如对顾客应视如亲戚，对顾客的批评应视之为圣洁的语言等等。 搞好服务首先要求的就是要有一流的、高素质的员工。录用员工要找充满责任心的，越是细心、可靠的员工也越优秀。要注意赏罚分明，好的员工应通过奖励，鼓励他的积极性，而犯错的员工理应受 如何在工作时注意到一些细节问题呢？曾当选为美国十大杰出青年的卡特，他曾经是销售部门的领导人，讲述了这样一件事情。“我将为你们举一个很好的例子，说明一件很小，似乎无关紧要的事情如何影响到我们这位顾客，以至影响到我的工作，我的人生。我刚搬家的时候，我们一家人，包括六个孩子和两条狗，那整个家是一团糟，倒霉的是电视机又坏了。我找到电话簿，随便找了一位修理工过来。在他修好电视之后，他请我过去看，没想到他并未如我预料的那样先掏出帐单给我，反而拿出一瓶清洁剂先将荧光屏擦干净。他竟然注意到如此细节的问题，这么细心的服务。从此，只要我家的电视机一有毛病，我太太总会说：‘找那个懂得擦电视屏幕的家伙’。” 足可以看出，一些细小的事情也会在顾客的心目中产生出巨大的影响。如果一个经营者能够从小处着手，不放过任何一个可能对大局产生影响的细节，而是踏踏实实抓住这些细节，搞好这些细节，就会在顾客的心目中留下美好的印象，从而有了回头客，也有了良好的声誉。 客户购买你的产品，是他将钱交到了你的手中，他就有理由要求尽善尽美的服务，而你也有义务向他提供尽善尽美的服务。为客户实际上也是为自己。 在日本，不管你走到哪家银行的哪个营业所，都有宽大整洁的大厅。你要办理业务，就从发号机里抽个号，有一排排宽敞舒适的沙发供你休息。大厅里，总有几位值班员在走动，首先用笑脸把你迎进店门，然后为你引路。你要存一笔钱，是半年期，还是一年期？是固定利率，还是市场连动利率？要不要买国债？银行营业员会不厌其烦地提建议，直到你拿定主意为止。存完钱后，银行还会送你一些礼品；如果你是腰缠万贯的客户，银行还会定期向你纳贡，以示谢意。如果你是残废人，有残疾人的专用通道。如果你是行动不便的老人，那么所有需要走动的手续都将有专人为你完成，你只需戴上银行为你准备的老花镜，检查一遍就可以了。总之，你想到的，你没想到的，都成了银行的经营项目之一。这样的服务怎能不让人有良好的感受呢？ 但有些企业，情况就不大一样了。我国消协曾对全国的服务单位进行过一次暗访，发现服务不良者仍然存在。其主要表现是，一是不主动迎客，尽管顾客已来到柜台前，售货员仍只顾着自己聊天，等顾客招呼后才接待；二是表情冷淡，不耐烦顾客的要求；三是试用的东西如未买下，就会受到售货员的冷嘲热讽。他们会给消费者留下什么感受呢？答案是不言而喻的。 在我国改革开放的窗口——深圳，商界流行着这么一句话，“让顾客兴致勃勃而来，毫不犹豫地掏钱，偷偷快快地离开。然后、再重复一次，再重复一次……”若加分析便可知晓，在“毫不犹豫”与“愉愉快快”状态的获取，在很大程度上有赖于顾客在消费时的感受。感受如何将直接决定着今天的这笔生意能否做成，更影响着日后做生意的可能性。所以，首先要尽力去提高顾客在消费时的感受。 顾客或客户购买你的商品或产品回去后就会使用，使用久了或由于别的原因难免会有毛病。目前，一个响亮的口号在商界回荡，那就是“二次竞争”。如果说，第一次竞争的战场在销售点，那么二次竞争的焦点就在售后服务。消费购买一些商品时，最为关心的不是价格略高一点或低一点，而是质量如何？尤其是出了故障有没有人修？方不方便？消费者的这种心态，大概就是古人所说的“欲进思想”吧。因此，厂商若为消费者安排好了退路，产品必大受欢迎，消费者也必涌跃购买；反之，即使价格、外观、质量三方面满意也是三思而后行。 如今我国的洗衣机市场已是买方的天下，众厂家都在绞尽脑汁争取更多的顾客。除了质量、外观，合肥荣事达集团确是凭售后服务走到了前头。荣事达集团的洗衣机产销量多年来一直稳居全国排行榜的前几名。为给消费者解决后顾之忧，这个厂的售后服务可谓费尽心思，绞尽脑汁。他们在全国36个大中城市设立服务站，配备售后服务车登门服务。又在全国设立了4 多个特约维修部，力争．将售后服务尽可能使每一个用户感到方便。虽然售后服务方面投资巨大，但他们已获得社会效益与经济效益双丰收。