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比尔·盖茨想要什么 1994年11月11日，在弗吉尼亚州泰森斯科纳的谢拉顿首演大厅内，特德·利昂西斯（Ted IH（，llsi）对聚集在那里的几百名AOL的职员说：“总有这样一天，你们的孩子会问你们在战争中干了些什么。” 人们嘲笑着性格温和但是喜欢喧闹的利昂西斯那种宣战令式的话。利昂西斯圆圆胖胖，是一个魔毯式商人；无论走到哪里，他那爽朗的性格都会感染所有的人。但是他却出奇地认真，他想让AOL的队伍得到这个信息。他只是刚刚来到这个小公司，而这个小公司曾经干过以下事情：在启动阶段的纷乱局面中立于不败之地，抵挡世界上最富有的两个人企图接管公司，用少得多的资源却比Compuserve公司和PIDdigy公司做得更好。 对AOL忠心耿耿的人们——毫不奇怪——为他们自己的成就高兴得乐滋滋的。利昂西斯认为，应该让自己的职员们深刻地意识到危机，以便把大家团结起来步调一致，对付AOL面临的最大可能的挑战。比尔·盖茨又杀回来了，这次他的王牌是名叫MarVel的在线服务项目。AOL必须采取强有力的措施对付“狼来了”的局面。 AOL需要召开一次老式的全民皆兵动员大会，但是它的职员却习惯于凯斯那种传统的低调风格。要让他们彻底醒悟，需要一点经营手段。利昂西斯认为，偏执狂的这种管理技术已没有市场。现在需要用魔鬼来恐吓激发他们，大坏蛋比尔·盖茨便是一个不折不扣的大魔鬼。 利昂西斯站在讲坛上，背后有一块大屏幕，他按了一下按钮，幻灯片照到屏幕上，出现了丘吉尔（Wnston Chmehill）的话：“勇气是人的品质中最为重要的，因为它是保证所有其他品质的品质。” 动员大会开始了。利昂西斯很快提出他的想法：对在线服务业的市场进行绝对的控制，为AOL铺平道路，使之成为全球第一家经营额超过10亿美元的交互式新媒体公司。 但是这并不容易。利昂西斯援引了大量诽谤AOL的文章，其中包括《联网》杂志上的一篇文章。该文宣称，在线服务业已进入历史的垃圾堆。“他们是一条恐龙，是很陈腐的东西，”这家数字精英杂志这样说AOL。 但是，利昂西斯在舞台上像个充满激情的牧师，他大声喊道：“我们绝不是那条恐龙。”这时候他事先合成的一个《株罗纪公园》式的录像画面在他身后的屏幕上闪着，随着一只食肉蜥蜴的撞击声在屋子里回荡，利昂西斯宣布：“微软公司，才是真正的恐龙。” 与电影里边的可怜虫不同的是，AOL要强化它的防卫能力来避免成为太平洋西北来的霸王龙的午餐。微软公司现在是真正重要的敌人。 为什么呢？“Marvel项目的出台就是要当AOL的克星，”利昂西斯警告说。“他们早就预想着胜利将属于微软。”利昂西斯画了一幅丑陋的示意图：微软公司将践踏它与内容供应商的关系，把自己的服务项目捆绑在它无所不在的操作系统上，部署成百上千的职员，花成万上亿的美元来取得胜利。微软想把AOL挤出去，抢夺AOL职员的饭碗，把他们的子女的盘中餐夺走。微软公司庞大、有钱有势、侵略成性、底子厚、铁面无情、资金充足——也容易招致憎恨。当务之急是营造一种对抗微软的战时气氛，为AOL寻找出路。 摆在利昂西斯面前的选择是无情的：将来到底是交互式通信时代，还是微软时代？“如果不是我们，能是谁呢？”利昂西斯动情地告诫道，“如果不是现在，那又是什么时候呢？” 随着人群欢呼雀跃，演播厅的灯光闪烁，爱尔兰摇滚乐队的UZ乐曲开始在大喇叭上轰鸣起来，利昂西斯推出一个巨大的木质恐龙剪纸图案。“过来签名吧，”利昂西斯催促道：“把你们的誓言写在上面，誓死打垮这只野兽。”几百名AOL职员手里拿着笔，拥向了讲坛。一个人大声尖叫道：“把MarVel千刀万剐”。 这时的利昂西斯才是真正的利昂西斯，十分风光、惹人注目。有点儿胡言乱语，可是这很奏效。“可能恐龙的事有一点夸张，但是我同样相信它，”利昂西斯说。“我在问‘你愿意让比尔·盖茨这样做吗？’我想让人们会有这样的感受——‘是我亲自阻止比尔·盖茨独霸这一行业的。”’ 利昂西斯算计的时间天衣无缝、老谋深算。3天后，也就是11月14日，在拉斯韦加斯的COInds计算机展示会上，比尔·盖茨到场把他的在线业务向世人亮相［现在称为“微软网络”或简称MSN」。该在线服务项目将与数百万张新版Windows软件捆绑在一起，年内上市。 “这确实是进入市场的一个良机，也将会对市场的增长带来一些革新，”盖茨在介绍他的在线业务时说。“我认为这一点也不是反竞争的手段。” 第二天，在北弗吉尼亚他的办公室里，利昂西斯注意到一堆剪报预言MSN将成为在线服务的巨无霸。这是一种威胁，而几天前他刚刚让他的下属要下定决心打败它的。 一个念头掠过他的脑际：“上帝保佑我，我希望我是正确的。” 红特德 要与微软公司争夺饭碗，只有那些对财富和声名具有很大胃口的人才能办到，而利昂西斯正有这样的胃口。 利昂西斯生于布鲁克林，在马萨诸塞州的洛厄尔长大。幼年的地生活在一个希腊东正教工人阶级家庭，在贫穷中长大。他的父亲是一名饭店服务员，母亲是个秘书。当他获得乔治敦大学奖学金就读时，他靠售卖妇女的鞋子来维持生活。 在大学时代，一位十分富有的朋友邀请利昂西斯到他家做客。朋友的家在一个占地面积很大的地方，叫做红门农场，因为农场有一个五彩缤纷的大门。