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停电时你在哪里？ 1996年8月7日早上7点，史蒂夫·凯斯坐在北弗吉尼亚自己家里的电脑前。调制解调器正在拨号进入AOL，他等待着，听到了熟悉的嘎嘎声表示正在连接。 凯斯猛地注视到屏幕上跳出一则提示信息：“本系统暂时无法使用。”他清楚网络技术人员会在某些日子的清晨4－6点把系统卸下来例行维修和保养，所以他想今天肯定又有什么情况临时延误了系统的重新启动。这种情况在以往也出现过多次，所以根本不用着急。 凯斯抓起钥匙出了屋门，径直向他那辆灰色boniti轿车走去。当车子驶出汽车道，开上通往弗吉尼亚州雷斯顿镇的AOL网络运行中心的马路时，他已经考虑好了在早已计划好今天上午要召开的会议上对康纳斯的技术小组说些什么。 数据中心就在雷斯顿，AOL就是通过这个数据中心来传输的，这才使世界各地的网虫们得以搜索信息，寻求娱乐，结识网友。如 188果AOL的经理们想给来访者留下深刻印象的话，就会安排他们参观数据中心，呈现在他们面前的是一排排闪烁着的脉冲灯光，发出“嗡嗡”低鸣声的机器，以及长达数千米的盘绕在被加高了的地板下面的连接电缆线。 控制室里吊顶较低，铺着蓝色地毯，光照角度很合适，是一座名副其实的永不停息的中心。电脑屏幕闪闪烁烁，字幕在不停地滚动着传递信息：多少人在登录，什么时候发送的邮件，系统什么部位反应不灵，以及与全国各地的网点不断保持联系解决忙音和连接问题的测试软件结果。 凯斯知道，当他到公司参加会议时，清晨的公司不会太忙。除了星期四晚上（ER节目在NBC电视网上播出的时间外，AOL最繁忙的时段是每天东部标准时间晚上10：34。此时此刻，全国各地大多数人还在梦乡，这里至少应该很平静。 凯斯径直走向会议室，在那里可通过监视系统查者整个AOL系统。突然，他注意到了一个奇怪现象：所有显示屏似乎都停止了滚动。康纳斯向凯斯问好，并把这个明确的情况告诉他：系统仍处于瘫痪状态。 问题关键是整个班子里没有人知晓到底是怎么回事。 当头一棒 问题肯定出在位于北弗吉尼亚的两个数据中心的复杂系统结构里。一个位于雷斯顿一座不引人注目的建筑中（没有标志，以防电脑恐怖主义者攻击），另一个位于维也纳镇的总部。它们共享一个网络，连接了从莱斯顿到维也纳镇的所有“小网站”，每一个小网站同时拥有16000名用户，有些小网站还共享系统资源。 AOL的技术小组一直想创建一个并行网络，以便在原有网络局部出现问题时仍能正常为用户服务。在系统中的很多个人节点上，这样的并行结构实际已经存在，因此即使一处或几处不能正常工作，这些并行结构也能化险为夷。但由于近年来AOL的飞速发展，它缺乏创建这样一个新系统所需的大笔资金，再加上是否应该扩展一个AOL专有网络而引发的种种争论，最终导致了AOL目前的窘境。实际上，AOL就一直没能形成自己的失误补救机制。 36岁的科恩是AOL运行中心的头儿，他一直梦想有朝一日能创建出这么一个综合的并行网络，并在杜勒斯的AOL新总部附近建立一个数据中；已对它进行控制。 然而1996年8月7日当科恩兴冲冲地来上班时，面临的却是一场恶梦——系统故障长达19小时，用户对AOL的指责之声逐步升级。 用户对AOL的专业技术水平一直怨声载道，可许多企业观察家却认为这还不够说明问题。早在1994年初，就出现过因上网用户太多而导致系统运转失灵；1995年，又因系统反应速度过慢而导致用户不满；另外还有程序故障、硬件故障、软件问题等亟待解决。难道AOL 真是濒临绝境了吗？还是AOL对长期忍耐的用户们的忍耐力太过相信了？ 从1994年6月到1996年6月的短短2年里，AOL的用户量从20万猛增到620万，这么大的用户量使AOL时时刻刻都面临着挑战。科恩及其几百位网络工程师除了每天需要增加网络特色和扩充容量外，还必须确保现有系统的正常运行。 