他们得到了消费者的赞扬与喜爱，他们也因消费者的信赖而销路大畅给自己带来巨额的利润。 实业界巨子——日本丰田公司有句名言，售前的奉承，不如售后的服务。那些在销售中虚情假意，曲意奉承，一旦消费者购买后便翻脸不认人的经营者看似小聪明，实乃大糊涂。他们的企业不会生存下去，更谈不上谋求发展。要么，搞好售后服务，其必然结果为：主观为别人，客观为自己。购销双方，皆大欢喜。售后服务，必成为商家必争之地。 消费者的需要是现实的，即消费者已经意识到的，厂商的服务若不能满足这些需要；他们就不满意，他们就会转向别家厂商以求得所需要的满足。消费者还有一种潜在的需要，以及根据时代的发展而涌现出来的新种类的需要。这些需要，消费者可能还没有意识到，可能只是朦胧地感觉到，企业若能领先一步，具有超前意识，那就可以获得消费者的认可，就能够为自己开避新的财源，那就能够在激烈的商战中寻得缝隙，使自己得到一块新的阵地。 4．质量为永恒的主题 “货真价实”，说的是商品要价质相符，不仅价格公道实在，而且质量完善纯真。不能以次顶好，以假充真，糊弄顾客。 商品的质量问题理应被一个经营者给予充分的重视，商品的质量对经营者的发展与壮大有着非常重要的影响。 商品要追求质量便不可以怕消费者挑剔。商品质量好，自然会取得消费者的信任。“售货不怕人褒贬”，“褒奖是看客，贬低是买主”，顾客对商品的挑剔也是自然的。会做生意的商人要耐心解释，说明商品的质量价格，以使顾客满意，买卖做成。 享誉世界的德国梅塞德斯一奔驰汽车公司便是认真对待顾客建议的一个典型。该公司的汽车产销量一直比较大，产品也遍布全球，为便于集纳世弄各国用户提出的建议，他们专门设置了顾客投诉部，专门处理各种建议与意见。在吸取了大众的智慧后，奔驰公司的产品经常得以更新和改进，每一种新产品都异乎寻常地贴近大众的心意，这正是广泛听取用户意见的结果。 商品中的质量与价格，质量是第一位的，但也要处理好质量与价格之间的关系。一般情况下，质量高的商品，成本高，价格可卖得贵些，质量差的商品则反之，价格只能低贱。同一商品中，一般价格是相对质量而言的。即使不能价廉物美，则一定要争取“货真价实”，也就是价格要与质量相符，质优而价相当也还可以，但质次价贵就不能为人容忍了。即使商品一时推出去，终究不会持久，只能给消费者留下极坏的印象。 抓好企业的质量不仅仅是狭义上的要求厂家在生产产品时不出次品，不以次充好，而更是要求厂家精益求精，下功夫将质量做得最好。 历史上，北京有名吃“三绝”，即烤鸭、涮羊肉和烤肉。而烤肉则首推“烤肉季”，其产品因质量过硬而扬名于世。这家商店选料精，刀工细，肉片薄如蝉翼，烤时特用柏木柴火，烤出的肉鲜嫩可口，带有独特的柏木清香，质量优良，不同凡响。在这一行中，要出名菜、名店，无一不以靠质量来获得胜利。 质量己越来越被众多的经营者所加以重视，若想取得胜利，经营者只要将质量做得超过同行，将质量提升到一个新的高度，遥遥领先于同行，那样，消费者自然会选择你的产品。 以质取胜已成为众多厂家的取胜法宝。可是，我们仍可以看到一些不和谐的现象，一些“下海者”以至国有、合作企业的经营者，以低廉成本仿制或购进假冒商品，改头换面再以名优产品的价格出售，有的用肉食注水术，赚昧心钱，有的在棉花经营中掺杂使假，使用棉企业遭受巨额损失，大批的棉纺原料变成了废物；有的制售伪劣化妆品、营养品、保健品，损害消费者的健康。有的甚至制造假药、假酒，置人于死命。或制售假农药，使农作物无收，坑害农民凡此种种，己由错误的认识转为为犯罪的行为了。对此，必须坚决打击，严厉制裁。每一个经营者都应树立警醒的质量观，以质量为“企业永恒的主题”，这是十分必要的。 5．探索消费心理 遵从“上帝”——满足消费者的意愿，满足消费者的需求，已作为一个现实而严峻的问题摆在所有厂商的面前。 真正精明而正派的厂商，从来都是以优异的质量来满足消费者求实的需要的，从不作伪作假。但应当承认，消费者和厂商是一对矛盾，消费者对厂商具有一种天然的怀疑心理。换言之，你的货色即使的确很好，但消费者总是放心不下。