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再见 1996年5月8日对史蒂夫·凯斯来说，本该是值得庆贺的一天。 AOL的股票已经上升到最高点，算上几次股份分割，每股已达到刀美元的历史最高点，使公司的市值达到65亿美元。在一系列政变性的挫折没有打垮AOL反而使其成为产业的领头雁之后，这就是华尔街的回报。 AOL当然可以让投资者们放心了。 最辉煌的是，它在1995年的在线网络战中打败了微软，达成了一笔破天荒的交易：使用他们自己的图标，并把其软件安装在这个软件巨人新出的操作系统桌面上。别的一些长期的敌手——Compuserve公司和Predigy公司——毋庸置疑地直线下降，这大多是由于AOL 的成功造成的。公司已同一系列包括AWi和Sun微系统公司等在内的著名公司签定了一系列前景看好的协定，进一步巩固了它在快速发展的新媒体领域的主导地位。 穿着和服的凯斯，在东京的仪式上喝着庆贺酒，交换着礼物，庆祝把在线服务带到日本成立的合资企业（与三井物产株式会社和日本经济新闻公司合作）开张。这是AOL把自己的业务推向全球的战略中关键的一步。 但当凯斯坐在东京帝国大厦的会议室里，面对桌子上罗列的大难记录时，他难以掩饰自己的疲倦和伙伴。整天里，他都在丰盛、冗长的祝酒会当中不断出去接听利德从北弗吉尼亚打来的电话。他们的对话充满了紧张气氛和尖利语气，即使公司的前景异常好。 凯斯的忧心忡忡是有理由的。在看上去平静和幸福的外表下面，AOL的问题实际上已经相当严重。 他们在创始阶段期望排除的灾难终于发生了——AOL的增长趋势突然以骇人的速度在减缓，源于一种名叫“退出”的趋势。经过多年来轻而易举地拉进大量的新客户，公司面对的是像当年劝诱顾客注册时一样又以同样快的速度失去他们。AOL的创业史总是增长，增长，再增长，所以他们没有想过会有任何迹象表明筵席已经散了。难道公司不得不进一步提高它本来就相当可观的销售预算来防止客户流失吗？ 埋藏在这种波动的混乱中的，是一个更为可怕的现象。当凯斯一直尝试着在服务中开发多种网络友好的特征，削弱因特网对AOL业务的影响时，直接网络供应商的无时限上网统一收费的方式又紧逼了上来。竞争商家们已发出警告，消费者开始对按小时收费的计划表示不满，因为他们不得不盯着钟表。由于担心一路直上的收费账单，他们开始期望只收19．95美元的无时限使用价格，这加快了它成为标准收费率的进程，而AOL却没有提供这种收费方式。 如果长期用户们开始放弃这种服务而转向一些便宜的商家，这对AOL来说将会是一个压力。它早就习惯了按小时收费而大赚其钱的方法，这下却不得不采取一个它事实上做不到的收费价格计划。 迄今为止，只有一些警告的迹象预兆了前面也许会有一个艰难的时期。对乐观者来说，任何大麻烦看上去都遥不可及，完全可以轻松度日。华尔街、新闻界、美国在线的雇员们在公司总部舒适的隔间里盘算着他们的优先认股权，人人都为股票价格上涨而情绪高涨。凯斯便是其中得到实惠最大的人之一：他在美国在线的股票和优先认股权当时值大约2．241亿美元。 不过他还是感到不安，因为形势发展得过了头。在飞往日本的13个小时旅途中，凯斯已下定决心让弥漫于AOL的那种感觉良好的狂热降降温。在即将到来的跨太平洋电话会议上，金融分析家们不仅要讨论第三季度的结果（AOL的财政年度截止于6月30日），而且要针对AOL目前事态提出解决办法。 可是，关键的问题并不是要走向另一个极端。通过谨小慎微地发布金融方面的好消息，公司期望在后一段时间尽量避免这种混乱无序的涨落，因为问题会变得非常突出而引发真正的恐慌。 凯斯从日本打回电话告诉利德，他们应在电话会议上敌意表现得谨小慎微。他指示他的首席金融官员，宁可把问题估计得严重过火也不能掉以轻心。他并不指望他和利德把事情办得太漂亮。 开始打电话时，东京的夜幕正在降临。凯斯、他的新总裁拉祖克以及在AOL负责国际业务的戴维斯，像三井公司的星崎一样，都在帝国饭店讲话。在维也纳镇的AOL总部，正是早晨8点，利德、投资公关副总裁汉隆和琼·比利亚努埃瓦也加入了谈话。 他们都做了最好的打算。适当地操纵华尔街是一门微妙的艺术，AOL的管理层需要表现得他们已控制了即将出现的退出问题。数字看上去很可观：AOL使华尔街对它本季度的利润所做出的估计成了泡影；AOL的收入增长186％，从上年的l．091亿美元增长到3．123亿美元；销售成本所占收入的百分比下降了。 然后，史蒂夫·凯斯开始不紧不慢地发表了如下惊人决策。 “非常清楚，市场在不断地变化，我们提供服务的环境已变得比以前竞争激烈，”他说。“我们打算利用这个略微缓慢的季节，更加小心地管理我们赢得客户的过程……我们将把注意力从争夺客户的战略上稍稍转向对质量方面重大的投资。” 利德接过去讲，凯斯认真地听着那从听筒里传来的声音。 “当我们积极进取并最大限度地尝试提高我们业务增长点时，其中一个代价便是我们前景不大好，”利德说。“所以，积极争取客户而花在销售竞争上的费用，会使我们在3月和4月这个阶段出现较高的退出。” 美国和日本的公司高级职员那些充满疑虑的短暂信息频繁通过电脑穿梭于两国。我们是不是干得太过分了？这个措施有效吗？我们是不是看上去太紧张了？ 是的。也不是。而且很肯定。 对一批从未听说过把“增长缓慢”和“AOL’相提并论的观众来说，美国在线的宣言真是让人心惊肉跳。退出？要减少销售花费？要提出一个有防御性的收费改革来表示今后还会有更大力度的措施？ 更为糟糕的是，听电话的人们已经听出来了凯斯后来称作“形体语言”的东西。那些野心勃勃的AOL职员们给人的印象是犹豫不决、举棋不定。整个形势让人感到有点混乱，尤其是一半的美国在线职员在日本忙碌一天之后，由于倒时差显得极其劳累。好似凯斯正在说“是的，一切都很好”这句话，但是他那充满紧张、似隐似现的颤动动作完全暴露了真情。 他们听出来的言外之意就是这些。AOL曾经十分辉煌过。华尔街当即做出决定，现在该是做小小修正的时候了。 凯斯本人对由此产生的一场抛售热潮（当天股票下跌了10个百分点）感到十分吃惊。他认为这是对他在电话会议中所说的一切的过激反应。