科恩是这么形容这些工作的：“这好比试图让一架航天飞机的航行能永不停息。然而对他们而言，当航天飞机停下来时，任务就结束了，他们就可以放松一下，而我们却从来不能。” 科恩在昆斯长大，曾在布朗克斯科技中学读书，从十几岁时就迷上了电脑，喜欢编写游戏程序，计算股票和证券的价值。尽管他在耶鲁大学上学时，最初学的是医学专业，但由于着迷于电脑，很快转了专业，并于1980年在耶鲁取得了一个计算机专业学士学位。大学毕业后，他成为IBM公司托马斯小沃森中的一名程序员，他所在的计算程序系统部承担着操作数据中心和向所有研究员提供信息服务的职责。 科思在威斯康星大学完成了研究生学业之后，又回到了沃森中心，这次被安排负责网络系统工作，包括一系列与因特网相关的项目。后来，科恩当上了整个IBM网络系统机构的高级经理。这可是一个非常重要的职位，因为网络系统已成为当时数据中心推进的核心所在。 而科恩却认为在这同时，他也成为了一个“双重次要人物”。 “我这个领域的工作其实就是使医院、银行、保险公司甚至是像IBM这样的电脑公司的电脑网络系统正常运转，”科恩说道。“这些单位中的一位财务主管把我们这些电脑人员典型地比作‘底座’、‘天花板’，最无情的比喻是‘次要人物’。” 他还指出，更糟的是，IBM的研究分支机构的作用在整个协作方面也是次要的，因为它不可能像其他销售和产品公司那样可以立即带来效益。而科恩作为电脑中心的一员，也就成了研究分支机构里的一名“次要人物”。 他说：“事实上，我很快就已明了自己的这种‘双重次要人物’的身份。1990年底，当IBM举步维艰的时候，我就指出需要调整的首要关键就是这种‘双重次要身份’。” 也就是在1992年底的某个时候，科恩接到了康纳斯的一个电话。科恩在IBM公司时曾为康纳斯工作过，康纳斯在电话中建议科思跳槽到AOL。 1992年的AOL只拥有23万用户，规模不大，而且其中只有2300人能在拨号后即刻登录上网。但当时AOL正进入一个飞速发展壮大的阶段，而且扩充一个像AOL这样的网络的构想对于争强好胜的科恩来说极具诱惑力，他乐于推敲这个网络系统的复杂之处。 “我们所做的是前人没有涉足过的。可以说，它充满巨大的智力挑战性，我们都感到十分刺激，”科思说道。“就像在《阿波罗13号》影片里，头儿把一箱子零件倒在总控制室的桌子上，要求他的队伍想出一个办法，用这些零件使宇航员能安全上去然后安全返回。” 最重要的是，科恩的角色再也不是次要的了。他说：“在AOL，所谓产品就是程序，因此我们的作用举足轻重。没有我们的工作，系统就不能运转，也就无所谓产品了。这种直接参与的重要身份，让我们感到其乐无穷。” 然而，科恩眼下正身处火线之上。 休斯顿，我们遇到麻烦了 问题发生在凌晨4点，当时技术小组刚打开AOL系统，以便换上一些高容量的交换器使线路升级。交换器的功能好似一个交警的作用，它们通过AOL网络中心把来自全国的信息传送到AOL用户的电脑里。 技术人员花了2个小时换完了交换器，正当他们试图把系统调试回原来状态时，发现系统没有了反应。 技术小组随即就动手一步步把刚安装的新交换器又拆下来。从理论上讲，如果他们卸下新交换器，把系统恢复到升级之前的状态，系统应该会重新运转起来。 但当他们几经周折重新检查他们的工作程序后，还是无法使系统正常运转。给一个不稳定的系统进行升级，所产生的后果远大于他们曾力图发现的问题。 时间一分一秒地过去，系统仍无法运行，时间一长肯定会引起用户的注意。东部海岸各州已到了上班时间，若再不能使系统恢复正常，就会给用户们的工作带来很多麻烦。技术小组必须马上让系统恢复正常运行。要命的是，在正常的升级过程中，到底出现了什么问题？他们必须尽快把问题找出来。科恩督促技术人员立即进行分析，拿出解决方案。 在杜勒斯的AOL总部，气氛相对缓和一些。对大多数员工来说，工作就是这个服务项目。