利昂西斯还记得起：“当大门打开我们开上行车道时，我想总有一天我会拥有像这一切一样的东西，因为展示在我面前的都是我想要的东西。” 1977年他毕业之后第一个工作便是在王安实验室做广告和公关业务，这家公司离他家不太远。随后他转到一个吸引人的大项目，与IBM公司承包商一起开发IBM个人计算机。 利昂西斯很快意识到个人计算机将会创造一种新产业。许多公司将与个人计算机的发展息息相关。使他尤其感兴趣的是软件公司的遍地开花。利昂西斯不是程序设计员，但是他看到了一个机会，即给人们提供与个人计算机相联系的各种各样产品信息。于是他开始办起自己的公司，叫做利昂西斯软件技术索导必司（简称LIST），给那时有的各种软件列出指南。不久他便将IJST卖给了汤姆孙国际有限公司，但是他仍然经营者自己的公司，创建了一系列关于个人计算机产业的杂志。 在他写完披露IBM个人计算机发展内幕的《蓝色威力》一书后，他从死气沉沉的出版业转向更有吸引力的多媒体世界。1986年，他在佛罗里达的维罗比奇建立了红门通信公司（以他的梦想命名）。公司的目标多种多样，既把数据库和销售商品目录加到CD－ROM光盘上，也给大公司当参谋，出谋划策让他们涉足新的在线世界。 “我设法与尽可能多的人交流，给他们讲，一切都会变化的，广告、交易、信息的发送都将发生巨大变化，他们得有准备才行，”利昂西斯说。“这个行业会热得烫手。” 尽管公司并不赢利，但是他的工作还是吸引了许多人的注意，这仅仅是因为他属于干这一行的少数人之一。在注意到他的人当中，有一位年青的投资银行家名叫丹·凯斯。1992年，他不但在许多大公司对购买红门公司表现出极大兴趣时帮助了利昂西斯，而且他甚至讨论把公司股票公开上市的可能性。 “但是你真正应做的事是先和我的弟弟谈谈，”凯斯说。“因为你俩在搞着听起来完全相似的东西。” 利昂西斯最初的印象是，AOL发展得太慢而不适应他那广博的能力。他对这一天极感兴趣，那就是计算机上的交易服务将会有闪电般的图象和声音——一种数字化的把好莱坞和硅谷结合在一起的通信手段。 在史蒂夫·凯斯给他打过几次电话之后，利昂西斯决定1993年10月在波士顿的麦利登大饭店早餐上和凯斯会晤。他们会晤的主题是：探讨合作的可能性。但是刚刚谈过一阵后，凯斯便提出建议。 “我想应该把我们的公司合在一起，”他说。 利昂西斯心想凯斯的建议有点不大成熟。凯斯脸皮很厚，尽管他的直率有可爱之处。一我们先接触一下不好吗户利昂西斯反驳道。“跟双方父母见见面怎么样？先约会再谈什么时候结婚好吧？” 他们这一对也真不般配，后来在这个产业领域内得到了许多绰号，包括“歪瓜配裂枣”、“和尚加丑角”以及“穆特跟杰夫“”。 但是史蒂夫·凯斯明白他找到了会把AOL推向新高度的人。最终证明特德·利昂西斯是个古典的外向乐观派，他正是AOL和善于思考的凯斯这时所需要的人才。 “现在需要一个战斗口号，无论是对内还是对外，这是出于害怕世界又在变化，我们必须这样，”凯斯说。“而特德正是大福音传教士。” 摩拳擦掌备战忙 现在该是重振AOL的时候了——把即将到来的微软的威胁当作主要的推动力。在与COtnl）userve和Ihaxligy公司竞争中被描绘成弱者的AOL将成为一个更大的赢家。 “我们不知道微软会怎样对付我们，所以我们必须在过去的基础上重新思考并且革新，’凯斯说。“我们一直瞄准Predigy和COmpuserVe公司，但这只不过是暂时的战斗，真正的战斗还在后面。”。第一个战术是使自己膨胀为一个在线公司——增加它的基础设施和股票销售，尽量多元化。直到那时，在线服务作为一种产业只是出现在摩根·斯坦利公司（Mogn Stanley）的分析家玛丽·米克刚mp Meekr）所称的“铁器时代”。AOL最擅长的特征，包括用户形成的社区、品牌化但重新调整过的内容、参考数据库资料、信息的图标、广告用的标识，以及十分简单的交易方式。 现在AOL得进入新的“铜器时代”。它的标志是多媒体销售。交互式市场领域、新内容编程和组织，以及与快速增长的因特网更加密切的联系。 1994年8月9日，当AOL合并了红门公司之后，公司的第一个新武器——特德·利昂西斯——便被带到城头。红门公司的持股人接受了大约占AOL普通股5．8％的股份，价值达4000万美元。购买红门公司是想要扩大AOL在电子商务上的机会。这项大计划将在线业务和CD－ROM技术结合起来，就可以让经销商通过计算机来做交易。 后来，AOL放弃了计算机销售业务。事实上，几个被AOL在以后的1年内所购买的公司最后都成为短命公司，最终主要由于技术和资产负债表等原因而彻底垮掉。但是微软公司杀入市场激起了一场圈地竞赛，看谁将在最短的时间内占有最大的领地。 这是需要资金的。AOL幸运的是，它的股票价格十分看好，而其购买行为大多是通过把股票当作通货来进行的。在第二年，AOL用它的股票市场来印刷钞票——发行AOL股票。这种战术使得公司比没有股票的公司发展要快得多。 实际上，在AOL发展的漂浮不定的历史中，它的最为强大的动力——同样也是后来人们批评的靶子——是它能通过一系列创新的和有争议的手段来给自己筹措资金。无论是通过适时销售普通股，还是投资伙伴注入关键的资金，亦或是通过明智和合法的操作其资产负债表，AOL避免了这样一个基本事实，那就是业务经营从来没有投入大量的现金来支付它的增长所需要的成本。 L990年，凯斯和他的幕僚们抛弃了那种金融方面的保守考虑。