在炎热、漫长的夏季，下滑的趋势仍在恶化；到了10月中旬，它将夺取将近70个百分点的AOL股票市值，会让一些观察家怀疑，AOL到底是否能挺过秋季。 退、退、退 5月30日那天，AOL打破了全球600万用户的记录，使它成为全球最大的在线服务供应商。从仅仅2年前的老三，凯斯和他的公司无可争议地超过了跳竿，稳坐上了头把交椅。 但是长期反对AOL的声音开始出现了。 “现在给37岁的凯斯写颂歌为时尚早。在过去的10年间，尽管凯斯变换策略比其他的首席执行官换内衣还要多，但是他把公司发展成了一个巨人，”专栏作家斯隆在5月27日那期的《新闻周刊》上写道。“（但是）甚至史蒂夫·凯斯现在使出浑身解数也不能支撑AOL的股票了。” 对尖刻、明察秋毫、尤其善于挖掘公司阴暗面的记者斯隆来说，这是他对AOL所打的第二把。在1年前的秋季，他曾经一直指责这个公司，指责他们用狡猾的结算方法掩盖该公司的账本底线。 当时很少有人注意到这一点。该公司火热的增长趋势造成的效应使外界难以看到它的不利因素。但是斯隆的新专栏成了一只带头羊，做好了大肆攻击这个公司内部结构的一切准备工作。根据AOL一位主要经理的看法，1996年其余的时间将会是“公司历史上更为可怕的时期之一”。 怨声载道：AOL现在推行危险的、不惜一切代价的冒险策略，而不考虑价格；用在吸引客户上的销售成本在极其危险地飞速增长，但是收益在急剧减少；现金流动出现急剧下滑；更为厉害的竞争对手已经出现；新增收入的速度缓慢。 用户退出是灾难即将到来的第一个警告性信号。1996年春季最主要的问题是：如果AOL 所追求的增长已经停止了的话，那么整个公司会不会垮呢？ 保持增长一直是AOL的咒语，这是为了使全国到处有AOL磁盘而做出巨额销售预算的理由。这种战略保证，让每一个对在线业务哪怕是仅仅有一点兴趣的人都能够获得一张AOL的磁盘，好让他随时随地在离他最近的一台计算机上使用。几百万人对此做出了反应，在大规模的AOL免费赠送活动中接受了该公司。 但是这种战略也产生了高层次的退出。新客户往往只在免费时间内使用，在试用期结束时纷纷注销，从来不给AOL付一分钱。AOL根本没有赚回来为争取新客户所花的费用（据公司的估计，是大约每人50美元）。同时失去了提供免费连接的时间费用。当一个试用客户结束游戏时不考虑“改头换面”而且不给AOL付任何钱的话，那么公司绝对无法为自己的投资赚取任何东西。 AOL的免费计划还有另一个负面影响。许多客户仅仅为了使用免费时间，用不同的盘和屏幕名称一次又一次地登录AOL。当免费试用期结束之时，客户往往删掉旧账后又重新开始，次数之多，根本无法监控。 此外，还有客户信用卡欺诈行为。有一段时间，AOL从没有检查客户信用卡上的有效期而给他们注册登录，让他们开始使用。等到这种欺诈被发现时，客户往往已经取消了他的账号，极有可能从头再来，一遍遍地重复使用着几乎毫无限制的免费服务。 在AOL大批吸引新客户的活动中，客户的这些做法并没有给AOL带来巨大伤害。AOL 一直有用户退出，但是新客户的数量总是远远超过了离开AOL的人员数量。 凯斯明确概括了这种战略的轮廓：在市场上要扎下根取得较大份额，什么时候也不要指望能少花钱。他们的目标是达到一个“临界质量”——1996年的目标是达到1000万用户。由于有一定订阅费做基础，凯斯相信，AOL这个领域的领先地位将会开拓许多其他的资金来源，如利润丰厚的广告收入。 凯斯的管理队伍长期以来总在探索，以使拥有一流服务的AOL进行一次“圈地”战，公司里人们目标是把巨大的花费控制下来。但是，现在看来AOL的已有地盘却在迅速消失。 每日都要更新的客户数字进入AOL经理们的电子信箱后，他们开始感到害怕了。一位高层经理说，1年前每月的退出率是1％左右，而现在达到6％或6％以上。这意味着全年的流失率是72％。随着春季的过去，客户数量更加恶化。尽管从客户那里得到不少毛利，但是纯利在持续减少。如果这种趋势蔓延的话，新进来的客户数量的增长线将与离开的客户数量线在坐标上相交。 在许多季度里，新吸收的纯客户数字一直是70万；在1996年3月份结束的那一季度，新成员的数字惊人地达到90．5万。但是在这整个夏季，有迹象表明，AOL的数字增长将仅仅是这个数字的一半。有计划的削减销售费用将可能会更加减少客户数量。重新设计的3．0软件，已经晚了好几个月，本该在夏季就上市的。所以发行AOL的旧版软件已经是很愚蠢的了。这样的裂缝将会降低客户数量的增长。 AOL最不留情面的分析家之一加沃曼（Jeff GOverman）公开指出了这种形势。在6月30日结束的这一季度内，他预言AOL的客户增长将不超过40万，根本不是他原先估计的75万。 更糟糕的是，准备离开AOL的客户不是那些试验客户，而是那些长期客户。是那些长期、频繁使用AOL的最大消费者。频繁使用业务的用户只占客户总数的1／3，但是却占了使用量的60％。 “越来越厉害的退出超出了我们最大胆的想象，”拉祖克说。他在他2月末来到AOL 之后，对公司所出的问题严重程度感到震惊。“公司以前曾经历过许多艰难时期。但是，这是公司多少年来第一次遇到这样的难题。‘哦，他妈的！我们现在该干什么呢？’ 拉祖克把这种危险比作是“火箭弹和手榴弹走火”。在一次讨论这个问题的会上，利昂西斯说得更好：“我们正在要发生雪崩的地方前面滑雪，因此我们得滑得快一点。” 但是AOL摔倒了，没有可以解决的方案。公司一直看不到也不愿承认这个问题，而且太多的人认为，这些问题得到迅速解决的希望不是很大。在每月2次的例会上，利昂西斯在春季斯建立起来的退出问题工作小组的成员开始慌乱起来。为什么这么多的AOL客户离开呢？ 在一次寻找问题根源的尝试中，那年夏天AOL建立起了“忠诚实验室”。为了了解为什么客户放弃了，经理们认为，他们需要了解AOL的客户是哪些人，以及这些客户们在其在线经历中寻求着什么。是W的哪些失误使得这些客户离开了？AOL如何保留更好的结算方式呢？当用户开始对AOL开始感兴趣时，怎样才能保持他们的这个兴趣呢？ 忠诚实验室搞了许多测试，用来测定是什么东西使人们对AOL感兴趣。对那些没有用够30天的用户给予了特别关注，因为（公司内部研究报告显示）用户在使用这些服务的早期遇到过心理障碍。 “留住新客户，将会成为一种类似新宗教的事情。”利昂西斯在夏季给职员的一次演讲中说。