没有它，内容制造者就不能更新网页，软件编程人员就不能排除小故障，也就没有人能通过发电子邮件来互相沟通。往日敲击键盘的塔塔声消失了，这个工作回注定要出麻烦了。 午饭时间已过，系统仍未能正常工作。截至目前的迹象表明，这次故障非同小可，是一种全方位的信号中断，一时半刻不可能解决。这不仅涉及到网络用户的利害，还影响到股市行情，使投资人忧心忡忡。当网络中断持续到第5个钟头时，观察者们开始怀疑AOL复杂的电脑系统中是否存在什么难以修复的严重差错。 难道是有人破坏网络？网上黑客对AOL网络的小侵扰不足为怪，诸如用户名单被更改，AOL内部备忘录被窃取并在网上传播，特定地址下的文字图表被故意破坏等等。难道这一次也是黑客所为吗？要真是这样，AOL的问题就不止是信号中断那么简单了。长远来说，可能对整个网络乃至全公司的生存构成严重威胁。 琼·琼·比利亚努埃瓦是在上午9点的员工会上得知这个情况的。此时，她已回到位于五层的办公室开始起草一份新闻声明。上午她参加了科恩召开的电话会议，决定要当机立断。但问题是时间一分一秒地过去，却仍未找到行之有效的解决办法。 事后琼·比利亚努埃瓦说道：“只有当你深陷于无法否认的麻烦中，才晓得真是危机来了。” 到了午后时分，AOL的危机是确凿无疑了。 尽管如此，也还是有好消息。科恩和技术小组在分析和估计了所有可能造成网络中断的外部原因之后，确定不是网上黑客所为，于是他把这一好消息向维也纳镇的董事会做了汇报。 琼·琼·比利亚努埃瓦起草了一个简短声明： 今晨4点钟，美国在线出现了信号中听故障，起因于本公司正常的定期检修升级和软件安装。本公司已查明在安装新的主程序过程中的一个技术问题导致了网络的暂时中断，给＆X）多万用户带来了诸多不便。公司总裁和首席执行官史蒂夫·凯斯说：“我们正想尽一切办法，使网络恢复正常使用。对给用户们造成的诸多不便我们深表歉意，并保证此类问题不再发生。” 此声明一经发布，整个上午AOL的电话都响个不停，总机简直应接不暇。公关部经理麦格劳（Pain MCGraw）在接待室里会见了从四面八方赶来的摄影记者们。 这种场面对于一个公关人员来说最尴尬不过了。记者们想打探消息，而麦格劳所能说的是：“我们也不知问题究竟出在哪里。” 他还说：“前几次，我们总能找到问题的所在，并尽快使网络恢复正常运转。而这一次，我实在是无可奉告，因为我也不知道到底是怎么回事。”记者们对他的答复表示极度不满。 记者们的失望是情有可原的，因为AOL的新闻部门从不亲近新闻界，记者们认为公司新闻部门的做法不对头。该部门不像公司的其他部门，根本就不了解整个公司的发展情况。就在网络中断前不久，以公司的名义搞的一次民意调查显示，记者对AOL的新闻部门表示强烈不满，这使AOL董事会十分震惊。而此刻记者们又怨声四起：他们得等许久才能等到一个简单答复，有时连个简单答复也没有；接近重要管理人员时受到限制；史蒂夫·凯斯的冷淡态度，使得关系进一步恶化。在对AOL网络中断的报道中，AOL发现他们正为其忽略新闻界而付出代价。 傍晚时分，情况终于有了转机，AOL的网络接太子公司ANS是向数据中。已提供路径情况的，这些路径情况是信息进入系统的“交通图”，他们在常规升级时发送给AOL的路径表上找到一处错误。 收到错误的路径信息一般不会导致出错，因为AOL的诊断系统就可以查出此类错误。而这次的路径信息是凌晨5点自动发送过来的，当时正值技术人员更换交换器，无人告知ANS 这里正在进行维修，而且ANS也没有人问起过。 随着诊断系统停止运行，已出错的信息也就没有查出来。康纳斯说：“这种情况就和某人拿着一张错地图在一个城市里寻找某个地点的性质一样。系统进入了‘漫无目的’的无限循环状态。” 更换了交换器之后，AOL系统还是不能恢复运行。技术人员推测也许是在更换过程中出了差错。