他们现在一心想在微软进入市场之前占领前沿阵地。为了对付即将到来的战斗，AOL于1993年12月进入股市出售了400万股股份，筹措了6270万美元。有如此好的股票（1994年11月将首次分红），AOL 已万事俱备。 那时的竞争很快转向了因特网（及其图形界面万维网）。因特网才刚刚开始发展，从最初作为科学家交流的工具发展为可以商用的媒体。 AOL进入因特网比较晚，部分原因是由于AOL把精力集中到表面的用户增长上，部分原因是他们蔑视网络，嫌它不够复杂。“事实是它要比我们想的发展得快，”谢里夫说。“刚开始我们还很怀疑，因为它不像我们的产品，不是消费品。” AOL知道得改变这种看法。1994年9月，AOL自己重新改组，设立了以史蒂夫·凯斯为舵手的因特网分部。在1994年秋天Prodigy公司宣布它将提供上网条件之后（这是gy公司少有的能给予AOL沉重打击的一次），AOL尽快参战显得尤为关键。于是他们采用了一种极富进攻性而且代价高昂的战术。目标十分简单：购买一系列产品来融入因特网，以使AOL在上网和软件工具上领先，并且创立网络例览器软件的标准。 毫不奇怪，AOL在19M年11月首批购买了Boolink技术公司和NaviSOf公司——目标是占领因特网。Boothnk公司当时制造出了受人欢迎的测览器来在网络上漫游，而NaviSOft 制造了高档的出版和开发工具。NaVISOft公司的科尔（David COle）从凯斯手中接管了因特网的服务。 AOL从微软口中夺走了Boothnk公司，微软正在为MSN寻找相似的因特网技术。在1994年，微软公司的西格曼和Booklink公司谈了整整至年，但只给洲览器的代码付了Zto万美元的统一收费。凯斯这时突然杀入，慷慨答应向母公司CMG信息服务公司为其所有业务付出3000万美元的AOL股票。在同一时间的另一笔交易中，Navind公司的股票持有者也拿到了价值达33万美元的AOL普通股。 凯斯所以愿意付那么多钱，主要是他来得太迟了。他被另一个计划拖了后腿：他原先打算买下当时尚未上市的网景（Netscmp）通信公司的一部分。 网景公司以前的名字曾叫马赛克（M（xial）通信公司，它是由硅谷图表公司（SiliconGedicsfor．）的创建者吉姆·克拉克和一个年轻的因特网专家安德烈森（M：lllft3Antwsen）创建的。在1992年末，也就是当安德烈森和比纳（Eric Bina）在伊利诺斯大学的超级计算机应用中心工作时，他们创建了最早的网上例览器，取名为马赛克（M。C）。他们把该软件发布在网上供免费使用，一举成功。 克拉克和安德烈森联系过，安德烈森在MosaiC M览器问题上与该大学的官员们闹得十分别扭，因此1994年4月两个人合伙自己开办测览器公司，以充分利用市场。当年间月，他们的“领航员”（Navigater）测览器测试版张贴在他们公司的网址上，很快又获得成功。 凯斯对参与第一轮给网景公司的金融投资很感兴趣。他是在1994年初通过AOL最初的风险资本家克莱纳、袖金斯完成的。另一个加入向网景公司投资的熟面孔是史蒂夫的哥哥：投资银行家丹。 史蒂夫·凯斯热衷于购买大批股票。但是网景公司像AOL开始时那样显得很谨慎，不想与任何其他公司打得火热，所以不想卖掉自己的股份。如果AOL是它的大股东之一的话，它还能把自己的NavigatO测览器卖给AM公司的因特网分公司吗？相反，网景公司更为关心的是在不远的将来公开上市股票赚大钱。 “在最后一刻，吉姆决定不想让我们投资了，因为他觉得如果网最公司和AOL联系过密的话，会有许多缺陷，”凯斯说。“这我能理解，尽管我很失望——那就像是把我们自个留在了祭坛上。” 但是凯斯一直想让AOL得到网景的测览器许可证。因为很明显，这种测览器将会在市场上越来越热销。“他们销售测览器的形势咄咄逼人，但是他们却想在每套软件上卖出最好价钱。”凯斯说，“这种架势就是：‘我们的产品这么火热，我们会给所有人许可证的，所以你们最好还是少跟我们讲价钱。”’ 凯斯决定他要搞出自己的测览器，“因此我们就与Booklink合作”。Wllnk公司的镶嵌式测览器后来受到人们的批评，大家认为它不够标准，但在当时是很不错的了。凯斯甚至梦想着用它来制定一套行业标准——完全由AOL控制的行业标准。 建立AOL网络的决定，也是他们在11月底花3500万美元购买高级网络和服务公司（Advaned Network＆Services，Inc，简称ANS）股份的动力所在。这笔交易总额中有2000万美元现金和1500万美元股票。AOL决定降低它的网络费用，以使它的用户通过网络协议拨号接通因特网。纽约的Ellnsfold公司是因特网最早的骨干之一，它提供了资金。 直到那时，AOL依然依靠Sprint公司来承担它80％的网络接入负载。这种格局限制了AOL的发展，在它的账面上留下的是大笔大笔的临时费用。通过购买其他公司股份建立自己的网络，AOL就可以作为一个使用者自己决定自己的需要，也可以消灭微软想把上网容量全部买断的任何企图。技术专家康纳斯和科恩已经设计出了“三足鼎立”战略：AOL应用它自己的ANS网络，还可以从SPrillt公司和BBN公司购买接人服务，以降低费用。 凯斯起初对位于弗吉尼亚费尔法克斯的邻近一个因特网通道公司——UUNet技术公司很感兴趣。