所以在商战中不仅要以实货精品提供给消费者，同时还需要运用一定的技术，一定的手法使这实货精品的高质量成为消费者的共识。 80年代初，内地一家手表厂所生产的明星牌手表是质优价廉的国货精品。但由于当时人们对洋货的盲目崇拜以及对国货的怀疑心理，明星牌手表的销路一直不是很好。怎样才能使明星牌手表的质量被顾客所认识，在消费者心目中占有一席之地呢？厂家想出了一个促销的手法。在一次大型展销会上，厂家雇用了一架直升机，从高空中将手表抛下，抛下的手表竞丝毫无损。顿时，明星牌手表销量大增。 运用这种手法可以促销，但这是以产品质量为前提保证的，如果质量不符合要求，那厂家就是搬起石头砸自己的脚了。 现代社会中，人们愈来愈强烈地体验到“一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴”的深刻内涵。随着生活节奏的加快，人们的时间似乎已变的越来越不够用。有鉴于此，在消费中，求方便的需要则显得格外强烈。 日本有一家名叫普拉斯的公司，专营纸张、文具、图钉、尺子等文教小用品的小企业。由于薄利而不多销，经营方法陈旧，生意始终很清淡，公司业已接近破产的边缘。 一天，公司的老板突然向职员们宣布：本公司因产品缺乏新意，故萎靡不振，已面临破产的危机。为了摆脱困境，希望全体员工动脑筋、想办法。王村浩美是一个责任感很强而又机智敏挺的女孩子。她把老板的话牢记在心，并对顾客进行了细致的观察和分析。事后她发现，来买东西的人几乎很少买一件的，往往是好几件一起买，于是，她灵机一动，想出了一个新颖的经营点子——文具组合，即将一些文具集中起来放在一个盒子里集中销售。 就这么一改进，却大大满足了顾客求方便的需要，普拉斯文具的产销量马上大幅度上升，很快便风行全球。 产品由滞销而畅销，企业由凄凉到兴旺，靠的是什么点金术呢？无它，惟满足了消费者求方便的需要罢了！在其他条件大致相同的情况下，哪一家厂商能给消费者带来方便，哪一家厂商就能赢得消费者，赢得市场。 日本东京有一家大型商场——西武百货商场，他们在满足消费者方便需求上是更胜一筹。由小山经营的这家公司，占有好几个街区，像一座围起来的小城镇。在迷宫般的12层大楼里，共有47个人口，63个餐厅和咖啡馆，1个博物馆和5个美术馆，l个公共礼堂，l个运动场等等。里面商品琳琅满目，应有尽有。 西武商店里典型的一天也许是先在30来家咖啡馆中的一家用早餐，再到池袋社会学院上英文或法文课。上完课后到意大利餐厅来一顿意大利小吃，也可以去体育活动。午餐之后，人们可以在袖珍公司里歇一会儿，接着去西武美术馆观看米罗或毕加索作品的最新展出。随后，去法式餐厅吃晚饭，还有足够的时间看一场电影。吃喝玩乐、购买物品、文娱体育、艺术欣赏、知识学习被有机地融为一体，极大地方便了消费者，使消费者乘兴而来，满意而归。当然，谁都非常清楚，消费者必须留下一笔数额不少的钞票。 目前，工商界的有识之士在满足消费者方便的心理需要方面可谓煞费心机，备出高招。譬如，北欧航空公司在某些班机上设置空中办公室，安装有录音、录像播放系统，提供复印等办公服务。机场也有为公务旅客服务的专用柜台和“宁静候机室”。如此做法，受到日理万机的实业人士的普遍欢迎。 企业家们也不应只在商品滞销之时才想起给消费者提供方便，而要在鼎盛时期便能想到并做到这一点。尽管“提供方便”是一种促销手段，但要尽可能的不露痕迹。让消费者感到是你在为他提供尽善尽美的服务。也要在提供方便时想到消费者所未曾想到的，但又确是其需要的方便，效果就更加好了。 任何人都不甘为时代的落伍者，而想成为时代的弄潮儿。有时，消费者购买物品，与其说是满足生活之必需，不说说是追崇时尚的欲望。因此，厂商对消费者追求时尚这一心态，切不可等闲视之。有效地、巧妙地利用它，可给自己带来丰厚的利润。对此置之不理，或是逆潮流而动，则会在商战中一败除地。 名噪一时的浙江海盐衬衫总厂在1982年4月，由营销人员向厂长报告，上海有一种黑地红花针织涤纶女衬衫十分畅销。厂里得到这个消息后，立即用其他面料赶印了大批黑地红花布，并加工成女衬衫。结果，这种被称作“黑色牡丹”的衬衫很快流行于各大城市，客户纷纷来函订货。