他们花了好几个小时查看了所有可能出错的部位，但直到ANS把所出差错告知AOL 之后，问题的第一部分才得以解决。 但输入了正确的路径信息之后，系统依然不能恢复运行。错误的路径信息又使网络软件出现了问题，这一软件是由思科程序公司提供的，在安排路径的操作系统中有一个“臭虫”，又被ANS来的不正确的路径信息所执行。臭虫一经查出，数据中心的Cisco代表就开始安装新口令来修正错误。 问题终于得到了解决。科恩和康纳斯通知了凯斯，凯斯此时已来到维也纳镇给技术小组加油。晚上10：45，网络系统终于重新启动，在中断了将近19个小时之后，重新开始运行。科恩和技术小组的成员都已筋疲力竭，无心高兴了。 在杜勒斯，公关部认为这个时机恰到好处，他们还有15分钟的时间赶在11点晚间新闻播出之前把通知发向地方电视台，琼·比利亚努埃瓦、麦格劳和其他所有公关部员工在AOL 空旷的大楼里一直工作到次日凌晨2点，忙着给记者们打电话、发传真，解释所发生的一切。 琼·比利亚努埃瓦疲倦地回到家，同时也感到一丝欣慰和兴奋。她觉得是AOL尤其是科恩的技术小组及时控制住了局势，并使公司摆脱了困境。 她对凯斯说：“我想一切都好了。” CHAOS＠AOL．COM 可是当琼·比利亚努埃瓦看到次日上午的报纸时，她又一次震惊了。大量的报道都是坏消息。媒体暗示整个AOL系统本来就有缺陷，即将崩溃。 《华盛顿邮报》的头版标题是“美国在线已经不在线了”；《纽约时报地在头版大篇幅地特别报道了程序的中断，并在“商业日”版刊有一篇题为“数据网络有史以来最大一次信号中断”的文章。几家大电视台也都对此事做了详细报道。 《纽约邮报》刊登了一幅史蒂夫·凯斯面带微笑的照片，照片上头是这样的一个标题：“CHAOS＠AOL．COM！——这无疑道出了许多人对这次故障的普遍看法。 琼·比利亚努埃瓦对媒体的疯狂感到震惊，尤其今天又不是没有什么好新闻：科学家们宣布他们发现了在火星上可能有生命存在的证据。“从某种角度讲，新闻报道是给予我们的最高称赞，”她说。“正如‘今天我们发现了火星上有生命存在’一样，AOL是CNN的头条新闻。”随着时间的推移，正如利昂西斯所说，AOL已经“从一个为公众所喜爱的服务逐渐发展成为公众所需要的网络”。 事实上正是大量的曝光为AOL做了最有力的宣传。该公司已成为全世界最大的网络服务供应商，引发了全球性的一场变革，其影响已超越了上百万的用户；不过，大多数业内人士仍然把AOL看成是北弗尼吉亚的一个小暴发户罢了。如此快的发展速度让许多员工似乎还没来得及弄明白是怎么回事，而公众和新闻界对AOL的态度却发生了根本性的转变。这一切表明，昔日的小不点儿大卫如今已不知不觉长成了巨人歌利亚。 那次信号中断的新闻轰动一时之后，“什么事情最重要？”这一问题似乎成为AOL 员工最关心的话题了。AOL信号仅仅中断1天，真的就值得媒体这么大张旗鼓地做头版头条宣传吗？同一天发生在西部数州的影响几百万人生活的大规模停电事件，其报道就比对AOL 的信号中断事件少得多。 科恩说：“即使《华盛顿邮报》因暴风雪而中断发行一星期，也不会有人说整个报纸就因此垮掉吧。”他的看法似乎是有道理的。毋庸讳言，要支撑像AOL这样一个网络系统的运转显然比印刷发行一份报纸复杂得多。所以一旦发生了问题，解决起来也就可想而知了。 凯斯从新闻报道中捕捉到了机会，因而在给用户的信中，有意为公司添上了光彩的一笔。 “先不说昨天的信号中新事件，有另一个问题值得我们注意，那就是此次事件比以往任何时候都更清楚地表明，AOL对于我们用户的日常生活和工作是多么的重要啊！几年里，AOL 已从一个高科技的玩艺儿发展成了人们生活方式中至关重要的一部分，见不到时人们就会想念它。” 尽管事实如此，但从这封信里透出的自我标榜，未免有点不合时宜。果然，凯斯的解释让失望的用户越发恼火。他竟敢在这个时候自我吹嘘！简直太放肆了！真令人遗憾！