它的总经理西杰摩尔（JohnSidglnre）和史蒂夫·凯斯都是同一个地区在线企业家中心的骨干成员，这个地区大部分人是由联邦政府承包商安置的。在UUNet公司工作以前，西杰摩尔曾任通用电子信息服务公司的总经理。他是在那儿与凯斯和AOL的其他人相识的。 1994年6月，当西杰摩尔去UUNet公司时，“第一件事就是给史蒂夫打电话，”他说。他试图摆脱UUNet公司已经发展起来的消费业务，而专门集中于业务竞争。但是当他开发利润更大的市场时，他仍然有夜间容量可以销售，AOL似乎是最合适的客户。 eeet公司这个后来成为全球电信大王——世界通信公司（WordCom）——一部分的企业，当时比AOL要小得多，年销售额仅为l100万美元。西杰摩尔很热衷于与快速增长的在线服务业联手，或尽可能被他们购买。 整个夏季，凯斯和西杰摩尔经常在当时的一家饭店共进早餐，讨论两家公司合作的可能性。在一个方案当中，AOL愿意给UUNe必司开发和维护的因特网拨号网络付出成本费加上一定比例的附加费用。 但是西杰摩尔同样在和微软公司进行谈判，微软的MSN在市场上有一定的上网容量。“当我在感情上与AOL难舍难分之时，我同样梦想着这两家公司都成为我的客户，”西杰摩尔说。“我还想让史蒂夫和西格曼相信，我能办到。” 但凯斯已经对微软十分多疑，不会同意这样做的，尤其是微软公司想控制UUNe公司的大部分股票。在感恩节的那个周末，凯斯和西杰摩尔通过长达好几个小时的电子邮件争论，如果AOL打算购买UUNe公司的话，他们将作什么样的交易。 西杰摩尔说：“不用说，我也很想做这笔生意，所以我们一次次地谈啊谈，可我们总是难以达成共识。” 最后，凯斯发现ANS公司倒是没有玩什么太多花招。不久，微软公司与［JIJNe公司达成一笔交易，购买了它18％的股份，支付它创建因特网拨号网络的巨额费用。 这些交易并没有局限在美国国内，尤其是微软宣布MSN将成为全球性的服务。1995年3月1日，AOL和德国的大媒体公司贝塔斯曼公司（Bertemann）达成协议来创建欧洲的在线服务。这笔交易是由经纪人戴维斯一联系的。此人以前是唱片录制业的一位经理，几年前才来到AOL，后来将掌管AOL的国际部。在这笔交易中，贝塔斯曼公司将投资五亿美元风险金，并购买AOL公司5％的股份，总额达54U）万美元。这些及时雨般的投资，一下子把AOL越来越瘪的腰包壮大了。 1995年5月，AOL宣布了两项收购计划：（l）AOL用825000股股票收购了交互式通信媒体的开发商麦迪奥公司（Medior）来改善公司的形象和影响。（2）用4 0股股票买下了因特网工具的制造商广域信息服务器公司（Wde ha InfotTnation fervere Ihc．）。麦迪奥公司的创建着舒勒（Bap SChuler）接管了AOL公司的生产大权。 6月份，AOL用op万美元股票和200万美元现金，购买了名叫环球网络湖览器（GNN）的湖览网址。GNN是奥赖利联合公司的一个分部。AOL还购买了GNN公司的网上爬行搜索工具和因特网索引。 在很短的一段时间内，AOL的一系列交易取得了惊人的突破。直到1996年初，AOL所达成的一些交易仍被认为是考虑不同。 内容大王？ 如果AOL继续依靠其日益濒临绝境的内容投入，那么会有许多麻烦。像其他在线服务公司一样，AOL必须认识到依靠大牌媒体公司如时代华纳（Time Warner）、迪斯尼和其他公司。他们的包袱很重，因为杂志和新闻界对某些内容十分反感，这些东西的水平当然很低级。事实上，对于AOL的发展经历来说，AOL最令人感兴趣的内容来自它的客户。 现在，微软公司发哲要通过报复性的股票交易来建立他们自己的内容或窃取AOL的现有信息供应商。因特网的成长表明了一种不受人欢迎的可能性——将要把其他内容发展成更为广泛。更为开放的世界。 但是利昂西斯，AOL的“乐队指挥”，却看到了另一种可能性：AOL可以在大量创造交互式素材的公司里做一位生产者和持股者。而且，可以发现因特网的最佳站点并由AOL指向它们。通过把网站与其内容联系在一起，AOL的客户就很难搞清楚它们之间的差别。这样AOL 就会增加新的内容。 AO L与因特网的融合将在“频道上进行，这种“频道”是利昂西斯模仿广播电视进行的一种新型服务方式。频道将把有趣的题目集中起来，并且为用户提供更多的订单。 利昂西斯心想拥有了这些频道将会使AOL像一家媒体公司，而不单单是在线服务公司。他的目标是，利用简·布兰特巨大的营销成功并且将它固定在品牌营销中。 “我们是名牌公司，’驰反反复复地对他的职员说，要以无处不在的可口可乐公司为榜样，利昂西斯将会告诉他们：“我去佛罗里达旅行时，在旅行的第一天，我总是在购物，我去了II3llx、BIOCkbuster、CVS，以及当地的比萨饼屋，任何一个地方都有可口可乐在销售或在做广告。无论你在哪儿，几乎都有可口可乐公司。AOL就应当像它一样：你应当总能看到我们。只有营销大师才能做到那种程度。” 新内容的创建对于加速AOL的成名至关重要。首先，利昂西斯必须把在舒勒手下的AOL 的生产通过增加以旧金山为基地的部门膨胀起来。他同样发起了一些合作伙伴的会议，这样，信息供应商将采取更强有力的手段来指导他们所做的一切。 