“我们大家都必须想出成千上万的小点子来减少这种退出。” 宗教与在1996年夏季出现的一个极有争议的赚钱点子毫无联系：因为这个业务仅仅提供“成人内容”。 “当我们把这个举措定价在20／20的价格时，我们正在关注着怎样才能顶得住新的收费计划中流失的收入，”因特网和社区服务的副总裁、有6年AOL“军龄”的老兵切脱（Lyn Chtow）说。“完全就像这种情况：‘哎！我有个好点子，咱们先测一测，然后再看能不能行得通。”’ 提出的方程倒是很简单。网络上的成人材料十分流行——许多人甚至愿意给网站付费去看一看。AOL需要一个办法来加速提高它的收入。在网络空间，AOL拥有最多的网虫。这些人反过来使AOL成为用户到因特网黄色网站访问的最大门户。为什么AOL不利用它自己的服务为那些用户提供他们想要的东西，然后收取一定的费用呢？ 在整整一个夏季，中层经理们一直在研究着一个点子，即在它们的服务上直接建立一个额外收费的“仅限成年人”的频道。这个频道将与AOL的其他频道有许多不同之处：可以选择，要求额外附加费，不是指向原来的AOL内容，而是把用户与从因特网上“成年人内容”的集合相连接。 甚至考虑这一举措，都有很大的风险。难道要设计出一个特区来发出这样的信号，向大家说明AOL欢迎淫秽内容传播者吗？如果这个计划得到批准的话，AOL曾经得到的“家庭友好”称号将会变成什么样呢？但是AOL看起来似乎更加关注它的形象——以及账本底线——会受到影响，所以不会关心有关淫秽内容的任何棘手的道德问题。 “我们做了许多研究和品牌分析，决定利用它赚一大笔钱，”切脱说道。“但问题是：它会对我们的牌子有多大损害广于是AOL聘用了一个外面的公司，用它的职员来组织调查小组，考察经营这种业务可能带来的危害。 在1996年8月7日那天的公司绝密备忘录中，AOL得到了调查组所得的答案。该调查组在1996年7月11日至17日的这一周，在马里兰州的贝塞斯达和北卡罗来纳州的夏洛特进行了调查。调查了8个小组，每组包括3个AOL的现有用户。方法是让他们谈谈对AOL推出“仅限成年人的频道’服务会有什么反应。 根据公司发的备忘录，“以成人为服务对象”的材料被定义为“通常含有‘淫秽品’（即裸体照片和录像带）和没有经过审查的涉性聊天、性幻想聊天以及渲染色情活动的文字。” 受调查的AOL客户，许多人都有小孩。公司的备忘录上写道：“许多人首先表示愤怒、责备和感到失望。”它援引了一位参加者的话：“这好像是要去迪斯尼乐园，结果在那儿发现了一家X级的电影院。” 然而，调查组并没有完全排除这种服务的可能性。公司备忘录写道：“在考虑和讨论过之后，他们的立场变成了‘无奈的失望’。”AOL更清楚，人人都为这种举措喝彩。关键的问题是：他们会不会感到太难受而停止使用这种服务？感到失望，并不一定意味着这些客户会走掉。备忘录中写道：“如果销售、发行以及接入成年人服务的频道时特别负责任的话，对AOL的看法要不了多久就会有改变。唯一的例外是在学校里，因为在那里AOL被看作是安全的。这就改变了人们的看法。” 许多问题需要考虑。如果有些客户使用了这种成人频道，他们担心他们的名字会作为邮递名单的一部分被出售。有些人害怕那些聊天内容将会进入公司的主要服务业务。许多人担忧即使有口令保护及验证信用卡，但孩子们还是要设法进入成人频道。为了保证孩子们不使用这种频道，Sedmo公司建议AOL考虑建立一个单独记账的渠道来监视和证实孩子们的使用，例如反映出口规和使用次数。 “然而，”Seidrnon的报告直截了当指出，“把配偶暴露在账单上的做法是会受到反对的。” 他们所得出的结论包括：“内容当然要没有受过检查（要比商业在线服务的内容更自由一些）但却绝对合法（负责任）。”结论最后是：“这个阶段提出了一个值得注意的机会，特别由于许多男人未能成功地进入成年人网站。”换句话说，AOL的频道将对那些想访问网上色情内容但又不知如何找到它的男人具有极大的吸引力。 基于这些研究结果，AOL的普赖斯写道：“看来公司要进一步开发专为成年人内容的在线业务，确实是个良好的机遇。” AOL企划部主任、《美国新闻与世界报道》的前任编辑萨斯曼（Vie Sussman），后来担任了搜索网上色情内容的任务。他的任务是搞清楚是谁在制造色情内容，以及网上有哪些东西可以访问。几个月后，AOL出资让他飞到加利福尼亚去参加一年一度的卖淫问题国际会议。他相信能在那里遇上一些专门制作成年人内容的供应商。 回顾起来，研究成人频道似乎显得愚蠢，这种点子只能给AOL带来更头疼的事情。在那个时候，公司的主要任务之一就是设法将人们留在在线业务上不撤走。用户退出将会给AOL 客户带来很大的混乱，公司的账本底线正受到威胁。 过分的退出吹掉了公司长期用来显示利润的那种有争议的结算方法。公司的资产负债表上有一项“争取客户延期成本”，这是AOL通过直接回复的广告来吸引客户所花费的钱。但是这笔费用并没有从总收入中扣除。AOL并没有把它作为一种普通的费用立即入账，而是把公司所发行的软盘成本当作今后2年内可以得到回报的“投资”。 纽约市立大学的布利洛夫教授是最早注意到这个问题的人之一。这一事实是1995年8月他在美国会计协会的会议上提交的一篇文章中提到的。他把AOL的这种计算市场销售和收买客户的方法叫做“面不改色心不跳的傲慢行为”。他从来没有控告AOL公司的行为非法，但是他却做出了更加明显的结论：如果不延缓一定的销售成本，AOL根本就不赢利。 没有人注意布利洛夫的话，也没有人注意到AOL在华尔街的眼皮底下这种干净利落的结算伎俩。该公司的财务报告显示它在盈利，而实际截止1996年6月30日，该公司的延期成本已经堆成了山，超过3亿美元。 AOL长期以来一直认为它的结算方法是合法的：例如，杂志行业通常就使用这种方法。但是到了1996年夏季，争论开始出现了——究竟这种延缓其成本的结算方法是一个明智的方法，还是为了让投资者继续把所需现金大量投入公司而使用的一种不择手段的措施。 这种方法当然是一次精心策划过的赌博。只有用户同意在这种服务上停留足够长的时间使AOL重新挽回它的投资，把用在吸收用户所花的费用入账分摊才有意义。