凯斯这个营销奇才这一次似乎有点弄巧成拙，与自己的客户产生了隔阂。 看来他的这种补救措施未免显得有点肤浅。为了补偿用户为此事所耗费的时间，凯斯宣布每个用户都可享受1天的打折。根据每个用户的缴费计划，折扣相当于3角2分至6角4分。 信号中断事件之后的一天，在召开的AOL第四季度收入电话会议上，凯斯试图用幽默的口吻来了结此事。 他还是用他那种惯常的不动声色的口气说：“我用三句话做一个总结。首先，全年成果辉煌；其次，季度效果显著；最后，昨天实在太糟。” 讨人嫌的AOL 对于那些讨厌AOL的人来说，现在可是一个难得的机会。信号中断以及随之而来的更为严重的危机，使得憎恨AOL成了1996年全国上上下下的一个流行趋势，甚至有些人的憎恨已近乎达到了宗教般的狂热。 最善于表达对AOL憎恨的，要数那个名叫卡斯尔的自由撰稿人了，就是此人在8月的信号中断事件之后撰写了那篇反AOL的长篇大论；他借用了唐·麦克莱恩出那首“美国馅饼”的曲调填写了歌词，既押韵又具讽刺意味： 我明白史蒂夫·凯斯在撒谎时， 不记得曾是否哭泣。 不过他的这个服务项目夭折时， 我的内心难以平静。 就这样一句接着一句，一首接着一首的冷嘲热讽频频在因特网上向AOL展开攻击，讽刺的文章一篇接着一篇，有“温柔地掏我的腰包”，还有“如果它看上去很丑”（借用《如果它让你快乐》的曲调），有些网站还模仿AOL界面，插入伪造的“路径”和侮辱性的图片。来自网络每个角落的人们都不惜花费大量时间来嘲弄AOL。 事情的根源可以追溯到1994年初，当时AOL的用户刚刚通过因特网进入Us。net的“新闻组”（newsgnups），起先电脑用户得掌握一定程度的因特网实际知识才能加入这个组织，并不是每个人都懂得怎样在因特网这个神秘世界里驰骋，因此必然就有一个自然淘汰的过程。新闻组的用户为自己拥有的‘海雅的上网资格”而骄傲，不让外人随便进入他们的网L 环境。 就在此时“外AOL人”“开始入侵。 AOL的新用户大多习惯驻足在聊天室的“谈话”栏目里跟网友们交流，聊天室里到处都是意见和对话，因此缩写在这里显得极为有用，人们用尽量少的字眼，就可发表议论。这实际上是公告板，并不像现场聊天那样受时间限制，用户可以在新闻组里随意发泄自己的愤怒，仅用一两个字的信息税贴上去就能很快对别人的言论做出答复。尤其是“我有同感！”（Me too！）的字样在网上无所不在。 气愤的新闻组用户很快在网上建立了一个新的讨论栏目，叫作aftered－suck“。之后不久，这个网站就充斥了对AOL服务和员工的不满和抱怨。后来，随着网络的日益流行，人们开始纷纷把注意力转移到创建网站上来（有些制作得相当精致），以炮制反AOL的字眼。 AOL信号中断事件之后，整个网络一时冒出了十几家这样那样的网站，以各种形式讨论着同一话题，那就是：“讨人嫌的AOL’。从对公司弊端的严厉指责，到对其损失的恶意讽刺，总之，‘讨人嫌的AOL’成了爆炸新闻。 此外，还有许多其他网站，像什么“何人赚的美国在线！”、“看看AOL”、“为什么AOL 让人讨厌”、“美国下线”等等；每个星期都会出现更多类似的网站，而许多家庭网页光热衷于与其连接。网站设立者中间有不少是AOL的早期用户，也有一大批是十四五岁的中学生，他们对超文本标记语言（HTML）编码掌握得十分老练并对AOL表示肆无忌惮的蔑视，因此他们把AOL称为“因特网上的教练车”。 还有些网站热闹非常，比如：“Nikki氏1996年AOL回收磁盘大全”阿贾的特色是用旧AOL磁盘制做成五颜六色的圣诞礼物的图片，其中包括“圣诞天使”、“盘片装饰”和“悬挂桑模集锦”等。“兰伯特定做AOL磁盘主页”是对网站“艺术”的另一种尝试，在这里作者随意诋毁、破坏、拼凑，要不就把AOL磁盘毁坏成名为“邪恶的三联画”或“边摇边烤”或“甘蓝卷心菜丝”似的所谓“艺术作品”。 憎恨美国在线的人，首推卡斯尔。他是在1993年成为AOL用户之后最早访问aft．