或许最重要的是，在1994年11月，他宣布自己是新时代的一个演播室巨率和风险资本家，因为他建立了被认为是“室内演播室”的温室（Glfeetlllt’llse）公司。在这里，AOL 给他的初始站点提供了资金和销售。在向可能的内容供应商提出使用请求之后，利昂西斯邀请了很多有希望的“信息企业家”来AOL和他会晤。在以后的几个月内，大约收到了1700多份申请，有几十份申请在他的办公室得到通过。 像是好莱坞的迈耶的一个在线版本，利昂西斯在6个月内每周看5次球赛。他对那些使他愉快的东西抱有偏爱之心，对那些乏味的、普通的东西没有耐心看下去。有一次，他打发一群推销冲浪同站的人到他家里，他们到达时都是西装领带，穿戴得十分整齐。可他却说，要在他们穿着短裤、鼻子戴上锌制运动氧气罩从水里出来之后他再见他们。 在1995年春季贾，利昂西斯已经挑选好第一批6位明星来做他的后盾。他们是：eGG 公司（美食家的向导）；IntW制作公司；Health RespollseAbility却淑阳公司（一个健康网站）；名叫haNnir公司的非细中心文化网站；世界脉搏（Word Pulse）公司（健身中心）；以及“花衣愚人”（Motley Foo）公司，一个也许最有希望但不受人注意的金融网站。 在1995年之前，“愚人”公司已经是AOL的一个熟面孔。两个并不受人尊敬的戴维和汤姆·加德纳（DaVid＆Tom Gajdnr）兄弟，建立了这个网站，目的是能够为每位普通投资者提供更为幽默的投资方式，更有可能是为了嘲弄那些华尔街的“智者”。 加德纳兄弟从中学毕业之后，开始对股票市场感兴趣。那时候，他们的父亲，一个银行律师，给了他们每人一笔钱让他们投资股票市场。大学毕业之后，兄弟俩和一位朋友创建了名为《花衣愚人》的新闻简报。这个名字是他们在莎士比亚（你加脚删）作品《皆大欢喜》中找到的。“但是并不成功，简报的销售从来没有超过几百份。为了刺激销售和吸引客户，他们决定在许多服务中使用在线讨论。 在4月1日愚人节时，在Predigy公司的投资话题公告板上出现了一则广告。上面登出了这样一条信息：一个名叫ZeigleiCS的公司很小的股票将在“加拿大哈利法克斯交易所”进行交易。当时既没有这个公司，也没有这个股票交易所。但是加德纳兄弟虚构了这个公司，甚至虚构了一名股票顾问，他的名字叫“乔伊·罗曼"，并说，他将在公告板上发市股票交易的情况及走势。令人难以置信的是，它竟然成为许多投资者兴趣的焦点，该股票的“价值”在一周内上涨了3000个百分点。当人们知道“Zeiglat－icS”是一种骗局之后，他们兄弟俩受到了来自网络上的威胁也就不足为奇了。 但是这却使加德纳兄弟出了名，并给大家上了一课：短期的投资者需要对他们的投资项目更加了解才是。 Predigy公司的官员们被震惊了，但是AOL的凯瑟琳·波斯尼克（Kathedne Bot’SeCnd）很快注意到加德纳兄弟在AOL上开展的信息文件夹活动的繁忙。她给了加德纳兄弟一个经营自己网站的机会，该网站在lop年8月便开始运营了。 戴维·加德纳说：“我们同AOL的最初合同是达到8％的使用时间，这样每年可达25000美元。”“我们估算，我们可以干出点东西来，弄一点现金。”事实上，他们弄了一大笔现金。9月份，网站的接入时间达到了880小时；如10份，达到1000小时——大约每月1 美元。 花衣愚人公司正是利昂西斯寻求的一种满意的交互式项目，甚至在他创建温室公司之前，他们就已经开始激烈的争论了。在AOL开始投资愚人公司的尝试性谈判之中，利昂西斯在2月份给加德纳兄弟写了一封信。他写道：“我相信花衣愚人公司已经不再适合温室公司的设计蓝图了。你们最好发展你们自己的业务。” 但是，愚人公司确实是在创造着利昂西斯所需要的东西，它可使AOL摆脱其他公司。他知道为了取得公司的胜利，他需要加德纳兄弟以及他们那号人。 仅仅2个月之后，在AOL投入50万美元购买了28％的股份后，他开始鼓吹，这是他们的另一件大事。利昂西斯说：“他们将成为网络空间中的巨星”。他把自己称作“花衣愚人的教父”。他知道，这样的内容成功对于使AOL与微软及其他公司有所不同十分重要，会让其他公司看着大跌眼镜。 当加德纳兄弟开玩笑地要拿走也许尚未到期的信用卡时，利昂西斯只是朝他们眨了眨眼。 “小伙子们，”他说道，“神话就是现实。” 恐怖与借照 在AOL改进它的质量并充实内容的同时，真正的挑战将是动用一切能动用的手段打击微软的趾高气扬。 这种战略是将MSN咄咄逼人的挺进转化为自己前进的动力，而不是把它当作阻力。如果AOL能够正确制定出自己的日程表（无论内部的还是外部的），它都会成为人们注意的焦点。 “妖魔化微软是关键，尤其因为微软声称‘我们将要主宰这个市场’。”利昂西斯接着说：“我们要像世界末日就要来临一样地干。有了这个未回想法，才能真正推动我们。” 在公司里面，凯斯和利昂西斯需要把这条信息处理得简洁明了：微软公司将要扼杀我们，比尔·盖茨就是微软的化身。“这是一个恐惧因素，是由于敬畏而产生的。”凯斯说。“有的人觉得它是人为制造出来的，但是当微软向我们发起进攻时，这个公司一直都会面临着这个严峻局势。” 因而就有恐龙大集会，以及其他行动。利昂西斯建立起了MSN的作战室，可以收到关于敌人的所有情报信息。许多职员都被指派为“微软观察家”。显示红光穿过恐龙的按钮，都被打印出来分发给大家。