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在我国，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其它媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。 广告审查的范围 广告内容的审查包含以下几个方面： （一）凡是承办或代理广告，都要在代理或发布之前对广告进行审查，未经审查的广告不能代理或发布。 （二）对广告进行审查是政府赋予广告经营者的一种法律义务。不论是广告公司还是广告媒介单位，都有权利和义务对其代理或发布的广告进行审查，这是我国广告审查制度的一个重要组成部分。 （三）对广告进行审查，应当按照广告管理法规的规定办，并且要收取、查验证明，建立广告业务档案。 （四）对广告进行审查是要保证向社会所发布的广告真实、合法，防止危害国家、社会和损害用户、消费者利益的广告表现，不得刊播、设置、张贴违反广告管理法规的广告。 根据《广告法》第三十五条规定：“广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。 广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决论。” 因此，广告经营者在承接广告客户的各类广告时，必须查验广告客户提交的以下证明： （1）工商企业的《企业法人营业执照》副本或《营业执照》副本； （2）个体工商户的《营业执照》； （3）全国性公司、中外合资经营企业，外商独资企业交验由国家工商行政管理局颁发的《中华人民共和国营业执照》； （4）外国企业常驻代表机构交验由国家工商行政管理局颁发的《外国企业在中国常驻代表机构登记证》； （5）机关、团体、事业单位的单位证明； （6）个人提交乡、镇人民政府、街道办事处或所在单位的证明。 对于一些特殊的广告，广告经营者在承接广告客户的广告时，还应当分别查验广告客户提供的有关证明： （1）计量器具、锅炉、压力容器、消防器材、医疗器械的商品广告，应分别查验省、自治区、直辖市业务主管部门的证明。 （2〕实行生产许可证制度的产品广告，应查验生产许可证。 （3）标明质量标准的商品广告，应查验省辖市以上标准化管理部门或者经计量证合格的质量检验机构的证明。 （4）标明获奖的商品广告，应查验本届、本年度或者数届、数年度连续获奖证书，并核对广告内容是否与证书上注明的颁奖级别、颁奖部门、颁奖时间一致。 （5）标明优质产品称号的商品广告，应查验政府颁发的优质产品证书，并核对广告内容是否与证书上注明的发证机关、发证时间相一致。 （6）标明专利权的商品广告，应查验专利证书，实用新型专利应在商品广告中注明。 （7）注明注册商标的商品广告，应查验商标注册证。 （8）报刊出版发行广告，应查验省、自治区、直辖市新闻出版机关核发的登记证。 （9）图书出版发行广告，应查验新闻出版机关批准成立出版社的证明。 （10）各类文艺演出广告，应查验所在县以上文化主管部门准许演出的证明。 （11）大专院校招生广告，应查验国家教育委员会或省、自治区、直辖市教育行政部门同意刊播广告的证明；中等专业院校的招生广告，应查验地（市）教育行政部门同意刊播广告的证明；外国来中国的招生广告，应查验国家教育委员会同意刊播广告的证明。 （12）各类文化讲习班或职业技术培训班招生广告，招工招聘广告，应查验县以上（含县）教育行政部门或劳动人事部门同意刊播广告的证明。 （13）个人行医广告，应查验县以上（含县）卫生行政主管部门批准行医的证明和审查批准广告内容的证明。 （14）药品、类药品广告，应查验所在省、自治区、直辖市卫生行政部门核发的《药品广告审批表》。 （15）兽药广告，应查验省、自治区、直辖市农牧渔业行政管理机关审查批准的证明。 （16）农药广告，应查验农牧渔业部或省、自治区、直辖市农牧渔业厅（局）药检或植保部门审查批准的《农药广告审批表》。 （17）食品广告，应查验所在地（市）级以上食品卫生监督机构批准的《食品广告审批表》。 （18）各类展销会、订货会、交易会等广告，应查验主办单位主管部门批准的证明。 （19）有奖储蓄广告，应查验上一级银行的证明。 （20）卷烟广告，广告客户申请利用广播、电视、报刊以外的媒介做广告，应查验省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准的证明或《卷烟广告审批表》。 （21）获国家级、部级、省级各类奖的优质烈性酒做广告，应查验省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理局核发的《烈性酒广告审批表》。 （22）经营临时性广告业务需要广告宣传时，应查验省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理局核发的《临时性广告经营许可证》。 需要注意的是：被查验的各类证明，必须是证明的原件或经原出证部门签章、公证机关公证的复制件。 广告证明 广告证明指的是用来表明广告客户的主体资格是否合法和广告内容是否真实、合法的文件、证件、资料等。 广告证明和广告审查紧密相连。在广告宣传中，通过广告证明来审查广告是一个重要的环节，其目的在于判断广告宣传是否符合客观事实，是否符合法律、法规和有关政策。 《广告法》规定，广告客户应当提交证明，广告经营者必须收取、查验广告证明。广告证明由广告客户提交，并由广告客户申请办理。在广告经营活动中，广告客户作为民事法律关系的一方当事人，应当为其做的广告提供广告证明。 广告客户委托代理人办理广告业务的，广告证明也可以由广告代理人代为办理。向广告发布者（第三人）提交。 广告客户要提交或交验的证明，有的是广告客户本身持有的凭证，如营业执照、商标注册证、专利证书、获奖证书等，这些证明，广告客户只能交验，或者经原发证机关签章同意提交复制件。有的广告证明则要根据广告内容，由广告客户到有关部门办理。 广告证明的出具机关，应当是对广告中涉及的事项有管辖权的机关。有管辖权的机关对其管辖的内容的全部或部分出具证明。广告证明由哪个机关出具，不仅涉及有关部门的管辖权，而且也关系到广告证明是否合法、有效。 凡是为广告宣传出具证明的，要对广告内容进行审查，并对证明的内容负责，广告内容不合法的，不予办理广告证明。 工商行政管理机关不能为广告客户出具用于广告宣传的证明。 工商行政管理机关核发的营业执照、商标注册证、广告经营许可证等，均属按法律、法规发给具备一定条件的单位和个体工商户的经营权利证明或商标专用权的证明。这些证明一经发给经营者，即由经营者持有，做广告时，广告客户应交验其所持有的这些证明。 （一）专用于证明某个广告的证明，广告客户要将其提交给广告代理人，广告代理人收取、查验证明，审查完广告内容后，交给广告发布人。 （二）广告客户所持的资格凭证，如营业执照、商标注册证等，应当交给广告代理人查验。广告代理人认定广告合法、证明齐全后，应把证明摘录或复制下来，对不能擅自复制的营业执照，可以把有关内容摘抄下来。 广告代理人要在复制或摘录的广告证明上签字并加盖广告代理人的印章，证明复制的广告证明与广告客户交来查验的广告证明一致，然后把复制的广告证明连同广告转给广告发布者审查发市，这种情况也视为广告客户出具担保证明。 （三）如果广告客户为广告代理人和广告发布者分别准备了有效证明，那么广告代理人和广告发布者各存档一份。 广告业务档案的保存时间不得少于一年，否则，就属于违反广告管理法规。《广告管理条例施行细则》第十八条规定： “广告业务档案保存的时间不得少于一年。”长期保存广告业务档案，有利于同广告客户长远的合作关系，也便于查清事实，解决纠纷。 那么怎样计算广告业务档案的保存时间呢？原则上说，广告业务档案应当从第一次代理或发布广告时建立，而保存档案的时间则应从广告业务合同（协议）终止或最后一次代理、发布广告时起计算不得少于一年。 审查步骤 《广告管理条例施行细则》第十八条规定：“广告经营者必须建立广告的承接登记、复审和业务档案制度。”广告审查程序可分为承接登记、审查、复审和建立广告业务档案等几个步骤。 （一）广告经营者对广告客户申请做的广告要首先进行登记。这项工作也应由专人负责。主要任务是对承接的广告进行登记，并根据广告内容和广告客户提出的宣传要求，按广告管理法规收取广告证明。没有提交广告证明的，要向广告客户提出补交广告证明的要求。 （二）登记并收取了广告证明之后，由广告审查人员进行审查（登记和审查工作可以由一人承担）。