后来，海盐衬衫总厂得知各地厂家都在纷纷准备生产这种衬衫，便警觉地停止了“黑牡丹”衬衫的生产，转向生产在上海滩上刚刚露面的立领花边女衬衫和香香衫，结果又形成了新的销售高潮。 对于厂商来说，一个颇具实际意义的问题就是如何利用时尚。通过什么手段来满足消费者人时的心理需要，进而达到促销的目的。预测时尚、把握时尚、制造时尚应是这一问题最主要的三个方面。 时尚是有规律可循的。精明的厂商应将自己的注意力与产品的投入改弦更张，并协同有关专家预测时尚。时尚来临时，要把握住它，因为时尚毕竟是短时之尚，很快，旧的时尚便会过去，新的时尚又会到来。时尚本来就是人为制造出来的。因此，厂商不妨根据时代特点，大众心理而制造出时尚来。 中国人原先对于头屑根本不屑一顾，并没有把它作为一个问题放在心上。可是，在“海飞丝”洗发香波一场以制造时尚为目的的持之以恒的广告宣传“蛊惑”下，引起了中国消费者的“恐慌”，他们猛然意识到，有头屑是使用劣质洗发水的结果，使用劣质洗发水必然是层次不高的人。结论是有头屑者难以进入高层社会圈。这引起意欲成淑女、绅士们的恐慌，这恐慌又演化为必须使用“海飞丝”洗发香波的时尚。于是，美国海飞丝洗发香波在广东走俏一时，成为少男少女扮靓显阔之必需品，还成为发廊提高价码地宠物。生产海飞丝香波的中美合资企业，转眼间成了年销售额突破亿元的超级化妆品企业。 6．眼光要高人一等 做生意的童要前提是搞好市场预测，掌握商业行情。继承父业去法国经营皮货的中国农民郭明宗是一位杰出的经营者。他说：“要说我有什么经营之道，最重要的是走在市场的前面。”他认识到“顾客要什么就卖什么，顾客喜欢什么就生产什么”这种生意经已经不够了，重要的是研究顾客口袋中有多少钱，愿意花多少钱，愿意购多少钱的皮带，钱包？为什么喜欢这样的皮包。于是他根据当地公众经济收入水平的不同，将顾客分成高、中、低三个层次，按照这三个层次准备了高、中、低三个不同的皮带和皮包。由于郭明宗了解、掌握、分析了皮件市场需求的变化和发展趋势，并用来指导生产和经营，从而拥有了广阔的市场，终于使他在巴黎同类行业中位居第二。 事实证明，郭明宗所做的市场预测是科学而有效的，他能在国外市场上占有一席之地＿是一时的幸运。搞市场预测一定要建立在对顾客了解的基础之上，而了解顾客的需要首先就要搞好市场的调查与分析。 消费者是任何一个经营者的上帝，经营者所做的一切都是为消费者服务的，了解了上帝们的需要也就是等于为自己下一步的发展做好了准备。研究、了解消费者，把握消费者的时代特征与需求倾向更显得尤为重要。 1974年，以生产安全刀片著称于世的美国吉列公司做出了一个“荒唐”的举动——推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然？是巧合？是瞎猫碰上了死老鼠？统统不是，吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的对顾客的了解的基础上的。 1973年，吉列公司在市扬调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腑毛，这与社会上妇女衣着已日趋暴露而不无关系。调查者还发现，在这些妇女，除约4000多万使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有2000多万人主要通过使用男用刮胡刀，一年费用高达7500万美元。无疑，这是一个极具诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它、开发它，谁必将大发利市。 根据市扬调查的结果，吉列公司在产品设计和广告宣传中都注重女性的特点。刀架选用女性较喜欢的绚烂色彩，柄上还印压了一朵雏菊图形。广告宣传也强调安全，不伤玉腿。这都是公司在调查中广泛征求女性意见后而做出的决策。 一言以蔽之，吉列公司决定生产女性刮毛刀绝非心血来潮，异想天开，而是基于周密的市场调查而做出的积极而又慎重的结论。产品的式样或促销、广告宣传的重心也不是光凭主观想象，同样来自于实地调查。因此，他们成功绝非偶然。