凯斯对于利昂西斯把这个网络在线战役形象地表现为“微软的越南战争”显得有些吃惊，但是组建队伍十分重要。 这里有开不完的内部会议——所有会议都集中在MSN上。在一次会议上，奥德丽伟尔佯装微软已经抢夺了AOL的地位，她将要成为MSN在线服务公司的下一任总裁。当她把AOL 的一系列弱点（从单薄的内容到网络的接人问题）一个个挑出来进行批判时，利昂西斯完全人了戏，以为她要真的离开而感到十分愤怒。 高级市场专家简·布兰特很可能是在搞这项演习活动中陷得最深的。布兰特不是像所有人期望的一样，把车牌由“ZMILL”（AOL的订户在1995年2月ZI日达到了这个数）改为“SMILL”，她干脆在1995年把自己给微软的信息张贴在车上： “FGSS”——去他的盖茨。 对外界来说，这正是AOL关于微软想对在线行业所要做的事情的信息。凯斯和利昂西斯心想，与其淡化来自MSN的威胁，还不如强化好。日益增长的期望将会给AOL带来两种肯定的结果。首先，奴果把现姻的声势渲染得十分大，那么它从一开始的所作一所为要是不异常突出绝活，就会显得是一场失败。 其次，或许更为重要的是，如果AOL成功地传出微软将要利用它对计算机操作系统的控制来启动MSN的信息，那么联邦政府反托拉斯官员会对这个情况感兴趣。 司法部早就注意到了微软以及它四处招惹麻烦令人讨厌的销售势力：与该公司的争吵可上溯到1993年8月范围更广的联邦贸易委员会的调查。司法部缩小了调查范围，集中关注徽软怎样通过收取处理器费用来发放它的操作系统许可证。 当盖茨同司法部反托拉斯委员会的主席、助理司法部长安妮·宾加曼（Ann。Bipo）在1994年7月签署了一项两造同意的判决后，该调查才告以结束。在这项法令里，微软既没有否认也没有承认自己有罪。但是微软同意停止使用每个处理器许可权协议和多年度注册协议，并且同意与软件开发商保持十分严格的保密协议。 考虑到微软对绝大多数使用中的计算机操作系统进行的控制，许多观察家认为这个处理过于宽大。1995年2月14日，联邦法官斯波金（Stanlcy SIX）Ikin）推翻了这一两造同意判决。在这之后，微软和司法部不同寻常地结盟并立即上诉。斯波金迅速被调离了这一案子。8月ZI日，法官杰克逊最终批准了这一两造同意判决。 在那之前，司法部早就在追踪另一桩案子——1994年10月微软宣布与金融软件的校校者Intuit公司兀亿美元的合并。在随后的4月份，司法部决定终止微软与lhait之间的合并。3个星期后，微软屈服并取消了该合并计划。 在1994年对1lltllit的调查中，司法部曾经与3个大型在线服务公司的总经理联络过，其中包括凯斯。他认为有关Intoit公司的行动迈开了“良好的第一步”，并且抓住机会引出另一个话题——关于他对MSN被捆绑于WindOW 95的关注。 1994年11月，也就是盖茨在COInde上介绍MSN的几天前，在纽约的一次在线服务消会议上，凯斯实际上发起了第一次有力的攻击。凯斯把WndoW操作系统称为“它的拨号音是属于电话业的”，凯斯认为MSN必须作为一个独立的服务项目才能销售，而不应该与WndOW 95捆绑在一起。这样的话，所有的服务项目才能在竞技场上公平竞争。 COITlposerVe公司的经理卡恩听到凯斯所说的话时，他已知道W将会取胜。“凯斯只用一个形象就给自己的争论确定了基调，那就是：拨号青人人有权使用，”卡恩说，“简直太棒了。” 对凯斯来说，从拨号音这个主意人手是攻击微软的最完美的办法。他知道每一个人都明白电话声音的无处不在。当凯斯试图想出如何使微软看起来像个垄断者时，他想到了把这两个东西做比较。在AOL董事会的赞同下，他便开始公开发起攻击战术阻挠微软称霸，把微软描绘成一个危险分子。 理查兹（Jeff RICllalxls）说：“这是AOL组织的卑鄙勾当，用来形成反MSN的氛围。”理查兹起初在几家电信公司工作，后来领导设在华盛顿的代表在线服务的工业贸易组织——交互式服务协会（ISA）。他说：“从现在起，每一个人包括盖茨，都应该对史蒂夫刮目相看了。” 「凯斯的预见性被抬高到一个不可想象的高度——它被Gap零售连锁店定为时尚的化身。在1995年春天，他被连锁店用来为卡其布作广告。凯斯穿着卡其市军装，一脸坦率的表情，他让纽约著名的摄影师埃夫登（fficllfllxls AVedon）为他拍了快照。标牌上写着：‘干就要干最好。要工作就要到卡其布公司来。最好的东西总有一个标准。”卿关注的焦点在于商业“理想主义者”，凯斯被选中是人们认为他的随便穿着会掀起卡其市装的浪潮。」 在领导这场战斗中，除了明显的商业机遇外，凯斯当然真正关注的是微软将会掌握如此大的营销优势，以致他和其他人都无法竞争。MSN在WndoW 95的桌面上有一个生动的图标，使用者只要点击一下就很容易连接到微软的在线服务。 关于如何把这个情况传达清楚，凯斯想了很多。“最起码，他们将要做的确实使我认为不公平，让我吃惊，”他说。“我不管这些东西是怎么到那儿去的，但是世界上孤％以上的n 机使用着一种操作系统，这是一种实实在在的垄断。” 他原先希望这场辩论会使微软的步子更小心一点，但是发出这一警告也要注意有个底线：如果做得过了火的话，将会使AOL内部的偏执狂暴露无遗。 “华尔街会这样认为：如果司法部不阻止微软的话，那么任何人都没办法了，’凯斯说：‘可是微软正在推行很坏的对外战略，要消灭AOL。