但是，随着每位用户的成本增加（一些分析家指出这种成本将翻3番达到150美元），随着退出减少了用户的上网时间，AOL玩这种游戏取胜的机会将会变得更为渺茫。 AOL只能推测它的客户在服务上能呆多久。AOL的官员认为，平均登录率持续了42个月。但是加沃曼和其他人员则认为，正确的数字应该是15个月。持怀疑态度的分析家和公司的官员在来回摆动——用户能在服务上呆30或35个月让公司达到收支相抵吗？由于这种新媒体很少有历史性的模式可循，AOL敢于相信这个估计数字吗？随着销售成本的飞涨，一些人开始担忧AOL为它自己挖了一个永远也爬不出来的金融大洞。华尔街还没有把炮火对准它的延缓销售成本所造成的后果。这种争议将要在秋季达到顶点。现在，人们只是对AOL停止增长的前景表示吃惊。 AOL亦然。AOL的副总裁波斯尼克在一次职员会议上说：“每天都有大量客户离去——数量之大足以严重影响公司的账本底线。” AOL的客户到哪儿去了呢？ 价格不当 许多以前的AOL的用户，正在转向全国越来越流行的因特网服务供应商（简称Wi）。在春季，AOL希望充分利用因特网把它变成有利于自己的东西而避开威胁、但是公司很沮丧地看到，日益增长的ISP在1996年增长得更快了。成千上万的小公司——还有许多大公司——都抢着让计算机用户注册登录。争夺客户的竞争更加激烈了。AOL最忠实、最有钱的客户开始以不断增长的数量离开AOL。 在过去的2年中，AOL不是在因特网技术上投入了几亿美元吗？该公司不是在客户需要的时候弄到了“最优品种”的测览器了吗？公司的策划者难道没有准备好让ISP受挫吗？ 他们还没有。当凯斯任命的负责客户经历的奥德丽·韦尔夏季来到位于杰克逊维尔的AOL 电话中心与客户代表交流并征求客户意见时，原因才搞清楚了。在与用户交谈了几天之后，她准备出了一份名为“前线旅行”的报告。在报告之中，她列出了客户们所关注的一些问题。 AOL用户最大的抱怨是什么？不是这些客户 信息时出现的那些被人广为嘲笑和令人愤怒的蓝色条杠。也不是那些经常出现的垃圾邮件。也不是经常断线现象。 他们最大的抱怨是：前南咯嘈的钟表声。用户们再也不愿按小时付费了。 韦尔认识到，无论AOL为客户提供了什么网上经历，用户们要求无时限使用的呼声越来越高，而ISP却满足了他们，这对AOL是很危险的。她说：“我们仍然想不出一个有效的办法赢利。” 凯斯同意了这种观点。“我们曾经通过技术上的优势和更好地包容因特网内容，击败了他们。可是现在成百上千的ISP与我们打起了价格战，”凯斯说。“这确实是一个不易解决的大问题。” 实行“20／20”价格计划的举措意味着将会缓解这个问题，但是用户依然对按小时计费比较担忧。他们抱怨说，当你一直为害怕超过时限而担心时，要得到令人满意的在线经历是十分困难的。 投资者们对任何会剧烈影响AOL资产负债表的价格变化抱着谨慎态度，所以他们对新的20／20计划表现出了沮丧的情绪。在新的价格计划中，用户可以每月使用在线服务达20小时而付19．95美元。在那之后，实行每小时2．95美元的收费计划。对于中上使用频率的用户来说，这样节省的钱很可观。因为依照旧的收费制度，使用”小时的话，他们要付54．20美元。 公司早已在探索其他途径来赚钱——在线交易，在服务项目上销售广告。销售的商品。但是相当大的一部分收入（85％以上）仍然来e用户的交费。为了与价格更灵活、比AOL 规模更小、经营更便宜的ISP相竞争，AOL是不是在壮士断腕？ 在公司内部，关于价格战略的争论从第一天就开始了。在早些年间，AOL对于prodigy 公司和Compuserve公司的举措所做出伪迅速反应，对公司的生存至关重要。但是AOL现在发现自己已经处于一个追随者的地位——而且是个动作迟缓的追随者。因此就让好P控制了价格游戏。公司里的一些人主张，不论后果如何都要采取统一收费政策。还有人主张，AOL 的产品比ISP的要好得多，因此要尽可能采取加收额外费用的价格政策。 凯斯决定采取折中政策，他认为采用20／20计划是第一步也是最好的一步。希望足够多的低使用率用户会走之一20/20计划每月用19．95美元支付远远少于20小时的使用，好以此来弥补使用率高的用户用满20小时所造成的收入损失。这样的话，公司收入不会显著下降，而且用户会很高兴。 但是客户对统一收费价格的欲望是无法完全满足的，即使每月19．95美元的费用常常要比绝大多数用户的月平均收费17美元还高。 凯斯已经听到一位AOL用户坚持说她被AOL按小时计费的价格所欺骗。当凯斯核对了她每月的平均使用情况后发现，按照地．95美元的统一收费制度，她将要付给AOL更多的钱。凯斯把事实告诉这个用户后，她的反应是很迅速的。 “我不在乎，”她还是不大相信凯斯。“反正我给你骗了。” 她的反应，是用户要求改变政策的代表性态度。这种态度在1996年夏季已经越发清楚了。在AOL发展的初期，当他的这种业务规模较小而且生机勃勃的时候，凯斯还在聊天堂里与他的用户闲聊一阵，或者亲自用电子邮件来回答他们的问题。那时候AOL给人的感觉就好像是一个社区。现在AOL成了在线世界的巨头，它正在失去先前用户与公司之间那种深厚感情。 客户的怒火被AOL一系列麻烦的严重服务失误所进一步点燃了。AOL的失误开始于1995年中期，在1997年继续发展，一连串失误很快就引发了官司。 AOL的第一个主要与客户服务联系的诉讼案，是1995年8月由一个名叫哈根（Stephen Hapn）的律师在加利福尼亚高等法院提出的。他对用户在网络上所使用的时间不足1分钟按1分钟计的不正规计时方法发起了挑战。上一次网，只要超过1分钟，哪怕非常短暂，都要再另计1分钟。AOL还给每次使用时间增加了七秒钟，宋代表用户登录和退出程序所需要的时间。但是这额外的七秒钟，并不在告知用户已上网时间的屏幕上显示出来。 换句话说，如果每次AOL的用户在线时间只有46秒钟的话，其在线总时间是61秒钟，而他或她将要付2分钟的费用。这种行为尤其粗暴，因为AOL是唯一这样做的在线服务供应商。Compuserve公司把每上一次网的零头不足1分钟按1分钟算，但是不附加登录和退出程序所需要的7秒钟。prodigy公司是所有公司里最为公平的：它的使用时间跟踪到了秒，在1个月的月末才按最接近的分钟单位计算。 用户们愤怒了。