广告审查员应把广告、广告证明和广告管理法规进行对照，对广告进行全面复查。审查完后，广告审查员提出审查意见，交人进行复审。 （三）复审阶段，广告负责人应对广告和广告证明进行复查，并认真研究广告审查员的意见。复审后，确认广告客户的主体资格合法，广告内容真实，广告内容和广告表现形式合法，证明齐全，广告负责人可签字准予代理或发布。凡不符合广告管理法规或证明不全的，应当与广告客户联系纠正或补充证明，否则不予代理或发布。 （四）广告经营者代理或发布的广告，应当建立广告业务档案。 户外广告的审查 户外广告顾名思义，指在户外设置、张贴的广告，即利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告媒介。 户外广告按照内容大致分为两大类。 一类是政治、事业宣传内容的户外广告。包括：政治宣传、文明公约、计划生育、交通安全、市容宣传、园林绿化等； 另一类是传递经济、文化、社会信息内容的户外广告。包括：文化广告、社会广告、经济广告等。其中，经济广告可分为两种：一种是单位自设户外广告，指单位为进行自我宣传，内容包括：名称、标记、经营服务范围、经销的商品等自己出资，在本单位的建筑物上或门前附近设立的户外广告。 一种是经营性质的户外广告，即由具有户外广告经营范围的广告经营单位出资设立的户外广告媒介。广告经营单位利用其为刊户发布广告，吸取刊户广告费。 要设立户外广告，要到工商行政管理机关办理登记手续，经工商行政管理部门及有关管理部门批准后方可设置。户外广告的设置，必须服从城市总体规划，遵守城市管理规定，有利于美化城市环境，不准妨碍交通和影响市容，这是户外广告能否生存与发展而必须遵循的原则。 户外广告一般设置在街头、路边或临街的建筑物上，设置在机场、车站、码头等公共场所。它同城市建筑物一起反映着一个城市的风貌。所以，这就要求设置的户外广告媒介，与周围的建筑协调一致，与周围环境相适应。 户外广告的管理工作是十分重要和复杂的，一般采取综合治理的方法。其审批、设置、管理内容包括： （1）审批手续是否完备； （2）广告内容是否真实； （3）画面是否美观大方； （4）有无陈旧、脱色、破损等问题； （5）有无违禁内容。 广告业务档案是广告经营者分类保存的其所发布的各种广告及其证明文件和记录的各种资料。 广告业务档案不但要保存广告证明，还应保存其代理、发布的广告和有关的证明、文件、资料以及广告的承接登记、审查记录等。有能力的广告经营者还应把广告发布后的效果及反映存入广告档案。 广告业务档案表明了广告宣传和活动的过程，特别是表明了广告经营者对广告的审查程序和收取、查验证明的情况。 建立广告业务档案，是加强广告宣传管理的一项重要制度，建立广告业务档案会增强广告经营者的责任感，加强内部的经营管理，有助于广告经营者总结经验，提高广告的创意水平和经营管理能力，也有助于工商行政管理机关对广告宣传进行监督管理。 通过查阅广告业务档案，可以分清广告经营者及广告客户对违法广告的责任，能为司法机关和工商行政管理机关处理广告案件，解决广告纠纷提供证据。 广告业务档案应包括以下内容： （1）发布或代理的广告。 （2）为证明广告所收取的各种证明。 （3）如果交验的证明不能留存，要将其有关的内容摘录存档或复制存档。如营业执照不能擅自复制，就要将营业执照的编号、发照机关和与广告内容有关的内容（如名称、经营范围、地址、法定代表人等）摘录存档。获奖证书可以复印存档。不能将原件存档的，一定要详细记录存档。 （4）广告合同。 （5）广告的审查意见及复审意见。 （6）广告发布后的信息反馈情况等。 承接广告的登记记录，可以列入上述档案中一并保存，也可以单独建立台帐保存。广告业务档案应以户为单位建档，一户一个档案。 如果一个广告客户要发布几次广告，或发布几个内容不同的广告，也建立一个档案。广告内容相同的，只收取一次证明，将每次发布的广告存入档案一份，如果内容不同，根据内容再收取、查验内容不同部分的证明，并把证明连同发布的广告存入档案中。 年检制度 为了维护广告行业正常的经营秩序，及时制止违法广告经营活动，也为了更全面的掌握每个广告经营单位的具体情况以及广告行业的现状及动态，加强工商行政管理机关对广告行业的管理。 