其他任何东西都不足挂齿了。” 因此，凯斯得用韦尔和利昂西斯通过网络来催促司法部的律师，施加压力。到了春季，尽管忙于Ihtuit公司案和操作系统的调查，司法部还是决定添加对MSN捆绑问题的调查。 在6月份，司法部调阅了来自微软公司的文件。微软反对这种做法，声称它正在受到政府的干预。微软的律师说，更为准确点说，MSN没有任何订户，怎么能有那么危险呢？ “MSN根本没有任何客户，是零，”处理这个案子的资深微软律师海纺（David Heine）说。“因此AOL声称我们将成为他们或其他人的敌人，是一种无稽之谈。” 以没有任何客户为争论依据，微软表示MSN不是一个独立产品，而是WndOWS 95的基础性增强部件。而AOL的磁盘无处不在这个事实证明，没有谁在发行竞争中能得到决定性的竞争优势。 但是凯斯进一步琢磨着他的想法，那就是微软不平等的优势将会产生可怕的后果。在一次记者招待会上，凯斯和COInthee公司以及Predigy公司的总裁给比尔·盖茨发了一封公开信，要求他把微软的在线服务从WindOWS 95上拆开，另行销售。 最为有效的是，他鼓吹由交互式服务协会委托LAmts研究所搞了个民意测验。该民意测验预计，以WndOW 95的销售展望为依据，在第1年内大约有llto万一1900万人将会注册使用MSNo考虑到目前在线服务的客户包括所有AOL、Compuservee公司。Prodigy公司的客户还不到1000万人，这种估计有点太高了。 但是凯斯想强调一点：如果司法部允许微软做它喜欢做的，那就可以想象得到MSN 将迅速发展成为垄断产品。今后想改变这一状况都来不及了。 他的观点似乎没有足够的说服力，因为反托拉斯委员会的那些检察官们按照调查进展的情况分为几个小组。有的人催促迅速采取措施，但是即将取代离开司法部的宾加曼成为反托拉斯委员会首领的克莱因（Jod Klein）认为，谨慎行事是上策。他认为，AOL可能会发展壮大，而微软的市场力量将不会保证它在在线服务业的成功。 8月8日，联邦协调官员发表如下声明：“司法部今天指出，他们对于微软网络和与Wndow 95相关的反不正当竞争活动的调查正在进行。司法部不期望在1995年8月24日之前完成调查并做出采取任何强制措施的决定。” 对MSN来说，这就是起步的日子。 同肘，回到雷德蒙德大牧场 凯斯开展的战役的确在雷德蒙德产生了巨大的影响。在那儿，司法部细心的调查增加了许多压力。“反托拉斯活动增加了许多压力，也增添了许多额外工作，”西格曼说。“简直是胡扯。” 对西格曼来说，AOL着迷的是行动一致的MSN的那份神秘。MSN的内部从最初以来就斗争着，斗争的程度远比许多人所知道的厉害。 在被AOL断然拒绝后，1993年中期，盖茨让西格曼负责在微软的主要理想家梅尔沃德（dMywa）的指导下把在线服务组建成一个新的在线服务集团。MarVd小组很快就收罗了100人，开始大干了。 这需要酒许多汗水。这项服务包括内容、大容量的电子邮件和收费系统、软件，以及界面设计，这些都需要从零开始在很短的一段时间内完成。这是它的竞争者们需要10年时间才能完成的事情。 最容易和最好的一步最早完成，那就是命名。在一个命名顾问想出了许多古怪的技术名词，包括古怪而且毫无意义的ONVO之后，小组决定放人一个十分著名的品牌。微软网络（Micl：x：）s（llNetwoll’）——简称MSN就此诞生。 MSN是个非常好的名字，西格曼想。它得益于微软的品牌。同时，人们会把它的形象定位在一个广播网，就像NBC一样。 从一开始，该服务项目的销售就与新的WindOWS95桌面捆绑在一起。最初，盖茨就告诉了西格曼：“我们想把它的注册表安装在WndOW里面。” “我们认为，这是做在线服务的一个自然而然的原因，”西格曼说。“我们拥有那些需要支持的用户。” 很快，许多问题便涌现出来了一一后常与一个事实有关：MSN是一个更大公司的一部分。 例如，西格曼不想使用微软公司名叫历汕规哪的邮件程序运行他的项目。他认为那个东西商业味太浓了，对于普通消费者来说过于复杂。他想建立起另一种邮件客户代理系统，但是最后他收到指示要使用EXchmp才行。 这种项目的界面设计得像Wndon的文件夹系统。为了减少对更为重要的Windoo95人员队伍造成的问题，他们把界面设计得太计算机化，太单调，同时会把人搞糊涂。 “他们有一个非常明显的担心：他们不想让我们参与Wndoo系统的发布工作，不让我们插手那种产品，”西格曼说，“我认为，我们被看成了某种让人讨厌的东西。” 与WndOWS 95的纽带（WndOWS 95是当时整个公司的推动器）证实是对MSN连续不断的挑战。“我们已经经历了那么多重复性工作，可是得考虑鸡毛蒜皮的东西。因为无论何时WndOW 95要推出，我们就必须在那儿搞在线服务注册的东西，”西格曼说。“而且，开始时大家都认为WndOW将在1994年6月推出。” 但是WndoW 95的发布工作仍在悄悄地进行。“根据各种迹象，我们认为WndOW将在下一个季度推出，”西格曼说。“这是总要发生的事，我们认为我们不能就此罢手。” 接近lop3年年底的时候，西格曼自已被彻底抛开了。由于患脑动脉瘤需要手术，他2个月内对公司的事情一无所知。 当他回来时，他尽量与许多信息供应商谈交易。