aol．sucks网站的人。 卡斯尔越来越觉得AOL的服务需要批判：聊天室服务目录的向导指令所执行的“标准”太严格，而且经常变动；AOL易于遭受网上黑客的攻击；AOL并没有把那些出自用户电子邮箱的垃圾邮件排除；AOL的技术力量不足。缺点越来越多。 因此卡斯尔创建了他自己的“AOL目录”——这是一个电子新闻简报，列举了一系列有关AOL的违规行为和缺陷。卡斯尔于1996年10月开始在网上传播这些信息。他热心于搜罗一些不利于AOL的消息。他的新闻简报里装满了摘自各类分析家的直观信息，包括日期、股票信息、用户数字等等。只要是针对AOL的，无论这个谣言或事实多么不起眼，他也会费尽。动机地去调查。 卡斯尔如此执着搜集不利于AOL的消息很快就引起了媒体的注意，尤其是在1996年冬季那场AOL危机加剧之时。《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》和《洛杉矶时报》等多家大报，纷纷在报道中引述了他的观点。这使卡斯尔很快就成了家喻户晓的一名自我设计出版的AOL 批评家。 对于其他憎恨AOL的人来说，卡斯尔的“AOL目录”新闻简报和“看看AOL”网站便是很好的模板：忠实地记载了铁的事实，让他们坚信AOL是一家骗人的公司。实际上，卡斯尔的许多批评是有可取之处的，尤其是针对后来几个月中AOL用户服务问题的批评。 但与此同时，卡斯尔发布这些信息的效果也大打折扣，原因是他总在反复使用匿名的“AOL 员工”作为信息的来源，或使用一些毫不相干的愚蠢的诽谤之辞。 卡斯尔批评的另一个奇怪特点是，他似乎对黑客的所作所为表示欣赏甚至赞成。在一个又一个的新闻简报里，对AOL遭到黑客非法入侵的问题上，卡斯尔总是一味指责AOL公司而不去追究黑客的责任。相反，在一封新闻简报中，卡斯尔还把这作为一种学习方式来加以辩护，说什么“在聊天室以外的反抗者都是年轻的电脑狂，他们以此来直接探索奥秘，测试极限和了解网络世界”。 他把瘟疫般的“窃取口令”（以便免费进入目的地）的行为，称为对AOL的什么“正义的报复”。卡斯尔还对黑客建立的那个专门展示从AOL公司窃取的内部备忘录的网络加以宣传，这无疑是助纣为虐。 卡斯尔时常显得要急于抱怨什么。在公司裁减员工后，他曾写道：“一层悲观主义的乌云笼罩在弗吉尼亚的AOL大楼上空”。根据卡斯尔惯用的一个匿名人士的话说，部分原因是“没有人愿意在杜勒斯工作。上下班的乘车时间平均为1个小时”。卡斯尔在另一个新闻简报中引用了另一匿名人士的话，说志愿者们“最终认清AOL不过是一家唯利是图的公司”，他把这话还当作耸人听闻的重磅炸弹呢。 在批评AOL所做的错事方面，卡斯尔的评论还提供了及时的信息。8月信号中断事件以后的几个月里，他从未间断过值得报道的材料。 让飞机着陆 8月信号中断事件的影响及憎恨AOL的人数量增多的问题，到了1996年秋初已显得不那么重要了，然而一大堆新问题又摆在了凯斯和公司面前。这些问题包括：转向纽约证券交易所；一个向数百万AOL用户宣传新版3．0软件的庞大计划；安抚那些不易合作的投资群体；一项改变AOL整个业务计划的财政方案；最后还有公司的大规模改组。 凯斯说：“这一切就好比一架架在空中盘旋的飞机，而我就是空中交通指挥员，必须尽力确保每架飞机都安全着陆。”事实的确如此，AOL曾经经历的任何困难也不像凯斯今天所遇到的问题这样复杂棘手。 首要目标就是要提高AOL的知名度，因此9月底新3．0版软件的发布将会引起公众瞩目。在以后的3个多月里，公司将斥资1亿美元用于发展新客户、稳定老客户。公司企图在1年之内争取1000万用户。 8月中旬，公司举办了一项名为“AOL在行动”的30城市巡回促销活动。两辆满载宣传装备的卡车穿行于城市之间，通过“交互式产品交易会”把AOL业已改善的服务项目带给大家。