验收标准 广告经营单位的年检验收标准应以《广告管理条例》及有关法规为准绳。广告经营单位的年末实际状况必须达到审批登记所要求具备的条件，广告经营活动及广告宣传活动则必须严格遵守《广告管理条例》及有关法规的规定。 年检的范围 （1）广告公司； （2）广告媒介单位； （3）广告设计、制作单位； （4）广告设计、制作个体户。 年检的程序 （1）广告经营单位按照年检注册书要求的项目逐项进行自查，并由法人代表（或单位负责人）签字。 （2）年检注册书须经主管部门复审签署意见。 （3）经当地工商行政管理局审查，符合年检注册标准的，报送省级工商行政管理局核准，发给广告经营单位年检注册证。 年检时间 全国年检注册工作要求第2年2月以前由广告经营单位进行自查，并向当地工商行政管理局申请办理年检手续，各地年检注册工作应于每年的3月30日前完成。 有关问题的处理 （1）广告经营单位条件不完备的，应限期改正，经审查合格发给年检注册证；逾期不改或不具备经营条件的，不予发证。 （2）广告经营单位违反广告管理法规，情节轻微的，须写出书面检查，经批评教育有改正的，发给年检注册证；情节严重的，暂不发证，由当地工商行政管理局进行整顿，经审查合格后，发给年检注册证。 四、强化管理制度 管理范围 广告管理是国家工商行政管理机关依据有关法规，对广告宣传和广告经营活动进行的管理。 广告宣传的管理，是指工商行政管理机关依据国家的规定监督管理广告客户和广告经营者的广告宣传活动，促使广告客户和广告经营者依照国家法律、法规和政策进行广告宣传所进行的管理。 工商行政管理机关依法对广告经营活动进行的管理，就是广告经营管理。 1994年10月27日通过的《广告法》第六条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”根据国务院授予的职权范围，工商行政管理机关对广告经营活动可以采取行政手段、法律手段和经济手段进行管理。 广告管理包含有两方面内容：即广告宣传和广告经营的管理。《广告管理条例》第二条明确规定： “凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者其它形式在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告，均属本条例管理范围。”从而说明管理范围包括各种形式的广告以及来华广告，这是从广告宣传方面讲的。 从广告经营方面来讲，从事以上各类广告的经营活动，包括设计、制作、代理和发布广告的单位和个体工商户，都属于《广告管理条例》管理的范围。 管理法规 广告管理法规是用来调整广告管理、广告宣传和广告经营活动的行为规范的统称。它是广告管理的依据，也是广告客户和广告经营者必须遵守的行为准则。 《广告法》于1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，自1995年2月1日起施行。 《广告法》是今后一切广告经营活动的根本大法。此外现行的其它主要广告管理规章有： （一）财政部、国家工商行政管理局《关于企业广告费用开支问题的若干规定》。这个规章主要规定了企业广告费可以列入企业的销售费用开支，并规定了广告费用开支的范围和限制。 （二）卫生部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署联合制定了《药品广告管理办法》和《关于进一步加强药品广告宣传管理的通知》这两个规定解决了药品、类药品广告的标准和审查问题，理顺了药品广告管理体制。 （二）国务院办公厅《关于坚决制止国内互赠挂历的通知》和财政部、新闻出版署、国家工商行政管理局《关于贯彻〈国务院办公厅关于坚决制止国内互赠挂历的通知〉的意见》。 （四）《食品广告管理办法》。 （五）国家工商行政管理局、国家医药管理局《关于加强五种医疗器械产品广告管理的通知》。 （六）国家工商行政管理局、农牧渔业部《关于做好农药广告管理工作的通知》。 （七）国家工商行政管理局、广播电影电视部《关于进一步加强电视广告宣传管理的通知》。 （八）国家工商行政管理局、财政部《关于对赞助广告加强管理的几项规定》。 （九）国家工商行政管理局、全国体育运动委员会《关于加强体育广告管理的暂行规定》。 （十）国家工商行政管理局《关于严禁刊播性生活产品广告的通知》、《关于广告管理的法规适用问题的批复》等。 这些规章有的是《广告管理暂行条例》实施期间制定的，有的内容与《广告管理条例》和其《施行细则》以及《广告法》相抵触。 根据《广告法》第四十九条规定：“本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的，以本法为准。” 管理机关《广告法》第六条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”因此，广告的管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。国家工商行政管理局设广告司，各省、自治区、直辖市、计划单列市、经济特区和对外开放城市、省辖市、地、县工商行政管理局分别设处、科、股或专人管理广告工作。 广告管理机关的职责主要是： （一）宣传贯彻执行广告管理法规和有关方针、政策，检查和监督实施情况。并可根据实际需要，以《广告法》和有关法规为依据，拟定单项管理规章，以加强对广告宣传与广告经营的监督管理。 （二）根据广告管理法规的规定，对申请经营广告者进行审查、登记、核发广告营业证照。 （三）对广告宣传和广告经营活动，依据广告管理法规实行检查和监督管理，保护合法经营，取缔非法经营，查处虚假、违法广告。 （四）指导广告协会的工作。 加强管理 我国的广告事业在传播信息、促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活和发展国际经济贸易等方面，发挥了重要作用。但在其发展的过程中，也出现了某些混乱现象。 例如，有些广告热衷于吹嘘国外的东西，贬低我们自己的产品，有失民族尊严。有的产品装潢，全部用外文标注，给使用者造成很大的不便。有些企业见利忘义，弄虚作假，坑骗消费者。 某些广告，特别是某些药品广告违背科学，恣意夸张，对人民健康极不负责。一些单位把经营广告作为捞钱的手段，未经广告主管机关批准，擅自经营广告业务，硬性向企业摊派赞助费用。 有的新闻单位或记者以发布新闻为名刊登所谓“新闻广告”，从中捞取好处，损害社会主义新闻事业的声誉。有的广告经营单位为了争揽广告，采取请客送礼、多付“手续费”、吃“回扣”等不正当手段。 以上各种现象的存在，给经济生活和社会生活带来了不良影响，必须严肃认真地加以整顿，绝不允许这种情况在我国继续存在。 为了加强对广告宣传的管理，国家有关部门作了相应的规定： 一、在各类广告中，不得包含违反国家政策、法令的内容，诽谤性宣传的内容，有损我国民族尊严的内容，以及反动、淫秽、丑恶、迷信的内容。 广告宣传不得使用有损国格的语言，不能迎合庸俗低级的趣味。凡属违背上述规定的广告，必须立即停止刊播、设置、张贴。 二、广告的内容必须真实、科学。保证广告的真实性，维护广告的信誉，是广告客户应负的社会责任和法律责任。每个广告客户都必须对自己的广告负责。凡是弄虚作假，包括盗用名牌产品的商标刊登广告，欺骗消费者的，都要追究责任，给予惩处。凡造成严重损失和后果的，要依法惩办。 广告经营单位对客户要求刊播的广告，要按有关规定认真审查，严格把关，对社会和人民负责，做到既积极发展正当的广告事业，又不被弄虚作假者利用。如果明知故犯，严重失职，同样要追究责任，后果严重的要依法从严处理。 三、凡是经营广告的单位（包括专营和兼营的），都必须向当地工商行政管理机关申请登记，否则一律不准经营广告业务；新闻单位设立的广告部门，经工商行政管理机关批准登记后，才能经营广告业务；严禁新闻记者借采访名义招揽广告，严禁利用发布新闻的形式刊播广告，收取费用。 四、经营外商广告，必须经省以上工商行政管理机关批准。经营单位要认真审查其广告内容，并严格执行有关涉外规定，统一对外。不准用竞相降价或多付“手续费”的办法，争揽外商广告。 五、各级人民政府都应加强对广告宣传工作的领导，督促和支持工商行政管理机关加强对广告宣传的管理，各地主管部门应当责成工商行政管理机关对本地区的广告进行一次清理和检查，认真研究解决广告工作中存在的问题，端正经营方向，促进我国广告事业的健康发展。 |
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