但问题是，他们之中的许多优秀者早已与那三大服务公司建立了联系，剩下的机会已不是很多了。而且，MSN出版软件工具的子公司还没有完全成熟。它的名字叫黑鸟（Blac协id），是为MSN内容开发商提供更好的数字化和交互能力而设计的。他设法把NBC从AOL中挖过来，但付了高达400万美元的代价。而AOL 只为其网络付了100万美元。可是盖茨要求取得更富有进攻的交易，因为他意识到这种服务从一开始便并不文雅。他告诉西格曼说：“你最好公开与AOL争夺内容供应商。” 不久，一种更大的忧虑出现了——因特网。由于MSN队伍所建造的一切从来没有朝着因特网方向发展，因此这种可能性就越来越大：他们是在创建一个基础设施，而当工作结束产品出笼的时候，就已经过时了。公司的一些人，包括格拉泽（Rob Glaser）早已提出了警告。但是，一旦MSN的人员要把自己的服务项目建成像AOL那样，当他们在这条道路上走得太远时，西格曼担心，中途改变计划太难以办到。问题是，一旦改变了方向，这支网络队伍很可能什么也干不出。 但是在微软公司核心部分正在发生的巨大变化，将要推倒2年来在MSN上所进行的工作。1995年5月，盖茨给他的大军做了个转折性的备忘录“因特网的巨浪”。在该会忘录里，他讲得很清楚：“每一个在线服务项目必须在因特网上有一个地位，而且应该有额外的附加值。” “这恰恰打乱了我们的全盘计划，因为我们已经把所有各种交易谈妥，并且把这整个范式创建出来，”西格曼说。“这就像是在抽陀螺，一会儿要这样，一会儿要那样。” 但是微软必须朝着这种方向前进，因为因特网对微软在计算机上的场业造成了最大的挑战。公司必须迅速把以因特同为中心的思路包容到它的全部基因中。西格曼在整整1年时间里一直试图做出调整——与UUha公司达成一笔交易让他们提供国特网的拨号载体，并与印加洒公司合作让他们提供网络测览器…一旦是他所创建出来的W只不过是AOL的初级版。而且由于AOL提高了自己的因特网能力，所以MSN在在线市场拿不出任何新东西来。 在发布前的一周，在《华尔街日报》的专栏上，莫斯伯格写得更为明了：“所有关于微软新的在线业务MSN的讨论都是如何进行它的发行问题。竞争对手及批评家们抱怨说，如果把它的业务与新的Wndoo 95操作系统捆绑在一起的话，这个软件巨人在在线业务的竞争中将取得不公平的优势，”他写道。“当然，我个人并不反对这个捆绑计划。对我来说，唯一关于微软网络式MSN的麻烦事情是它的地位越来越可怜。” 莫斯伯格把它评价为在线业务“绝对的倒数第一”。 在公司内部，西格曼不愿意迅速把MSN调整到面对因特网，已经被认为是一个问题——尽管他似乎是缺乏远见的最终受害者。 “我认为MSNI．0版应当成为下一个版本的桥梁，当我试图阻止势不可挡的因特同时就成功了，”他说。“因此，我认为，在微软内部，该是我们打公开赛的赛季了。” 在1990年8尸24日微软在它的雷德蒙德园区举行的Windows 95发布会「杰伊·利诺（Jny teno广担任特邀嘉宾」之前，你没法知道这些。MSN发布只是整个程序的一个很短小的部分。在抓分钟的报告会上，只占了短短的几分钟时间。会后便是狂欢。 西格曼还是满脸微笑着，但也含蓄微妙地暗示了曾为振兴MSN所发生过的斗争。“比尔·盖茨并不经常出错，但是1年前他告诉过我们，我们永远也赶不上，”他说。“但是我们在昨天午夜启动了，平均每秒就有4人注册。” 这个速度可能是MSN吸引客户的最快速度了。在第一天，大约有10万用户注册了MSN，在第一周结束之时，大约有19万人注册。但是在那之后，由于MSN只有WndOW 95上才有，增长速度就大大慢下来了。后来又由于微软缺乏重型促销手段而进一步滑坡，因为它的销售是主要依靠自己的桌面位置才给MSN带来成功的。 这种模糊不清和缺乏激情的根源，一部分是出自这样的一个事实：微软知道在未来的几个月内将对MSN做出重大改变，这是他们把整个公司向因特网方向做出重大的全盘调整计划的一部分。 在弗吉尼亚，AOL的巨子却被这次“软发布”弄得目瞪口呆。 几个月来，琼·比利亚努埃瓦一直使用着一种MSN的测试版，并且确信这种力度很小的销售只是个骗局而已。她认为，微软在最后一刻将会发布一个惊人的版本。“我们一直在琢磨着，他们会打开某个神秘的开关，使真正的在线服务项目出现在网络上，”她说。“因此我们为我们所看到的东西放下了心。或者说，我们为我们没有真正看到的东西放下了心。” 以谨慎著称的史蒂夫·凯斯甚至很乐观。“我低估了自己，高估了他们对我们构成的竞争，”他说。但是他同样知道，需要保持警觉：计算机商业中的一句格言警告他，尽管微软产品的第一版或第二版也许会令人害怕，不过威力一般，但是第三个版本往往会是克星。 “我想，对这个问题他们最终会有所作为的，”凯斯说。“因此我对自己说，‘别弹冠相庆得太早。”’ 但是不可一世的特德对这一警告完全没有往心里去。在比尔·冯·迈斯特（利昂西斯不知道有过他这个人）的精神鼓舞之下，他租了一艘飞艇，让它在雷德蒙德的庆功会上空飘荡，好让MSN知道AOL将永远占着上风。在飞艇的一例缴贴着一句狡黠的问候语，是他们那3ho 多万AOL客户每次进人时都能听到的。 那就是“Welcome！"（欢迎）。 |
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