他们的成功在于经过市场调查切实把握住了消费者的需求倾向与时代特征。那些原先嘲弄吉列公司荒庸可笑的同行们眼睁睁地看到“肥肉”落人他人之口，只能陷人莫名的悲哀。 没有市场的调查，不把握好顾客的需求倾向与时代特征就很难有成功的销售。这也是一条铁的定律。 在美国福特汽车公司的董事们看来，制造“埃德塞尔”牌汽车的理由十分充足，其前景之乐观自不待言。须知，他们在这一产品的设计上花了多少心血啊2其设计独具风格，又功率超群，操作轻捷简便。福特公司对它的前途是乐观的。当时的公司委员会主席欧内斯特·布里奇为埃德塞尔分部摊派的1958年生产任务占该公司全部汽车市场的3．3％～3．5％，约20万辆。但董事们却认为这个数字太保守。 在投人了高达5000万美元的厂告宣传费用之后，福特公司更认为胜券在握了，巨额利润的获得看来只是个时间问题了。 然而，事情并非想象的那样美妙。1958年，该汽车仅售出34481辆，不到计划的1/5。终于在连续又推出两代改进型产品仍无济于事之后，埃德塞尔牌汽车于1959年底寿终正寝。福特公司付出的两亿多美元的最初投资和营业损失统统石沉大海。一幕现代营销史上惨痛悲剧至此落下了帷幕。 这次失败固然是多种因素共同作用的结果，但在市场调查上的失误乃是其关键所在。 没有市场调查的盲目“跟风”是绝对不行的，有了市场调查也不见得就万事大吉。其准确性也同样直接关系到销售的失败。这一点，在市场变化日趋微妙与复杂的情况下，在愈演愈烈的现代商战中已日趋明显。 预测市场，了解顾客还要注意到顾客的特性问题，这一点对于那类在市场中已趋饱和的产品，但经营者仍想挤进去使自已商品占有一席之地尤为重要。了解顾客的特殊喜好，再投其所好，促进销售。 德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼里。但福斯公司并不气馁，在调查后，他们发现美国汽车使用者可分为三类，一是讲排场，二是重质量，三是考虑经济因素。在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车；其二是借金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10％，但仍是一笔不小的数字。于是，福斯公司决定专做这两种人的生意。强调金甲虫车的特点是省油，在投人市场之后，不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年，其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。 预测市场，了解顾客还要注意到社会对消费者需求的影响，对市场需求的影响，要有敏锐的目光可以把握住社会中的一些大事，判断出市场的走向，从而掌握消费量的变化。 分析过去，面对现实，把握规律，预见末来，具有明显的前瞻性，而不是一般性的调查活动。商品资源预测和商品需求预测是市场预测两个主要方面。通过对未来市场的准确预测，高人一等的眼光，有时可能会挽救整个企业的命运。 世界船王包玉刚顺利地渡过第一次石油危机，一举蹴登世界船王的宝座。香港250余家船东、世界上千家公司，都远远地被抛到了身后。但正当世界船运业蒸蒸日上之时，包玉刚敏锐地觉察到了世界航运业的潜在危机，并果敢判断船运业将于近期内再次遭受一次打击。他果断决定立即弃海登陆，将麾下所属船运公司尽数抛出，同时大量收住陆上产业。将自己的经营重心转移到陆上来。果不出其所料，世界航运业很快再次萎缩，包玉刚凭借自己的远见卓识避免了这次冲击，保存了实力。而另一位香港实业家，同为世界七大船王之一的董浩云正是由于没能准确预测市场的变化，仍将大量资金投人航运业而遭受了致命性的重大打击。 在市场经济更为发达的资本主义国家里，市场预测也极受重视。西方管理学家非常强调决策前的调查、预测和作为预测依据的资料。情报收集和分析工作，并十分重视先进科技手段在市场预测中的作用 了解顾客，洞悉“上帝”，站在今天，想到明天，根据今天，预测明天，已成为如今市场风云变幻的情况下企业家走向成功所必备的素质。 |
后一页 前一页 回目录 回主页 |