这种收费看起来就像在没有把公司的收费政策告知用户的情况下从用户的钱袋中悄悄偷钱。 那个问题最起码在1996年6月哈根案当中一个初步解决方案在旧金山宣布时，就算告一段落了。AOL同意自动给每一个用户奖励1小时的免费使用时间（当时值2．95美元人如果用户使用服务的费用超过300美元之时，就会给他们奖励更多的免费使用时间。公司专门拨出专款80万美元设立基金来支付以前的用户。他们在网上每花300美元都基本上得到相当1小时的免费使用时间。 这是一个付出极大牺牲而取得的胜利。给每个用户三小时的时间几乎看不出它能抵得上他们所花的代价，尤其是AOL作为销售努力的一部分，给它的全国范围的用户提供了更多的免费时间。真正的获益者是那些跟AOL打官司的律师们。他们赚了230万美元，全由AOL 支付。 公司的现金已经告罄，不过这个解决办法可以允许AOL继续运作，只要AOL提醒自己的客户所增加的15秒钟就行。 但是法律界的其他枪炮，现在对准了AOL。在1996年6月，当加利福尼亚那场诉讼正在艰难前进之时，揭露AOL更多收费问题的报告一个个出笼了，问题正在被纽约的首席检察官进行调查。在几周之内，有14个州和联邦贸易委员会也在调查AOL的收费活动。 首要问题便是对所有几家大的在线服务公司（包括AOL）的抱怨，说他们在用户免费试用期结束后，便开始对新用户收费，而没有给用户足够的警告，以便他们不愿付费时可以取消使用在线服务。这个问题不是自动收费，而仍然是方法问题，即公司应该把已经开始收费的事情通报给用户。第二个受调查的问题是，AOL在没有得到准许的情况下便从用户的支票账户上扣钱。 这些官司的负面影响，加上与价格、退出以及因特网有关的不安，皆对AOL的股票价格产生了巨大的创伤。AOL的股票很快成为最不利的几种股票之一，反对AOL的人们操纵着华尔街的视听。他们这种敌视的言传，就连凯斯在5月对日那天抛售275股AOL股票（他所握有的8％）之时都没有停止。凯斯售卖股票得到1400万美元，是为了解决他即将到来的离婚案。 到了6月6日，AOL的股票价格一直在每股北美元的价格上浮动，这比它5月份的最高点下降了33个百分点。凯斯说，它看起来“像人人都在突然间大喊：“好啊，妖怪终于死了。” 走出煎熬 情况会变得更糟吗？ 也许吧。当凯斯看到他的第二号人物拉祖克6月12日在华盛顿闹市区的海厄特大饭店举行的AOL合作伙伴会议讲坛上时，他的心里可能是这样的。 利昂西斯甚至为会议想出了一个新式标题，“建立一个数字化的聚合体”，使用了一个他尤其喜欢的日文单词人利昂西斯把用于聚会的这个词定义为“一个由一群公司构成的集团，其特征是具有紧密的相互联络和关系，常常彼此持有股票”。他想展开一种想法，那就是在AOL和它的内容合作伙伴之间建立超出买方与卖方关系的纽带。 但是他们的一些内容合作伙伴认为另一个日文单词更为适合他们的状况：一种古老的日本剖腹术。 他们最大的抱怨，便是按计划将从7月1日开始的价格大变动。AOL的经理们决定，在5月份公开宣布之前，他们不告诉他们的信息供应商（叫做IP）有关20／20计划的任何内容。他们认为，对他们的竞争者确保价格的秘密比让信息供应商提前知道它更为重要。 合作伙伴们都很沮丧，因为他们绝大多数依靠每小时2．95美元收费作为他们的进账。20／20计划将意味着他们要加强网站上的广告，否则他们将面临收入日益萎缩的局势。 内容供应商们也开始对网络上发生的这些事情感到不安。如果他们想进人AOL的业务，他们必须花时间和金钱要求建造他们自己的站点来应用AOL专有的“雨人（Rainman)计算机语言。由于它拥有600万用户在测览它的在线内容，AOL相信，为了让内容供应商遵守它的协议，还是值得麻烦一番的——无论它是多么的不方便。但是，信息供应商们越来越不赞成。 所有的不确定性，使得它的合作伙伴们都很紧张。因此史蒂夫·凯斯试图在他演讲之前给会议一点轻松的气氛。他的演讲题目是：“为什么AOL将一直成为交互式服务领域的全球性领导”。当他随意地穿着那已成为他的标志的卡其布粗棉衬衫走出来的时候，扬声器里‘上帝”的声音正在叫喊着。一系列紧急的问题在困扰着凯斯，而这些问题早已把大家折腾得够呛了。 难道所有的客户都要上网吗？难道竞争不会打垮AOL吗？那么内容合作伙伴会怎么样呢？那个声音大喊道：史蒂夫·凯斯到底要干什么？ 凯斯的戏剧性演出效果使大家开始笑起来，减轻了一些人的压力。接着他抛出了凯斯哲学的奠基石：AOL必须向主流挺进。焦点必须放在客户的经历上。竞争对手可以结为盟友。AOL应该无处不在。 “我们任重道远，’凯斯注意到仅有11％的美国家庭上网使用在线服务，他说：“我们要跑步，瞄准剩下的89％的家庭。” 接着该是拉祖克讲话了。 凯斯的讲话带来了一点善意的气氛效果，但是当拉祖克在迅速开始题为“信守承诺”的演讲时，这种气氛便很快被驱散了。他的关于在AOL内提高用户经历的观点很突出，但是他枯燥、单调的风格影响了他所发出的信息。 这个标题具有讽刺意义，因为在会场的后进，史蒂夫·凯斯正在想，拉祖克所期望的承诺在AOL内并没有被信守。尽管会上很少有人知道它，但是拉祖克——在几个月前作为一个成熟企业的成熟领导受到称赞——现在几乎完全失去了AOL的高层人员对他的信心。 事实上，AOL的经理们在是否让拉祖克讲话一事上展开过争论。他们担心他那刻板的作风与AOL的嬉皮风格不相容。让一个几周内便会离开公司的人担此重任合适吗？但是如果拉祖克在会议上的表现不很引人注意的话，他们知道，情况会一样糟糕。 各方面的问题接二连三出现。根源都是公司内部不同人的风格与拉祖克不同，而且拉祖克似乎也难以驾驭变化多端的外部事务。 拉祖克是个来自南方的绅士，是一个有严格等级观念的企业环境下的那种老式经理。他不习惯AOL这类年轻公司里的那种轻松，可以在办公室喝啤酒的工作风格。 然而，风格不同并不会自动导致灾难发生。公司的笑话便是，AOL的每个人都穿卡其布裤子，把自己打扮得像史蒂夫·凯斯那样懒散。但是在公司的不同阶层，确实有各种各样的性格类型，可以说是一个混合体。例如，利德是一位有着彬彬有礼性格的人，这直接与利昂西斯的鱼子酱加香模式风格大相径庭。 但问题的关键是，利德和利昂西斯都不想改变AOL松散的企业机构。