这次巡回活动最具重要意义的要数最后一天：9月16日在纽约市的那天。当时AOL的股票每股已跌至30美元以下，史蒂夫·凯斯打算采取措施以图使公司摇曳不定的股票价格稳定下来。AOL要从纳斯塔克向“大盘”纽约证券交易所过渡。 在头天晚上，AOL的经理们参加了在交易所大厅举行的一个鸡尾酒招待会，楼上的一则和套房里设有晚宴。房间四周悬挂着纽约证券交易所已故的各位首脑的油画肖像。“好极了！快看这些令人敬畏的老家伙们！”一位AOL副总裁对另一个耳语道。“如果他们知道咱们今天会在这儿，一定会羞愧难当，非再死一回不可。” 9月16日那天，纽约证券交易所关闭了百老汇大街来迎接AOL的巡回促销车队，凯斯按响了开始交易的铃声。就连华尔街的街名也被读成了“WAOL街”。凯斯说：“对于我们来讲，这是难以想象的，因为它是每个企业家都梦寐以求的。” 两周之后，AOL主办了另一个更大的活动，他们赞助了9月30日在费城举行的星期一之夜橄榄球赛。他们邀请了分析家和新闻界人士出席，并且在停车场搭设了一个帐篷，人们可以在此免费索取软件。有趣的是史蒂夫·凯斯承担了一项尴尬的任务——把年轻的女体操运动员斯特鲁格（Ketri Strug）抱到运动场上来，她因为在夏季奥运会上的出色表现而闻名全国。尽管当时她的左踝骨受了重伤，但她还是坚持完成了预定的跳马动作，为美国女子体操队夺得金牌立下了汗马功劳。 公司的一些观察家担；已在股票下跌和现金持续外流的情况下，AOL进行这样的营销闪电战会适得其反。（AOL 1996年度的财政报告显示，资本运作总现金值为一6670万美元。） AOL一度被投资者看成是“大牛股”。许多投资者期望在凯斯建立一个巨大的用户基础之后，公司能逐步摆脱用于广告和公关方面的巨额开支。然而，新的促销和广告计划成本高昂，这就意味着只有以投资者为代价，AOL才能持续发展，公司才得以获利。AOL需要随时调整战略部署方能保住市场主导地位。目前，华尔街已开始讨论一项计划，决定在可靠的基础上让利。 在橄榄球赛进行期间，对AOL一直持乐观态度的分析家玛丽·米克（Meq Meeke）问了利昂西斯一个人们普遍关注的问题。 “你们打算什么时候不再花钱而开始真正地赚钱呢？” 大粪蛋儿 投资者渴望回报，对于AOL来说是一个棘手的问题。华尔街要的是资金流转加快和随即而来的滚滚利润，而AOL的用户们想要得到的是花同样的钱享受更多的服务，花19．95美元就能无时限上网已经成为ISP的收费标准了。当用户仅花一定费用就可以享用因特网全部服务的时候，AOL感到越来越难以解释为什么它的服务每小时要花2．95美元。 由于AOL越来越大的日常开支，又缺乏对用户行为的掌握，一旦采用统一价格，那么利润损失将是巨大的。AOL的大用户是每个月都能在聊天室和游戏上花费300多美元的那批人，这是公司收入的重要组成部分。采取统一价格收费，将会导致用户增加而收入减少。 统一价格收费还可能使某些用户察觉到自己从未享用过服务却为此月月付费，AOL 的内部人员把这些用户称之为“沉睡的狗”。 实际上，在实行统一收费的问题上公司没有可供借鉴的先例。从理论上讲，AOL可以通过广告、推销等形式使收入多样化并以此来弥补用户费用带来的损失，但是无人知晓这样能否成功，要多快才能成功。广告销售额比1995年的600万美元确有增长，而增加的部分并不足以确保财政达到健康状况。 整个秋天，AOL的经理们一直就价格问题争论不休。有些人坚持没有必要采取统一价格以增加用户量，因为新的3．0版软件和20／20计划的实施很快会带来用户量的增长；另一些人则认为采用统一价格是唯一出路。凯斯很清楚：拥有数百万用户和很高知名度的AOL一旦实行统一价格，将无疑是“给整个产业投下一枚原子弹”。 走这步棋，对AOL来说，就好比从悬崖跳下，却又希望有一道看不见的气流能托住公司高高在上而不致摔下来。 虽然AOL最终没有跳，但它却被推了下来。 