拉祖克进入公司的时候，颁发了一系列法令，让公司的人都非常怨恨他。拉祖克宣布，不要再用录音回答电话上的问题，因为这样做会赶走他们的客户和合作伙伴。不再召开让所有人参加并发表意见的员工大会，因为这容易把职员的思想搞乱。 在拉祖克召集的一次早晨7：00的会议上，他将迟到的康纳斯锁在了外边。康纳斯是AOL 技术队伍的头领，主管着AOL全部计算机系统的运作。康纳斯在外边站了一阵，这时拉祖克等着让他吸取教训。当他最后打开门时，他用讽刺的口吻问候脸上毫无笑容的康纳斯：“哦！你能赶来我很高兴！” 对细枝末节问题的苛求，在AOL相对松散的甚至有时还有些混乱的工作环境中引起人们的恼火。拉祖克知道他的政策并不受欢迎，但是如果任何人提出反对意见，他都会发作起来。 拉祖克气冲冲地说：“这个鬼地方眼看就要完了！现在该是做决定的时候了，要么捡起来要么放下去。再不能让人们整天闲逛，无所事事了，再不能让他们想干什么就干什么了。” 对拉祖克来说，整顿AOL的风纪是公司不愿吞下去的苦药。他感到，自己提出的改革建议，如果没有被彻底置之不理的话，那么也总是受到怀疑和抵制。他认为，AOL的组织管理相当混乱，而且对公司将来怎么发展缺乏必要的信息。为什么在线客户的退出人数对公司来说始料未及呢？由于有许多突出的问题，AOL必须快速成长。 他越加大力度整饬纪律，招致的职员抵制越强烈。拉祖克与AOL紧密团结的领导班子之间裂缝越来越大，公司领导班子的许多人认为他简直就是个小暴君。 很快就传出了流言：公司内十分引人注目的利昂西斯同拉祖克有很深的摩擦，他在后来的一次合作伙伴会议上给史蒂夫·凯斯下了最后通谋：要么拉祖克走人，要么我走。 后来两人都证实说，没有那么回事。但是凯斯日益担心拉祖克那条条框框的工作风格并不适合公司的气候环境。 凯斯明白为什么拉祖克在很有成效，因为那里的运作全部是执行命令。但是凯斯对AOL 的稳定性的判断有误。他认为现在正在发生的震撼着在线世界的变化实际上属于一大新范式。时间很紧迫，拉祖克在工作中也没有得到足够的“牵引力”。他没有在线世界成长的非凡经历。他在这里只能当个公司经理，这似乎是AOL聘他的目的。而公司真正需要的是另一位有远见的人。 凯斯说：“这个产业内正在发生着根本变化，我需要全身心投入。我需要挽起衣袖亲自过问了。我不能眼睁睁看着出问题而在局外袖手旁观。” 有别的什么办法吗？如果拉祖克继续留任，他的低效率将会在关键时刻阻碍公司的发展。如果拉祖克离任的话，华尔街会随之对这家公司失去信心，因为这种突然分手将会引起一大团乌云般的问题和疑惑，使公司的股票比以前更低迷。 凯斯同样知道，这种权力转移将会给别人一种印象：他不愿意放松对公司的控制。有些人会猜疑，他曾经给别人接过权，可就是舍不得放权。 5月初在飞往日本的漫长飞行中，凯斯和拉祖克讨论了许多凯斯认为正在出现的问题。接着，两人便决定拉祖克应当继续留任。在5月末，当拉祖克准备就绪要在弗吉尼亚的麦克莱恩购买一处170万美元的房产，出售他在孟菲斯的房子时，他们再一次讨论了这个问题。凯斯还是决定，拉祖克应当继续留任。 但是到了6月份，即使凯斯不愿意对公司的管理提出不同意见，也已经不能掩盖这样一种事实：拉祖克在AOL的任期不能不结束了。最后，他只能打那个十分不情愿的电话。凯斯是在阿斯彭，正在克莱纳一拍金斯公司的会议上与全国顶尖级的企业老总们闲谈。拉祖克正在孟菲斯，收拾行李准备前往弗吉尼亚。 他们两人的谈话很短，两人谁也没有透露他们谈话的细节。有关人士说，凯斯的信息很清楚：事情还没有结果，拉祖克不要举家从孟菲斯搬过来。 凯斯从阿斯彭回来之后，召集了全体职员大会宣布，拉祖克将要走人。 这个消息一传出，议论和猜测便纷纷而来：直来直去毫不留情的拉祖克并不喜欢他所发现的一切。他已经花了4个月来了解AOL内部的运作情况，终于发现这里的一切都建立在没有牢固基础的沙滩上。在他的名声还未受损时，他还是走为上策。 基姆锡说：“这就像是他在岩石下看了看后，并不喜欢他所看到的一切。” 很清楚，来自官方的有关拉祖克离职的原因并没有缓解别人的猜测，因为很少有人相信官方提供的这个理由。为了造成一种效果让人们以为公司不愿意让拉祖克离开，他们商定好对外界说，是双方做出这种决定的。 拉祖克在AOL的一次新闻发布会上称：“当学年结束后我们开始搬家过程的时候，我们认识到从孟菲斯搬出来并不符合我们的最大利益。” 人人都清楚这只是个编造的说法而已。但是在幕后，AOL尽量做工作不让拉祖克离开公司时怏怏不乐。在他走的时候，他得到薪水和更大的好处费，共计％万美元。 在以后的几个月，AOL开始做的事情正好是他曾经要求他们做的。这使拉祖克感到怨恨。拉祖克心想：“AOL在经理班子的会议上，有许多大人物、几个王子还有国王……他妈的简直就像是在中世纪。” 他认为，他与只将注意力放在没有任何意义的细节上的那些人不同，他是一位“发起讨论的人”。他致力于大力降低内容成本，实行无时限收费价格制度，改革公司结构，采取其他激进措施来使公司懒散的现象振作起来。 对拉祖克来说，“AOL就像一个生机勃勃的少年，可以做辉煌的事情，但是紧接着又会做一些愚蠢的事。”凯斯和他的公司还没有成熟，他不过是一个受害者。 他坚信，AOL唯一做过的一件事就是，杀害了信使。 不要下船 凯斯最后认识到，拉祖克一直让他们不痛快的事情是正确的。AOL如果要生存下去，就需要一个全新的奋斗方向。 凯斯考虑到他要充分了解这个公司内各个阶层在干什么，于是他让以前一直向拉祖克汇报工作的25人小组现在直接向他汇报工作。该是进行控制的时候了。 在7月份，AOL的3．0版启动小组急忙把产品准备就绪，秋季进行发送。他们已落在后边了，凯斯认识到亟需一种新的改进后的软件给公司带来飞跃。拉祖克走后，凯斯表现得十分积极，每周召开一次冗长详细的会议督促产品的开发。 当凯斯开始主持会议之时，几十人往往会直接给他汇报AOL各个阶层的情况。利昂西斯干脆直接对凯斯说：“很好，我们团结得够可以的了，公司的每一个人都向你汇报工作。” 7月份是凯斯和经理们进行细致的企业反省的时期。公司夏天那种隐隐约约的懒散状态很快就被巨大变化的隆隆之声代替。凯斯对公司观察得越多，他越发意识到，如果不彻底革新公司就不会发展壮大。