10月10日，MSN宣布其服务将要改头换面，其中包括执行19．95美元的统一价格，可以无时限上网。尽管有关MSN调整价格的谣言已经流传了几个星期，但这一宣布仍然对AOL 打击巨大，导致AOL股票很快跌至去年的最低点——24美元。 就在MSN宣布这一消息之后，花衣愚人公告板收到了很多劾贴布告，对AOL实行统一价格的能力持悲观态度。有一位AOL用户在信中这样写道：“ISP的上网价格是20美元，在市场上极具竞争性；而AOL拥有如此丰富的内容、广阔的市场和人事方面的巨额支出，试想它怎么能承受与ISP相同的价格呢？我是从耶鲁大学毕业的经济学硕士，可我怎么也猜不出AOL 将靠什么来盈利。” 发布这些信息的人不知道，史蒂夫·凯斯正在查阅这些公告板，希望能从中了解到一丝用户的情绪。MSN通告发布一个星期之后，他认为该是做出反应的时候了。 他在公告板上发布了一条启事，向那些战战兢兢的投资者们保证他正在“关注怎样才能使现有用户更满意”。他的信息里大部分都是含糊的营销用语，像什么“关键指标”、“定性反馈”、“价值前提”等等。不过最后，凯斯暗示全面改革即将开始。 他说道：“不久的将来，浓雾就会散去，恢复了元气的AOL将重登中央舞台。到那时你们就不会再怀疑我们所做的一切！” 用浓雾来形容凯斯目前的处境再恰当不过了。 目前尚在考虑之中的不仅是一个调价的问题。经过为期几个月的内部讨论之后，凯斯决定把公司一分为三。AOL历史上经历了几次改组，这在公司内部是一个笑话，即公司每年都要重组部门已成为一种惯例。但是这一次不同于以往，是要动真格的了。很显然，公司部门林立、职能各异，但随着公司不断发展壮大，还要将众多部门统一在一处管理就显得不尽合理了。 因此，凯斯决定将AOL分成3个互相独立的运行机构：（1）ANS通信公司，在邦德（Bruce Bond）领导下负责处理接口的基础结构问题；（2）AOL制作公司，由利昂西斯领导负责新内容开发；（3）AOL服务公司，即最大的在线服务网络，由皮特曼负责。 新媒体的诱惑对于皮特曼来说是难以抗拒的，假如他能同他的对世纪公司的母公司HFS 就其离去问题磋商成功的话，他愿意加入AOL。其实，凯斯也正是想借公司改组之际来宣布皮特曼的加盟。 但这还不算完，最后凯斯还想在投资者中消除严重低估公司信用的负面影响，即对新用户继续执行先上网后付费的一贯做法。 长期以来，AOL一直延用一种可能引起争议的做法，把直接营销成本分布在2年中核算，而不是在费用发生之时从账面上减去。公司一直争论不休的是：吸纳用户的成本可不可以看作是一种“投资”。已上网2年多的用户，通常在这期间就可以付清费用。 这种做法并不违法。表面上看，AOL似乎是盈利的，其实不然。如果AOL对其用户至少会上网2年的赌注输了，那么累计3亿多美元的递延成本将会拖垮整个公司。基姆锡习惯把这种结算惯例称为“大粪蛋儿”，因为它的存在把公司搞得“臭气熏天”。 另外，人事方面也将有所变动。琼对C利亚努埃瓦不久会公布一个决定，她即将离开她为之奋斗了10年的AOL。工作上的挑战，即将破裂的婚姻，两个年幼孩子的抚养问题，以及由于跟凯斯的关系而在公司受到的种种压力，把她压得透不过气来。 终于，价格调整还是摆到桌面上来。没有现金流动，没有利润，又没有稳定收入的保证，AOL到底凭什么实行统一收费？公司能很快开始利用已有的一切吗？ 当MSN跳进统一收费这个“火坑”之后，美国在线也别无选择。10月底以前，公司根本不可能再采取其他的价格计划，届时只能宣布转向实行统一收费价格的具体方案。 “一切都已准备就绪，让我们按照整个计划运作吧，”凯斯说。“我们防御的时间太长了，现在到反击的时候了。” 换句话说，就是到了从悬崖上往下跳的时候了。 |
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