在AOL的发展史上，AOL不断地进行重组，但这一次却与以往有所不同。 可是，如果AOL真的要重组，那么问题在于：怎么重组？ 尤其是在拉祖克的改革失败后，进行巨大的改变会不会进一步削弱公司的自信心呢？由于不断改变它的业务模式，AOL到处受到指责，甚至受到一些人的嘲笑。AOL再也不能不顾它那些已经十分尖酸的投资者和分析家了。凯斯知道，如果更多的坏消息从股市传出来，那他将会真有大麻烦了。 7月份，AOL的困难更加严重了。Compuserve公司宣布它们的客户数字在下降，由BIOCk 公司股票持有人最近批准的收回子公司股票的做法也没有了往日的光泽（所以要延期到8月末）。尽管ComPuserve公司的客户人数下降似乎对AOL是个好兆头，但是凯斯发觉，自己面临的投资者们对整个在线行业皆抱着消极态度。 “最近几周以来，对在线服务市场，尤其是对AOL，有一些混淆视听的传闻和猜测，”凯斯说道。“当Compuserve公司宣布正在经历着用户下降的衰退期时，前途更加显得暗淡。Compuserve出现的问题，会导致一些短线投资者认为，这个现象正好代表了整个在线业的处境。” 他坚持认为，这种情况并非如此。但是对网络的力量和在线服务出现用户退出的抱怨却加剧了。 凯斯心想，如果AOL能找到一位合适的人来代替拉祖克的话，这一切都会烟消云散。那种认为在高高在上的凯斯领导下，世界上第一号在线公司可能失控的看法，就不会加剧。 在一篇关于讨论AOL管理出现崩溃趋势的文章中，《华尔街日报》选了一个令人惊奇的、有先见之明的比喻来描写拉祖克不适合在AOL工作。“他是招来对趾高气扬的MTV式运作方式整顿风纪的。可拉祖克先生对AOL资深的员工小集团之间千丝万缕的关系感到十分愤恨。” 这是一个具有讽刺意味的评论，因为凯斯心里正在琢磨趾高气扬的MTV的开创者之——罗伯特·皮特曼。 如果史蒂夫·凯斯是把一个“网络空间的彭尼”从弗吉尼亚的玉米地推出来的“香草人”的话，那么罗伯特·皮特曼就是它飞速发展的最佳掌舵人了。纽约的精英之一、国内一家包装精美的媒体先驱皮特曼，像MTV一样，正好是这个权力形象的佐证。 42岁的皮特曼来自于遥远的酷热的密西西比的一座小镇，他是在那个小镇长大的。他是一位卫理公会牧师的儿子。随着他父亲在这个州不断变换教堂，他在很早的时候使学会了适应新环境。新地方。 6岁时，在他祖父的农场里，有一次他从马上重重地摔了下来。这次事故的代价是他失去了右眼。医生给他安装了玻璃眼球，这或许在一定程度上损害了这位年青小伙子的自信。尤其是在关键的青春期，谁不在乎自己的残疾呢？ 但是鲍勃·皮特曼不是这样的人。事实上，他设法扭转这种形势，使之朝着对他有利的一面发展。他的一位高中老师萨瑟讲了他这样的经历，刊登在《Go》杂志上。皮特曼喜欢在萨瑟跟前划桨，他能够很好地完成他的职责。但是当萨瑟用他的奖在屁股上拍了他一下时，皮将曼的眼睛突然间突了出来，把他这位年轻老师吓坏了。这个事件让他的老师终生难忘。他还有许多“眼睛”的故事，包括其中一个是这样的：为了让他的老师们不感到紧张，他在教室里听课时，用一根根直的针轻轻地敲打他的眼睛。 皮特曼骨瘦如柴，来自南方，是个对电视十分着迷的孩子。但是他坚信，他命中注定要干比他在密西西比能够找到的更大的事情。他期望着名利双收，从不怕将这些告诉每一个人。 像年轻的史蒂夫·凯斯一样，他最初也沉迷于音乐。在他取得第一份工作——在密西西比州布鲁克黑文电台当一名播音员（于这份工作就能够支付他的飞行训练课）之后，皮特曼不断地摸索上进，后来开始了刀耕火种的音乐节目制作生涯，从密尔沃基到底特律，到匹兹堡，到芝加哥，最后到了纽约市。在纽约，他被评为全国最火爆的音乐节目制作人之一。 皮特曼听了一些大学课程，但仍必须完成学业取得一个学位。在这个过程中，他开始培养高消费的爱好，并形成了上层人士高雅的生活方式，这些东西都成了他的商标。他开着自己的飞机在天上飞，开着名牌车到处兜风。他追求成就的欲望永不满足。 他从来不放过任何一次机会。1978年，当他打过工的那家纽约广播电台WNBC的声誉下降时，25岁的皮特曼似乎已经在辉煌的广播生涯中出人头地了。 不久，一家有线电视公司——华纳·阿迈克斯（Warner AInex）卫星娱乐公司（简称WASEC）给他提供了一份工作，他很快就加盟了它。这个决定将会给他带来他长期渴望的魅力、金钱和声誉。 皮特曼和他在WASEC的老板拉克（John lerk）建立了一个新的电视台，这将会完全改变电视的面貌。它叫做音乐电视，简称MTV。这种全音乐的有线频道首次出现在1981年8月1日。不到5年时间，全国都知道了这个口号：“我要我的＊TV／（这个口号是篡改一个游戏口头禅得来的）。该音乐频道大获成功，当音乐电视录像发行时，很多人表示敬意，产生的轰动效果远远超出了音像唱片本身。1984年，皮特曼被评选为《时代》周刊年度人物上的亚军，仅次于尤泊罗斯。 1995年8月，皮特曼和一位同事霍罗威茨试图通过举债来买下MTV网络公司。这次努力失败了，但是它给永不满足的皮特曼一次窥视新世界的机会：做生意和搞金融。 1986年末，他离开MTV，开始办起了自己的公司“量子媒体公司”进行与媒体相关的投资。量子（具有讽刺意味的是，皮特曼所选的名字与AOL前身的名字完全一样）并没有完全失败，但是也没有取得皮特曼所期望的巨大成功。当1987年股市狂泻把投资的钱挤干时，量子公司遭到进一步重创。因此，lop年，他在时代华纳公司的一个业务开发部门——时代华纳企业干起了首席执行官的工作。 这个时候，皮特曼是位真正的精英——富有、潇洒，有人经常邀请他光临很时髦的舞会。他和形象完美、喜欢登山的妻子桑迪·希尔·皮特曼甚至在1990年夏季被《纽约》杂志称之为“分钟夫妻”。 但不是所有的人都认为皮特曼是个明星。他是一个喜欢把别人的功劳也拿来给自己脸上贴金的人，所以他的名声没有那么光彩。例如，拉克和其他人被认为在MTV的成功中起了关键作用，但是绝大多数人都把精力充沛、容易上镜、巧舌如簧的皮特曼当作MTV的创建者。“当然，在奋斗创业的初期，没有人抢功劳，”皮特曼说。“等这一切都结束了，我认为我是一个领导人物，是我领导一群天才创建了这个品牌。” 皮特曼的气质给他带来了许多机会。时代华纳企业在1991年以6亿美元弄到了财政困难的Six ha娱乐公司之后，皮特曼当然成了它的首席执行官，在那时，他的工作是监视出勤的人数并提高收入。时代华纳公司在1995年4月将4l％的部分卖给了波士顿风险伙伴公司，交易额超过了10亿美元，包括2亿美元的现金和8亿美元的债务。皮特曼这个部门的交易额估计达到了4000万美元。 如果坐着跑动的环滑车对于一个20世纪90年代在流行音乐的前沿花了大量时间的人来说尚不值得喝彩的话，那么皮特曼选择的下一个雇主更为奇怪一一一一l世纪房地产公司。皮特曼选中了干这份工作，很可能是因为它的母公司——新泽西州的服务公司Ill；S 由西尔弗曼经营。皮特曼曾在董事会工作。他很早就认识西尔弗曼先生，并且钦慕他。而且还有很多钱——lop万美元的薪水及100万美元的红利，外加对世纪房地产公司的8％股份。 然而使许多人感到吃惊的是，20世纪80年代城市时代精神的领头圣贤们发现，20世纪90年代他们自己处在了郊区。 1995年，当在线媒体在人们的观念中迅速发展之时，皮特曼开始注意到了这一点。他这个人从不会错过潮流。当他正要为对世纪房地产公司开始工作之时，他拿起了电话与史蒂夫·凯斯通了话。他说他想知道关于因特网和在线世界更多的知识。他们能不能在午餐时见面？ 凯斯、利昂西斯和皮特曼于1995年7月在AOL附近一家美式咖啡屋预定了一桌随意午餐举行会晤。但是当凯斯和利昂西斯与皮特曼交谈时，他们两人主意已定。皮特曼起身去洗手间时，他们彼此对视了一下。 凯斯问：“你看怎么样？” 利昂西斯回答说：“我们应当把他弄到董事会来。” 在午餐过程中，凯斯一直在谈论同一个问题。他认为，皮特曼将会是AOL董事会最好的新加盟人选：他是媒体行家，精明强干。雄心勃勃，他的关系网可能给公司带来迅猛的发展。8月份，皮特曼进了AOL的董事会。 很快就有一场好戏。凯斯想激起皮特曼对AOL的兴趣，以让他在AOL的管理部门担任职位。他知道皮特曼对新媒体比固定不变的抵押贷款业务更感兴趣。 因此，史蒂夫·凯斯便瞄准了这个要害部位。 “喔喔喔，鲍勃，你喜欢这黄色的夹克衫。很时髦，”凯斯用嘲笑的语调刺激他，黄色夹克衫指的是对世纪房地产公司的商标。“咱们谈谈，这是你生活中的真正目标吗？为一家房地产公司工作吗？”这难道真的是MTV天才的真正前途吗？ 皮特曼的欲望无止境。但是他刚刚在21世纪房地产公司开始工作，他也承诺了至少呆2年。这个时候他要是真的寻找别的出路，显然不合适。既然他在AOL的董事会里，那么他应该至少对公司起一定的作用；可能以后他会考虑参与公司的管理。 但最这并不妨碍与他谈判。甚至在1996年夏天在拉祖克离开之前，皮特曼和凯斯就对这位不安分守己的经理担任什么样的职位进行了讨论。起初，他们讨论让皮特曼领导建立“数字城市”的工作。数字城市是AOL与论坛公司在全国范围内合作建立的本地化的交互式服务公司。 但是拉祖克走后，一切都变了。 在整个艰难的夏季，史蒂夫·凯斯的所有看法最后开始整合。好长一段时间以来，凯斯、利昂西斯和董事会一直在考虑把AOL分成3个企业——服务公司、网络公司和内容公司。 在夏季，为了准备投入新的宣传销售，AOL雇佣了170名广告职员，邀请了尼尔森媒体研究所来测试客户的使用情况。由于皮特曼有有线电视的背景，所以将会很好地帮助AOL进行完善的改革调整。 几乎在拉祖克刚走之时，凯斯便开始对皮特曼紧追不舍。他给皮特曼打了电话，想吸收他到AOL来工作。这回，凯斯的猎物并不是特别难探。仅仅在五个月之后，凯斯说，皮特曼已经“被说服了唠叨的程度”。 但是，助孤并不意味着已经谈妥成交。因此，特德·利昂西斯受命来做过一步的说服工作。 回到12月，皮特曼正在与他的妻子桑迪谈离婚，他驾驶着他的私人飞机到佛罗里达，到利昂西斯的豪华海滨别墅去拜访他。皮特曼在MTV一起共事时的一位知心朋友弗里德曼（Bob Fried－man），现在领导着新线（NewLine）电影公司的电视部。当时他刚好也在那儿。当他们斜躺在游泳池边的座椅上一口口地呷酒时，特德开始沉思地最喜欢的话题——在他死之前要做的101件事。 “我想租一艘游艇，”他梦呓般地说道。“把它叫做‘中途’号，代表‘生命的中途’，乘它到海上狂游一番。” “想去吗？”他问皮特曼和弗里德曼。 回答是当然了。为什么不去呢？在温暖的佛罗里达夜晚，从美丽的海边泳池看去，一切都合乎情理。经常大话连篇的利昂西斯可能会开口讲个没完。 可他没有。8月初他们租好了一艘游艇，计划到地中海去轻松地旅游一周。皮特曼、弗里德曼和利昂西斯做好了彻底放松的准备。利昂西斯必须做的唯一工作，就是劝说皮特曼加入AOL的经理班子。 这对特德来说并不是一个执行命令的任务。他喜欢皮特曼，把皮特曼看作能够帮助AOL 并使它的航船朝另一个不同方向前进的人物。利昂西斯有非凡的鉴赏力，他最显著的弱点就是好莱坞和娱乐世界。皮特曼在那些领域却是一个活广告，利昂西斯想让他加入董事会，帮助AOL朝那个方向推进。 这个团队包括利昂西斯和夫人林恩（Lynn）、弗里德曼和夫人埃利莎（Elissa）、皮特曼及其女友乔姬以及另一对夫妇一同飞往法国的尼斯。在那儿他们乘轿车去了摩纳哥，登上了一艘38米长的游艇直奔地中海，享受他们整整一个星期的美酒、佳肴、日光以及闲谈。 在乘船游览期间，皮特曼和利昂西斯进行了有关AOL的相当激烈的辩论。AOL到底是一个人们喜欢的牌子呢，还是人们需要的牌子？它能够击退因特网的威胁吗？新的交互式媒体是一种时尚呢，还是通信领域中的一场深刻变革？ 不久，他们一行到了意大利那不勒斯以南的一个美丽小港波西塔诺。他们下了船，进了当地一家小酒店，坐在一个小桌旁准备用午餐。周围几乎没有人，于是他们与酒店老板闲谈起来。 “你们是从哪儿来的？”老板用带浓重方言的英语问道。 “华盛顿哥伦比亚特区，”一贯善于交谈的利昂西斯回答道。“我在一家叫做美国在线的公司里工作，你听说过这个公司吗？” “我卢老板大声说道。“我给你点东西看看！”他把手伸进柜台背后，取出一份意大利报纸，交给利昂西斯。 利昂西斯不懂意大利语，但是标题并不难理解。 “AOL E Morte。” AOL死了。 |
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